Giải Pháp Bảo Vệ Thương Hiệu Cho Hệ Thống Cửa Hàng Bibo Mart

Luận văn tốt nghiệp TMU đề xuất giải pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart, nâng cao uy tín và sự phát triển bền vững.

• Tác giả: Vũ Thị Hường
• Người hướng dẫn: Ths. Nguyễn Thị Thanh Nga
• Trường học: Đại học Thương Mại
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Giải Pháp Bảo Vệ Thương Hiệu Bibo Mart
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2017
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• DANH MỤC HÌNH, BẢNG, SƠ ĐỒ
• LỜI NÓI ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU
• 1.1. Các vấn đề liên quan đến thương hiệu
• 1.1.1. Khái niệm và vai trò của thương hiệu
• 1.1.2. Chức năng và vai trò của thương hiệu
• 1.1.3. Các thành tố thương hiệu
• 1.2. Bảo vệ thương hiệu
• 1.2.1. Xác lập quyền bảo hộ đối với các thành tố thương hiệu
• 1.2.2. Quy trình bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa
• 1.2.3. Hành vi xâm phạm thương hiệu
• 1.2.4. Lợi ích khi áp dụng các giải pháp bảo vệ thương hiệu
• 1.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp
• 1.3.1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
• 1.3.2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
• 2. CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ VÀ BÉ BIBO MART CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBO MART
• 2.1. Đánh giá tổng quan tình hình kinh doanh của công ty và tình hình các yếu tố nội bộ của công ty liên quan đến hoạt động bảo vệ thương hiệu của BIBO MART
• 2.1.1. Quá trình hình thành và phát triển thương hiệu cho hệ thống siêu thị mẹ và bé của công ty cổ phần Bibo Mart
• 2.1.2. Cơ cấu tổ chức và quản lý của công ty cổ phần Bibo Mart và phòng Marketing
• 2.1.3. Kết quả tình hình hoạt động kinh doanh của công ty cổ phần Bibo Mart
• 2.2. Phân tích tác động của các yếu tố môi trường đến hoạt động bảo vệ thương hiệu
• 2.2.1. Môi trường vĩ mô
• 2.2.2. Môi trường vi mô
• 2.3. Thực trạng hoạt động bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ và bé Bibo Mart của công ty cổ phần Bibo Mart
• 2.3.1. Hành vi xâm phạm thương hiệu
• 2.3.2. Hoạt động bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ và bé Bibo Mart tại công ty cổ phần Bibo Mart
• 2.4. Đánh giá tình hình bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CHO HỆ THỐNG CỬA HÀNG MẸ VÀ BÉ BIBO MART CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BIBO MART
• 3.1. Kế hoạch bảo vệ và phát triển thương hiệu tại hệ thống cửa hàng mẹ và bé Bibo Mart của công ty cổ phần Bibo Mart
• 3.1.1. Phương hướng hoạt động kinh doanh của Bibo Mart trong năm 2017
• 3.1.2. Phương hướng bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ và bé Bibo Mart
• 3.2. Một số giải pháp nâng cao bảo vệ thương hiệu hệ thống cửa hàng Mẹ và Bé Bibo Mart cho công ty cổ phần Bibo Mart
• 3.2.1. Đăng ký bảo hộ thương hiệu, nhãn hiệu hàng hóa
• 3.2.2. Thiết lập đồng nhất hệ thống nhận diện thương hiệu
• 3.2.3. Tạo một dấu hiệu nhận biết phân biệt riêng
• 3.2.4. Bảo vệ thương hiệu từ nội bộ nhân viên
• 3.2.5. Thiết lập thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm giả mạo thương hiệu
• 3.2.6. Tăng cường kiểm tra, rà soát để phát hiện hàng giả hàng nhái và nâng cao chất lượng sản phẩm
• 3.2.7. Theo dõi thương hiệu và đối thủ cạnh tranh
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Tổng quan về giải pháp bảo vệ thương hiệu Bibo Mart

Bibo Mart, một trong những hệ thống cửa hàng mẹ và bé hàng đầu tại Việt Nam, đang đối mặt với nhiều thách thức trong việc bảo vệ thương hiệu. Việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu không chỉ giúp nâng cao uy tín mà còn tạo ra giá trị thương mại bền vững. Trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc áp dụng các giải pháp bảo vệ thương hiệu là điều cần thiết để duy trì vị thế trên thị trường.

1.1. Khái niệm và vai trò của bảo vệ thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu là quá trình đảm bảo rằng thương hiệu không bị xâm phạm và giữ vững giá trị của nó. Điều này không chỉ giúp doanh nghiệp duy trì hình ảnh mà còn bảo vệ quyền lợi của khách hàng. Thương hiệu mạnh sẽ tạo ra lòng tin và sự trung thành từ phía người tiêu dùng.

1.2. Tình hình hiện tại của thương hiệu Bibo Mart

Bibo Mart đã xây dựng được một thương hiệu mạnh mẽ trong lòng khách hàng. Tuy nhiên, vẫn còn nhiều vấn đề cần giải quyết, như việc bảo vệ thương hiệu khỏi các hành vi xâm phạm và cạnh tranh không lành mạnh. Việc này đòi hỏi một chiến lược bảo vệ thương hiệu hiệu quả.

