Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế và việc Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) đã mở ra nhiều cơ hội phát triển nhưng đồng thời đặt ra những thách thức cạnh tranh gay gắt đối với các doanh nghiệp trong nước, đặc biệt là ngành dược phẩm. Sự gia tăng nhanh chóng của các đối thủ cạnh tranh từ các tập đoàn dược phẩm đa quốc gia cũng như các công ty dược phẩm tư nhân và nhà nước nội địa đã tạo ra áp lực lớn về thị phần và khả năng tiêu thụ sản phẩm.

Trong bối cảnh đó, Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hưng Thành – một doanh nghiệp thương mại hoạt động trong lĩnh vực phân phối dược phẩm và thiết bị y tế – phải đối mặt với yêu cầu cấp thiết về việc nâng cao năng lực tiêu thụ sản phẩm, giữ vững khách hàng hiện tại và mở rộng mạng lưới phân phối. Nhằm giải quyết các khó khăn thực tiễn trong công tác phân phối và nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, đề tài nghiên cứu đã được xác định với các nội dung trọng tâm sau:

  1. Mục tiêu nghiên cứu:

    • Nghiên cứu và đánh giá thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh và công tác tổ chức bán hàng của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hưng Thành trong giai đoạn 2009 – 2011.
    • Phân tích những thành tựu đạt được và chỉ ra các hạn chế, nguyên nhân còn tồn tại trong hoạt động bán hàng của công ty.
    • Đề xuất hệ thống các giải pháp mang tính khả thi nhằm thúc đẩy hoạt động bán hàng, mở rộng thị phần và nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.

  2. Đối tượng nghiên cứu:

    • Hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hưng Thành, tập trung chuyên sâu vào hoạt động bán hàng, cơ cấu sản phẩm, các phương thức và kênh phân phối, đối tượng khách hàng, thị trường và các đối thủ cạnh tranh.

  3. Phạm vi nghiên cứu:

    • Phạm vi không gian: Tập trung phân tích hoạt động bán hàng tại thị trường trọng điểm Hà Nội và một số tỉnh khu vực miền Bắc, có liên hệ mở rộng tới các tỉnh miền Trung và miền Nam trong hệ thống phân phối của công ty.
    • Phạm vi thời gian: Số liệu thứ cấp phục vụ phân tích thực trạng được thu thập trong giai đoạn 3 năm từ năm 2009 đến năm 2011; thời gian thực hiện nghiên cứu thực tế diễn ra từ ngày 06/02/2012 đến ngày 21/05/2012.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và tài liệu tham khảo

Đề tài vận dụng các cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm, tổ chức luồng hàng hóa và hiệu quả kinh doanh thương mại được trích xuất từ các giáo trình và công trình nghiên cứu chuyên ngành của Trường Đại học Kinh tế Quốc dân:

  • Lý luận về vai trò, nội dung quản trị tiêu thụ sản phẩm và quản lý dự trữ trong doanh nghiệp (trích từ Giáo trình Thương mại Doanh nghiệp do GS. Đặng Đình Đào chủ biên, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2003).
  • Hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh và các biện pháp nâng cao hiệu quả kinh tế thương mại (trích từ Giáo trình Kinh tế Thương mại do GS. Đặng Đình Đào và GS. Hoàng Đức Thân chủ biên, NXB ĐH Kinh tế Quốc dân, 2009).
  • Các lý thuyết bổ trợ về quản trị nhân lực, quản trị chiến lược và nghiệp vụ kinh doanh xuất nhập khẩu.
  • Tham khảo kinh nghiệm thực tiễn từ công trình nghiên cứu về giải pháp thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm tại Công ty Cổ phần Dược phẩm Thiết bị Y tế TW1.

Phương pháp nghiên cứu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Thu thập toàn bộ các báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh, bảng cân đối kế toán, danh mục sản phẩm và dữ liệu doanh số từ các phòng ban chức năng (Phòng Kế toán - Hành chính tổng hợp, Phòng Kinh doanh, Đội vận chuyển giao nhận) tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hưng Thành.
  • Phương pháp phân tích và xử lý dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, phương pháp phân tích so sánh tuyệt đối và tương đối theo chuỗi thời gian (2009, 2010, 2011) nhằm đánh giá biến động doanh thu, cơ cấu thị trường, chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.
  • Phương pháp phân tích tổng hợp: Kết hợp giữa lý thuyết quản trị bán hàng và dữ liệu vận hành thực tế để tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của mạng lưới phân phối.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Chương mở đầu

Chương này trình bày tính cấp thiết của đề tài trong bối cảnh thị trường dược phẩm Việt Nam sau khi gia nhập WTO có sự cạnh tranh gay gắt giữa 140 doanh nghiệp sản xuất kinh doanh dược phẩm nội địa và các hãng dược nước ngoài. Tác giả xác lập rõ ràng mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, phạm vi không gian - thời gian, phương pháp nghiên cứu và tổng quan các công trình khoa học nền tảng làm cơ sở triển khai đề tài.

Chương 2: Giới thiệu về Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hưng Thành

Nội dung chương 2 tập trung khái quát về quá trình thành lập, cơ cấu tổ chức bộ máy, năng lực tài chính, nguồn nhân lực và đặc điểm kinh doanh ngành hàng của doanh nghiệp:

  • Thông tin pháp lý và lịch sử hình thành: Công ty được thành lập ngày 20/12/2005 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0102023597 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hà Nội cấp, do ông Nguyễn Hữu Quân làm Giám đốc đại diện pháp luật. Vốn điều lệ ban đầu là 2 tỷ đồng, sau quá trình mở rộng đã được nâng lên 5 tỷ đồng.
  • Cơ cấu tổ chức bộ máy: Vận hành theo mô hình trực tuyến chức năng gồm Ban Giám đốc (3 người), Phòng Kế toán - Hành chính tổng hợp (5 người), Phòng Kinh doanh (6 người), Bộ phận Kho (2 người) và Đội vận chuyển giao nhận (3 người).
Chỉ tiêu phân loại Phân loại chi tiết Số lượng (người) Tỷ lệ (%)
Giới tính Nam 7 37,0
Nữ 12 63,0
Trình độ học vấn Đại học 11 58,0
Cao đẳng 8 42,0
Tổng số nhân sự 19 100,0
  • Cơ cấu nguồn vốn kinh doanh: Vốn lưu động bình quân của công ty đạt xấp xỉ 15 tỷ đồng, phản ánh sự phụ thuộc lớn vào vốn tín dụng và vốn chiếm dụng.
STT Nguồn vốn Số vốn (Tỷ đồng) Tỷ trọng (%)
1 Vốn tự có (Vốn chủ sở hữu, lợi nhuận chưa phân phối) 2,3 15,33
2 Vốn chiếm dụng bạn hàng 3,2 21,33
3 Vốn vay ngân hàng 8,0 53,33
4 Vốn vay dài hạn Hội đồng thành viên 1,5 10,00
Tổng Tổng nguồn vốn 15,0 100,00
  • Đặc điểm danh mục sản phẩm: Công ty thực hiện nhập khẩu ủy thác thông qua Công ty Dược phẩm TW2 và phân phối sản phẩm của các hãng dược trong và ngoài nước (Hàn Quốc, Ý, Trung Quốc, Việt Nam). Danh mục tập trung vào nhóm thuốc kháng sinh (Seofen, Likacin 250mg/500mg, Durdum, Arginine, Allasphacin), men tiêu hóa (Kidlac, Dulac YamYam, Lacclean Gold, Chewable) và nhóm hạ sốt, giảm đau, kháng viêm (Ditavinic, Effebaby 80mg/150mg/300mg, Seraxnic).

Chương 3: Thực trạng bán hàng tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hưng Thành

Chương 3 đi sâu vào phân tích thực trạng vận hành hệ thống bán hàng và kết quả tài chính giai đoạn 2009 – 2011:

  • Kết quả hoạt động kinh doanh tổng hợp:
STT Chỉ tiêu tài chính Năm 2009 (VNĐ) Năm 2010 (VNĐ) Năm 2011 (VNĐ)
1 Doanh thu bán hàng và CCDV 21.228.000.000 29.374.201.181 51.839.045.718
2 Các khoản giảm trừ doanh thu 93.283.000 68.692.541 25.178.905
3 Doanh thu thuần 21.005.000.000 29.305.508.640 51.813.866.813
4 Giá vốn hàng bán 18.920.000.000 26.389.594.059 50.268.499.725
5 Lợi nhuận gộp 3.085.000.000 2.915.914.581 1.545.367.088
6 Chi phí tài chính (lãi vay) 327.754.000 226.604.317 522.455.331
7 Chi phí quản lý kinh doanh 2.915.000.000 2.687.055.336 970.162.110
8 Lợi nhuận sau thuế TNDN 56.703.431 50.861.609 77.675.521
  • Cơ cấu doanh số bán hàng theo thị trường và phân khúc khách hàng:
    • Doanh thu theo địa bàn: Thị trường Hà Nội giữ vai trò chi phối tuyệt đối, đạt 15 tỷ đồng năm 2009 (71,5%), 20 tỷ đồng năm 2010 (69,0%) và 38 tỷ đồng năm 2011 (74,0%). Thị trường các tỉnh (24 tỉnh thành như TP.HCM, Cần Thơ, Hải Phòng, Thanh Hóa, Nghệ An...) đạt 6 tỷ đồng (2009), 9 tỷ đồng (2010) và 13 tỷ đồng (2011).
    • Phân khúc khách hàng: Kênh bệnh viện chiếm tỷ trọng lớn nhất với doanh số 14 tỷ đồng năm 2009 (66,7%), 20 tỷ đồng năm 2010 (69,0%) và 34 tỷ đồng năm 2011 (73,0%). Doanh số từ kênh nhà thuốc đạt 5 tỷ đồng (2009), 6 tỷ đồng (2010), 11,5 tỷ đồng (2011). Doanh số qua công ty phân phối trung gian chiếm từ 2 đến 5,5 tỷ đồng.
Phân loại bán hàng Năm 2009 Năm 2010 Năm 2011
Theo phương thức bán
- Bán hàng trực tiếp 19,0 tỷ đồng (90,5%) 26,0 tỷ đồng (89,5%) 45,5 tỷ đồng (89,0%)
- Bán hàng gián tiếp 2,0 tỷ đồng (9,5%) 3,0 tỷ đồng (10,5%) 5,5 tỷ đồng (11,0%)
Theo địa bàn thị trường
- Thị trường Hà Nội 15,0 tỷ đồng (71,5%) 20,0 tỷ đồng (69,0%) 38,0 tỷ đồng (74,0%)
- Thị trường các tỉnh 6,0 tỷ đồng (28,5%) 9,0 tỷ đồng (31,0%) 13,0 tỷ đồng (26,0%)
  • Đánh giá chung về hoạt động bán hàng:
    • Ưu điểm: Nguồn hàng nhập khẩu ổn định chiếm 80% (từ 10 hãng nước ngoài uy tín) và 20% từ các nhà sản xuất nội địa. Đội ngũ nhân sự trẻ, có trình độ đại học cao (58%), kênh bán hàng trực tiếp sâu rộng vào các bệnh viện lớn (Bạch Mai, Tai Mũi Họng, Nhi TW, BV 103, Huyết học Truyền máu TW...).
    • Hạn chế: Phối hợp liên phòng ban còn chậm trễ; nhân viên phải kiêm nhiệm nhiều đầu việc làm giảm tính chuyên môn hóa sâu về dược lý; thời gian thu hồi công nợ từ kênh bệnh viện kéo dài từ 3 đến 6 tháng do cơ chế thanh quyết toán bảo hiểm y tế; chi phí quảng cáo đại chúng chưa tương xứng với hiệu quả; hoạt động mở rộng thị trường phía Nam và khu vực nông thôn chưa đạt chiều sâu.

Chương 4: Giải pháp thúc đẩy bán hàng tại Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hưng Thành

Trên cơ sở phân tích môi trường kinh doanh và thực trạng nội bộ, chương 4 đề xuất định hướng và giải pháp cụ thể:

  • Phân tích các nhân tố ảnh hưởng:
    • Yếu tố chủ quan: Chất lượng, tính năng điều trị và giá thành của danh mục thuốc; cơ cấu tổ chức bộ máy và năng lực chuyên môn của đội ngũ bán hàng.
    • Yếu tố khách quan: Sự gia tăng dân số, thu nhập và nhận thức chăm sóc sức khỏe của người dân; mức độ cạnh tranh gay gắt từ các doanh nghiệp trong và ngoài nước; các quy định pháp luật và chính sách y tế của Nhà nước.
  • Định hướng và mục tiêu phát triển: Lấy hoạt động tiêu thụ sản phẩm làm trọng tâm; củng cố các bệnh viện và nhà thuốc truyền thống tại Hà Nội; mở rộng phân phối ra các tỉnh; nâng cao tốc độ luân chuyển vốn và giảm tồn kho.
  • Các nhóm giải pháp cụ thể:
    1. Nghiên cứu thị trường và chính sách giá: Thiết lập bộ phận nghiên cứu thị trường chuyên trách, trang bị công nghệ và phần mềm quản lý; thu thập thông tin về chính sách y tế và động thái của đối thủ (chính sách giá, mức chiết khấu/hoa hồng); xây dựng cơ chế định giá linh hoạt theo biến động chi phí.
    2. Tăng cường tiềm lực nội bộ và hoàn thiện hình thức bán hàng: Đẩy mạnh bán buôn giao thẳng không qua kho nhằm giảm chi phí lưu kho và tăng vòng quay vốn; mở rộng hệ thống đại lý bán lẻ; chuẩn hóa quy trình giao nhận.
    3. Nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng: Đào tạo định kỳ kiến thức chuyên môn dược học và kỹ năng giao tiếp cho trình dược viên; áp dụng cơ chế khoán lương thưởng gắn liền với trách nhiệm và doanh số; bổ sung nhân sự chuyên trách để giảm bớt áp lực kiêm nhiệm.
    4. Hoàn thiện hoạt động tiếp thị, quảng cáo và xúc tiến: Tập trung nguồn lực quảng cáo trên các tạp chí, ấn phẩm chuyên ngành y dược; tăng cường hiệu quả marketing trực tiếp qua đội ngũ trình dược viên với tần suất tiếp cận khách hàng định kỳ 2 – 3 tuần/lần; kết hợp chính sách chiết khấu thanh toán nhanh và tham gia các hội chợ y dược thường niên.

Kết quả và đóng góp

Kết quả nghiên cứu chính

  • Phản ánh trung thực tốc độ tăng trưởng doanh thu vượt bậc của công ty từ 21,228 tỷ đồng năm 2009 lên 51,839 tỷ đồng năm 2011 (tăng gần gấp đôi ở năm 2011 so với năm 2010).
  • Hệ thống hóa cấu trúc phân phối dược phẩm của doanh nghiệp với 2 kênh chính: trực tiếp (chiếm xấp xỉ 89% – 90,5% doanh số) và gián tiếp (chiếm 9,5% – 11% doanh số).
  • Xác định tỷ trọng đóng góp của kênh bệnh viện là kênh tiêu thụ nòng cốt (chiếm 66,7% đến 73% tổng doanh số) và thị trường Hà Nội là địa bàn cốt lõi (chiếm 69% đến 74% tổng doanh thu).

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Đưa ra bức tranh phân tích tài chính và hoạt động bán hàng cụ thể, giúp ban giám đốc công ty nhận diện rõ rủi ro thâm dụng vốn (vay ngân hàng chiếm 53,33%, chiếm dụng vốn chiếm 21,33%) và điểm nghẽn chu kỳ thu hồi công nợ bệnh viện (3 – 6 tháng).
  • Cung cấp các giải pháp hoàn thiện phương thức bán hàng giao thẳng, tối ưu hóa đội ngũ trình dược viên và phân bổ chi phí marketing trúng đích cho phân khúc trung gian y tế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế: Dữ liệu nghiên cứu tập trung trong giai đoạn 2009 – 2011 và phản ánh thực tế chủ yếu tại thị trường miền Bắc (Hà Nội). Đề tài chưa thu thập được các số liệu định lượng chi tiết về mức độ hài lòng của bác sĩ, dược sĩ và bệnh viện đối với từng mặt hàng thuốc cụ thể.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng phạm vi nghiên cứu sang các thị trường miền Trung và miền Nam; xây dựng mô hình kiểm soát rủi ro công nợ đối với các khoản thanh toán bảo hiểm y tế; phân tích chuyên sâu hiệu quả tài chính của từng nhóm biệt dược nhập khẩu độc quyền so với thuốc sản xuất nội địa.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Kinh tế thương mại, Dược thương mại: Tham khảo về cấu trúc chuyên đề thực tập tốt nghiệp phân tích hoạt động bán hàng của một doanh nghiệp thương mại phân phối dược phẩm.
  • Các doanh nghiệp phân phối dược phẩm vừa và nhỏ: Tham khảo mô hình phân bổ kênh phân phối (trực tiếp qua bệnh viện, phòng mạch, nhà thuốc và gián tiếp qua đại lý tỉnh), cơ cấu tổ chức nhân sự và phương thức quản lý chi phí lưu thông hàng hóa.

Câu hỏi thường gặp

1. Cơ cấu nguồn vốn hoạt động của Công ty Hưng Thành có đặc điểm gì nổi bật?
Nguồn vốn kinh doanh của công ty phụ thuộc lớn vào vốn bên ngoài với tổng quy mô vốn lưu động bình quân 15 tỷ đồng, trong đó vốn vay ngân hàng chiếm tỷ trọng cao nhất là 53,33% (8 tỷ đồng), vốn chiếm dụng của bạn hàng chiếm 21,33% (3,2 tỷ đồng), vốn tự có chiếm 15,33% (2,3 tỷ đồng) và vốn vay dài hạn từ Hội đồng thành viên chiếm 10% (1,5 tỷ đồng).

2. Kênh bán hàng nào đem lại doanh thu cao nhất cho công ty trong giai đoạn 2009 – 2011?
Kênh bệnh viện là kênh bán hàng chủ lực, luôn đóng góp tỷ trọng cao nhất và tăng dần qua các năm: 14 tỷ đồng năm 2009 (chiếm 66,7%), 20 tỷ đồng năm 2010 (chiếm 69%) và đạt 34 tỷ đồng năm 2011 (chiếm 73% tổng doanh số).

3. Tại sao thời gian thu hồi công nợ từ kênh bệnh viện của công ty lại kéo dài từ 3 đến 6 tháng?
Mặc dù hợp đồng nguyên tắc quy định thời hạn thanh toán từ 30 đến 90 ngày, việc chi trả của các bệnh viện phụ thuộc hoàn toàn vào tiến độ thanh quyết toán ngân sách cấp từ nguồn Bảo hiểm Xã hội/Bảo hiểm Y tế theo từng quý, dẫn đến chu kỳ thu hồi công nợ thực tế bị kéo dài từ 3 đến 6 tháng.

4. Cơ cấu nguồn hàng dược phẩm của công ty được phân bổ như thế nào?
Nguồn hàng của công ty bao gồm 80% là nguồn nhập khẩu từ khoảng 10 hãng dược phẩm nước ngoài uy tín (Hàn Quốc, Ý, Ấn Độ, Pháp, Brazil...) thông qua hình thức nhập khẩu ủy thác qua Công ty Dược phẩm TW2, và 20% là nguồn hàng sản xuất trong nước từ khoảng 4 doanh nghiệp (như Công ty Dược phẩm Nam Hà, NIC Pharma, QM & Madiphar).

Kết luận

Chuyên đề thực tập đã hoàn thành việc hệ thống hóa cơ sở lý luận về quản trị tiêu thụ sản phẩm và phân tích sâu sắc thực trạng kinh doanh của Công ty TNHH Đầu tư Phát triển Hưng Thành giai đoạn 2009 – 2011. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng công ty đã tận dụng tốt năng lực của đội ngũ nhân sự trình độ cao và mạng lưới phân phối trực tiếp để đạt mức tăng trưởng doanh thu ấn tượng (đạt 51,839 tỷ đồng năm 2011). Đồng thời, hệ thống giải pháp về nghiên cứu thị trường, đào tạo trình dược viên và tái cấu trúc phương thức bán buôn giao thẳng được đề xuất sẽ là định hướng thiết thực giúp doanh nghiệp kiểm soát chi phí và mở rộng thị phần bền vững.