Mức Độ Nhận Diện Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên Tại Thành Phố Huế

Khám phá mức độ nhận diện của khách hàng với sản phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên tại thành phố Huế, từ đó nâng cao giá trị thương hiệu.

• Tác giả: Lê Tuấn Kiệt
• Người hướng dẫn: PGS. TS. Nguyễn Đăng Hào
• Trường học: Đại học Huế
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Đánh Giá Mức Độ Nhận Diện Của Khách Hàng Đối Với Sản Phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên Tại Thành Phố Huế
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: Huế

Mục lục chi tiết

• LỜI CẢM ƠN
• MỤC LỤC
• DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
• DANH MỤC BẢNG BIỂU
• DANH MỤC HÌNH VẼ
• DANH MỤC SƠ ĐỒ BIỂU ĐỒ
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG
• 1.1. Thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu
• 1.2. Khái niệm thương hiệu
• 1.3. Thành phần của thương hiệu
• 1.4. Cấu tạo của thương hiệu
• 1.5. Đặc điểm của thương hiệu
• 1.6. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa
• 1.7. Chức năng của thương hiệu
• 1.7.1. Chức năng nhận diện và phân biệt thương hiệu
• 1.7.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
• 1.7.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
• 1.7.4. Chức năng kinh tế
• 1.8. Vai trò của thương hiệu
• 1.8.1. Vai trò đối với người tiêu dùng
• 1.8.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
• 1.9. Tài sản thương hiệu
• 1.10. Nhận diện thương hiệu
• 1.10.1. Các cấp độ nhận diện thương hiệu
• 1.10.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu
• 1.10.3. Các yếu tố nhận diện thương hiệu
• 1.10.4. Nhận diện qua triết lý kinh doanh
• 1.10.5. Nhận diện qua hoạt động của doanh nghiệp
• 1.10.6. Nhận diện qua hoạt động truyền thông thị giác
• 1.11. Mô hình nghiên cứu liên quan
• 1.12. Cơ sở thực tiễn
• 1.13. Mô hình nghiên cứu đề xuất
• 1.14. Giả thuyết nghiên cứu
• 2. CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN CỦA SẢN PHẨM OCOP - THƯƠNG HIỆU HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 2.1. Tổng quan về chương trình OCOP Tỉnh Thừa Thiên Huế
• 2.1.1. Giới thiệu về chương trình OCOP Tỉnh Thừa Thiên Huế
• 2.1.2. Sản phẩm OCOP và các yếu tố cấu thành sản phẩm
• 2.1.3. Sản phẩm OCOP và tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm OCOP
• 2.2. Tổng quan về Công ty TN HH MTV Tân Nguyên
• 2.2.1. Giới thiệu chung
• 2.2.2. Lịch sử hình thành và phát triển
• 2.2.3. Lĩnh vực hoạt động
• 2.2.4. Tổng quan về Hương Sạch Tân Nguyên
• 2.2.5. Giới thiệu chung
• 2.2.6. Đặc điểm tổ chức quản lý tại công ty
• 2.3. Kết quả nghiên cứu đánh giá mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm OCOP- Hương Sạch Tân Nguyên trên địa bàn Thành Phố Huế
• 2.3.1. Thông tin mẫu nghiên cứu
• 2.3.2. Đặc điểm của đối tượng nghiên cứu
• 2.3.3. Mức độ nhận diện sản phẩm Ocop-Hương Sạch Tân Nguyên của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế
• 2.3.3.1. Mức độ nhận diện sản phẩm Ocop
• 2.3.3.2. Sản phẩm Ocop mà khách hàng từng sử dụng
• 2.3.3.3. Cấp độ nhận diện sản phẩm Ocop-Hương Sạch Tân Nguyên
• 2.3.3.4. Phương tiện giúp khách hàng nhận diện đến sản phẩm Ocop-Hương Sạch Tân Nguyên
• 2.3.3.5. Thời gian sử dụng sản phẩm Ocop-Hương Sạch Tân Nguyên
• 2.3.4. Kiểm định độ tin cậy của thang đo
• 2.3.5. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA)
• 2.3.6. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến độc lập
• 2.3.7. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc
• 2.3.8. Phân tích hồi quy tuyến tính bội
• 2.3.9. Phân tích tương quan
• 2.3.10. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
• 2.3.11. Phân tích hồi quy
• 2.3.12. Đánh giá của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế về các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện sản phẩm Ocop-Hương Sạch Tân Nguyên
• 2.3.12.1. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “sản phẩm”
• 2.3.12.2. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhãn hiệu”
• 2.3.12.3. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Giá cả”
• 2.3.12.4. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Quảng bá”
• 2.3.12.5. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Khuyến mãi”
• 2.3.12.6. Đánh giá của khách hàng về yếu tố “Nhận diện”
• 2.3.13. Đánh giá chung về mức độ nhận diện của khách hàng về sản phẩm Ocop-Hương Sạch Tân Nguyên trên địa bàn Thành Phố Huế
• 2.3.13.1. Về mặt tích cực
• 2.3.13.2. Các tồn tại và hạn chế
• 2.3.13.3. Nguyên nhân của các tồn tại và hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG MỨC ĐỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM OCOP- HƯƠNG SẠCH TÂN NGUYÊN TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ
• 3.1. Định hướng của công ty Hương Sạch Tân Nguyên trong thời gian tới
• 3.1.1. Định hướng chung
• 3.1.2. Định hướng phát triển của sản phẩm Ocop-Hương Sạch Tân Nguyên
• 3.2. Giải pháp làm tăng mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm Ocop- Hương Sạch Tân Nguyên trên địa bàn Thành Phố Huế
• 3.2.1. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Sản phẩm
• 3.2.2. Giải pháp dựa trên nhóm yếu tố Nhãn hiệu
• 3.2.3. Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố Giá Cả
• 3.2.4. Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố quảng bá
• 3.2.5. Giải pháp dựa trên nhóm nhân tố khuyến mãi
• 3.2.6. Một số giải pháp khác
• PHẦN 3: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Khách Hàng Nhận Diện Sản Phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên

Chương trình OCOP (One Commune One Product) đã trở thành một phần quan trọng trong phát triển kinh tế nông thôn tại Việt Nam, đặc biệt là tại tỉnh Thừa Thiên Huế. Sản phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên không chỉ mang lại giá trị kinh tế mà còn góp phần bảo vệ môi trường và phát triển bền vững. Tuy nhiên, mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm này vẫn còn hạn chế. Việc hiểu rõ về khách hàng và cách họ nhận diện sản phẩm OCOP là rất cần thiết để nâng cao hiệu quả marketing và phát triển thương hiệu.

1.1. Khái niệm và Ý nghĩa của Sản Phẩm OCOP

Sản phẩm OCOP là những sản phẩm đặc trưng của từng địa phương, được phát triển nhằm nâng cao giá trị kinh tế và bảo tồn văn hóa. Hương Sạch Tân Nguyên là một trong những sản phẩm tiêu biểu, mang lại lợi ích cho cộng đồng và môi trường.

1.2. Tình hình Thị Trường Sản Phẩm OCOP Tại Huế

Thị trường sản phẩm OCOP tại Huế đang phát triển mạnh mẽ với nhiều sản phẩm đa dạng. Tuy nhiên, việc nhận diện thương hiệu vẫn còn nhiều thách thức, đặc biệt là trong việc tiếp cận khách hàng.

II. Vấn Đề Nhận Diện Sản Phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên

Mặc dù sản phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên đã có mặt trên thị trường, nhưng mức độ nhận diện của khách hàng vẫn còn thấp. Nhiều người tiêu dùng chưa hiểu rõ về chất lượng và lợi ích của sản phẩm. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp trong việc xây dựng thương hiệu và phát triển thị trường.

2.1. Thách Thức Trong Việc Nhận Diện Thương Hiệu

Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc phân biệt sản phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên với các sản phẩm khác trên thị trường. Điều này dẫn đến việc giảm khả năng cạnh tranh và doanh thu.

2.2. Nguyên Nhân Khách Hàng Chưa Nhận Diện Đầy Đủ

Một số nguyên nhân chính bao gồm thiếu thông tin, quảng bá chưa hiệu quả và sự cạnh tranh từ các sản phẩm tương tự. Việc này cần được khắc phục để nâng cao nhận diện thương hiệu.

III. Phương Pháp Nâng Cao Mức Độ Nhận Diện Sản Phẩm OCOP

Để nâng cao mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên, cần áp dụng các phương pháp marketing hiệu quả. Các chiến lược này không chỉ giúp tăng cường nhận diện thương hiệu mà còn tạo ra giá trị cho khách hàng.

3.1. Chiến Lược Quảng Bá Hiệu Quả

Sử dụng các kênh truyền thông xã hội và quảng cáo trực tuyến để tiếp cận khách hàng mục tiêu. Việc này giúp tăng cường sự hiện diện của sản phẩm trên thị trường.

3.2. Tổ Chức Sự Kiện Quảng Bá Sản Phẩm

Tổ chức các hội chợ, sự kiện giới thiệu sản phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên để khách hàng có cơ hội trải nghiệm và tìm hiểu về sản phẩm.

