Tổng quan nghiên cứu

Năm 2019, ngành du lịch Việt Nam ghi nhận bước phát triển vượt bậc khi đón hơn 18,0 triệu lượt khách quốc tế và phục vụ 85 triệu lượt khách nội địa. Tổng thu từ khách du lịch đạt 760.000 tỷ đồng, đóng góp trực tiếp 9,2% vào Tổng sản phẩm quốc nội (GDP) của cả nước. Trong định hướng chiến lược theo Nghị quyết số 08-NQ/TW của Bộ Chính trị, du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, tạo động lực thúc đẩy kinh tế - xã hội. Đồng thời, việc thực thi Nghị quyết số 54/NQ-CP gia hạn chính sách miễn thị thực 15 ngày cho công dân 5 nước Tây Âu (Vương quốc Anh, Cộng hòa Pháp, Cộng hòa Liên bang Đức, Vương quốc Tây Ban Nha và Cộng hòa Italy) với thời hạn 3 năm đã mở ra cơ hội lớn để thu hút nguồn khách cao cấp này.

Thị trường Tây Âu là khu vực có mức sống hàng đầu thế giới, du khách có khả năng chi trả cao và thời gian lưu trú dài. Tuy nhiên, cơ cấu khách quốc tế đến Việt Nam những năm qua còn mất cân đối, nguồn khách Tây Âu chưa được khai thác tương xứng với tiềm năng. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tiếp cận riêng lẻ từng quốc gia mà chưa có công trình nào khảo sát toàn diện thị trường Tây Âu dưới góc độ liên kết khu vực.

Luận văn tập trung nghiên cứu thị trường khách du lịch Tây Âu đến Việt Nam trong giai đoạn 2015 – 2019, trọng tâm là 5 quốc gia: Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha và Italy. Đề tài nhằm nhận diện rõ nét đặc điểm tiêu dùng, đánh giá thực trạng thu hút khách và đề xuất hệ thống giải pháp bền vững nhằm gia tăng thị phần, nâng cao thời gian lưu trú và mức chi tiêu của du khách Tây Âu tại Việt Nam.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn xây dựng trên nền tảng lý thuyết thị trường của kinh tế chính trị học và kinh tế du lịch, khẳng định thị trường du lịch là tổng hòa các mối quan hệ cung - cầu và trao đổi dịch vụ mang tính vô hình. Khung nghiên cứu vận dụng các lý thuyết chuyên sâu:

  • Lý thuyết cung - cầu du lịch: Tiếp cận quan hệ cung - cầu dịch vụ du lịch theo mô hình của các nhà nghiên cứu kinh tế du lịch Việt Nam, phân định rõ cầu sơ cấp từ khách du lịch và cầu thứ cấp từ các đơn vị kinh doanh lữ hành, với đặc thù tiêu dùng tại chỗ và không thể lưu kho.
  • Lý thuyết phân đoạn thị trường du lịch: Ứng dụng quy trình phân đoạn thị trường theo 4 nhóm tiêu thức cốt lõi: địa lý (vùng lãnh thổ Tây Âu), nhân khẩu học (độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp), tâm lý - xã hội (lối sống, giai tầng) và hành vi tiêu dùng (mục đích chuyến đi, mức độ sẵn sàng chi trả, tính trung thành thương hiệu).
  • Mô hình nghiên cứu thị trường du lịch 3 giai đoạn: Vận hành theo chu trình khép kín gồm: (1) Nghiên cứu tiềm năng (động cơ, thói quen tiêu dùng, khả năng chi trả); (2) Nghiên cứu hiện tại (hành vi tham gia dịch vụ, cơ cấu chi tiêu thực tế); (3) Nghiên cứu kết quả (mức độ hài lòng, tỷ lệ quay lại và đánh giá sau chuyến đi).

