Chương 1: Tổng quan về khai phá dữ liệu trong Marketing Chương 2: Hoạt động khai phá dữ liệu của một số hãng bán lẻ trên thế giới 2 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chương 3: Bài học cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam trong việc áp dụng khai phá dữ liệu trong Marketing. Lời cảm ơn Em xin chân thành c ảm ơn sự hướng dẫn và chỉ bảo tận tình của Ths. Trần Hải Ly giảng viên môn Marketing, cô đã giúp đỡ em rất nhiều trong suốt quá trình viết bài khóa luận tốt nghiệp này. Do hạn chế về tài liệu và khả năng của người viết, khóa luận sẽ không tránh khỏi những sai sót, rất mong nhân được ý kiến đóng góp quý báu của thầy cô, bạn bè và độc giả.
Xin chân thành cảm ơn! Hà nội, ngày 22 tháng 4 năm 2015 Sinh viên thực hiện Nguyễn Văn Hải 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ KHAI PHÁ DỮ LIỆU TRONG MARKETING 1.1 Giới thiệu chung về khai phá dữ liệu (Data-mining) 1.1 Tiền đề của khai phá dữ liệu Sự phát triển của công nghệ thông tin và việc ứng dụng công nghệ thông tin trong nhiều lĩnh vực của đời sống, kinh tế xã hội trong nhiều năm qua cũng đồng nghĩa với lượng dữ liệu đã được các công ty, tổ chức thu thập và lưu trữ ngày một tích luỹ nhiều lên. Ngày nay, chúng ta đang sống trong thời đại mà dòng chảy của thông tin luôn luôn được tạo ra và thu thập một cách liên tục. Khi bạn nhấc điện thoại đặt hàng một món hàng quảng cáo trên tivi, chi tiết cuộc gọi sẽ ngay lập tức được công ty viễn thông lưu giữ: thời gian gọi, số máy gọi đến…Những thông tin này cùng với tên, địa chỉ…sẽ làm cơ sở cho công ty viễn thông tính phí. Khi nhân viên c ủa công ty rao bán sản phẩm nhấc máy, tiếp tục một loạt các thông tin được tạo ra và lưu giữ khi họ hỏi về tên, địa chỉ, chi tiết đơn đặt hàng: số lượng sản phẩm, màu sắc, mẫu mã, mã thẻ thanh toán…của bạn.
Chưa dừng lại ở đó, khi mã số thẻ thanh toán được chuyển tới ngân hàng phát hành thẻ để xác nhận, hệ thống thông tin của ngân hàng lại tiếp tục lưu giữ một loạt các thông tin về hoạt động thanh toán bạn đã thực hiện. Khi hàng được giao đến tay bạn qua công ty chuyển phát, thông tin lại tiếp tục được tạo ra và lưu trữ. Những thông tin giao dịch này trước hết được lưu trữ nhằm đáp ứng nhu cầu hoạt động thường ngày của các công ty, tổ chức để theo dõi hoạt động kinh doanh. Tuy nhiên, chúng còn có thể trở thành “mỏ vàng” nơi mà các thông tin quý giá về khách hàng còn chưa được hé lộ.
Ví dụ, doanh nghiệp bán hàng dựa trên dữ liệu mua hàng có thể biết được những loại mặt hàng nào bạn hay mua từ đó điều chỉnh chính sách khuyến mãi phù hợp, tương tự với ngân hàng, công ty viễn thông… Một trong những công cụ hữu ích giúp khai thác những thông tin đó chính là khai phá dữ liệu. Khai phá dữ liệu có thể hiểu như là một hoạt động khám phá ra những tri thức mới, tiềm ẩn trong một kho dữ liệu khổng lồ, muốn hoạt động khai phá dữ liệu diễn ra đầu tiên phải có dữ liệu (Data). Quá trình chuẩn bị dữ liệu cho 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com khai phá dữ liệu trải qua 2 bước Thu thập dữ liệu và Tổ chức dữ liệu. Mối quan hệ này được thể hiện qua Hình 1.1 Các bƣớc tiền đề cho khai phá dữ liệu Thu thập dữ liệu Tổ chức dữ liệu Khai phá dữ liệu Nguồn: Michael J.Berry and Gordon S.Linoff , 2004, Data-mining techniques 1.1 Thu thập dữ liệu Mỗi lần doanh nghiệp tương tác, giao dịch với khách hàng chính là lúc mà thông tin, dữ liệu về khách hàng được tạo ra và sự phát triển của công nghệ thông tin càng làm cho việc thu thập thông tin này trở lên dễ dàng và tự động.