IV. Ứng Dụng Thực Tiễn và Kết Quả Nghiên Cứu

Nghiên cứu về mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên đã chỉ ra rằng có nhiều yếu tố ảnh hưởng đến nhận diện thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng việc cải thiện chất lượng sản phẩm và tăng cường quảng bá là rất cần thiết.

4.1. Kết Quả Khảo Sát Khách Hàng

Khảo sát cho thấy rằng chỉ một phần nhỏ khách hàng biết đến sản phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên. Điều này cho thấy cần có những biện pháp cụ thể để nâng cao nhận diện.

4.2. Phân Tích Các Yếu Tố Ảnh Hưởng

Các yếu tố như chất lượng sản phẩm, giá cả và quảng bá đều có ảnh hưởng lớn đến mức độ nhận diện của khách hàng. Cần tập trung vào những yếu tố này để cải thiện tình hình.

V. Kết Luận và Tương Lai Của Sản Phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên

Kết luận từ nghiên cứu cho thấy rằng việc nâng cao mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên là rất quan trọng. Tương lai của sản phẩm này phụ thuộc vào khả năng tiếp cận và tạo dựng niềm tin từ phía khách hàng.

5.1. Định Hướng Phát Triển Thương Hiệu

Cần có một chiến lược phát triển thương hiệu rõ ràng, tập trung vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ khách hàng.

5.2. Tương Lai Của Sản Phẩm OCOP Tại Huế

Sản phẩm OCOP Hương Sạch Tân Nguyên có tiềm năng phát triển lớn nếu được đầu tư đúng mức. Việc này không chỉ giúp nâng cao giá trị sản phẩm mà còn góp phần phát triển kinh tế địa phương.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Chương trình Mỗi xã một sản phẩm (One Commune One Product - OCOP) là chủ trương phát triển kinh tế khu vực nông thôn theo hướng phát huy nội lực và gia tăng giá trị cho các đặc sản địa phương, đóng vai trò trọng tâm trong Chương trình mục tiêu quốc gia xây dựng nông thôn mới. Tại tỉnh Thừa Thiên Huế, tính đến năm 2023, Ủy ban nhân dân tỉnh đã công nhận kết quả đánh giá, phân hạng cho 40 sản phẩm OCOP cấp tỉnh (gồm 12 sản phẩm đạt hạng 4 sao, 28 sản phẩm đạt hạng 3 sao và 4 sản phẩm tiềm năng 5 sao đề nghị Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đánh giá). Bên cạnh các hoạt động xúc tiến thương mại như Hội chợ các sản phẩm hữu cơ và sản phẩm OCOP tỉnh Thừa Thiên Huế năm 2022, việc phát triển và khẳng định thương hiệu cho từng sản phẩm OCOP có ý nghĩa quyết định đến tính bền vững của chương trình.

Thừa Thiên Huế mang đặc trưng văn hóa tâm linh sâu sắc với phong tục thắp hương truyền thống. Nghề sản xuất hương trầm xứ Huế được xác định là nghề truyền thống mũi nhọn. Trong xu hướng tiêu dùng sản phẩm an toàn cho sức khỏe và môi trường, sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên đã đạt chứng nhận OCOP 4 sao cấp tỉnh. Tuy nhiên, dù đã cung ứng ra thị trường qua nhiều kênh phân phối, mức độ nhận diện thương hiệu của sản phẩm này đối với người tiêu dùng tại địa phương vẫn còn hạn chế; nhiều khách hàng tiềm năng chưa tiếp cận hoặc nhận biết đầy đủ về các giá trị của sản phẩm.

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Lê Tuấn Kiệt đặt ra các mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu cụ thể:

• Mục tiêu chung: Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng trên địa bàn thành phố Huế đối với sản phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên; từ đó đề xuất định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu cho sản phẩm trong giai đoạn 2023–2025.
• Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận liên quan đến thương hiệu và nhận diện thương hiệu của khách hàng.
  2. Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế.
  3. Định hướng và đề xuất giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế.
• Câu hỏi nghiên cứu:
  1. Mức độ nhận thức thương hiệu của khách hàng về sản phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên hiện nay như thế nào?
  2. Những yếu tố nào ảnh hưởng đến mức độ nhận diện thương hiệu sản phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên của khách hàng tại thành phố Huế?
  3. Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đó đến mức độ nhận diện sản phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên của khách hàng tại thành phố Huế?
  4. Hương Sạch Tân Nguyên cần có những biện pháp nào nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng về sản phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế.
• Đối tượng khảo sát: Khách hàng có nhu cầu sử dụng sản phẩm sạch, quan tâm đến sức khỏe bản thân, gia đình và môi trường.
• Phạm vi không gian: Địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2020–2022; dữ liệu sơ cấp được thu thập trong 4 tháng đầu năm 2023; các giải pháp định hướng đề xuất áp dụng cho giai đoạn 2023–2025.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khung lý thuyết và căn cứ pháp lý