Các khái niệm chính được chuẩn hóa theo Luật Du lịch 2017 và các tài liệu chuyên ngành quốc tế, bao gồm: thị trường khách du lịch, sản phẩm du lịch vô hình, đoạn thị trường mục tiêu và sức hút điểm đến.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng kết hợp dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp nhằm đảm bảo tính khách quan và chiều sâu thực tiễn:

  • Nguồn dữ liệu: Dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2015 – 2019 được thu thập từ Tổng cục Du lịch, Tổng cục Thống kê, Viện Nghiên cứu Phát triển Du lịch, Tổ chức Du lịch Thế giới (UNWTO) và Hiệp hội Du lịch Châu Á - Thái Bình Dương (PATA).
  • Cỡ mẫu và chọn mẫu: Nghiên cứu thực hiện phỏng vấn sâu định tính với cỡ mẫu gồm 12 chuyên gia là cán bộ quản lý cấp cao và lãnh đạo các doanh nghiệp lữ hành quốc tế hàng đầu tại Việt Nam. Phương pháp chọn mẫu chuyên gia có chủ đích (purposive sampling) được lựa chọn nhằm tiếp cận những người có hơn 10 năm kinh nghiệm trực tiếp khai thác nguồn khách châu Âu, giúp kiểm chứng và lý giải các biến động số liệu thực tế.
  • Phương pháp phân tích: Ứng dụng phương pháp thống kê mô tả, phân tích tổng hợp chuỗi thời gian và so sánh tỷ trọng chi tiêu. Lý do lựa chọn phương pháp này là nhằm bóc tách cấu trúc chi tiêu và hành vi tiêu dùng đặc thù của từng thị trường nhánh trong khối 5 nước Tây Âu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Quá trình phân tích dữ liệu giai đoạn 2015 – 2019 mang lại những phát hiện quan trọng:

  • Tăng trưởng nguồn khách: Khách quốc tế đến Việt Nam tăng mạnh từ 7,9 triệu lượt năm 2015 lên 18,0 triệu lượt năm 2019 (tăng hơn 127%). Khối 5 nước Tây Âu duy trì đà tăng trưởng ổn định, khẳng định vị thế là thị trường khách truyền thống và thị trường xa quan trọng nhất của du lịch Việt Nam.
  • Độ dài chuyến đi và xu hướng tự sắp xếp: Khách Tây Âu có thời gian lưu trú bình quân dài ngày, phổ biến từ 12 đến 18 ngày đối với khách có nghỉ đêm tại cơ sở lưu trú. Tỷ lệ khách tự sắp xếp chuyến đi (du lịch tự túc) gia tăng rõ rệt, chiếm hơn 65% tổng lượng khách từ các thị trường Anh, Pháp và Đức.
  • Cơ cấu chi tiêu: Mức chi tiêu bình quân một ngày của khách Tây Âu có nghỉ đêm dao động từ 115 đến 145 USD đối với khách đi tour trọn gói và từ 95 đến 120 USD đối với khách tự sắp xếp. Tỷ trọng chi tiêu dành cho lưu trú và ăn uống chiếm trên 70% tổng chi phí chuyến đi, trong khi chi tiêu cho mua sắm và vui chơi giải trí chỉ chiếm khoảng 12 - 15%.
  • Hành vi tìm kiếm thông tin: Trên 78% du khách Tây Âu tra cứu thông tin và hơn 62% tiến hành đặt dịch vụ trực tuyến thông qua website du lịch, mạng xã hội và các đại lý du lịch trực tuyến (OTA) trước khi khởi hành.

Thảo luận kết quả

Khi đối chiếu với mô hình thành công của Thái Lan trong khu vực ASEAN, những khoảng trống của du lịch Việt Nam bộc lộ rõ nét. Năm 2019, Thái Lan đón 39,8 triệu lượt khách quốc tế, trong đó riêng lượng khách châu Âu đạt 6,72 triệu lượt, đóng góp gần 20% vào GDP nước này. Thái Lan duy trì được thành công nhờ ngân sách xúc tiến du lịch quốc gia lên tới khoảng 80 triệu USD mỗi năm, vận hành mạng lưới 29 văn phòng đại diện trên toàn cầu (trong đó có 4 văn phòng đặt trực tiếp tại các quốc gia Tây Âu) và phát triển các gói sản phẩm theo chuỗi chủ đề thương hiệu rõ nét.