II. Thách thức trong việc bảo vệ thương hiệu Bibo Mart

Trong quá trình hoạt động, Bibo Mart gặp phải nhiều thách thức trong việc bảo vệ thương hiệu. Các hành vi xâm phạm thương hiệu, hàng giả, hàng nhái đang ngày càng gia tăng, gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến uy tín và doanh thu của công ty. Việc nhận diện và xử lý kịp thời các vấn đề này là rất quan trọng.

2.1. Các hành vi xâm phạm thương hiệu phổ biến

Hành vi xâm phạm thương hiệu có thể bao gồm việc sử dụng nhãn hiệu giả mạo, sản phẩm nhái hoặc các hình thức cạnh tranh không lành mạnh. Những hành vi này không chỉ làm giảm giá trị thương hiệu mà còn gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

2.2. Tác động của môi trường kinh doanh đến thương hiệu

Môi trường kinh doanh hiện tại có nhiều yếu tố tác động đến thương hiệu Bibo Mart. Sự cạnh tranh từ các đối thủ, sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng và các quy định pháp lý đều có thể ảnh hưởng đến khả năng bảo vệ thương hiệu.

III. Phương pháp bảo vệ thương hiệu Bibo Mart hiệu quả

Để bảo vệ thương hiệu Bibo Mart, cần áp dụng các phương pháp hiệu quả nhằm ngăn chặn các hành vi xâm phạm. Việc đăng ký bảo hộ thương hiệu, thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu đồng nhất và tăng cường kiểm tra chất lượng sản phẩm là những giải pháp quan trọng.

3.1. Đăng ký bảo hộ thương hiệu và nhãn hiệu

Đăng ký bảo hộ thương hiệu là bước đầu tiên và quan trọng nhất trong việc bảo vệ thương hiệu. Điều này giúp xác lập quyền sở hữu trí tuệ và ngăn chặn các hành vi xâm phạm từ bên ngoài.

3.2. Thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu đồng nhất

Một hệ thống nhận diện thương hiệu đồng nhất giúp khách hàng dễ dàng nhận biết và phân biệt Bibo Mart với các đối thủ. Việc này không chỉ tạo ra sự nhất quán trong hình ảnh mà còn nâng cao giá trị thương hiệu.

IV. Ứng dụng thực tiễn các giải pháp bảo vệ thương hiệu

Việc áp dụng các giải pháp bảo vệ thương hiệu trong thực tiễn đã mang lại nhiều kết quả tích cực cho Bibo Mart. Các biện pháp này không chỉ giúp bảo vệ thương hiệu mà còn nâng cao sự hài lòng của khách hàng và tăng cường lòng trung thành.

4.1. Kết quả từ việc đăng ký bảo hộ thương hiệu

Sau khi đăng ký bảo hộ thương hiệu, Bibo Mart đã giảm thiểu đáng kể các hành vi xâm phạm. Điều này giúp công ty duy trì hình ảnh tích cực trong mắt khách hàng và tăng cường niềm tin từ phía người tiêu dùng.

4.2. Tăng cường kiểm tra và giám sát chất lượng sản phẩm

Việc kiểm tra và giám sát chất lượng sản phẩm thường xuyên giúp Bibo Mart phát hiện kịp thời các vấn đề liên quan đến hàng giả, hàng nhái. Điều này không chỉ bảo vệ thương hiệu mà còn đảm bảo quyền lợi cho khách hàng.

V. Kết luận và hướng đi tương lai cho thương hiệu Bibo Mart

Bảo vệ thương hiệu là một nhiệm vụ quan trọng và cần thiết cho sự phát triển bền vững của Bibo Mart. Việc áp dụng các giải pháp bảo vệ thương hiệu hiệu quả sẽ giúp công ty duy trì vị thế cạnh tranh và phát triển trong tương lai.

5.1. Tầm quan trọng của việc bảo vệ thương hiệu trong tương lai

Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, việc bảo vệ thương hiệu sẽ trở thành yếu tố quyết định cho sự thành công của Bibo Mart. Doanh nghiệp cần tiếp tục đầu tư vào các giải pháp bảo vệ thương hiệu để duy trì và phát triển.

5.2. Định hướng phát triển thương hiệu Bibo Mart

Bibo Mart cần xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, bao gồm việc mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng dịch vụ và sản phẩm, đồng thời tăng cường các biện pháp bảo vệ thương hiệu để đối phó với các thách thức trong tương lai.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường với mức độ cạnh tranh ngày càng gia tăng, việc xây dựng và xác lập vị thế thương hiệu là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp bán lẻ tạo lập bản sắc riêng, duy trì lợi thế cạnh tranh và thu hút nguồn vốn đầu tư. Một thương hiệu được định vị vững chắc trong tâm trí khách hàng đóng vai trò là tài sản vô hình có giá trị thương mại lớn. Tuy nhiên, cùng với quá trình phát triển quy mô, nguy cơ bị xâm phạm nhãn hiệu, giả mạo điểm bán và làm suy giảm uy tín thương hiệu diễn ra phổ biến. Thực tế tại Việt Nam cho thấy nhiều doanh nghiệp chưa nhận thức đầy đủ hoặc thiếu các biện pháp chủ động để thiết lập rào cản bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ của mình.