Thông thường, một doanh nghiệp khi xây dựng kho dữ liệu khách hàng thường cần thu thập các loại thông tin sau: Thông tin cơ bản về khách hàng bao gồm: tên tuổi, địa chỉ, trình độ, gia đình, mối quan hệ, cuộc sống, cá tính, kinh nghiệm và những thông tin bổ sung khác liên quan đến khách hàng. Thông tin tài chính: hình thức thanh toán trả trực tiếp bằng tiền mặt hay thông qua tài kho ản nếu bàng tài khoản thì là loại hình tài khoản nào v. Thông tin về hành vi khách hàng: thông tin này cho biết chi tiết các giao dịch với khách hàng, mỗi lần mua những gì, bao nhiêu, tần suất mua hàng như thế nào, thời gian mua sắm vào lúc nào v., ngoài ra, nó còn bao gồm các thông tin như phản ứng của khách hàng đối với hoạt động điều tra… Các thông tin về khách hàng thường được thu thập qua các phương thức sau: Qua đơn đặt hàng, hóa đơn thanh toán: Đây là phương thức cơ bản giúp doanh nghiệp thu thập thông tin khách hàng. Nếu giao dịch bằng hình 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com thức online, doanh nghiệp có thể đề nghị khách hàng cho biết thông tin chi tiết qua gợi ý: “Nhằm giúp chúng tôi hiểu hơn, đưa đến những sản phẩm phù hợp hơn với nhu cầu của bạn xin hãy điền một số thông tin sau…” Qua khảo sát: khảo sát giúp doanh nghiệp có được môt lượng thông tin đáng kể về khách hàng.
Tuy một số người được hỏi sẽ nghi ngại khi cung cấp thông tin cá nhân nhưng sẽ vẫn có nhiều khách hàng sẵn sàng cung cấp đặc biệt những người thực sự quan tâm về sản phẩm. Điều này cũng giúp doanh nghiệp có được cái nhìn rõ hơn về đối tượng khác hàng của mình. Qua các cuộc thi: tổ chức các cuộc thi với yêu cầu khách hàng cung c ấp thông tin cá nhân như: tên tuổi, địa chỉ email…cũng là một cách thu thập dữ liệu phổ biến đặc biệt hiệu quả với nhóm khách hàng trẻ. Qua các công c ụ online như Google Analytics có thể giúp doanh nghiệp theo dõi thói quen mua sắm, sở thích của khách hàng bằng cách theo dõi lịch sử ghé thăm website, các thông tin tìm kiếm.mà khách hàng thực hiện.
Ngoài ra các bài nghiên cứu, thống kê đã được tiến hành bởi các tổ chức, công ty chuyên về thu thập, thống kê và phân tích dữ liệu cũng là một nguồn quan trọng giúp doanh nghiệp có được bức tranh chi tiết hơn về khách hàng của mình.2 Tổ chức dữ liệu Một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm sẽ thu thập mọi thông tin qua các lần tiếp xúc với khách hàng. Tuy nhiên, việc tìm hiểu khách hàng đòi hỏi nhiều hơn đơn thuần là thu thập dữ liệu. Thực tế, rất nhiều công ty thu thập hàng trăm gigabyte thậm chí tetrabyte dữ liệu về khách hàng nhưng những gì họ “học” được gần như bằng không. Để quá trình khai phá dữ liệu được diễn ra, dữ liệu từ nhiều nguồn – thông tin thanh toán, hóa đơn, thông tin cuộc gọi, thông tin khuyến mãi, các cuộc điều tra, khảo sát…tất cả phải được tập hợp lại và được tổ chức theo một 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com cách thống nhất và thuận tiện cho việc tiếp cận dữ liệu.