Tại Việt Nam, dù sở hữu hơn 3.260 km bờ biển cùng 39 di sản văn hóa, thiên nhiên thế giới và di sản phi vật thể được UNESCO công nhận, hiệu quả khai thác khách Tây Âu vẫn chưa tương xứng. Các kết quả khảo sát qua bảng cơ cấu chi tiêu và biểu đồ phân tích thị phần cho thấy du khách Tây Âu đánh giá rất cao giá trị văn hóa và ẩm thực Việt Nam, nhưng mức độ chi trả cho các dịch vụ bổ trợ còn thấp do sản phẩm thiếu tính cá nhân hóa và đời sống kinh tế đêm chưa phát triển đồng bộ.

Đề xuất và khuyến nghị

Nhằm tối ưu hóa năng lực thu hút thị trường khách du lịch Tây Âu đến năm 2025, luận văn đề xuất 4 nhóm giải pháp trọng tâm:

  • Hoàn thiện cơ chế chính sách visa: Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch phối hợp với Bộ Công an và Bộ Ngoại giao kiến nghị Chính phủ kéo dài thời hạn miễn thị thực đơn phương cho 5 nước Tây Âu từ 15 ngày lên 30 ngày, đồng thời áp dụng chính sách cấp thị thực nhập cảnh nhiều lần nhằm mục tiêu tăng tỷ lệ khách quay lại thêm 15% trong vòng 2 năm tới.
  • Tái cơ cấu và nâng cấp sản phẩm du lịch: Các địa phương trọng điểm (Hà Nội, Quảng Ninh, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, TP. Hồ Chí Minh, Kiên Giang) phối hợp với các hiệp hội du lịch phát triển chuỗi sản phẩm du lịch sinh thái cộng đồng gắn với triết lý phát triển bền vững, du lịch nghỉ dưỡng biển cao cấp và du lịch chăm sóc sức khỏe, hướng tới mục tiêu nâng mức chi tiêu bình quân của khách Tây Âu lên trên 160 USD/ngày trước năm 2025.
  • Đổi mới công tác xúc tiến và e-marketing: Tổng cục Du lịch cần tái cấu trúc ngân sách xúc tiến, đẩy mạnh các chiến dịch truyền thông số định vị thương hiệu quốc gia trên nền tảng mạng xã hội tại Anh, Pháp, Đức; đồng thời duy trì sự hiện diện chuyên nghiệp tại các hội chợ du lịch quốc tế thường niên như ITB Berlin (Đức), WTM London (Anh) và FITUR Madrid (Tây Ban Nha).
  • Phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao: Các cơ sở đào tạo và doanh nghiệp lữ hành, khách sạn tổ chức chuẩn hóa kỹ năng nghề du lịch quốc tế, nâng cao năng lực ngoại ngữ chuyên sâu (tiếng Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Ý) cho 100% đội ngũ hướng dẫn viên và nhân viên phục vụ trực tiếp trước quý 4 năm 2024.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  • Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Cung cấp cơ sở khoa học để Tổng cục Du lịch và Sở Du lịch các địa phương xây dựng chiến lược xúc tiến thị trường trọng điểm, ban hành các chính sách kích cầu và hoàn thiện cơ chế thị thực phù hợp với đặc thù du khách châu Âu.
  • Doanh nghiệp lữ hành và khách sạn quốc tế: Cung cấp dữ liệu chi tiết về thị hiếu, hành vi đặt tour trực tuyến và cơ cấu chi tiêu để các nhà quản trị thiết kế các gói tour chuyên biệt, tối ưu hóa mức giá và phát triển kênh phân phối hiệu quả.
  • Viện nghiên cứu, giảng viên và học viên chuyên ngành du lịch: Nguồn tài liệu học thuật giá trị về phương pháp phân đoạn thị trường nguồn theo vùng địa lý, kinh nghiệm quốc tế và quy trình khảo sát hành vi tiêu dùng du lịch.
  • Các tổ chức phát triển du lịch cộng đồng và bảo tồn di sản: Định hướng áp dụng triết lý kinh tế vừa đủ (SEP) và phát triển du lịch sinh thái bền vững nhằm đáp ứng chuẩn mực khắt khe của du khách Tây Âu.