Công ty Cổ phần Bibo Mart – đơn vị sở hữu chuỗi cửa hàng Mẹ & Bé Bibo Mart – sau hơn một thập kỷ hoạt động đã mở rộng mạng lưới phân phối trên phạm vi toàn quốc. Mặc dù doanh nghiệp đã triển khai các hoạt động bảo vệ thương hiệu, công tác này vẫn gặp nhiều vướng mắc, chưa mang tính đồng bộ và triệt để trước các thủ đoạn xâm phạm tinh vi trên cả kênh trực tiếp lẫn môi trường số. Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Giải pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart của công ty cổ phần Bibo Mart” được thực hiện nhằm khảo sát, phân tích toàn diện thực trạng bảo vệ tài sản thương hiệu tại doanh nghiệp, từ đó đề xuất các giải pháp khả thi.

Mục tiêu nghiên cứu của khóa luận được xác định cụ thể như sau:

1. Mục tiêu chung: Nghiên cứu những vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu; phân tích, đánh giá thực trạng bảo vệ thương hiệu tại hệ thống cửa hàng Mẹ & Bé Bibo Mart của Công ty Cổ phần Bibo Mart; trên cơ sở đó đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp.
2. Nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:
   • Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thương hiệu, các thành tố thương hiệu, hành vi xâm phạm và các biện pháp bảo vệ thương hiệu của doanh nghiệp.
   • Nhận diện các tình huống xâm phạm và phân tích thực trạng áp dụng các biện pháp bảo vệ thương hiệu của Bibo Mart dưới tác động của môi trường vĩ mô và vi mô.
   • Đánh giá những ưu điểm, hạn chế và nguyên nhân trong hoạt động bảo vệ thương hiệu tại hệ thống cửa hàng Bibo Mart.
   • Đề xuất các giải pháp cụ thể và kiến nghị đối với doanh nghiệp và cơ quan quản lý Nhà nước nhằm hoàn thiện công tác bảo vệ thương hiệu Bibo Mart.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động và các giải pháp bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng Bibo Mart thuộc Công ty Cổ phần Bibo Mart.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào các thành tố thương hiệu, thực trạng các hành vi xâm phạm (giả mạo fanpage, giả mạo điểm bán, xâm phạm nhãn hiệu, bôi nhọ uy tín) và hệ thống biện pháp tự bảo vệ, xử lý xâm phạm của doanh nghiệp.
• Phạm vi không gian: Hệ thống cửa hàng Mẹ & Bé Bibo Mart tại thị trường Hà Nội của Công ty Cổ phần Bibo Mart.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp và số liệu điều tra thực tiễn phục vụ nghiên cứu được thu thập trong giai đoạn từ năm 2013 đến năm 2017.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khóa luận xây dựng khung lý thuyết dựa trên các công trình nghiên cứu về quản trị thương hiệu và luật sở hữu trí tuệ tại Việt Nam, kết hợp các tài liệu học thuật tiêu biểu như: Thương hiệu và nhà quản lý (PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung), Quản trị thương hiệu (TS. Phạm Thị Lan Hương, PGS.TS Lê Thế Giới, TS. Lê Thị Minh Hằng), Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu (An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường) cùng định nghĩa thương hiệu của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) và quan điểm của Philip Kotler.

Hệ thống lý luận trong khóa luận làm rõ các khái niệm và mô hình then chốt:

• Thành tố thương hiệu: Tên thương hiệu, biểu trưng (logo), khẩu hiệu (slogan), nhạc hiệu, bao bì, kiểu dáng và màu sắc đặc trưng (như màu đỏ nhận diện của Bibo Mart).
• Phân loại thương hiệu: Thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia.
• Bảo vệ thương hiệu: Xác lập quyền bảo hộ theo Luật Sở hữu trí tuệ Việt Nam; quy trình đăng ký bảo hộ nhãn hiệu hàng hóa qua 4 bước (Chuẩn bị đăng ký; Tiến hành nộp và theo dõi đơn; Cấp văn bằng bảo hộ; Kiểm tra, giám sát, gia hạn hoặc hủy bỏ sau đăng ký); nhận diện các hành vi xâm phạm và nhóm giải pháp kỹ thuật, thương mại, chống sa sút thương hiệu.

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả kết hợp các phương pháp định tính và định lượng:

• Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: Thu thập, chọn lọc và hệ thống hóa tài liệu lý luận chuyên ngành nhằm xác lập cơ sở đánh giá thực tiễn.
• Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Tiến hành khảo sát bằng bảng câu hỏi trắc nghiệm với dung lượng mẫu $n = 50$ phiếu, đối tượng khảo sát gồm khách hàng và nhân viên làm việc tại hệ thống cửa hàng Bibo Mart năm 2017.
• Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất báo cáo tài chính, kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016, tài liệu cơ cấu tổ chức và nhân sự từ Phòng Nhân sự và Phòng Marketing của Công ty Cổ phần Bibo Mart, các dữ liệu truyền thông và hình ảnh vi phạm thực tế.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel, Microsoft Word và SPSS để thống kê mô tả, tổng hợp bảng biểu, vẽ biểu đồ cơ cấu và phân tích định tính nhằm so sánh, đối chiếu và rút ra nhận định.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Một số lý luận cơ bản về thương hiệu và bảo vệ thương hiệu

Chương này cung cấp hệ thống lý thuyết nền tảng về thương hiệu trong hoạt động kinh doanh thương mại. Tác giả phân tích các góc độ tiếp cận về thương hiệu, phân biệt giữa nhãn hiệu thương mại và thương hiệu tổng thể. Thương hiệu được xác định là tài sản vô hình thực hiện bốn chức năng cơ bản: nhận biết và phân biệt; thông tin và chỉ dẫn; tạo cảm nhận và tin cậy; chức năng kinh tế. Đối với doanh nghiệp, thương hiệu là công cụ thâm nhập thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh và khẳng định cam kết chất lượng với người tiêu dùng.