Đó chính là bản chất của Tổ chức dữ liệu nhằm tạo ra một Kho dữ liệu (Data Warehouse) phục vụ khai phá dữ liệu. Một kho dữ liệu tốt sẽ cho phép truy cập vào các thông tin thu thập được từ các giao dịch trong một phương thức thân thiện hơn nhiều so với cách nó được lưu trữ trong hệ thống riêng rẽ từ các bộ phận như: bộ phận kế toán đến bộ phận sales…. Lý tưởng nhất, dữ liệu sẽ được thu thập từ nhiều nguồn khác nhau, phân loại, sát nhập, gắn với các khách hàng cụ thể.2 Khái niệm khai phá d ữ liệu Sau khi quá trình thu thập và tổ chức dữ liệu được diễn ra, cơ sở dữ liệu được tạo ra đóng vai trò như là bộ nhớ của doanh nghiệp, tuy nhiên chỉ có bộ nhớ thôi chưa đủ, doanh nghiệp phải biết cách sàng lọc bộ nhớ của mình để có thể nhận biết, học hỏi được những tri thức mới về khách hàng từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh. Và khai phá dữ liệu chính là công cụ để tiến hành.
Sau đây là một số số định nghĩa mang tính mô tả của nhiều tác giả khái niệm về khai phá dữ liệu (Data-mining). Định nghĩa của Parsaye: “Khai phá dữ liệu là quá trình trợ giúp quyết định, trong đó chúng ta tìm kiếm các mẫu thông tin chưa biết và bất ngờ trong cơ sở dữ liệu lớn” Định nghĩa của Ferruzza: “Khai phá dữ liệu là tập hợp các phương pháp được dùng trong tiến trình khám phá tri thức để chỉ ra sự khác biệt các mối quan hệ và các mẫu chưa biết bên trong dữ liệu” Định nghĩa của Fayyad: “Khai phá dữ liệu (data mining) là quá trình khám phá các tri thức mới và các tri thức có ích ở dạng tiềm năng trong nguồn dữ liệu đã có”.3 Ứng dụng của khai phá dữ liệu trong các hoạt động kinh tế-xã hội Khai phá dữ liệu có thể được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực tùy thuộc vào mục tiêu của doanh nghiệp, tổ chức. Hiện nay, nhiều ngành có thể áp dụng công nghệ khai thác dữ liệu để nâng cao hiệu quả hoạt động như sản xuất, tài chính ngân hàng, y tế, bảo hiểm, viễn thông, bán lẻ … 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1 Ứng dụng của khai phá dữ liệu trong sản xuất Khai phá dữ liệu có thể được áp dụng trong các ngành công nghiệp sản xuất để mô hình hóa hệ thống sản xuất, kiểm soát quá trình s ản xuất, đánh giá an toàn, lập kế hoạch và tiến trình lập kế hoạch. Khai phá dữ liệu giúp máy móc và thiết bị trở nên thông minh và độc lập hơn.
Ví dụ, khai phá dữ liệu được sử dụng để vận hành xe hơi tự lái của Google hay mẫu xe Toyota Prius được trang bị máy ảnh, GPS cũng như các máy tính mạnh mẽ và bộ cảm biến để lái xe an toàn trên đường mà không có sự can thiệp của con người. Khai phá dữ liệu cũng được sử dụng để tối ưu hóa lượng điện năng sử dụng dữ liệu từ công-tơ thông minh.