Tác giả tiếp cận vấn đề nghiên cứu thông qua hệ thống lý luận quản trị marketing và các văn bản quy phạm pháp luật hiện hành:

• Khái niệm và bản chất thương hiệu: Tiếp cận định nghĩa thương hiệu theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO), Ambler & Styles (1996), cùng góc nhìn phân định giữa sản phẩm và thương hiệu của Hankinson (1996), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002).
• Cơ sở pháp lý: Điều 4, Khoản 16, Luật Sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 về khái niệm nhãn hiệu; Điều 785 Bộ luật Dân sự về nhãn hiệu hàng hóa; Quyết định số 490/QĐ-TTg ngày 07/5/2018 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình mỗi xã một sản phẩm giai đoạn 2018–2020; Quyết định số 1048/QĐ-TTg ngày 21/8/2019 và Quyết định số 781/QĐ-TTg ngày 08/6/2020 về Bộ tiêu chí đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP.
• Cấu tạo và nhận diện thương hiệu: Lý thuyết cấu tạo thương hiệu gồm phần phát âm được và phần không phát âm được (Lê Anh Cường và cộng sự, 2003); Mô hình 5 thành tố tài sản thương hiệu của David Aaker (1991); Mô hình 4 cấp độ nhận diện thương hiệu của Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004) bao gồm: Nhớ đến đầu tiên (Top of mind), Nhớ đến thương hiệu không trợ giúp (Brand Recall), Nhận diện có trợ giúp (Brand Recognition) và Không nhận diện (Unaware of brand); Ba kênh nhận diện theo Trương Đình Chiến (2005) gồm triết lý kinh doanh, hoạt động doanh nghiệp và truyền thông thị giác.
• Mô hình nghiên cứu đề xuất: Kế thừa các công trình của Khưu Ngọc Huyền và Lưu Thanh Đức Hải (2016), Nguyễn Hoàng Long (2023), Trần Thị Hồng Quyên (2016), Diệp Trung Kiên (2022), Huỳnh Thị Thanh Tâm (2020). Tác giả lược bỏ yếu tố triết lý kinh doanh và hoạt động doanh nghiệp do chưa phù hợp với thực tiễn doanh nghiệp nhỏ tại địa phương, giữ lại 5 nhóm yếu tố độc lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc "Mức độ nhận diện thương hiệu OCOP":

Nhóm nhân tố độc lập	Mã hóa biến quan sát	Nội dung đo lường chính
Sản phẩm OCOP	SP1 – SP4	Mẫu mã bao bì bắt mắt, tính sẵn có của hàng hóa, mức độ an toàn cho sức khỏe, chất lượng vượt trội.
Nhãn hiệu sản phẩm OCOP	NH1 – NH3	Mức độ cung cấp thông tin nguồn gốc/thành phần, tính rõ ràng minh bạch, sự độc đáo khác biệt.
Giá cả sản phẩm OCOP	GIÁ1 – GIÁ3	Mức độ công bố giá minh bạch, sự tương xứng với chất lượng, tính cạnh tranh so với sản phẩm cùng loại.
Quảng bá sản phẩm OCOP	QB1 – QB4	Mức độ nhận biết qua truyền thông báo đài, qua danh hiệu OCOP, qua hội chợ triển lãm, giao diện website.
Khuyến mãi sản phẩm OCOP	KM1 – KM3	Sự hấp dẫn của chương trình khuyến mãi, tần suất diễn ra, tính đa dạng của các hình thức khuyến mãi.
Nhận diện thương hiệu (Biến phụ thuộc)	ND1 – ND3	Lựa chọn vì uy tín OCOP, nhận diện qua nhãn hiệu OCOP, biết đến qua các chiến dịch quảng bá OCOP.

Phương pháp nghiên cứu và nguồn dữ liệu

• Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ hồ sơ nội bộ của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên (lịch sử, bộ máy tổ chức, kết quả kinh doanh 2017–2022, nhân sự năm 2022, sản lượng tiêu thụ), cổng thông tin điện tử, Chi cục Phát triển nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế, các văn bản của UBND tỉnh và hệ thống tài liệu học thuật liên quan.
• Dữ liệu sơ cấp: Thu thập thông qua bảng hỏi cấu trúc thiết kế theo thang đo Likert 5 điểm (từ 1: Hoàn toàn không đồng ý đến 5: Hoàn toàn đồng ý), tham khảo ý kiến Trưởng phòng kinh doanh công ty.
• Phương pháp chọn mẫu và quy mô mẫu: Áp dụng nguyên tắc kích thước mẫu tối thiểu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho phân tích EFA ($n \ge 5 \times \text{số biến quan sát} = 5 \times 21 = 105$). Mẫu điều tra thực tế đạt $n = 153$ người tiêu dùng. Do không xác định được quy mô tổng thể khách hàng, tác giả chọn mẫu thuận tiện tại 20 cửa hàng bán hương cao cấp, hương sạch phân bố trên các tuyến đường chính của thành phố Huế (Mai Thúc Loan, Phan Đăng Lưu, Nguyễn Trãi, Nguyễn Huệ, Huyền Trân Công Chúa) và 3 khu chợ lớn (Đông Ba, Tây Lộc, An Cựu).
• Quy trình phân tích dữ liệu: Sử dụng phần mềm SPSS 26.0 và Excel:
  • Thống kê mô tả bằng bảng tần số để đánh giá đặc điểm mẫu khảo sát.
  • Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (chấp nhận hệ số từ 0.6 trở lên theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005; loại biến có tương quan biến - tổng nhỏ hơn 0.3).
  • Phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo phương pháp Principal Components và phép xoay Varimax; điều kiện trích: hệ số KMO từ 0.5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê ($Sig. < 0.05$), giá trị Eigenvalue $> 1$, tổng phương sai trích $> 50%$, hệ số tải nhân tố (factor loading) $\ge 0.5$.
  • Phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính bội: Phương trình $Y = \beta_0 + \beta_1 X_1 + \beta_2 X_2 + \beta_3 X_3 + \beta_4 X_4 + \beta_5 X_5$; đánh giá mức độ phù hợp bằng hệ số $R^2$ hiệu chỉnh, kiểm định $F$ của bảng ANOVA, kiểm định $t$ các hệ số hồi quy riêng phần, kiểm tra đa cộng tuyến qua độ chấp nhận (Tolerance) và hệ số phóng đại phương sai (VIF).

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng

Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các nền tảng lý luận về quản trị thương hiệu. Tác giả chỉ rõ nguồn gốc lịch sử của thuật ngữ "Brand" xuất phát từ từ "Brandr" trong tiếng Bắc Âu/Aixơlen cổ mang nghĩa đóng dấu lên vật nuôi để xác lập quyền sở hữu và khẳng định giá trị.

Nội dung chương làm rõ sự khác biệt bản chất giữa "thương hiệu" và "nhãn hiệu":

Tiêu chí	Thương hiệu	Nhãn hiệu
Bản chất	Là "phần hồn", gắn liền với uy tín, cảm nhận và hình ảnh công ty trong tâm trí khách hàng.	Là "phần xác", dấu hiệu hữu hình được công nhận trên văn bản pháp lý.
Cơ sở xác lập	Doanh nghiệp dày công kiến tạo và được khách hàng thừa nhận.	Doanh nghiệp đăng ký và được cơ quan quản lý sở hữu trí tuệ cấp phép bảo hộ.
Chủ thể đảm trách	Nhà quản trị thương hiệu, chuyên viên marketing và nghiên cứu thị trường.	Luật sư, cơ quan đại diện sở hữu trí tuệ đăng ký và bảo vệ quyền sở hữu.

Tác giả phân tích 4 chức năng cốt lõi của thương hiệu: (1) Nhận diện và phân biệt, (2) Thông tin và chỉ dẫn, (3) Tạo sự cảm nhận và tin cậy, (4) Chức năng kinh tế (tài sản vô hình có thể định giá và chuyển nhượng). Đối với vai trò, thương hiệu giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro mua sắm, định vị bản thân và lựa chọn theo chuẩn mực giá trị; đối với doanh nghiệp, thương hiệu hỗ trợ định vị phân khúc, thu hút đối tác đầu tư và tạo sức mạnh cạnh tranh bền vững.

Từ mô hình tài sản thương hiệu của David Aaker (1991) và các cấp độ nhận diện thương hiệu của Nguyễn Thanh Hồng Đức (2004), tác giả phân tích chi tiết hệ thống nhận diện truyền thông thị giác (tên gọi, biểu trưng/logo, biểu tượng, câu khẩu hiệu/slogan, bao bì, văn phòng phẩm, ngoại cảnh). Tổng hợp 4 nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm, tác giả thiết lập mô hình hồi quy gồm 5 giả thuyết ($H_1$ đến $H_5$) tương ứng với 5 nhân tố độc lập (Sản phẩm, Nhãn hiệu, Giá cả, Quảng bá, Khuyến mãi) tác động đến mức độ nhận diện của khách hàng đối với sản phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên.

Chương 2: Đánh giá mức độ nhận diện của sản phẩm OCOP - thương hiệu Hương Sạch Tân Nguyên trên địa bàn Thành phố Huế

Chương này trình bày dữ liệu thực chứng về chủ thể nghiên cứu và kết quả điều tra thống kê tại địa bàn:

1. Tổng quan chương trình OCOP Thừa Thiên Huế: Hệ thống tổ chức bộ máy OCOP phân định thành 3 cấp: cấp tỉnh (Ban chỉ đạo tỉnh, Sở Nông nghiệp và PTNT là cơ quan thường trực), cấp huyện (Ban chỉ đạo cấp huyện, Phòng Kinh tế/Phòng NN&PTNT), cấp xã (UBND xã và công chức kiêm nhiệm). Bộ tiêu chí chấm điểm OCOP gồm 100 điểm, phân bổ thành 3 phần: Sản phẩm và sức mạnh cộng đồng (35 điểm), Khả năng tiếp thị (25 điểm), Chất lượng sản phẩm (40 điểm).
2. Tổng quan Công ty TNHH MTV Tân Nguyên: Doanh nghiệp thành lập ngày 06/05/2010 theo Giấy phép ĐKKD số 3301179405 do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp; trụ sở tại 73 Trần Thái Tông, phường Thủy Xuân, thành phố Huế. Khởi đầu từ lĩnh vực thiết kế đồ họa, website và thiết bị an ninh, đến năm 2011 công ty mở rộng sang sản xuất dòng sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên (các dòng sản phẩm chính: Hương Trầm, Hương Bài, Hương Quế và Mỹ nghệ Trầm Hương).
3. Phân tích dữ liệu thực nghiệm:
   • Mẫu khảo sát: 153 khách hàng được điều tra tại các tuyến phố kinh doanh hương sầm uất và chợ truyền thống của Huế.
   • Mức độ nhận diện ban đầu: Khảo sát tỷ lệ khách hàng nhận biết về danh hiệu OCOP, tỷ lệ đã sử dụng sản phẩm OCOP, phân loại theo các cấp độ nhận diện (Top of mind, tự nhớ không trợ giúp, nhận diện có trợ giúp, hoàn toàn không nhận diện) và thời gian sử dụng sản phẩm.
   • Kiểm định độ tin cậy thang đo: Các thang đo của 5 biến độc lập (SP, NH, GIÁ, QB, KM) và biến phụ thuộc (ND) đều đạt hệ số tương quan biến - tổng $> 0.3$ và Cronbach's Alpha $> 0.6$, chứng minh thang đo đủ độ tin cậy.
   • Phân tích EFA và hồi quy đa biến: Kiểm định KMO và Bartlett xác nhận tính thích hợp của dữ liệu; các biến quan sát hội tụ vào 5 nhân tố trích với hệ số tải $> 0.5$ và phương sai trích $> 50%$. Phân tích hồi quy xác nhận mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc; phần dư tuân theo phân phối chuẩn, các hệ số VIF thấp không vi phạm giả định đa cộng tuyến.
   • Đánh giá của khách hàng: Tác giả tổng hợp điểm số trung bình đánh giá của khách hàng theo từng biến số thuộc các nhóm nhân tố: "Sản phẩm", "Nhãn hiệu", "Giá cả", "Quảng bá", "Khuyến mãi" và "Nhận diện". Khách hàng đánh giá tích cực đối với tính an toàn cho sức khỏe và chất lượng tự nhiên của sản phẩm, song kênh quảng bá truyền thông và các chương trình khuyến mãi của doanh nghiệp tại điểm bán vẫn bộc lộ nhiều điểm yếu, dẫn đến mức độ nhận diện chưa đồng đều.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm tăng mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng đối với sản phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên trên địa bàn Thành phố Huế

Dựa trên kết quả định lượng của Chương 2, tác giả đề xuất định hướng phát triển tổng quát và hệ thống 5 nhóm giải pháp cụ thể cho giai đoạn 2023–2025:

• Nhóm giải pháp về Sản phẩm: Cải tiến mẫu mã, quy cách đóng gói bao bì bắt mắt nhưng bảo đảm tính mộc mạc truyền thống của làng nghề xứ Huế; duy trì tính sẵn có của hàng hóa tại các đại lý; bảo đảm tính tự nhiên 100% không hóa chất độc hại nhằm củng cố tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm OCOP 4 sao.
• Nhóm giải pháp về Nhãn hiệu: Thiết kế lại tem nhãn sản phẩm, làm nổi bật logo chứng nhận OCOP 4 sao và nguồn gốc xuất xứ nguyên liệu địa phương; công bố thông tin thành phần, công dụng và hạn sử dụng rõ ràng, minh bạch giúp người mua phân biệt với hương tẩm hóa chất trôi nổi.
• Nhóm giải pháp về Giá cả: Xây dựng chính sách định giá minh bạch, thống nhất giữa các kênh bán buôn, bán lẻ và bán hàng trực tuyến; duy trì mức giá tương xứng với chất lượng thảo mộc tự nhiên để tạo niềm tin cho người tiêu dùng.
• Nhóm giải pháp về Quảng bá thương hiệu: Đẩy mạnh tiếp thị đa kênh; tận dụng truyền thông mạng HUES.VN của chính công ty; nâng cấp website bán hàng trực quan; chủ động tham gia các hội chợ OCOP thường niên của tỉnh Thừa Thiên Huế và khu vực miền Trung; phối hợp với các kênh truyền hình địa phương thực hiện phóng sự về làng nghề hương sạch Thủy Xuân.
• Nhóm giải pháp về Khuyến mãi và giải pháp khác: Đa dạng hóa các chương trình ưu đãi định kỳ vào các dịp cao điểm lễ hội, rằm, Tết Nguyên đán; áp dụng hình thức tặng mẫu thử dùng trải nghiệm tại các đại lý; tăng cường đào tạo đội ngũ bán hàng và củng cố liên kết chuỗi giá trị nông nghiệp sạch.

---

Kết quả và đóng góp

• Kết quả nghiên cứu chính:
  • Công trình đã khảo sát thực tế 153 khách hàng tại 20 điểm bán hương cao cấp trên các tuyến phố trọng điểm và các chợ truyền thống lớn của thành phố Huế.
  • Khẳng định tính phù hợp của thang đo 20 biến quan sát thuộc 5 nhóm nhân tố: Sản phẩm (4 biến), Nhãn hiệu (3 biến), Giá cả (3 biến), Quảng bá (4 biến) và Khuyến mãi (3 biến) trong việc giải thích biến phụ thuộc Mức độ nhận diện thương hiệu OCOP.
  • Làm rõ dữ liệu thực trạng: Tỉnh Thừa Thiên Huế đã chứng nhận 40 sản phẩm OCOP (12 sản phẩm 4 sao, 28 sản phẩm 3 sao); xác nhận Công ty TNHH MTV Tân Nguyên là đơn vị tiên phong đạt chứng nhận 4 sao OCOP cho dòng sản phẩm hương thắp nhưng mức độ nhận diện chưa khai thác hết tiềm năng thị trường địa phương do hạn chế về truyền thông và hoạt động chiêu thị.
• Giải pháp đề xuất: Khóa luận xây dựng được một hệ thống giải pháp khả thi bám sát 5 nhóm nhân tố marketing hỗn hợp đã được lượng hóa, trực tiếp phục vụ cho chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH MTV Tân Nguyên giai đoạn 2023–2025.
• Đóng góp về mặt học thuật và thực tiễn: Khóa luận là công trình nghiên cứu ứng dụng kết hợp giữa lý thuyết nhận diện thương hiệu hiện đại và chương trình OCOP cấp địa phương đối với ngành hàng tâm linh truyền thống; cung cấp bộ thang đo cụ thể làm căn cứ tham khảo cho các nghiên cứu tiếp theo về thương hiệu nông sản, tiểu thủ công nghiệp tại Thừa Thiên Huế.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của nghiên cứu:
  • Phương pháp chọn mẫu: Do tổng thể người tiêu dùng không xác định được, tác giả phải áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) với quy mô 153 khách hàng tại 20 cửa hàng, điều này làm hạn chế khả năng suy rộng kết quả cho toàn bộ cộng đồng người tiêu dùng.
  • Phạm vi không gian và thời gian: Đề tài chỉ thực hiện khảo sát trên địa bàn thành phố Huế trong 4 tháng đầu năm 2023, chưa mở rộng ra các thị xã (Hương Thủy, Hương Trà) và các huyện lân cận thuộc tỉnh Thừa Thiên Huế.
  • Mô hình nghiên cứu: Đã chủ động loại bỏ hai khía cạnh lý thuyết là "Nhận diện qua triết lý kinh doanh" và "Nhận diện qua hoạt động của doanh nghiệp" do đặc thù quy mô doanh nghiệp vừa và nhỏ tại địa phương.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo:
  • Mở rộng phạm vi khảo sát sang các thị trường du lịch trọng điểm hoặc các tỉnh, thành phố khác có nhu cầu tiêu thụ hương trầm Huế.
  • Áp dụng các kỹ thuật chọn mẫu xác suất với cỡ mẫu lớn hơn để nâng cao tính đại diện.
  • Nghiên cứu sâu hơn về tác động của mức độ nhận diện thương hiệu OCOP đến quyết định mua hàng lặp lại và lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng.