Nội dung trọng tâm của chương tập trung vào cơ chế bảo vệ thương hiệu, bao gồm:

• Xác lập quyền bảo hộ: Quyền sở hữu công nghiệp đối với tên thương mại, nhãn hiệu và các dấu hiệu nhận diện.
• Quy trình bảo hộ 4 bước: Mô tả chi tiết các giai đoạn từ tra cứu, chuẩn bị hồ sơ, nộp đơn tại Cục Sở hữu trí tuệ đến việc giám sát và gia hạn sau cấp văn bằng.
• Phân loại hành vi xâm phạm: Làm giả nhãn hiệu, sao chép kiểu dáng, thiết lập điểm bán tương tự gây nhầm lẫn, cạnh tranh không lành mạnh và các hành vi bôi nhọ, xuyên tạc uy tín doanh nghiệp.
• Các yếu tố tác động: Phân tích ảnh hưởng của môi trường bên trong (kiểm soát chất lượng, hệ thống nhận diện, năng lực tài chính, nguồn nhân lực) và môi trường bên ngoài (biến động thị trường, nhu cầu khách hàng, đối thủ cạnh tranh, phong tục tập quán và hệ thống pháp luật).

Chương II: Phân tích và đánh giá thực trạng bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ và bé Bibo Mart của công ty cổ phần Bibo Mart

Chương II đi sâu vào phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh và công tác bảo vệ thương hiệu của Công ty Cổ phần Bibo Mart. Được thành lập từ năm 2006, tính đến thời điểm nghiên cứu (năm 2017), Bibo Mart đã phát triển mạng lưới gồm 106 cửa hàng trên toàn quốc, chuyên cung cấp 4 nhóm sản phẩm chính cho phụ nữ mang thai, sau sinh và trẻ em từ 0–6 tuổi (Thực phẩm, Thời trang, Chơi và học, Dụng cụ y tế - chăm sóc sức khỏe) nhập khẩu từ các thương hiệu như Combi, Chicco, Fisher-Price, Farlin, Hipp, DrBrown...

Về mặt tổ chức, công ty vận hành với 11 phòng ban/khối chức năng và tổng quy mô nhân sự đạt 1.347 người, trong đó Khối kinh doanh chiếm 1.000 người, Khối cung ứng kho 200 người, Khối tài chính – kế toán 60 người, Khối CNTT 20 người, Khối TMĐT 15 người, Khối phát triển hệ thống 30 người, Ban kiểm soát 10 người, Khối hành chính nhân sự 10 người, Trợ lý 5 người và Khối vận hành 2 người.

Kết quả kinh doanh giai đoạn 2014 – 2016 ghi nhận tốc độ tăng trưởng nhanh: doanh thu bán hàng năm 2015 tăng 96,3% so với 2014; năm 2016 tăng 113,1% so với 2015 (gấp 2,131 lần). Lợi nhuận toàn doanh nghiệp năm 2015 tăng 84,4% so với 2014 và năm 2016 tăng 158,1% so với 2015. Chi phí Marketing năm 2016 được đầu tư tăng 50,93% so với năm 2015 nhằm đẩy mạnh quảng bá và mở rộng mạng lưới.

Về thực trạng xâm phạm thương hiệu, kết quả khảo sát và thống kê của doanh nghiệp chỉ ra các hình thức vi phạm chủ yếu:

Hình thức xâm phạm thương hiệu	Tỷ lệ ghi nhận qua khảo sát (%)	Thực trạng và số liệu cụ thể tại Bibo Mart
Giả mạo Fanpage Facebook	58%	Là hình thức phổ biến nhất; số lượng fanpage giả mạo tăng từ 65 trang (năm 2015) lên 80 trang (năm 2016) nhằm bán hàng kém chất lượng hoặc trục lợi tương tác.
Giả mạo tên thương hiệu	18%	Lợi dụng tên miền, logo và dấu hiệu nhận diện tương tự để gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng.
Giả mạo điểm bán (cửa hàng)	15%	Điển hình tháng 12/2015 phát hiện cơ sở sao chép toàn bộ cách bài trí, nhận diện của Bibo Mart dưới tên gọi "BiBoo Mart".
Bêu xấu, nói xấu trên mạng	9%	Các bài viết nặc danh lan truyền thông tin sai lệch về chất lượng dịch vụ trên diễn đàn Webtretho từ năm 2010; tài khoản đối chất của công ty bị khóa.

Trước thực trạng trên, Bibo Mart đã triển khai nhiều biện pháp ứng phó: xác minh fanpage chính thức; hướng dẫn khách hàng quy trình 3 bước báo cáo trang giả mạo lên Facebook; quản trị bản quyền nội dung website bibomart.vn; ban hành bộ quy chuẩn nhận diện cửa hàng (kích cỡ biển bảng, bố cục bên trong, ấn phẩm quảng cáo, mặt bằng trưng bày); gửi văn bản đối chất với diễn đàn trực tuyến.

Đánh giá từ khảo sát cho thấy hoạt động cảnh báo của Bibo Mart được người tiêu dùng đánh giá tích cực (chiếm đa số ý kiến tốt). Tuy nhiên, công tác bảo vệ vẫn còn hạn chế do thiếu cơ chế xử lý triệt để trên không gian mạng và logo mới của doanh nghiệp vẫn chưa được cập nhật hoàn tất tại Cục Sở hữu trí tuệ.

Chương III: Một số giải pháp nâng cao hiệu quả bảo vệ thương hiệu cho hệ thống cửa hàng mẹ và bé Bibo Mart của công ty cổ phần Bibo Mart

Dựa trên định hướng kinh doanh năm 2017 và phương châm “Xây dựng và bảo vệ thương hiệu từ khách hàng”, chương III đề xuất hệ thống 7 nhóm giải pháp cụ thể:

1. Đăng ký bảo hộ thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa: Hoàn tất thủ tục cập nhật logo mới tại Cục Sở hữu trí tuệ Việt Nam và chủ động nghiên cứu quy trình đăng ký nhãn hiệu tại thị trường quốc tế để ngăn chặn nguy cơ bị chiếm đoạt thương hiệu ở nước ngoài.
2. Thiết lập đồng nhất hệ thống nhận diện thương hiệu: Chuẩn hóa toàn bộ hệ thống cửa hàng theo bộ nhận diện mới (thay thế logo vương miện cũ sang logo mới từ tháng 06/2016), quy định chặt chẽ về vị trí gian hàng, biển hiệu và mặt bằng nhằm loại bỏ khả năng làm nhái điểm bán.
3. Tạo lập dấu hiệu nhận biết phân biệt riêng: Định vị thông điệp “Thương hiệu Bibo Mart – Điểm đến của các ba mẹ thông thái” thông qua chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng tận tâm và chuyên nghiệp.
4. Bảo vệ thương hiệu từ nội bộ nhân viên: Xây dựng cuốn cẩm nang nhân viên, tổ chức các lớp đào tạo chuyên môn định kỳ và duy trì kênh truyền thông nội bộ (nhóm Facebook "Bibo Family") để mỗi nhân viên trở thành một đại sứ bảo vệ uy tín thương hiệu.
5. Thiết lập hệ thống phản hồi và cảnh báo xâm phạm qua kênh trực tuyến: Tận dụng kênh online (kênh đạt hiệu quả cảnh báo cao nhất với 48% lựa chọn qua khảo sát, vượt trội so với kênh tại cửa hàng 25%, truyền miệng 20% và kênh khác 7%) như website, fanpage, email và tin nhắn SMS để phát cảnh báo giả mạo kịp thời.
6. Tăng cường kiểm tra, rà soát phát hiện hàng giả, hàng nhái: Phân định khu vực quản lý, thiết lập báo cáo định kỳ của bộ phận kiểm soát chất lượng, kiểm soát chặt chẽ hóa đơn chứng từ và xuất xứ của các thương hiệu quốc tế nhập khẩu (Combi, Chicco, Farlin...).
7. Theo dõi thương hiệu và đối thủ cạnh tranh: Thường xuyên phân tích động thái thương hiệu của các đối thủ lớn trên thị trường như Kids Plaza, TutiCare, Con Cưng, Shop Trẻ Thơ nhằm có biện pháp ứng phó chiến lược.

Bên cạnh đó, tác giả đưa ra các kiến nghị vĩ mô: đề nghị cơ quan Nhà nước hoàn thiện cơ chế phối hợp liên ngành (Cục Sở hữu trí tuệ, Quản lý thị trường, Công an kinh tế, Hải quan, Tòa án), nâng cao năng lực chuyên môn của thẩm phán trong xử lý án sở hữu trí tuệ, đơn giản hóa thủ tục hành chính và tăng mức chế tài xử phạt vi phạm bản quyền thương hiệu.

---

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đã tổng hợp được bức tranh thực trạng về tình hình hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và các vấn đề bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ của một hệ thống bán lẻ quy mô lớn tại Việt Nam trong giai đoạn 2014 – 2017:

Tổng hợp kết quả hoạt động kinh doanh của Bibo Mart (2014 - 2016)

Chỉ tiêu tài chính	Năm 2014	Năm 2015	Năm 2016	So sánh 2015/2014	So sánh 2016/2015
Doanh thu bán hàng (VNĐ)	Số liệu cơ sở	Tăng trưởng	570.711.000.000*	+96,3%	+113,1% (gấp 2,131 lần)
Lợi nhuận thuần (VNĐ)	Số liệu cơ sở	Tăng trưởng	231.741.000.000*	+84,4%	+158,1%
Chi phí Marketing (VNĐ)	Số liệu cơ sở	Cơ sở so sánh	40.000.000.000*	—	+50,93%

(Ghi chú: Số liệu tổng hợp từ Bảng 2.3 và phần luận giải tài chính trong khóa luận)

Tổng hợp hiệu quả các kênh truyền thông trong cảnh báo xâm phạm

Kênh truyền thông cảnh báo	Tỷ lệ đánh giá hiệu quả qua khảo sát (%)
Kênh Online (Facebook, SMS, Email, Website)	48%
Kênh tại Cửa hàng	25%
Kênh Truyền miệng	20%
Kênh khác	7%

Về mặt đóng góp học thuật và thực tiễn, đề tài đã:

