CHƯƠNG I: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM PHÁT TRIỂN KHÁCH HÀNG DOANH NGHIỆP CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1. Ngân hàng thương mại và KHDN của ngân hàng thương mại 1. Khái niệm và đặc trưng của Ngân hàng thương mại 1. Khái niệm NHTM NHTM là một “doanh nghiệp” đặc biệt, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng.
Hoạt động chính của nó là huy động vốn từ các doanh nghiệp, vốn nhàn rỗi trong dân cư và sử dụng nguồn vốn đó cho vay để lấy chênh lệch lãi suất. Hoạt động cho vay phản ánh mối quan hệ giữa một bên là người cho vay còn bên kia là người đi vay theo cơ chế tín dụng và pháp luật hiện tại. Theo Peter Rose đã định nghĩa về NHTM như sau “Ngân hàng là loại hình tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài chính đa dạng nhất – đặc biết là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán, thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh nào trong nền kinh tế”. Theo Luật Ngân hàng của Pháp năm 1941 “những xí nghiệp hay cơ sở hành nghề thường xuyên nhận của công chúng dưới hình thức ký thác hay hình thức khác các số tiền mà họ dùng vào các nghiệp vụ chiết khấu, tín dụng hay tài chính thì được coi là Ngân hàng”.
Luật Ngân hàng của Ấn độ ban hành năm 1950, bổ sung năm 1959 đã quy định: “Ngân hàng là cơ sở nhận các khoản tiền ký thác để cho vay hay tài trợ, đầu tư”. Khái niệm Ngân hàng thương mại của Luật Ngân hàng (đan Mạch, 1930) căn cứ vào sự kết hợp với đối tượng hoạt động: “Những Ngân hàng thiết yếu gồm các nghiệp vụ nhận tiền ký thác, buôn bán vàng bạc, hành nghề thương mại và các giá trị địa ốc, các phương tiện tín dụng và hối phiếu, thực hiện các nghiệp vụ chuyển ngân, bảo hiểm,…” Tại Việt Nam, theo quy định tại điều 4, Luật các Tổ chức tín dụng Số Luan van 10 47/2010/QH12 được Quốc hội khoá XII thông qua ngày 16/6/2010: “Ngân hàng là loại hình tổ chức tín dụng có thể được thực hiện tất cả các hoạt động ngân hàng theo quy định của Luật này. Theo tính chất và mục tiêu hoạt động, các loại hình ngân hàng bao gồm ngân hàng thương mại, ngân hàng chính sách, ngân hàng hợp tác xã.” Từ đó có thể nói bản chất của ngân hàng thương mại là một tổ chức kinh tế, hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ tín dụng và dịch vụ ngân hàng. Như vậy, có thể phân biệt NHTM với các trung gian tài chính ở chỗ NHTM là tổ chức kinh tế duy nhất được phép thực hiện nghiệp vụ thanh toán và làm trung gian thanh toán trong nền kinh tế.
Đặc trưng của ngân hàng thương mại NHTM là một doanh nghiệp đặc biệt với những nét đặc trưng sau: Là một doanh nghiệp, nhưng nguồn vốn chủ yếu mà ngân hàng thương mại sử dụng trong kinh doanh là vốn huy động từ bên ngoài, trong khi đó vốn riêng của ngân hàng lại chiếm tỷ trọng rất thấp trong tổng nguồn vốn kinh doanh. Trong tổng tài sản của ngân hàng thương mại, tài sản hữu hình chiểm tỷ trọng rất thấp, mà chủ yếu là tài sản vô hình. Nó tồn tại dưới hình thức các tài sản tài chính, chẳng hạn như các loại kỳ phiếu, cổ phiếu, hợp đồng tín dụng, khế ước nhận nợ và các loại giấy tờ có giá trị khác. Hoạt động kinh doanh của NHTM chịu sự chi phối rất lớn bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương.
Một NHTM không thể mở rộng hoạt động kinh doanh khi ngân hàng trung ương đang áp dụng chính sách đóng băng tiền tệ, hạn chế lạm phát và ngược lại. Do đó, việc ngân hàng mở rộng hay thu hẹp hoạt động kinh doanh của mình đều phải chịu sự chi phối bởi chính sách tiền tệ của ngân hàng trung ương. NHTM là một trung gian tín dụng, đóng vai trò một tổ chức trung gian đứng ra tập trung, huy động các nguồn vốn tiền tệ tạm thời nhàn rỗi trong nền kinh tế, biến nó thành nguồn vốn tín dụng để cho vay đáp ứng nhu cầu vốn kinh doanh và vốn đầu tư cho các ngành kinh tế, nhu cầu vốn tiêu dùng của toàn xã hội. Như vậy, có thể nói NHTM là nhịp cầu nối liền những chủ thể thừa vốn (các cá nhân có thu Luan van 11 nhập nhưng chưa có nhu cầu sử dụng, các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế vừa tiêu thụ được sản phẩm nhưng chưa có nhu cầu nhập vật tư, hàng hóa) với các chủ thể thiếu vốn (những cá nhân phát sinh nhu cầu nhưng thu nhập lại chưa có, hay các doanh nghiệp, các tổ chức kinh tế đang cần nhập vật tư, nguyên liệu nhưng chưa tiêu thụ được sản phẩm).
Với vai trò quan trọng trong việc điều hoà, cung cấp vốn cho nền kinh tế, các hoạt động ngân hàng thương mại đã có những bước tiến rất nhanh, đa dạng và phong phú hơn 1. Khách hàng doanh nghiệp và phát triển khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng thương mại 1. Khái niệm và đặc điểm khách hàng doanh nghiệp a) Khái niệm doanh nghiệp Theo điều 3 Luật doanh nghiệp Việt Nam do Quốc Hội ban hành ngày 29/11/2005 : Doanh nghiệp là tổ chức kinh tế có tên riêng, có trụ sở giao dịch ổn định, được đăng ký kinh doanh theo quy định của pháp luật nhằm mục đích thực hiện các hoạt động kinh doanh. Cùng với quá trình phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin các hình thức tổ chức doanh nghiệp cũng ngày càng đa dạng và các loại hình sở hữu của doanh nghiệp cũng ngày càng phong phú hơn.
Do đó, nếu đứng trên quan điểm khác nhau chúng ta có thể định nghĩa về doanh nghiệp cũng khác nhau: Nếu đứng trên quan điểm tổ chức có thể hiểu: Doanh nghiệp là một tổng thể các phương tiện, máy móc thiết bị và con người được tổ chức lại nhằm thực hiện mục đích đã đề ra. Nếu đứng trên quan điểm chức năng có thể hiểu: Doanh nghiệp là một đơn vị sản xuất kinh doanh nhằm thực hiện một hoặc một số hoặc tất cả công đoạn của quá trình đầu tư, từ sản xuất đến tiêu thụ sản phẩm hoặc thực hiện dịch vụ nhằm mục đích kiếm lời. Từ các định nghĩa nêu trên chúng ta có thể đưa ra một khái niệm toàn diện hơn về doanh nghiệp như sau: “Doanh nghiệp là đơn vị sản xuất kinh doanh được Luan van 12 tổ chức nhằm tạo ra sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu tiêu trên thị trường, thông qua đó để tối đa hoá lợi nhuận trên cơ sở tôn trọng luật pháp của nhà nước và quyền lợi chính đáng của người tiêu dùng”. b) Đặc điểm về khách hàng doanh nghiệp Khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ vay vốn của NHTM nên mang một số đặc điểm sau; - Đối tượng khách hàng đa dạng vì các doanh nghiệp hoạt động trong nhiều lĩnh vực khác nhau.
Do đó nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của doanh nghiệp rất đa dạng và phong phú, từ việc cho vay trong lĩnh vực đầu tư, xây dựng, sản xuất. - Mục đích vay vốn của Doanh nghiệp là để đáp ứng nhu cầu sản xuất kinh doanh, mở rộng quy mô sản xuất như vay vốn để mua nguyên vật liệu, mua sắm thiết bị, máy móc, xây dựng nhà xưởng, áp dụng những tiến bộ khoa học kỹ thuật. vào quá trình sản xuất kinh doanh với các khoản vay có giá trị lớn và có thể rất lớn. - Thủ tục và quy trình cho vay đối với khách hàng doanh nghiệp phức tạp hơn vì tính pháp lý của doanh nghiệp phức tạp hơn nhiều so với cá nhân.
Bên cạnh đó giá trị khoản vay lớn và tài sản đảm bảo thường phức tạp, khó định giá hơn vì hầu hết tài sản của doanh nghiệp thường thế chấp chính nhà máy, dụng cụ sản xuất. - Nguồn trả nợ của đối tượng vay là khách hàng doanh nghiệp là tiền từ bán hàng, lợi nhuận, khấu hao và các nguồn thu nhập khác. - Thông tin tốt hơn và chặt chẽ hơn so với khách hàng cá nhân do đều có hệ thống thông tin kế toán, báo cáo tài chính. Các thông tin được khách hàng doanh nghiệp cung cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo thuế.
Tùy vào báo cáo có được kiểm toán hay không, uy tín tổ chức kiểm toán mà chất lượng mà thông tin khách hàng cung cấp cao hay thấp. - Rủi ro xảy ra từ khách hàng doanh nghiệp thường rất lớn cho NHTM, do đó các lãnh đạo của NHTM thường rất quan tâm đến quản trị rủi ro các khoản vay với khách hàng doanh nghiệp. Khái niệm phát triển khách hàng doanh nghiệp Luan van 13 Phát triển khách hàng là quá trình ngân hàng tăng cường sử dụng nguồn lực của mình vào việc gia tăng hoạt động mở rộng KHDN về doanh số, số lượng khách hàng… trong một khoảng thời gian nhất định Hoạt động phát triển KHDN: thông qua qua doanh số và tốc độ tăng doanh số và dư nợ cho vay đối với KHDN của các, quy mô thị trường cho vay KHDN, số lượng KHDN tăng lên, đó là dấu hiệu mở rộng quy thị trường, phát triển KHDN có dấu hiệu tích cực. Một số lý thuyết cơ sở để phát triển khách hàng doanh nghiệp của Ngân hàng thương mại 1.
Lý thuyết về giá trị và sự hài lòng của khách hàng 1. Khái niệm Theo Philip Kotler (2000), sự thỏa mãn – hài lòng của khách hàng (Customer satisfaction) là biểu hiện cảm giác của con người từ việc so sánh kết quả thu được từ tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của chính họ. Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và sự kỳ vọng, nếu kết quả thực tế thấp hơn sự kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với sự kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn sự kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng. Sự kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh.
Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khoản đầu tư thêm và ít ra cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing. Theo Oliver (1999) và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó.