Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp "Thực trạng và giải pháp của hoạt động Marketing Mix tại công ty TNHH Tã giấy Diana" được thực hiện bởi sinh viên Cát Thị Hồng Trâm (lớp A7 - K42B-KTNT, Khoa Kinh tế và Kinh doanh Quốc tế, Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội) dưới sự hướng dẫn của ThS. Lê Hoàng Liên vào năm 2017.

Bối cảnh thực tiễn được tác giả nêu rõ xuất phát từ tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế sâu rộng của Việt Nam, đặc biệt sau khi tham gia các tổ chức, diễn đàn khu vực và toàn cầu như Hiệp hội các quốc gia Đông Nam Á (ASEAN), Diễn đàn Hợp tác Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương (APEC), Diễn đàn Hợp tác Á - Âu (ASEM) và chính thức gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) vào tháng 11/2006. Nền kinh tế duy trì tốc độ tăng trưởng thu nhập quốc dân ổn định từ 7% đến 8%, đời sống nhân dân được cải thiện dẫn đến nhu cầu về các sản phẩm tiện ích, chăm sóc cá nhân gia tăng nhanh chóng. Tuy nhiên, quá trình này đồng thời tạo áp lực cạnh tranh gay gắt từ các tập đoàn đa quốc gia có tiềm lực vốn lớn đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ trong nước. Đối với Công ty TNHH Sản xuất Khăn tã giấy Diana, việc đối mặt với sự thay đổi trong thị hiếu khách hàng và sức ép cạnh tranh trực tiếp từ các thương hiệu ngoại nhập đòi hỏi doanh nghiệp phải hoàn thiện chiến lược Marketing hỗn hợp nhằm duy trì vị thế và nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu của khóa luận được phân định gồm:

  1. Hệ thống hóa các cơ sở lý luận cơ bản về Marketing Mix (4Ps) và các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng vận dụng chính sách Marketing Mix trong hoạt động sản xuất kinh doanh tại Công ty TNHH Diana giai đoạn 2003–2006.
  3. Nhận diện các mặt đạt được, tồn tại và đề xuất các nhóm giải pháp nhằm hoàn thiện, nâng cao hiệu quả của Marketing Mix cho công ty trong giai đoạn tiếp theo.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

  • Đối tượng nghiên cứu: Hoạt động Marketing Mix (Sản phẩm, Giá cả, Phân phối, Xúc tiến thương mại) trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
  • Không gian nghiên cứu: Công ty TNHH Sản xuất Khăn tã giấy Diana, tập trung tại thị trường Việt Nam (trụ sở tại Hà Nội, chi nhánh tại TP. Hồ Chí Minh cùng mạng lưới phân phối tại 61 tỉnh thành) và bước đầu mở rộng ra thị trường khu vực (Thái Lan, Malaysia, Philippines, Campuchia).
  • Thời gian nghiên cứu: Dữ liệu hoạt động kinh doanh, chỉ tiêu tài chính và phân tích thực trạng được thu thập và đánh giá chủ yếu trong giai đoạn từ năm 2003 đến năm 2006.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận vận dụng hệ thống lý luận quản trị Marketing căn bản, kết hợp phương pháp nghiên cứu phân tích - tổng hợp số liệu thứ cấp từ tài liệu chuyên ngành và báo cáo nội bộ doanh nghiệp.