• Hệ thống hóa các dạng thức xâm phạm thương hiệu đặc thù đối với chuỗi siêu thị mẹ và bé, đặc biệt là sự gia tăng đột biến của tình trạng lập fanpage giả mạo trên mạng xã hội Facebook nhằm lừa đảo người tiêu dùng.
• Xây dựng được mô hình bảo vệ thương hiệu kết hợp giữa giải pháp nội bộ (nhân viên, cẩm nang, kiểm soát chất lượng), giải pháp nhận diện điểm bán trực tiếp (chuẩn hóa bảng biển, mặt bằng) và giải pháp truyền thông cảnh báo trên môi trường số.
• Chỉ ra lỗ hổng pháp lý cụ thể của doanh nghiệp: sự chậm trễ trong việc cập nhật đăng ký logo chuyển đổi tại Cục Sở hữu trí tuệ và việc thiếu phương án đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại thị trường nước ngoài.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Mặc dù đã phản ánh chi tiết thực trạng tại Công ty Cổ phần Bibo Mart, công trình nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế gắn liền với phạm vi và điều kiện thực hiện:

• Quy mô mẫu điều tra hạn chế: Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua 50 phiếu khảo sát ($n = 50$), chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng và nhân viên tại khu vực Hà Nội, chưa bao quát được toàn diện hành vi người tiêu dùng tại các chi nhánh phía Nam và các tỉnh thành khác nơi Bibo Mart đặt điểm bán.
• Dữ liệu tài chính chưa mở rộng: Số liệu phân tích kết quả kinh doanh dừng lại ở giai đoạn 2014 – 2016, chưa phản ánh được biến động tài chính trong các năm tiếp theo khi quy mô chuỗi tiếp tục mở rộng.
• Phạm vi bảo hộ quốc tế: Khóa luận mới dừng lại ở việc nêu định hướng đăng ký bảo hộ tại nước ngoài mà chưa đi sâu vào phân tích thủ tục pháp lý chi tiết theo Hệ thống Madrid hoặc các điều ước quốc tế liên quan.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng khảo sát trên quy mô mẫu lớn hơn tại nhiều vùng thị trường khác nhau; nghiên cứu ứng dụng công nghệ giám sát tự động vi phạm sở hữu trí tuệ trên các sàn thương mại điện tử; phân tích sâu quy trình định giá tài sản thương hiệu phục vụ kế hoạch niêm yết trên thị trường chứng khoán.

---

Giá trị tham khảo

Tài liệu khóa luận mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Quản trị thương mại và Thương mại điện tử khi thực hiện các đề tài nghiên cứu về quản trị thương hiệu, bảo hộ nhãn hiệu và xúc tiến bán lẻ.

Các phần nội dung có giá trị ứng dụng cao bao gồm:

• Quy trình 4 bước đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và quy trình xử lý khủng hoảng truyền thông khi bị bôi nhọ trên diễn đàn trực tuyến (Chương I và Chương II).
• Bộ tiêu chuẩn quy chuẩn hóa nhận diện điểm bán trực tiếp bao gồm kích thước bảng biển, phân bổ mặt bằng và các yếu tố nhận diện bên trong cửa hàng (Chương II).
• Giải pháp khai thác kênh truyền thông số và xây dựng mạng lưới gắn kết nhân viên nội bộ ("Bibo Family") để chủ động phòng ngừa xâm phạm thương hiệu (Chương III).

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu khảo sát sơ cấp là bao nhiêu và được thực hiện trên những đối tượng nào?
Tác giả đã phát ra 50 phiếu điều tra trắc nghiệm ($n = 50$) trong năm 2017, đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng đến mua sắm và nhân viên đang làm việc tại hệ thống cửa hàng Bibo Mart.

2. Tỷ lệ các hành vi xâm phạm thương hiệu Bibo Mart được ghi nhận cụ thể như thế nào?
Theo kết quả điều tra năm 2017: hành vi giả mạo Fanpage Facebook chiếm tỷ lệ cao nhất với 58% (số lượng fanpage giả tăng từ 65 trang năm 2015 lên 80 trang năm 2016); giả mạo tên thương hiệu chiếm 18%; giả mạo điểm bán (cửa hàng tương tự) chiếm 15%; và các hành vi bêu xấu, nói xấu trên mạng xã hội chiếm 9%.

3. Cơ cấu tổ chức và nhân sự của Bibo Mart tại thời điểm nghiên cứu có quy mô ra sao?
Công ty Cổ phần Bibo Mart có 11 khối/phòng ban với tổng số 1.347 nhân sự. Trong đó, Khối kinh doanh chiếm quân số đông nhất với 1.000 người, tiếp đến là Khối cung ứng/kho (200 người), Khối tài chính – kế toán (60 người), Khối phát triển hệ thống (30 người), Khối CNTT (20 người), Khối TMĐT (15 người), Ban kiểm soát (10 người), Khối hành chính nhân sự (10 người), Trợ lý (5 người) và Khối vận hành (2 người).

4. Bibo Mart đã thay đổi bộ nhận diện thương hiệu vào thời điểm nào và có vướng mắc pháp lý gì?
Doanh nghiệp đã tiến hành chuyển đổi từ logo hình vương miện cũ sang logo nhận diện mới vào tháng 06/2016 trên toàn bộ hệ thống cửa hàng. Tuy nhiên, vướng mắc phát sinh là trong cơ sở dữ liệu thống kê của Cục Sở hữu trí tuệ tại thời điểm khóa luận nghiên cứu, hình ảnh đăng ký bảo hộ của Bibo Mart vẫn lưu giữ logo cũ do chưa hoàn tất thủ tục đăng ký cập nhật mẫu mới.

5. Kênh truyền thông nào được khảo sát chứng minh mang lại hiệu quả cao nhất trong việc cảnh báo xâm phạm thương hiệu?
Kênh trực tuyến (Online) bao gồm Facebook, SMS, Email và Website đạt hiệu quả cao nhất với 48% tỷ lệ đánh giá, vượt xa kênh thông báo trực tiếp tại cửa hàng (25%), kênh truyền miệng (20%) và các kênh khác (7%).

---

Kết luận

Khóa luận của tác giả Vũ Thị Hường đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu và bảo vệ quyền sở hữu thương hiệu trong lĩnh vực kinh doanh chuỗi bán lẻ mẹ và bé. Thông qua việc phân tích dữ liệu thực tế giai đoạn 2013 – 2017 tại Công ty Cổ phần Bibo Mart, công trình đã làm rõ thực trạng các hành vi xâm phạm nhãn hiệu, giả mạo điểm bán và fanpage trực tuyến, đồng thời chỉ ra các hạn chế trong cơ chế tự bảo vệ của doanh nghiệp. Hệ thống 7 giải pháp và các kiến nghị vĩ mô được đề xuất mang tính đồng bộ, góp phần giúp Bibo Mart chuẩn hóa nhận diện, nâng cao năng lực ứng phó vi phạm và củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1.1Các vấn đề liên quan đến thương hiệu 1.1Khái niệm và vai trò của thương hiệu 1.1 Khái niệm thương hiệu Hiện nay, thuật ngữ thương hiệu đang được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam. Tại rất nhiều diễn đàn cũng như trên các phương tiện thông tin đại chúng đều nói đến thương hiệu. Tuy nhiên, vẫn đang còn tồn tại một số quan niệm khác nhau về thuật ngữ này. Để tìm hiểu rõ hơn về khái niệm thương hiệu và lý giải thuật ngữ về thương hiệu một cách chính xác nhất cần chú ý đến các quan điểm tiếp cận và các giả định về thương hiệu.

Nhiều người cho rằng thương hiệu chính là nhãn hiệu thương mại, gộp chung thương hiệu và nhãn hiệu. Hay thương hiệu là cách gọi khác của nhãn hiệu, thương hiệu hoàn toàn không có gì khác biệt so với nhãn hiệu. Nhãn hiệu đặc trưng cho sản phẩm thị trường, còn thương hiệu đặc trưng cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, theo cách mà mọi người thường nói về thương hiệu thì thuật ngữ này không chỉ các yếu tố có trong nhãn hiệu mà còn cả các yếu tố khác như khẩu hiệu (slogan), kiểu dáng, âm thanh, nhạc hiệu, v.v… Có quan điểm lại cho rằng thương hiệu là nhãn hiệu đã được đăng ký bảo hộ bởi tính pháp lý của thương hiệu đó đã được pháp luật thừa nhận.

Rõ ràng theo quan điểm này thì những nhãn hiệu chưa được đăng ký thì không được coi là thương hiệu. Quan điểm này có phần không đúng với những giả định thương hiệu đã được đăng ký tại thị trường Việt Nam, nhưng chưa được đăng ký bảo hộ tại nước ngoài. Hay những nhãn hiệu theo chỉ dẫn địa lý đã tồn tại trên thị trường chưa đăng ký bảo hộ. Một quan điểm tiếp cận khác cho rằng: Thương hiệu chỉ dành cho doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ hàng hóa.

Như vậy, đối với những doanh nghiệp chỉ sử dụng một tên thương hiệu và nhãn hiệu thì quan điểm này lại không chính xác. Hoặc khái niệm thương hiệu là thuật ngữ để chỉ các đối tượng sở hữu công nghiệp như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên gọi xuất xứ… 5 Luan van Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”. Như vậy, khái niệm thương hiệu được định nghĩa trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing là hình ảnh về một cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi tắt là doanh nghiệp) hoặc hình ảnh về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ, là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác. Không những thế, thương hiệu là hình ảnh về hàng hóa (sản phẩm) hoặc doanh nghiệp.

Tuy vậy, nếu chỉ là hình ảnh với cái tên, biểu trưng thôi thì chưa đủ, đằng sau nó cần phải là chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng, cộng đồng, những hiệu quả tiện ích đích thực cho người tiêu dùng do hàng hóa và dịch vụ mà nó mang lại. thì đó mới chính là cách mà doanh nghiệp xây dựng thương hiệu đó đi sâu vào tâm trí khách hàng.2 Chức năng và vai trò của thương hiệu a, Chức năng thương hiệu Nhiều người lầm tưởng thương hiệu chỉ để nhận biết và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này đối với doanh nghiệp khác. Đặc biệt, trong nền kinh tế cạnh tranh khốc liệt như hiện nay thì vai trò và chức năng của thương hiệu cực kỳ quan trọng. Một số chức năng cơ bản của thương hiệu: Chức năng nhận biệt và phân biệt: Đây là đặc trưng, điều kiện bảo hộ đầu tiên dễ nhận thấy nhất của thương hiệu, giúp cho người tiêu dùng có thể phân biệt được đâu là sản phẩm của doanh nghiệp, không chỉ là yếu tố chi phối người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp, nhà sản xuất dễ dàng phân định thị trường.

Mỗi thương hiệu sẽ đưa ra thông điệp, dấu hiệu khác nhau để đáp ứng được nhu cầu và thu hút được sự chú ý của khách hàng. Tuy nhiên, dấu hiệu có nguy cơ bị làm giả tạo sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng nên doanh nghiệp cần phải lưu ý. 6 Luan van Chức năng thông tin và chỉ dẫn: Thể hiện thông qua hình ảnh ngôn ngữ hoặc dấu hiệu nhằm đưa đến những thông tin hữu ích cho người tiêu dùng như về giá trị sử dụng, thông điệp về tính năng hay công dụng mà sản phẩm đó cung cấp. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy: Đó chính là đánh giá, cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp như sự khác biệt, lòng tin, sự an tâm, thoải mái khi tiêu dùng sản phẩm.

Mức độ cảm nhận và lòng tin của khách hàng không tự dưng mà có, nó được hình thành từ các yếu tố thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu và sự trải nghiệm của người tiêu dùng. Thông qua đánh giá về chất lượng, dịch vụ sẽ tạo nên được lòng tin từ phía khách hàng. Đây chính là yếu tố quyết định lòng trung thành của khách hàng, giữ chân khách hàng gắn bó với doanh nghiệp. Chức năng kinh tế: Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp có thể mang giá trị hiện tại hoặc tương lai.

Nhờ những lợi thế mà thương hiệu mang lại góp phần giúp doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị phần, thu hút đầu tư và gia tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, một thương hiệu nổi tiếng tạo giá trị cảm nhận, có được lợi thế cạnh tranh cao hơn trên thị trường. b, Vai trò của thương hiệu Đối với người tiêu dùng Thương hiệu tạo dựng được hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp trong mắt khách hàng và công chúng, nhằm thúc đẩy quá trình nhận biết, phân biệt nhanh chóng đưa ra được quyết định nhanh chóng lựa chọn nhãn hiệu của nhà cung cấp này thay vì nhà cung cấp khác. Thương hiệu góp phần tạo nên giá trị cá nhân cho người tiêu dùng (thể hiện đẳng cấp).

Thực tế, sử dụng sản phẩm đến từ thương hiệu nổi tiếng tạo cảm giác sang trọng nổi bật. Thương hiệu là sự khẳng định về chất lượng, khách hàng có thể yên tâm sử dụng sản phẩm giảm thiểu rủi ro trong quá trình mua sắm và tiêu dùng. Chẳng hạn, hàng hóa sử dụng không tương xứng với chất lượng, không thoải mái khi tiêu dùng… tất cả những rào cản này sẽ được loại bỏ khi một thương hiệu đã được khẳng định. Đối với doanh nghiệp 7 Luan van Thương hiệu đại diện cho hình ảnh, niềm tin cam kết của doanh nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng.

Ngoài ra, thương hiệu nắm vai trò quan trọng trong quá trình truyền thông cho doanh nghiệp giúp doanh nghiệp tạo dựng được vị thế nhất định trên thị trường. Thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng xâm nhập thị trường, mở rộng và phát triển các nhãn hiệu khác của doanh nghiệp, tạo được lợi thế cạnh tranh, nâng cao hiệu suất kinh doanh. Bên cạnh đó, thương hiệu thể hiện sự khác biệt, nét nổi trội riêng của doanh nghiệp.2 Các thành tố thương hiệu 1.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình. Tên thương hiệu thường được chọn trong giai đoạn đầu phát triển công ty, trước khi tìm ra một tính cách thương hiệu hoặc định rõ thị trường mục tiêu.

Tên thương hiệu là sự diễn đạt ngôn ngữ quan trọng nhất đối với diện mạo công ty. Theo Philip Kotler, tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của thương hiệu giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng. Nếu không có tên và biểu tượng của thương hiệu thì doanh nghiệp không thể làm cho khách hàng nhận ra thương hiệu của mình trước trăm ngàn các sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh hoặc mua sản phẩm một cách dễ dàng hơn. Vì thế, khi doanh nghiệp đặt tên thương hiệu sẽ hướng đến một tên thương hiệu dễ nghe, dễ nhớ sẽ được truyền thông và in sâu trong tâm trí khách hàng hơn.

Điển hình, sự liên tưởng thương hiệu sẽ được hình thành khi nhắc đến các sản phẩm mang thương hiệu tốt. khách hàng sẽ nghĩ ngay đến tên thương hiệu của doanh nghiệp đầu tiên.2 Biểu trưng (Logo) Biểu trưng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét. mang tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó. 8 Luan van Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng, về mặt thiết kế nó có thể được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh.

Nhưng khác với tên doanh nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp và cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp nhằm giúp người tiêu dùng gia tăng nhận biết về thương hiệu, khơi gợi liên tưởng của khách hàng đến sản phẩm, dịch vụ liên quan đến doanh nghiệp.3 Khẩu hiệu(Slogan), nhạc hiệu và các thành tố khác. Câu khẩu hiệu (Slogan) là một đoạn văn ngắn, chứa đựng và truyền đạt các thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu.

Khẩu hiệu chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương hiệu. Do đó, câu khẩu hiệu phải có tính hàm súc, khái quát cao, có giá trị phổ biến rộng rãi, nó bổ sung tạo điều kiện để khách hàng và công chúng có thể tiếp cận nhanh hơn, dễ hơn, dễ bảo lưu trong tâm trí. Khẩu hiệu không nhất thiết phải như biểu trưng hay tên thương hiệu mà có thể được thay đổi điều chỉnh tuỳ theo chiến lược marketing của doanh nghiệp, theo đoạn thị trường mà doanh nghiệp khai thác. Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn dễ nhớ, dễ lặp lại, được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm.