Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường định hướng hội nhập, khối doanh nghiệp nhỏ và vừa (DNNVV) giữ vị trí nền tảng, đóng góp đáng kể vào tổng sản lượng quốc nội và giải quyết việc làm cho lực lượng lao động xã hội. Tại Việt Nam nói chung và khu vực Thủ đô Hà Nội nói riêng, các doanh nghiệp thương mại nhỏ và vừa chiếm tỷ trọng áp đảo về số lượng đăng ký và hoạt động. Tuy nhiên, nhóm doanh nghiệp này thường xuyên đối mặt với nhiều rào cản nội tại như quy mô vốn tự có hạn chế, trình độ công nghệ chưa cao, năng lực quản trị tiếp thị còn mang tính tự phát và khả năng cạnh tranh thấp trước áp lực từ các doanh nghiệp lớn, công ty liên doanh và hàng ngoại nhập.

Trước biến động nhanh chóng của môi trường kinh doanh và nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng, việc nhận thức đúng đắn và triển khai bài bản các chiến lược Marketing đóng vai trò quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Đề tài khóa luận tập trung nghiên cứu cơ sở lý luận và khảo sát thực tiễn nhằm làm rõ thực trạng áp dụng chiến lược Marketing tại các doanh nghiệp thương mại nhỏ và vừa trên địa bàn Hà Nội.

Nhiệm vụ nghiên cứu của tác giả được xác định cụ thể qua các nội dung:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận kinh điển về Marketing, quản trị Marketing và hoạch định chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) gắn liền với đặc trưng của loại hình doanh nghiệp thương mại nhỏ và vừa.
  2. Khảo sát, thu thập và phân tích các chỉ tiêu kinh tế - xã hội, quy mô, cơ cấu ngành nghề và thực trạng tổ chức hoạt động tiếp thị của khối DNNVV trên địa bàn thành phố Hà Nội.
  3. Phân tích chuyên sâu thực tiễn triển khai các chính sách Marketing (sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗn hợp) thông qua nghiên cứu trường hợp tại hai đơn vị kinh doanh điển hình: Công ty Cổ phần Sơn Galatex và Công ty Cổ phần Xuất nhập khẩu & Đầu tư MiLan Việt Nam.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động xây dựng, quản trị và thực thi chiến lược Marketing (sản phẩm, giá bán, kênh phân phối, truyền thông xúc tiến) của doanh nghiệp thương mại nhỏ và vừa.
  • Phạm vi không gian: Tập trung khảo sát trên địa bàn thành phố Hà Nội, đồng thời mở rộng đánh giá mạng lưới phân phối liên tỉnh tại khu vực miền Bắc và miền Trung của doanh nghiệp nghiên cứu điển hình.
  • Phạm vi thời gian: Số liệu thống kê và dữ liệu thực tiễn tập trung vào chuỗi thời gian giai đoạn 2003 – 2011 (với các mốc điều tra trọng điểm năm 2007 và năm 2011).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận thiết lập một khung lý luận toàn diện dựa trên các học thuyết quản trị tiếp thị kinh điển, kết hợp với các văn bản pháp lý và tiêu chuẩn phân loại doanh nghiệp hiện hành tại Việt Nam:

  • Khung lý thuyết và khái niệm tiếp thị:

    • Hệ thống định nghĩa Marketing: Tổng hợp định nghĩa từ Philip Kotler (tiến trình tạo dựng, trao đổi giá trị và thỏa mãn nhu cầu), Peter Drucker (nhìn nhận toàn bộ kinh doanh từ góc độ người tiêu dùng), Christian Grönroos (thiết lập, củng cố quan hệ đối tác bền vững), Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Hiệp hội Marketing Nhật Bản (JMA), Viện Marketing Anh quốc (CIM), Viện Nghiên cứu Quản lý Malaysia và Từ điển Kinh tế học (NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, 2006).
    • 5 triết lý quản trị Marketing cơ bản: Triết lý sản xuất (tập trung sản xuất quy mô lớn, hạ giá thành); Triết lý sản phẩm (tập trung cải tiến chất lượng kỹ thuật, đối mặt rủi ro thiển cận tiếp thị); Triết lý bán hàng (đẩy mạnh nỗ lực bán và khuyến mãi đối với hàng hóa có nhu cầu thụ động); Triết lý Marketing hiện đại (xuất phát từ nhu cầu khách hàng mục tiêu, phối hợp 4 trụ cột tiếp thị); Triết lý Marketing xã hội (cân bằng giữa thỏa mãn khách hàng, lợi nhuận doanh nghiệp và phúc lợi cộng đồng).
    • Tiến trình quản trị Marketing theo Philip Kotler: Gồm 6 giai đoạn logic: Phân tích cơ hội thị trường (sử dụng mạng mở rộng sản phẩm/thị trường: thâm nhập thị trường, mở rộng thị trường, phát triển sản phẩm, đa dạng hóa); Lựa chọn thị trường mục tiêu (đo lường tổng cầu qua công thức $Q = n \times q \times p$, dự báo nhu cầu 3 cấp độ vĩ mô - ngành - doanh nghiệp); Định vị thị trường; Hoạch định chiến lược Marketing; Triển khai Marketing-mix; Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động.
    • Khung lý thuyết chiến lược Marketing hỗn hợp (4P): Bao quát chính sách sản phẩm (kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì, 4 đặc tính dịch vụ gồm tính vô hình, không tách rời, không ổn định, không lưu giữ, quy trình phát triển sản phẩm mới và chu kỳ sống sản phẩm); chính sách giá (mục tiêu định giá, 4 phương pháp định giá cơ bản, ma trận 9 chiến lược giá - chất lượng, điều chỉnh và thay đổi giá); chính sách phân phối (mô hình kênh truyền thống, VMS, HMS, đa kênh, 5 dòng vận động trong kênh); chính sách xúc tiến hỗn hợp (5 công cụ: quảng cáo, tiếp thị trực tiếp, khuyến mãi, quan hệ công chúng PR, bán hàng trực tiếp, mô hình truyền thông AIDA).

  • Khung pháp lý và tiêu chuẩn phân loại DNNVV:

    • Định nghĩa doanh nghiệp theo Luật Doanh nghiệp Việt Nam và quan điểm kinh tế học của Dlarue-Acitlat (1994).
    • Khái niệm và tiêu chí định lượng DNNVV theo Nghị định số 90/2001/NĐ-CP ngày 23/11/2001 của Chính phủ: cơ sở sản xuất kinh doanh độc lập có vốn đăng ký không quá 10 tỷ đồng hoặc số lao động trung bình hàng năm không quá 300 người.
    • Khung tiêu chí phân loại chi tiết theo ngành kinh tế kỹ thuật:
Khu vực ngành nghề DN cực nhỏ (Số lao động) DN nhỏ (Tổng nguồn vốn) DN nhỏ (Số lao động) DN vừa (Tổng nguồn vốn) DN vừa (Số lao động)
1. Nông, lâm nghiệp và thủy sản $\le$ 10 người $\le$ 20 tỷ đồng Từ > 10 đến 200 người Từ > 20 đến 100 tỷ đồng Từ > 200 đến 300 người
2. Công nghiệp và xây dựng $\le$ 10 người $\le$ 20 tỷ đồng Từ > 10 đến 200 người Từ > 20 đến 100 tỷ đồng Từ > 200 đến 300 người
3. Thương mại và dịch vụ $\le$ 10 người $\le$ 10 tỷ đồng Từ > 10 đến 50 người Từ > 10 đến 50 tỷ đồng Từ > 50 đến 100 người

(Nguồn: Trích dẫn từ Tạp chí Thương Mại Số 29 – 2011, trang 7 trong văn bản)

  • Phương pháp nghiên cứu:

    • Phương pháp phân tích - tổng hợp lý thuyết: Hệ thống hóa các khái niệm, quy trình và mô hình quản trị tiếp thị từ các giáo trình và tài liệu khoa học chuẩn mực.
    • Phương pháp thống kê mô tả và phân tích so sánh: Thu thập, xử lý chuỗi số liệu thứ cấp từ Tổng cục Thống kê để đánh giá thực trạng phát triển của doanh nghiệp Hà Nội so với cả nước và diễn biến chuyển dịch cơ cấu giai đoạn 2003 – 2011.
    • Phương pháp nghiên cứu trường hợp (Case Study): Khảo sát thực tế cơ cấu tổ chức bộ máy và hoạt động thực thi chính sách 4P tại Công ty Cổ phần Sơn Galatex và Công ty Cổ phần XNK & Đầu tư MiLan Việt Nam.

  • Nguồn dữ liệu:

    • Số liệu thống kê quốc gia và địa phương do Tổng cục Thống kê công bố (Tổng điều tra kinh tế năm 2007 và thống kê doanh nghiệp đến ngày 31/12/2011).
    • Dữ liệu chuyên ngành từ Tạp chí Thương mại.
    • Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh, cơ cấu tổ chức và danh mục tài liệu sản phẩm do Phòng Kinh doanh - Marketing của các doanh nghiệp khảo sát cung cấp.

Nội dung chính theo từng chương

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI NHỎ VÀ VỪA

Chương I tập trung luận giải bản chất, quá trình tiến hóa và các trụ cột cấu thành nên hoạt động Marketing trong môi trường kinh doanh thương mại:

  1. Bản chất và phân loại Marketing:

    • Marketing được nhìn nhận là một tiến trình xã hội mang tính tương tác, đối thoại hai chiều giữa doanh nghiệp và thị trường, đặt khách hàng làm trọng tâm để tạo ra sự thích ứng và khác biệt hóa.
    • Phân loại theo lịch sử chia thành Marketing truyền thống (trước những năm 1960, tập trung khâu tiêu thụ) và Marketing hiện đại (từ thập niên 1960, xuất phát từ nhu cầu thị trường theo phương châm "chỉ bán những gì thị trường cần").
    • Phân loại theo hệ thống gồm Macro Marketing (hệ thống vĩ mô) và Micro Marketing (cấp độ vi mô tại tổ chức); phân loại theo hoạt động gồm lĩnh vực kinh doanh (thương mại, công nghiệp, dịch vụ) và phi kinh doanh (chính trị, giáo dục, xã hội).

  2. Quản trị Marketing và sự dịch chuyển vai trò:

    • Quản trị Marketing theo AMA (1985) là tiến trình lập kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ nhằm tạo lập sự trao đổi thỏa mãn mục tiêu của các bên.
    • Quá trình phát triển vai trò của Marketing trong doanh nghiệp trải qua 5 mô hình cơ bản: từ chỗ xem Marketing ngang hàng với các phòng ban (sản xuất, tài chính, nhân sự), nâng lên thành vị trí chiến lược, trở thành hoạt động trung tâm chi phối, chuyển dịch sang đặt khách hàng ở vị trí trung tâm, và mô hình hiện đại xác định khách hàng là trung tâm trong khi Marketing giữ vai trò cầu nối tích hợp, trung gian điều phối toàn bộ các hoạt động nội bộ hướng về khách hàng.

  3. Hoạch định chiến lược và hệ thống chính sách Marketing-mix (4P):

    • Chính sách sản phẩm: Quyết định danh mục (chiều rộng, dài, sâu, tính đồng nhất), quản trị nhãn hiệu, thiết kế bao bì, tổ chức dịch vụ khách hàng (dựa trên 5 chỉ tiêu chất lượng: độ tin cậy, nhiệt tình, đảm bảo, thông cảm, yếu tố hữu hình) và chiến lược theo chu kỳ sống.
    • Chính sách giá: Kết hợp mục tiêu kinh doanh với phân tích cấu trúc chi phí (giá sàn) và cảm nhận giá trị của người mua (giá trần). Ứng dụng các phương pháp định giá thấp, định giá theo cạnh tranh, định giá chi phí cộng lãi và định giá theo dãy số giá; triển khai ma trận 9 chiến lược định giá theo tương quan chất lượng - giá cả.
    • Chính sách phân phối: Thiết lập các kênh trực tiếp hoặc gián tiếp, cấu trúc kênh theo mô hình truyền thống, hệ thống Marketing dọc (VMS), hệ thống Marketing ngang (HMS) hoặc đa kênh nhằm tối ưu hóa 5 dòng lưu chuyển thương mại.
    • Chính sách truyền thông cổ động: Phối hợp nhịp nhàng 5 công cụ xúc tiến (quảng cáo, marketing trực tiếp, khuyến mãi, PR, bán hàng trực tiếp) theo các giai đoạn nhận thức của khách hàng (mô hình AIDA, thang đo mức độ hiệu quả), xác định ngân sách dựa trên 4 phương pháp căn bản.

  4. Đặc trưng và vai trò của DNNVV thương mại:

    • Nêu rõ 6 đặc trưng điển hình: quy mô vốn thấp, chu kỳ kinh doanh ngắn, hoàn vốn nhanh; sản xuất kinh doanh kém ổn định, cơ cấu mặt hàng biến động; bộ máy quản lý gọn nhẹ, tính linh hoạt cao; ngành nghề hoạt động đa dạng; tỷ suất vốn/lao động thấp; năng lực cạnh tranh còn yếu kém do rào cản công nghệ và nguồn lực.
    • Khái niệm công ty thương mại dưới góc nhìn vĩ mô và vi mô, nhấn mạnh 3 tiêu chí độc lập (tài sản, tác nghiệp, pháp luật) và vai trò cầu nối điều hòa cung - cầu hàng hóa trong lưu thông.

CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH THỰC TIỄN HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI NHỎ VÀ VỪA KHU VỰC HÀ NỘI QUA KHẢO SÁT MỘT SỐ DOANH NGHIỆP ĐIỂN HÌNH

Chương II cung cấp bức tranh thực tế về tình hình phát triển của khối DNNVV tại Hà Nội, đồng thời phân tích chi tiết hoạt động Marketing tại hai doanh nghiệp khảo sát:

  1. Tổng quan phát triển DNNVV trên địa bàn Hà Nội:
    • Hà Nội là một trong hai trung tâm kinh tế dẫn đầu cả nước về số lượng doanh nghiệp. Tính đến hết tháng 6/2011, thành phố có 100.708 doanh nghiệp đăng ký thành lập với tổng vốn trên 976 nghìn tỷ đồng; riêng 7 tháng đầu năm 2011 có 9.977 doanh nghiệp đăng ký mới với số vốn 466 nghìn tỷ đồng.
    • Số doanh nghiệp thực tế đang hoạt động tính đến ngày 31/12/2011 là 39.503 doanh nghiệp. Xét theo tiêu chí lao động, DNNVV chiếm 97,4%; xét theo tiêu chí vốn, DNNVV chiếm 95,2% tổng số doanh nghiệp toàn thành phố.
Chỉ tiêu kinh doanh (Thời điểm 31/12/2011) Cả nước Hà Nội Tỷ lệ Hà Nội / Cả nước (%)
Số doanh nghiệp hoạt động (DN) 205.889 39.503 19,2%
Số lao động (Người) 8.154.850 1.204.107 14,8%
Nguồn vốn (Tỷ đồng) 6.335.827 1.225.724 19,3%
TSCĐ và đầu tư dài hạn (Tỷ đồng) 2.579.595 476.626 18,5%
Doanh thu thuần (Tỷ đồng) 5.315.444 940.695 17,7%
Lợi nhuận trước thuế (Tỷ đồng) 211.432 15.333,3 7,3%
Nộp ngân sách nhà nước (Tỷ đồng) 289.182 39.519 13,7%
  • Diễn biến quy mô DNNVV tại Hà Nội giai đoạn 2003 – 2011 phản ánh xu hướng phân hóa rõ rệt:
Năm DN cực nhỏ (Lao động) DN nhỏ (Lao động) DN vừa (Lao động) DN lớn (Lao động) Tổng số DN
2003 2.006 1.870 272 543 4.691
2005 4.920 3.517 333 690 9.460
2007 8.463 5.359 441 805 15.068
2009 14.213 6.134 548 844 21.739
2011 24.952 12.640 880 1.031 39.503
  • Phân loại theo tiêu chí vốn cùng giai đoạn: số lượng DN nhỏ tăng từ 3.849 (năm 2003) lên 33.390 (năm 2011); DN vừa tăng từ 559 lên 4.234; DN lớn tăng từ 283 lên 1.879.
  • Khu vực hộ kinh doanh cá thể: Đến 01/07/2007, Hà Nội có 117.034 hộ cá thể (47.214 hộ có đăng ký kinh doanh, đạt 40,2%), thu hút 211.166 lao động.
  • Phân bổ ngành và mặt bằng kinh doanh: DNNVV tập trung nhiều nhất vào bán buôn, bán lẻ (4,5% số DN và 53,5% số hộ cá thể), công nghiệp (15,7%), xây dựng (10%), KH&CN (9,0%). Vấn đề mặt bằng bộc lộ nhiều khó khăn khi có tới 55% số hộ cá thể và 33% số DN có đăng ký phải sử dụng nhà ở làm địa điểm kinh doanh; chỉ 0,2% hộ kinh doanh tiếp cận được mặt bằng TTTM/siêu thị và chỉ 0,8% DN có cơ sở tại các KCN/KCX.

  1. Nghiên cứu điển hình 1: Công ty Cổ phần Sơn Galatex:

    • Quy mô và tổ chức: Thành lập năm 2001; vốn điều lệ 15 tỷ đồng, vốn huy động 30 tỷ đồng; trụ sở tại Phú Diễn, Từ Liêm, Hà Nội; sở hữu mạng lưới hơn 300 đại lý toàn quốc, đạt tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO. Bộ máy gồm Ban Giám đốc và 6 đơn vị chức năng: Phòng HC-NS, Phòng Kế toán, Phòng Kinh doanh - Marketing, Phòng Tư vấn CSKH, Phòng Thiết kế Kỹ thuật, Xưởng sản xuất.
    • Bối cảnh thị trường: Sơn nước chiếm 60% nhu cầu thị trường sơn Việt Nam. Cơ cấu thị phần sơn nước gồm: Liên doanh chiếm 32%, Hàng nhập ngoại chiếm 40%, Doanh nghiệp trong nước chiếm 28%. Galatex chiếm khoảng 5% thị phần khối doanh nghiệp trong nước; đã hợp tác cung cấp sản phẩm cho Tổng Công ty Vinaconex.
    • Thực thi Marketing-mix tại Galatex:
      • Sản phẩm: Đạt các tiêu chuẩn chống nấm mốc, kháng khuẩn, bền màu, nhẹ mùi, che phủ nứt chân chim. Cung cấp khoảng 50 chủng loại thuộc 5 nhóm truyền thống (Sơn trong nhà S50 đến S360; Sơn ngoài nhà S200 đến S380; Sơn lót chống kiềm; Sơn chống thấm ZX115, CLEAR; Bột bả 40kg) và bổ sung dòng sản phẩm mới mang nhãn hiệu TOMEX (T100, A200, sơn lót kiềm nội/ngoại thất). Đóng gói quy cách 1L, 5L, 18L.
      • Giá cả: Áp dụng phương pháp định giá theo chi phí kết hợp công nghệ hợp lý để tối ưu giá thành; áp dụng cơ chế giá "mềm" phân cấp theo đại lý, khách hàng dự án và chiết khấu thanh toán.
      • Phân phối: 30% sản lượng bán trực tiếp từ kho cho các khách hàng tổ chức/chủ thầu xây dựng; 60% sản lượng phân phối qua hệ thống đại lý. Phân cấp gồm Đại lý cấp I (hưởng chiết khấu theo doanh thu, hỗ trợ vận chuyển, biển hiệu, được nợ 30% giá trị sản lượng) và Đại lý cấp II (hưởng hoa hồng bán hàng, tài trợ biển mẫu, đào tạo kỹ thuật). Mạng lưới gồm khoảng 40 đại lý tại Hà Nội (chiếm 30% doanh thu) và gần 200 đại lý tại các tỉnh phía Bắc và miền Trung (chiếm 70% doanh thu).
      • Xúc tiến: Thực hiện quảng cáo truyền hình theo mùa vụ, treo biển hiệu nhận diện tại hệ thống đại lý, hướng dẫn kỹ thuật thi công trực tiếp.

  2. Nghiên cứu điển hình 2: Công ty Cổ phần XNK và Đầu tư MiLan Việt Nam:

    • Quy mô và định vị: Thành lập năm 2006, trụ sở tại Kim Đồng, Hoàng Mai, Hà Nội. Hoạt động với thương hiệu thiết bị nhà bếp MILAN KITCHEN ITALIA và chuỗi siêu thị bán lẻ, siêu thị trực tuyến MILAN PLAZA.
    • Cơ cấu tổ chức tiếp thị hiện đại: Thiết lập bộ máy quản trị chuyên môn hóa, nổi bật với sự xuất hiện của Phòng IT - Internet Marketing (phụ trách quản trị website, SEO từ khóa Google, đăng tin rao vặt, Email Marketing, diễn đàn mạng xã hội để tiếp cận khách hàng trực tuyến) kết hợp với Phòng Kinh doanh, Phòng CSKH (bảo hành, bảo trì kỹ thuật) và hệ thống Kho vận - giao nhận trực tiếp.

Kết quả và đóng góp

  • Kết quả chính từ số liệu khảo sát thực tế:

    • Định lượng hóa toàn diện quy mô và vị thế của kinh tế Thủ đô: Năm 2011, Hà Nội đóng góp 19,2% số DN, 14,8% lao động, 19,3% nguồn vốn và 17,7% doanh thu thuần của toàn bộ khối doanh nghiệp cả nước. Mức doanh thu bình quân trên một lao động tại Hà Nội đạt 781,2 triệu đồng (cao hơn mức bình quân cả nước là 651,8 triệu đồng).
    • Chứng minh sự áp đảo tuyệt đối của khối DNNVV tại Hà Nội: chiếm 97,4% tổng số DN xét theo lao động và 95,2% xét theo vốn. Khối DN cực nhỏ (dưới 10 lao động) tăng trưởng mạnh nhất, từ 2.006 DN (năm 2003) lên 24.952 DN (năm 2011).
    • Phản ánh trung thực cơ cấu thị trường cạnh tranh ngành sơn: khối doanh nghiệp nội địa chỉ nắm giữ 28% thị phần sơn nước trước sự áp đảo của khối ngoại và liên doanh (72%); trong đó Galatex khẳng định vị thế với 5% thị phần nội địa.
    • Làm rõ cơ cấu doanh thu và kênh phân phối: Công ty Galatex phân bổ 30% doanh thu tại thị trường trọng điểm Hà Nội và 70% doanh thu tại các thị trường tỉnh; tỷ lệ xuất bán trực tiếp cho nhà thầu/tổ chức chiếm 30% và xuất qua mạng lưới đại lý chiếm 60% sản lượng.

  • Giải pháp và bài học kinh nghiệm rút ra từ thực tiễn:

    • Tối ưu hóa quản trị chi phí và chính sách giá: Doanh nghiệp thương mại nhỏ cần triệt để loại bỏ chi phí trung gian không hợp lý, đầu tư công nghệ với quy mô vừa phải nhằm tránh lãng phí công suất, từ đó tạo lập mức giá bán cạnh tranh.
    • Đa dạng hóa danh mục sản phẩm ngách: Phát triển các dòng sản phẩm bổ trợ (như chiến lược tung nhãn hiệu TOMEX song hành cùng GALATEX) để chiếm lĩnh các khoảng trống thị trường và đáp ứng đa dạng phân khúc thu nhập.
    • Thiết lập quan hệ phân phối chặt chẽ: Gắn kết đại lý bằng chính sách công nợ hợp lý (cho nợ 30% sản lượng), chia sẻ chi phí quảng bá biển bảng và đẩy mạnh đào tạo kỹ thuật trực tiếp cho đội ngũ bán hàng.
    • Tích hợp kênh tiếp thị số: Học hỏi mô hình của MiLan Việt Nam trong việc đưa bộ phận Internet Marketing vào cơ cấu tổ chức để khai thác hiệu quả các công cụ trực tuyến (SEO, Email, mạng xã hội, diễn đàn), giảm chi phí mặt bằng truyền thống.

  • Đóng góp khoa học của khóa luận:

    • Gắn kết chặt chẽ khung lý luận quản trị Marketing chuẩn mực quốc tế với bối cảnh thể chế kinh tế và điều kiện hoạt động đặc thù của DNNVV Việt Nam.
    • Cung cấp nguồn tư liệu thực chứng chi tiết với hệ thống bảng biểu thống kê đầy đủ về số liệu doanh nghiệp Hà Nội giai đoạn 2003 – 2011, làm cơ sở tham khảo cho các phân tích kinh tế thực nghiệm.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của đề tài:

    • Phạm vi khảo sát thực tế tập trung chủ yếu trên địa bàn thành phố Hà Nội và nhóm doanh nghiệp thuộc ngành thương mại hàng vật liệu xây dựng (sơn) và thiết bị nhà bếp, chưa bao quát đầy đủ các phân ngành thương mại dịch vụ khác.
    • Nguồn dữ liệu thứ cấp và các chỉ tiêu thống kê trong bài phản ánh giai đoạn từ năm 2003 đến năm 2011.
    • Chưa đi sâu lượng hóa tác động của từng biến số chi phí tiếp thị đến các chỉ số tài chính dài hạn (ROA, ROE) của doanh nghiệp do hạn chế về nguồn dữ liệu nội bộ.

  • Hướng nghiên cứu tiếp:

    • Mở rộng phạm vi điều tra, so sánh đối chiếu thực trạng tiếp thị của DNNVV thương mại giữa Hà Nội với TP. Hồ Chí Minh và các vùng kinh tế trọng điểm khác.
    • Cập nhật số liệu theo các khung pháp lý mới thay thế Nghị định 90/2001/NĐ-CP (như Luật Hỗ trợ Doanh nghiệp nhỏ và vừa và các Nghị định hướng dẫn sau này).
    • Nghiên cứu chuyên sâu về quá trình chuyển đổi số và ứng dụng Thương mại điện tử đa kênh (Omnichannel) trong hoạt động tiếp thị của DNNVV.

Giá trị tham khảo

  • Đối tượng sử dụng:

    • Sinh viên, học viên chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế Thương mại cần tài liệu tham khảo về phương pháp xây dựng khung lý thuyết và phân tích thực trạng đề tài tốt nghiệp.
    • Các nhà nghiên cứu kinh tế đô thị, cơ quan quản lý nhà nước tại Hà Nội cần dữ liệu thực chứng về chuyển dịch cơ cấu doanh nghiệp giai đoạn 2003 – 2011.
    • Chủ doanh nghiệp, nhà quản lý tại các doanh nghiệp thương mại vừa và nhỏ đang tìm kiếm mô hình tổ chức bộ máy tiếp thị và phương thức thiết lập chính sách Marketing-mix phù hợp với quy mô vốn hạn chế.

  • Nội dung giá trị nổi bật:

    • Phần tổng hợp toàn diện 5 triết lý tiếp thị và tiến trình quản trị Marketing của Philip Kotler.
    • Hệ thống bảng thống kê chi tiết về cơ cấu nguồn vốn, lao động, doanh thu của doanh nghiệp Hà Nội.
    • Quy trình phân cấp quản lý và chính sách hỗ trợ mạng lưới đại lý phân phối thực tế của Công ty Sơn Galatex.

Câu hỏi thường gặp

  • Câu 1: Tiêu chí định lượng xác định doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam theo Nghị định 90/2001/NĐ-CP được nêu trong đề tài là gì?
    Trả lời: Theo Nghị định số 90/2001/NĐ-CP ngày 23/11/2001, DNNVV được xác định là cơ sở sản xuất kinh doanh độc lập đã đăng ký kinh doanh theo pháp luật, có vốn đăng ký không quá 10 tỷ đồng hoặc có số lao động trung bình hàng năm không quá 300 người.

  • Câu 2: Cơ cấu thị phần ngành sơn nước tại Việt Nam và vị thế của Công ty Cổ phần Sơn Galatex được xác định như thế nào?
    Trả lời: Trong tổng thị trường sơn tại Việt Nam, sơn nước chiếm 60%. Thị phần sơn nước phân chia thành: công ty nước ngoài nhập khẩu chiếm 40%, công ty liên doanh chiếm 32% và công ty trong nước chiếm 28%. Công ty Cổ phần Sơn Galatex chiếm khoảng 5% trong tổng thị phần của khối doanh nghiệp sản xuất sơn nội địa.

  • Câu 3: Công ty Cổ phần Sơn Galatex tổ chức kênh phân phối sản phẩm ra thị trường với tỷ trọng như thế nào?
    Trả lời: Galatex phân phối qua hai kênh chính: 30% sản lượng bán trực tiếp tại kho cho các khách hàng tổ chức và chủ thầu xây dựng; 60% sản lượng được tiêu thụ gián tiếp qua hệ thống nhà phân phối và đại lý các cấp.

  • Câu 4: Điểm khác biệt cơ bản về quyền lợi và cơ chế thanh toán giữa Đại lý cấp I và Đại lý cấp II của Công ty Sơn Galatex là gì?
    Trả lời: Đại lý cấp I phải cam kết sản lượng tiêu thụ định kỳ trong tháng, được hỗ trợ chi phí vận chuyển, biển quảng cáo, hưởng chiết khấu theo bậc doanh thu và về lâu dài được áp dụng chính sách nợ 30% giá trị sản lượng. Đại lý cấp II hoạt động với tư cách nhà phân phối hưởng hoa hồng trực tiếp trên giá bán, được cung cấp biển hiệu theo mẫu, được tham gia đào tạo kỹ thuật sơn nhưng không có chính sách nợ 30% như cấp I.

  • Câu 5: Dữ liệu thống kê trong đề tài chỉ ra thực trạng khó khăn nào về địa điểm kinh doanh của các cơ sở kinh doanh tại Hà Nội?
    Trả lời: Thống kê cho thấy có tới 55% số hộ kinh doanh cá thể và 33% số doanh nghiệp có đăng ký kinh doanh đầy đủ phải tận dụng chính nhà ở làm địa điểm kinh doanh; chỉ 0,2% hộ kinh doanh có mặt bằng tại siêu thị/TTTM và chỉ 0,8% doanh nghiệp đặt cơ sở tại các khu, cụm công nghiệp tập trung.

Kết luận

Khóa luận đã hệ thống hóa một cách khoa học cơ sở lý luận về quản trị Marketing và hoạch định chiến lược Marketing-mix thích ứng với đặc thù quy mô của doanh nghiệp thương mại nhỏ và vừa. Thông qua hệ thống dữ liệu thống kê phong phú giai đoạn 2003 – 2011, tác giả đã khắc họa rõ nét bức tranh phát triển của khối DNNVV tại Thủ đô Hà Nội cũng như các rào cản về vốn, mặt bằng và áp lực cạnh tranh thị trường. Các bài học thực tiễn rút ra từ nghiên cứu trường hợp Công ty Cổ phần Sơn Galatex và Công ty Cổ phần MiLan Việt Nam mang lại giá trị tham khảo hữu ích cho công tác quản trị tiếp thị tại các doanh nghiệp có điều kiện tương đồng.