CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI NHỎ VÀ VỪA. Chiến lược Marketing 1. Khái niệm về marketing Marketing là khái niệm thuộc phạm trù kinh doanh. Trải qua 100 năm, khái niệm này luôn được bổ sung và hoàn thiện.
Hoạt động Marketing là loại hình hoạt động sinh động và mang tính sáng tạo để thích ứng với biến động thường xuyên của môi trường kinh doanh và điều kiện khác. Ở tầm khái quát, Marketing còn là triết lý kinh doanh, triết lý thị trường và triết lý khách hàng. Các doanh nghiệp khác nhau với nền tảng văn hóa xã hội khác nhau thì triết lý Marketing cũng mang tính chất đặc thù. Vì vậy, tiếp cận nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing giúp chúng ta có cái nhìn toàn diện, đầy đủ hơn.
- Định nghĩa của Philip Koler: Marketing là chức năng kinh doanh, định danh các nhu cầu và mong muốn chưa được thỏa mãn, định nghĩa và đo lường quy mô, tiềm năng sinh lời của chúng, xác định thị trường mục tiêu mà các doanh nghiệp có thể phục vụ tốt nhất, quyết định về các sản phẩm, dịch vụ và các chương trình thích hợp để phục vụ thị trường đó. Phát động tất cả mọi người trong doanh nghiệp hướng về nhóm khách hang đó. Marketing là tiến trình qua đó các cá nhân và các nhóm có thể đạt được nhu cầu và mong muốn bằng việc sang tạo và trao đổi sản phẩm thỏa mãn giá trị giữa các bên. - Định nghĩa của Peter Drucker: Marketing là toàn bộ công việc kinh doanh được nhìn nhận theo quan điểm của người tiêu dùng.
- Định nghĩa của Groroos: 1 Marketing là những hoạt động thiết lập, duy trì và củng cố lâu dài mối quan hệ với khách hàng một cách tốt nhất để đáp ứng mục tiêu của các bên. Điều này được thực hiện bằng sự trao đổi giữa các bên và thỏa mãn những điều đã cam kết. - Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (AMA): Marketing là quá trình hoạch định và quản lý thực hiện việc định giá, chiêu thị và phân phối ý tưởng về hàng hóa, dịch vụ nhằm mục đích tạo ra các giao dịch và trao đổi thỏa mãn mục tiêu của cá nhân và tổ chức. Marketing là tổng hợp chiến lược và chiến thuật được sử dụng để xác định, tạo lập và duy trì mối quan hệ làm hài lòng khách hàng mà kết quả là mang lại giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
- Định nghĩa của hiệp hội Marketing Nhật Bản (JMA): Marketing là một hoạt động tổng hợp mà qua đó các doanh nghiệp hay các tổ chức, có tầm nhìn chiến lược và thấu hiểu khách hàng, và sẽ tạo ra thị trường cho mình bằng phương thức cạnh tranh công bằng. - Định nghĩa của viện Marketing Anh quốc (CIM): Marketing là chức năng tổ chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện nhu cầu tiềm ẩn và chuyển hóa nó thành nhu cầu thực sự về một sản phẩm cụ thể đến việc sản xuất và đưa sản phẩm đó tới người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho doanh nghiệp thu được lợi nhuận dự kiến. - Định nghĩa của viện nghiên cứu quản lý Malaysia: Marketing là nghệ thuật kết hợp, vận dụng các nỗ lực thiết yếu nhằm khám phá sáng tạo để thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng và tạo ra lợi nhuận. - Định nghĩa của từ điển kinh tế học (NXB ĐH Kinh tế quốc dân 2006): Marketing là một quá trình quản lý doanh nghiệp xác định yêu cầu, đòi hỏi của thị trường dưới dạng nhu cầu của người mua và đáp ứng nhu cầu đó thong qua quá trình phân phối, định giá, xúc tiến bán hàng và các dịch vụ hậu mãi.
Từ nhiều định nghĩa khác nhau, ta có thể xác lập khái niệm, hoặc là một cách hiểu về Marketing như sau. Marketing là một quá trình xã hội biểu hiện bằng toàn bộ hoạt động thị trường của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp hiểu biết sâu sắc, toàn diện về khách 2 hàng và môi trường cạnh tranh. Trên cơ sở đó, doanh nghiệp chủ động tìm cách để thỏa mãn và thích ứng với thị trường nhằm đạt mục tiêu kinh doanh. Từ nội hàm của khái niệm này, chúng ta rút ra một số nội dung cơ bản của Marketing: Một là, Marketing là một quá trình xã hội, là sự tương tác xã hội giữa doanh nghiệp và thị trường.
Marketing là quá trình “đối thoại” của doanh nghiệp với thị trường – chủ động đối thoại. Hai là, Marketing là hoạt động nghiên cứu và dự báo thị trường của doanh nghiệp. Nghiên cứu thị trường là nghiên cứu nhu cầu của khách hàng và các nhà cạnh tranh để giúp doanh nghiệp có định hướng đúng trong hoạch định chiến lược thị trường của mình. Ba là, Marketing là nghệ thuật thỏa mãn khách hàng và thích ứng thị trường.
Thị trường là hệ thống phức tạp. Để đạt mục tiêu, doanh nghiệp cần phải chủ động sang tạo tìm kiếm con đường và giải pháp riêng của mình. “Khác biệt và khác biệt” – đó là phương châm Marketing của doanh nghiệp để chiến thắng trên thương trường. Bốn là, thực chất lý thuyết Marketing là lý thuyết khách hàng.
Khách hàng là tâm điểm trong toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Marketing là công việc nhằm tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp. Phân loại Marketing Ngày nay Marketing đã và đang được ứng dụng rộng rãi trên nhiều lĩnh vực khác nhau của đời sống xã hội. Để có nhiều góc nhìn của Marketing, người ta sử dụng phương pháp phân loại.
- Dựa vào lịch sử phát triển Marketing, người ta chia thành 2 loại: + Marketing truyền thống là Marketing của những năm 60 của thế kỷ XX trở về trước. Nó tập trung vào việc tiêu thụ hàng hóa, tìm cách để bán được nhiều sản phẩm. + Marketing hiện đại ra đời từ khoảng năm 60 của thế kỷ XX đến nay với triết lý chủ đạo “ chỉ bán những gì mà thị trường cần”. Coi khách hàng là đối tượng phục vụ và thỏa mãn.
“Khách hàng là thượng đế”. 3 - Theo quan điểm hệ thống: + Macro Marketing: Ứng dụng Marketing cho các hệ thống lớn (Quốc gia, khu vực, quốc tế…) + Micro Marketing: ứng dụng Marketing trong hệ thống nhỏ, thường là các doanh nghiệp, các tổ chức. - Căn cứ vào hoạt động: Người ta chia thành 2 lĩnh vực lớn: Marketing lĩnh vực kinh doanh và Marketing lĩnh vực phi kinh doanh. + Lĩnh vực kinh doanh bao gồm: Marketing công nghiệp, Marketing thương mại, Marketing dịch vụ… + Marketing phi kinh doanh bao gồm: Marketing chính trị, Marketing giáo dục, Marketing các hoạt động xã hội… 1.
Quản trị marketing 1. Định nghĩa Theo hiệp hội Marketing Hoa kỳ (1985), quản trị marketing là quá trình lập và thực hiện kế hoạch, định giá, khuyến mãi và phân phối sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để tạo ra sự thoả mãn những mục tiêu của khách hàng và tổ chức. Điều đó coi quản trị marketing là quá trình phân tích, lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt động marketing. Nó liên quan đến sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng, và dựa trên ý niệm về sự trao đổi, mục đích của nó là tạo ra sự thoả mãn cho các bên tham gia.
Đó là quá trình tìm cách tác động đến mức độ và đặc tính của nhu cầu theo hướng giúp cho tổ chức thành đạt các mục tiêu của nó. Với chức năng chủ yếu đó, quản trị marketing có vị trí và vai trò hết sức quan trọng đối với các hoạt động quản trị khác trong doanh nghiệp: quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự.Vai trò của quản trị marketing trong quá trình phát triển Quan điểm về vai trò của quản trị markting đã thay đổi rất nhiều cùng với quá trình phát triển của nó. Sự thay đổi đó được thể hiện theo quá trình từ a) đến e) như sau: 4 Trong đó: S: Quản trị sản xuất M: Quản trị Marketing N: Quản trị nhân sự K: Khách hàng S T S S M T T M C M N N N a ) b c ) ) M S N S M K K N T T e) d) T: Quản trị tài chính Hình 1. Sự thay đổi về vai trò của marketing trong quá trình phát triển a) Các nhà kinh doanh cho rằng vai trò quản trị marketing cũng tương đương với các quản trị khác trong doanh nghiệp (quản trị sản xuất, quản trị tài chính và quản trị nhân sự).
b) Theo thời gian, một số doanh nghiệp dành cho marketing một vị trí quan trọng hơn, dành cho nó một vị trí chiến lược. c) Do sản xuất phát triển nhanh, tiêu thụ hàng hoá ngày càng khó khăn, cạnh tranh gay gắt trở thành vấn đề sống còn của các doanh nghiệp nên marketing được coi là hoạt động trung tâm chi phối các hoạt động sản xuất, tài chính, nhân sự. d) Dần dần, nhiều nhà kinh doanh đã hiểu rằng sự thành công trong kinh doanh chỉ đạt được khi hiểu rõ khách hàng. Họ coi khách hàng là vị trí trung tâm, chi phối các hoạt động marketing, sản xuất, tài chính, nhân sự.
e) Quan niệm hiện nay được nhiều người chấp nhận là: khách hàng chiếm vị trí trung tâm, marketing là cầu nối trung gian vì họ cho rằng: 5 - Tài sản của doanh nghiệp không có mấy giá trị khi không có khách hàng. Thương hiệu có giá trị lớn là thương hiệu có nhiều khách hàng. - Nhiệm vụ quan trọng của các công ty là thu hút và giữ các khách hàng. - Khách hàng bị thu hút bởi hàng hoá có ưu thế cạnh tranh và khách hàng bị giữ chân bởi họ hài lòng.
Các triết lý về quản trị marketing Có 5 triết lý cơ bản định hướng cho các doanh nghiệp thực hành các hoạt động marketing của mình: - Triết lý sản xuất chủ trương rằng người tiêu thụ sẽ ưa chuộng những sản phẩm có sẵn để dùng và được phân phối rộng rãi với giá thấp. Vì vậy, việc quản trị marketing nên tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất nâng cao hiệu quả phân phối, và giảm giá bán sản phẩm. Quan niệm về việc người tiêu dùng chú trọng trước hết đến tính sẵn có và mức giá thấp của sản phẩm thường được giải thích bởi 2 lý do. Trước hết, khi nhu cầu của một sản phẩm vượt quá khả năng cung ứng, người mua sẽ quan tâm nhiều đến việc có được sản phẩm để tiêu dùng hơn là chất lượng sản phẩm.
Tiếp đến là khi giá thành sản phẩm cao và cần phải giảm xuống, các doanh nghiệp tìm cách tăng sản lượng để đạt được hiệu quả kinh tế theo qui mô, nhờ đó mà mở rộng thị trường.