Khung lý thuyết và mô hình sử dụng

  • Mô hình Marketing Mix 4Ps: Khái niệm cốt lõi theo Giáo trình Marketing căn bản (PGS. Trần Minh Đạo) xác định Marketing Mix là tập hợp các thành phần biến động có thể kiểm soát được nhằm tối ưu hóa hiệu quả kinh doanh, gồm:
    • Chính sách Sản phẩm (Product): Cấu trúc sản phẩm 5 cấp độ (lợi ích cốt lõi, sản phẩm hiện thực, sản phẩm mong đợi, sản phẩm bổ sung, sản phẩm tiềm năng) theo Philip Kotler; Lý thuyết Chu kỳ sống của sản phẩm (Product Life Cycle - PLC) gồm 4 giai đoạn: Thâm nhập, Tăng trưởng, Chín muồi và Suy tàn.
    • Chính sách Giá cả (Price): Quy trình 6 bước xác định giá ban đầu (Xác định mục tiêu hình thành giá $\rightarrow$ Xác định cầu $\rightarrow$ Xác định chi phí $\rightarrow$ Phân tích giá và sản phẩm của đối thủ $\rightarrow$ Lựa chọn phương pháp định giá $\rightarrow$ Quyết định mức giá). Các phương pháp định giá gồm: Chi phí bình quân cộng lãi, Căn cứ mức giá hiện hành, Theo giá trị sử dụng và Đấu thầu kín. Các chiến lược định giá theo PLC gồm giá hớt váng, giá thâm nhập, giá giới thiệu, giá linh hoạt và chính sách giá theo chi phí vận chuyển.
    • Chính sách Phân phối (Place): Phân loại mạng lưới địa lý (giới hạn tổng quát, khu vực, địa điểm) và tiêu thức khách hàng; Phân loại kênh phân phối trực tiếp/gián tiếp, kênh ngắn/dài, và cấu trúc kênh từ cấp 0 đến cấp 3 (Nhà sản xuất $\rightarrow$ Người môi giới $\rightarrow$ Người bán buôn $\rightarrow$ Người bán lẻ $\rightarrow$ Người tiêu dùng) theo Philip Kotler; Quy trình điều phối và quản trị dự trữ hàng hóa.
    • Chính sách Xúc tiến thương mại (Promotion): Hỗn hợp truyền thông gồm Quảng cáo (phân tích ưu/nhược điểm các phương tiện báo chí, truyền hình, radio, tạp chí, quảng cáo ngoài trời), Xúc tiến bán hàng, Khuyến mại, Hội chợ triển lãm thương mại, Bán hàng trực tiếp và Quan hệ công chúng (PR).
  • Khung phân tích môi trường Marketing: Đánh giá môi trường vĩ mô (kinh tế, chính trị - pháp luật, văn hóa - xã hội, công nghệ, toàn cầu hóa), môi trường ngành (áp lực cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, cơ quan quản lý, sản phẩm thay thế) và môi trường nội bộ doanh nghiệp (tài chính, nguồn nhân lực, tài sản vô hình và năng lực tổ chức quản lý).

Khung pháp lý tham chiếu

Hoạt động của doanh nghiệp được phân tích dựa trên sự điều chỉnh của: Luật Doanh nghiệp năm 2005 (đặc biệt là quy định đối với Công ty TNHH một thành viên từ Điều 63 đến Điều 76), Luật Thương mại Việt Nam, Luật Lao động, Luật Bảo vệ môi trường, các văn bản quy định về hạn mức chi phí Marketing đối với doanh nghiệp trong nước (khống chế mức trần 10%), và tiêu chuẩn quản lý chất lượng quốc tế ISO 9001:2000 do tổ chức SGS (Vương quốc Anh) chứng nhận.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

  • Phương pháp thu thập dữ liệu: Khai thác dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính, báo cáo hoạt động tiêu thụ của Phòng Kinh doanh Công ty Diana, các báo cáo ngành từ Tổng cục Thống kê và dữ liệu nghiên cứu thị trường từ tổ chức TNS (Taylor Nelson Sofres).
  • Phương pháp xử lý và phân tích: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh đối chiếu số liệu tuyệt đối và tương đối qua các năm, phân tích bảng biểu, biểu đồ thể hiện mức độ hoàn thành kế hoạch doanh thu, phân tích chu kỳ luân chuyển vốn và các chỉ số tài chính cơ bản.

Nội dung chính theo từng chương

Chương I: Những lý luận chung về Marketing Mix

Chương I tập trung làm rõ các khái niệm nền tảng, vai trò và từng nội dung cấu thành của Marketing hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh thương mại:

  • Khái quát 4 công cụ thuộc Marketing Mix và cấu trúc nội tại của từng chính sách (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến thương mại).
  • Đánh giá ưu điểm và hạn chế của từng phương tiện truyền thông quảng cáo thông qua bảng tổng hợp so sánh:
Phương tiện Ưu điểm Nhược điểm
Báo chí Mềm dẻo, kịp thời, phạm vi rộng khắp, độ tin cậy cao Thời gian tồn tại ngắn, chất lượng tái hiện kém, ít người đọc lại
Truyền hình (Tivi) Kết hợp hình ảnh, âm thanh, màu sắc sống động, thu hút mạnh Chi phí rất cao, mật độ quảng cáo dày đặc, tiếp xúc lướt qua
Radio Tính đại chúng cao, lựa chọn tốt địa bàn và đối tượng, chi phí thấp Chỉ có âm thanh, không có hình ảnh minh họa, mức độ chú ý thấp
Tạp chí Phân khúc đối tượng tốt, uy tín cao, chất lượng in ấn tốt, lưu trữ lâu Gián đoạn thời gian phát hành dài, vị trí quảng cáo khó đảm bảo tối ưu
Quảng cáo ngoài trời Tính linh hoạt, tần suất lặp lại cao, chi phí hợp lý, ít cạnh tranh trực tiếp Không chọn lọc đối tượng công chúng, hạn chế khả năng truyền tải thông điệp sáng tạo
  • Làm rõ các bước tổ chức hội chợ thương mại và kỹ năng bán hàng trực tiếp nhằm thúc đẩy việc đưa sản phẩm vào các kênh phân phối.
  • Hệ thống hóa các nhóm yếu tố thuộc môi trường vĩ mô, môi trường vi mô và tiềm lực nội bộ có ảnh hưởng trực tiếp đến việc hoạch định chiến lược Marketing của doanh nghiệp.

Chương II: Thực trạng vận dụng Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của Công ty Diana

Chương II trình bày khái quát về Công ty TNHH Sản xuất Khăn tã giấy Diana (thành lập năm 1997, đăng ký kinh doanh điều chỉnh theo giấy phép số 14-GP-HN ngày 22/01/2007) và đi sâu phân tích hoạt động kinh doanh thực tế:

  • Các mốc cải tiến công nghệ và sản phẩm nổi bật:

    • Năm 1997: Áp dụng công nghệ ép chân không từ Italy vào sản xuất băng vệ sinh (BVS) Diana 3 rãnh dẫn thấm đầu tiên tại Việt Nam.
    • Tháng 6/1998: Tung ra thị trường sản phẩm BVS chuyên dụng ban đêm Diana Night.
    • Năm 2000: Phát triển dòng sản phẩm Libera ứng dụng lớp thấm thông minh cho phân khúc thu nhập phổ thông.
    • Tháng 7/2001: Ứng dụng bề mặt lưới siêu thấm lụa hóa trên dòng sản phẩm Diana Siêu thấm (đến tháng 4/2004 dẫn đầu thị trường về số hộ sử dụng trong phân khúc mặt lưới theo số liệu TNS).
    • Năm 2002–2003: Ra đời dòng BVS siêu mỏng Diana M, Diana M Daily, Diana Soft; mở rộng thị trường sang 61 tỉnh thành và xuất khẩu sang Thái Lan, Malaysia, Philippines, Campuchia.
    • Tháng 10/2003: Ra mắt dòng BVS chuyên dụng cho phụ nữ sau sinh Diana Mama.
    • Giữa năm 2003: Ứng dụng công nghệ màng thở thoáng khí dạng vải từ Italy để ra mắt dòng tã giấy Bobby và khăn ướt Bobby Care.

  • Danh mục chủng loại sản phẩm của công ty:

    • Sản phẩm cho phụ nữ: Diana Soft (dày, rất mỏng), Diana Siêu thấm (dày, rất mỏng, có cánh, không cánh), Diana Siêu mỏng (có cánh, không cánh), Diana 4-teen, Diana Daily, Diana M, Diana Night, Diana Mama, Libera (dày, daily, có cánh, không cánh).
    • Sản phẩm cho trẻ em: Tã giấy Bobby Newborn 1, Bobby Newborn 2, Bobby Fresh Trà xanh, Bobby Soft, khăn ướt Bobby Care.
    • Sản phẩm gia đình: Khăn ướt All Care.

  • Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2003–2006:

Chỉ tiêu tài chính Đơn vị tính Năm 2003 Năm 2004 Năm 2005 Năm 2006
Tổng doanh thu Tỷ đồng 212,620 351,895 440,778 690,435
Doanh thu thuần Tỷ đồng 211,640 351,576 440,247 688,873
Lợi nhuận sau thuế Tỷ đồng 2,261 3,117 5,834 12,024
Tỷ lệ hoàn thành kế hoạch % 107% 117% 105% 106%
Số vòng quay toàn bộ vốn Lần 6,00 - - 9,81
Kỳ thu tiền bình quân Ngày 14 12 13 12
  • Phân tích môi trường kinh doanh và bối cảnh cạnh tranh:
    • Yếu tố vĩ mô: Tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh (GDP bình quân đầu người năm 2006 đạt 740 USD ~ 12 triệu đồng so với 388 USD năm 2000), tỷ lệ lạm phát năm 2006 là 8,4%.
    • Rào cản chính sách: Quy định mức trần chi phí Marketing không quá 10% theo luật thuế tạo ra sự bất lợi cho Diana trước đối thủ có 100% vốn nước ngoài như Kotex (Kimberly-Clark).
    • Cạnh tranh trực tiếp: Thị trường phân chia giữa ba nhà sản xuất lớn là Diana, Kotex và P&G (nhãn hiệu Pampers). Diana cạnh tranh nhờ lợi thế bề mặt 100% cotton tự nhiên, đi đầu ở các ngách sản phẩm chuyên biệt (Diana Night, Diana Mama, tã giấy Newborn), song gặp sức ép lớn về ngân sách quảng bá và tiếp cận kênh bán lẻ ở các vùng nông thôn xa đô thị.

