phần mở đầu, phần kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, khóa luận được chia làm 3 chương: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 3 Chƣơng 1: Tổng quan về thƣơng hiệu du lịch quốc gia và Tài sản trí tuệ Chƣơng 2: Khai thác Tài sản trí tuệ trong phát triển thƣơng hiệu du lịch Thái Lan Chƣơng 3: Bài học kinh nghiệm cho vấn đề khai thác tài sản trí tuệ trong phát triển thƣơng hiệu tại Việt Nam. Mặc dù đã hết sức cố gắng song do hạn chế về kiến thức cũng như những khó khăn trong việc tìm kiếm, thu thập tài liệu, nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, rất mong nhận được ý kiến đóng góp của các thầy cô giáo để khóa luận được hoàn thiện hơn. Cuối cùng xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô trường Đại học Ngoại Thương nói chung và các thầy cô giáo khoa Kinh tế và kinh doanh quốc tế nói riêng đã cung cấp những kiến thức bổ ích cho chúng em suốt bốn năm qua.
Đặc biệt em xin trân trọng cảm ơn TS.Lê Thị Thu Hà đã tận tình hướng dẫn, giúp em hoàn thành khóa luận này. Hà Nội tháng 5 năm 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 4 CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU DU LỊCH QUỐC GIA VÀ TÀI SẢN TRÍ TUỆ 1. Các vấn đề lý luận về thƣơng hiệu và thƣơng hiệu du lịch quốc gia. Thương hiệu 1.
Khái niệm Sự phát triển vũ bão của khoa học công nghệ cuối thế kỷ 20 đầu thế kỷ 21 đã biến nền kinh tế thế giới đang ngày càng trở nên “phẳng” hơn cùng với những tác động mạnh mẽ của xu hướng tự do hóa, toàn cầu hóa. Theo đó, tất cả các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ ngày nay gần như đã đạt đến những tiệm cận về tính chất, đặc điểm, lợi ích, công dụng và cả kiểu dáng thiết kế.Lúc này, thương hiệu sẽ chính là yếu tố duy nhất tạo ra sự khác biệt cho các loại sản phẩm khác nhau và góp phần định hướng nhu cầu cũng như sự lựa chọn cho người tiêu dùng. Ở Mỹ, người ta thống kê bình quân, trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với khoảng 6.000 hoạt động quảng cáo, và mỗi năm có tới hơn 25.000 sản phẩm mới ra đời. Sống trong một thế giới như vậy, thương hiệu là yếu tố hàng đầu giúp người tiêu dùng không bị lẫn lộn và có thể vượt qua mọi sự lựa chọn vốn ngày càng đa dạng khi mua một sản phẩm hay dịch vụ.
Đó chính là những vai trò và tầm ảnh hưởng to lớn của thương hiệu trong nền kinh tế hiện đại ngày nay. Vì vậy, khi nhắc đến thương hiệu và nghiên cứu thương hiệu, trước tiên cần đưa ra một định nghĩa rõ ràng và chính xác về nó. Vậy thương hiệu là gì? Thương hiệu không phải là một khái niệm mới trong Marketing cũng như trong lĩnh vực Sở hữu trí tuệ. Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đưa ra khái niệm: "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế … hoặc tập hợp các yếu tố trên, nhằm xác định và phân biệt hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hoá và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" (AMA, 2007) Như vậy có thể hiểu thương hiệu là bất kỳ cái gì được gắn với sản phẩm hoặc dịch vụ, nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt với các sản phẩm cùng loại.
Bê cạnh đó Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới cũng đưa ra một khái niệm cho thương hiệu như sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 5 đặc biệt (hữu hình hoặc vô hình) để nhận biết một sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (WIPO, 2006) Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm, dịch vụ hoặc doanhnghiệp).Thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng.Giá trị của một thương hiệu là triền vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai.Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp. Các yếu tố cấu thành thương hiệu Thương hiệu là một yếu tố vô hình được tạo ra dựa trên nhiều tác nhân phức tạp và đa dạng. Theo đó, có thể tóm tắt lại, các yếu tố cấu thành và có tác động trực tiếp tới thương hiệu được phân chia thành 2 dạng chính: yếu tố hữu hình và yêu tố vô hình. - Yếu tố hữu hình là những yếu tố liên quan đến sản phẩm, dịch vụ mà có thể đọc được, nhìn thấy được, và tác động trực tiếp đến thính giác của con người góp phần tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ.
Ví dụ như: tên thương mại, nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, tên công ty, doanh nghiệp, câu khẩu hiệu (slogan), hình vẽ, biểu tượng, logo, màu sắc, kiểu dáng thiết kế.vv - Yếu tố vô hình là tổng hợp các yếu tố không thể đọc được, nhìn thấy được, hay có tác động trực tiếp đến giác quan con người mà góp phần tạo ra sự khác biệt cho các sản phẩm và dịch vụ. Các yếu tố vô hình có thể kể đến như chất lượng của sản phẩm, dịch vụ, sự uy tín của doanh nghiệp, sự nổi tiếng và khả năng nhận biết và liên tưởng thương hiệu. Phân loại thương hiệu Thương hiệu được phân chia theo các cấp độ sau: - Thương hiệu cá biệt là tống hợp những yếu tố vô hình và hữu hình góp phần tạo ra sự khác biệt cho một loại sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ. Thương hiệu cá biệt của một sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ sẽ được cấu thành nên từ các yếu tố như tên gọi, nhãn hiệu, kiểu dáng màu sắc hay chất lượng và uy tín của các hàng LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 hóa hay dịch vụ đó.
Theo đó, thương hiệu cá biệt là thương hiệu ở cấp độ thấp nhất và có mối quan hệ trực tiếp nhất đến cảm nhận của người tiêu dùng. - Thương hiệu doanh nghiệp (còn gọi là thương hiệu gia đình ) là thương hiệu dùng chung cho tất cả các hàng hoá dịch vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau trong cùng một doanh nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp là tính khái quát rất cao và phải có tính đại diện và phổ biến cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp.
Ví dụ: Unilever là một thương hiệu doanh nghiệp điển hình nhất trong đó bao gồm rất nhiều các thương hiệu cá thể của các sản phẩm riêng biệt khác. Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hoá và có thể đi kèm cùng thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia. - Thương hiệu ngành là một thương hiệu rộng lớn đặc trưng cho một ngành hay một lĩnh vực sản xuất, kinh doanh hay dịch vụ. Thương hiệu ngành sẽ là những yếu tố đặc trưng cho các sản phẩm hàng hóa dịch vụ chung trong ngành đó và thường gắn liền với đặc điểm của một vùng miền, địa phương hay trên cả một quốc gia.
Ví dụ, thương hiệu nước mắm Phú Quốc sẽ là các yếu tố đặc trưng cho ngành sản xuất chế biến nước mắm mang chỉ dẫn địa lý Phú Quốc hay thương hiệu du lịch Đà Nẵng sẽ là thương hiệu đặc trưng riêng của ngành du lịch tại tỉnh Đà Nẵng.vv - Thương hiệu quốc gia là một thương hiệu chung gắn liền với toàn bộ các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của một quốc gia nào đó. Thương hiệu này thường gắn liền với những tiêu chí nhất định phù hợp với từng chiến lược, chính sách riêng của mỗi quốc gia qua từng giai đoạn cụ thể. Đặc điểm nổi bật của thương hiệu quốc gia chính là tính khái quát và sự trừu tượng rất cao, do đó nó thường không bao giờ đứng độc lập mà thường kết hợp với những thương hiệu cá thể hay doanh nghiệp hay ngành nào đó. Ví dụ thương hiệu Gạo nàng Hương Thai’s là thương hiệu loại gạo nàng Hương của Thái Lan hay 100% pure NewZeland ( Newzeland 100% tinh khiết) là thương hiệu du lịch của đất nước Newzeland.vv Rõ ràng phân loại theo cấp độ, thương hiệu được phân chia theo 4 loại chính như trên, tuy nhiên giữa các loại hình thương hiệu luôn có sự kết hợp, bổ sung lẫn nhau tùy thuộc vào từng chiến lược hoặc chính sách riêng của từng doanh nghiệp hay quốc gia.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Thương hiệu du lịchquốc gia 1. Khái niệm Du lịch hiện nay đang đóng vai trò ngày càng to lớn. Sức ảnh hưởng của nó đến nền kinh tế toàn cầu vẫn đang được thể hiện rõ ràng và tăng trưởng theo từng năm.
Theo Tổ chức Thương mại Thế giới WTO, “ngành công nghiệp không khói” đã cân bằng và thậm chí vượt qua những ngành công nghiệp lớn khác về tỷ trọng chung trong nền kinh tế toàn cầu như: xuất khẩu dầu, sản xuất sản phẩm thực phẩm và công nghiệp ô tô. Chính vì điều đó, tất cả các quốc gia đều đang nỗ lực đầu tư và khai thác tất cả tiềm năng về du lịch của chính mình.Trong số đó, nâng tầm và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia là một trong những vấn đề quan trọng được đặt lên hàng đầu.Vậy thương hiệu du lịch quốc gia là gì? Theo những khái niệm tổng quan về thương hiệu, cũng như các cách phân loại thương hiệu, có thể đưa ra những mô tả khái quát cho phạm trù thương hiệu du lịch quốc gia. Theo đó, thương hiệu du lịch quốc gia là tổng hợp toàn bộ những đánh giá và sự cảm nhận chung của du khách đổi với ngành du lịch của một đất nước. Những đánh giá và cảm nhận này được tạo ra dựa trên các yếu tố mang đến sự khác biệt cho du lịch ở chính quốc gia này mà không thể trộn lẫn với du lịch ở bất cứ nơi đâu.
Ngày nay, trong xu thế quảng bá du lịch quốc gia sâu rộng và hội nhập toàn diện, nghiên cứu và phát triển thương hiệu du lịch quốc gia chính là chìa khóa thành công cho ngành du lịch của đất nước, góp phần không nhỏ vào sự phát triển nền kinh tế quốc dân.