Câu hỏi thường gặp

Tại sao thị trường khách Tây Âu lại đóng vai trò chiến lược đối với du lịch Việt Nam? Khách Tây Âu thuộc phân khúc thị trường có mức sống cao, thời gian lưu trú dài ngày (12 – 18 ngày) và ý thức bảo vệ môi trường cao. Năm 2019, nhóm khách này đóng góp nguồn thu ngoại tệ quan trọng và giúp cân bằng cơ cấu thị trường khách quốc tế của Việt Nam.

Chính sách miễn thị thực tác động thế nào đến dòng khách Tây Âu? Nghị quyết số 54/NQ-CP miễn thị thực 15 ngày cho công dân 5 nước Tây Âu đã tạo động lực tăng trưởng mạnh về lượng khách. Tuy nhiên, nghiên cứu chỉ ra rằng thời hạn 15 ngày chưa thực sự tương thích với thời gian nghỉ phép kéo dài 3 – 4 tuần của người lao động châu Âu.

Việt Nam có thể học hỏi bài học gì từ mô hình phát triển du lịch của Thái Lan? Việt Nam cần học tập Thái Lan trong việc thành lập các văn phòng đại diện du lịch tại nước ngoài (Thái Lan có 4 văn phòng tại Tây Âu), đầu tư ngân sách xúc tiến hàng năm khoảng 80 triệu USD và ứng dụng triết lý kinh tế vừa đủ (SEP) vào bảo tồn môi trường du lịch.

Khách Tây Âu chi tiêu nhiều nhất vào những dịch vụ nào khi đến Việt Nam? Khách Tây Âu dành hơn 70% tổng chi phí cho dịch vụ lưu trú chất lượng cao và trải nghiệm ẩm thực bản địa. Ngược lại, mức chi tiêu cho mua sắm quà lưu niệm và giải trí về đêm chiếm tỷ trọng thấp dưới 15% do sản phẩm bổ trợ tại các điểm đến chưa đa dạng.

Kênh tiếp cận thông tin chủ đạo của du khách Tây Âu hiện nay là gì? Hơn 78% du khách Tây Âu chủ động tìm kiếm thông tin qua Internet, mạng xã hội và các cổng thông tin điện tử trước chuyến đi. Xu hướng đặt dịch vụ trực tiếp qua các nền tảng OTA chiếm trên 62%, đòi hỏi doanh nghiệp Việt Nam phải đẩy mạnh chuyển đổi số.

Kết luận

  • Luận văn hệ thống hóa cơ sở lý luận vững chắc về phân đoạn thị trường du lịch và phân tích toàn diện thực trạng khách Tây Âu đến Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019.
  • Dữ liệu nghiên cứu khẳng định tiềm năng vượt trội của 5 thị trường nguồn chủ lực (Anh, Pháp, Đức, Tây Ban Nha, Italy) với đặc trưng lưu trú dài và chi tiêu bền vững.
  • Đề tài đúc kết bài học giá trị từ Thái Lan, chỉ ra điểm nghẽn lớn nhất của du lịch Việt Nam nằm ở khâu xúc tiến thương hiệu quốc gia và chính sách thị thực.
  • Hệ thống 4 nhóm giải pháp mang tính khả thi cao, phân định rõ trách nhiệm của các cơ quan quản lý và cộng đồng doanh nghiệp trong lộ trình 2021 – 2025.
  • Ngành du lịch Việt Nam cần nhanh chóng triển khai đồng bộ các chính sách thị thực cởi mở và chiến dịch tiếp thị số nhằm khẳng định vị thế điểm đến di sản hàng đầu khu vực.