Chương III: Một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả của Marketing Mix trong hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Diana

Theo kết cấu đề tài được tác giả xác lập, chương này tập trung đề xuất các định hướng và giải pháp cụ thể:

  • Hoàn thiện chính sách sản phẩm thông qua tiếp tục nghiên cứu, ứng dụng tiến bộ kỹ thuật công nghệ để nâng cao chất lượng lớp thấm hút, mở rộng quy cách đóng gói và bảo đảm tiêu chuẩn an toàn y tế.
  • Tối ưu hóa chính sách giá dựa trên phương pháp định giá linh hoạt, cân đối chi phí sản xuất để duy trì mức giá cạnh tranh so với các sản phẩm nhập khẩu cùng phân khúc.
  • Mở rộng hệ thống kênh phân phối, gia tăng độ phủ từ 61 tỉnh thành hiện có về các thị trường huyện xã, đồng thời củng cố mối quan hệ với mạng lưới siêu thị và đại lý bán lẻ.
  • Tăng cường hiệu quả hoạt động xúc tiến thương mại, kết hợp linh hoạt giữa quảng cáo truyền hình, xúc tiến tại điểm bán và các chương trình trách nhiệm xã hội như duy trì Quỹ Giải thưởng Nữ sinh Việt Nam và Quỹ Giải thưởng Phụ nữ Việt Nam.

Kết quả và đóng góp

Kết quả chính dựa trên dữ liệu văn bản

  1. Tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận liên tục: Tổng doanh thu của Diana tăng từ 212,62 tỷ đồng (năm 2003) lên 351,895 tỷ đồng (năm 2004, tăng 65,5%), đạt 440,778 tỷ đồng (năm 2005, tăng 25,26%) và đạt 690,435 tỷ đồng (năm 2006, tăng 56,62%). Lợi nhuận sau thuế tương ứng tăng từ 2,261 tỷ đồng lên 12,024 tỷ đồng sau 4 năm.
  2. Hiệu suất quản trị tài chính và tiêu thụ: Doanh nghiệp liên tục vượt mức kế hoạch doanh số đề ra (năm 2003 đạt 107%, năm 2004 đạt 117%, năm 2005 đạt 105%, năm 2006 đạt 106%). Số vòng quay toàn bộ vốn được cải thiện từ 6,0 lần (năm 2003) lên 9,81 lần (năm 2006). Kỳ thu tiền bình quân duy trì ổn định trong ngưỡng an toàn từ 12 đến 14 ngày.
  3. Phát triển danh mục sản phẩm và mở rộng thị trường: Công ty đã xây dựng thành công danh mục sản phẩm đa dạng gồm BVS phụ nữ, tã giấy và khăn ướt trẻ em; xây dựng mạng lưới phân phối tại 61 tỉnh thành và thâm nhập thành công vào 4 thị trường Đông Nam Á (Thái Lan, Malaysia, Philippines, Campuchia).

Đóng góp thực tiễn của đề tài

  • Hệ thống hóa bức tranh toàn diện về việc vận dụng phối thức 4Ps tại một doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng cá nhân trong nước trong giai đoạn chuyển đổi kinh tế và hội nhập WTO.
  • Phân tích rõ nét vị thế cạnh tranh giữa doanh nghiệp nội địa với các tập đoàn đa quốc gia, làm rõ bài học về việc khai thác phân khúc ngách (sản phẩm ban đêm, sản phẩm cho bà mẹ sau sinh) và lợi thế công nghệ nhập khẩu để xác lập thị phần.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

  • Hạn chế của nghiên cứu: Tác giả tự nhìn nhận công trình còn chịu những hạn chế nhất định về mặt thời gian, nguồn tài liệu tiếp cận và khả năng xử lý thông tin thực tế của người viết tại thời điểm thực hiện. Do phụ thuộc vào các số liệu thứ cấp do Phòng Kinh doanh cung cấp, các dữ liệu định lượng chi tiết về chi phí cho từng kênh truyền thông riêng lẻ chưa được bóc tách sâu.
  • Hướng nghiên cứu tiếp theo: Cần tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả của Marketing Mix trong bối cảnh các đối thủ cạnh tranh quốc tế gia tăng chi tiêu quảng cáo, khảo sát định lượng trực tiếp hành vi người tiêu dùng trên diện rộng và đánh giá tác động khi mở rộng thị trường sang các khu vực ngoài Đông Nam Á.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại, Quản trị kinh doanh, Marketing và Thương mại quốc tế cần tài liệu thực tế về phương pháp phân tích Marketing Mix (4Ps) và phân tích môi trường kinh doanh tại doanh nghiệp sản xuất.
  • Người làm nghiên cứu: Cung cấp số liệu lịch sử cụ thể về thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), đặc biệt là ngành hàng băng vệ sinh và tã giấy tại Việt Nam giai đoạn 2003–2006.
  • Phần đáng tham khảo: Phương pháp phân loại, đánh giá các công cụ xúc tiến thương mại tại Chương I và hệ thống dữ liệu phân tích chỉ số kinh doanh, cơ cấu sản phẩm và áp lực cạnh tranh ngành tại Chương II.

Câu hỏi thường gặp

1. Công nghệ sản xuất chính mà Diana ứng dụng tạo nên sự khác biệt ban đầu là gì?
Công ty Diana đã ứng dụng công nghệ ép chân không từ Italy ngay từ năm 1997, tạo ra sản phẩm BVS mỏng nhưng có độ thấm hút tương đương hoặc cao hơn sản phẩm dày truyền thống, cùng thiết kế ba rãnh dẫn thấm đầu tiên tại thị trường Việt Nam.

2. Tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận sau thuế của Diana giai đoạn 2003–2006 diễn ra như thế nào?
Tổng doanh thu tăng từ 212,62 tỷ đồng (năm 2003) lên 690,435 tỷ đồng (năm 2006), tương ứng mức tăng trưởng tuyệt đối 477,815 tỷ đồng. Lợi nhuận sau thuế tăng từ 2,261 tỷ đồng (năm 2003) lên 12,024 tỷ đồng (năm 2006).

3. Các chứng nhận tiêu chuẩn và hoạt động xã hội nổi bật của Diana được nêu trong văn bản là gì?
Diana là đơn vị đầu tiên trong ngành được cấp chứng chỉ ISO 9001:2000 bởi tổ chức SGS (Vương quốc Anh) và được Hội Sản phụ khoa khuyên dùng. Công ty tài trợ hai quỹ giải thưởng lớn gồm: Quỹ Giải thưởng Nữ sinh Việt Nam (5 tỷ đồng trong 5 năm) và Quỹ Giải thưởng Phụ nữ Việt Nam (500 triệu đồng trong 3 năm).

4. Hai đối thủ cạnh tranh trực tiếp lớn nhất của Diana trên thị trường là những đơn vị nào?
Hai đối thủ cạnh tranh hàng đầu được xác định là nhãn hiệu BVS Kotex (thuộc công ty 100% vốn nước ngoài) và tã giấy Pampers của tập đoàn P&G.

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Cát Thị Hồng Trâm đã phản ánh có hệ thống cơ sở lý luận Marketing Mix và thực tiễn vận dụng 4Ps tại Công ty TNHH Sản xuất Khăn tã giấy Diana trong giai đoạn 2003–2006. Thông qua các dữ liệu tài chính và chỉ tiêu tiêu thụ cụ thể, công trình đã làm rõ sự tăng trưởng nhanh chóng về quy mô doanh thu, thị phần và năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhờ chiến lược sản phẩm đa dạng và công nghệ hiện đại. Mặc dù còn những rào cản về quy định trần chi phí xúc tiến và áp lực từ các thương hiệu ngoại, các phân tích và giải pháp được đưa ra trong khóa luận mang giá trị thực tiễn đối với hoạt động quản trị Marketing của doanh nghiệp sản xuất hàng tiêu dùng trong nước.