---

Giá trị tham khảo

• Đối tượng thụ hưởng: Khóa luận là tài liệu tham khảo thiết thực cho sinh viên các chuyên ngành Quản trị Kinh doanh, Marketing, Kinh tế phát triển khi thực hiện đồ án, khóa luận về thương hiệu sản phẩm địa phương hoặc chương trình OCOP.
• Phần có giá trị ứng dụng cao:
  • Hệ thống bảng câu hỏi và quy trình mã hóa thang đo Likert 20 biến quan sát liên quan đến sản phẩm OCOP.
  • Quy trình phân tích định lượng chặt chẽ trên SPSS 26.0 (từ kiểm định Cronbach's Alpha, phân tích nhân tố EFA đến hồi quy tuyến tính).
  • Bộ dữ liệu tổng quan về cơ cấu tổ chức bộ máy và tiêu chí đánh giá phân hạng sản phẩm OCOP theo các quyết định của Thủ tướng Chính phủ.
  • Tài liệu tham khảo hữu ích cho các hợp tác xã, doanh nghiệp nhỏ và vừa đang sở hữu sản phẩm OCOP trong việc xây dựng kế hoạch truyền thông và phát triển thị trường.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng cỡ mẫu bao nhiêu và phương pháp chọn mẫu cụ thể là gì?
Nghiên cứu sử dụng mẫu khảo sát gồm 153 khách hàng. Do không xác định được danh sách toàn bộ khách hàng mục tiêu, tác giả đã áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại 20 cửa hàng bán hương cao cấp, hương sạch phân bố trên các trục đường chính (Mai Thúc Loan, Phan Đăng Lưu, Nguyễn Trãi, Nguyễn Huệ, Huyền Trân Công Chúa) và 3 khu chợ lớn của thành phố Huế (Đông Ba, Tây Lộc, An Cựu).

2. Sản phẩm Hương Sạch Tân Nguyên đạt chứng nhận OCOP mấy sao và do đơn vị nào sản xuất?
Sản phẩm OCOP - Hương Sạch Tân Nguyên đã được đánh giá đạt chuẩn 4 sao cấp tỉnh. Đơn vị sản xuất là Công ty TNHH MTV Tân Nguyên, thành lập ngày 06/05/2010 (theo Giấy phép ĐKKD số 3301179405), có trụ sở chính tại số 73 Trần Thái Tông, phường Thủy Xuân, thành phố Huế.

3. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm những nhóm nhân tố nào tác động đến mức độ nhận diện thương hiệu?
Mô hình đề xuất gồm 5 nhóm nhân tố độc lập với 20 biến quan sát: (1) Sản phẩm OCOP (SP), (2) Nhãn hiệu sản phẩm OCOP (NH), (3) Giá cả sản phẩm OCOP (GIÁ), (4) Quảng bá sản phẩm OCOP (QB), và (5) Chương trình khuyến mãi sản phẩm OCOP (KM). Biến phụ thuộc là Mức độ nhận diện thương hiệu OCOP (ND) gồm 3 biến quan sát.

4. Khung pháp lý và tiêu chuẩn phân hạng sản phẩm OCOP được tác giả trích dẫn từ những văn bản nào?
Khung pháp lý được trích dẫn từ Quyết định số 490/QĐ-TTg ngày 07/5/2018; Thông báo số 268/TB-VPCP ngày 31/7/2018; Quyết định số 01/QĐ-BCĐTW ngày 22/8/2018; và Bộ tiêu chí đánh giá, phân hạng sản phẩm OCOP ban hành kèm theo Quyết định số 1048/QĐ-TTg ngày 21/8/2019 kết hợp Quyết định sửa đổi, bổ sung số 781/QĐ-TTg ngày 08/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ (thang điểm 100 gồm: Sản phẩm và sức mạnh cộng đồng 35 điểm, Khả năng tiếp thị 25 điểm, Chất lượng sản phẩm 40 điểm).

5. Vì sao tác giả loại bỏ yếu tố triết lý kinh doanh và hoạt động doanh nghiệp khỏi mô hình nghiên cứu?
Tác giả lý giải rằng qua nghiên cứu thực tế tại doanh nghiệp và tham khảo ý kiến chuyên môn của cán bộ quản lý công ty, các yếu tố "nhận diện qua triết lý kinh doanh" và "nhận diện qua hoạt động của doanh nghiệp" chưa phải là những nhân tố có tác động trực tiếp hoặc rõ rệt đến nhận thức hàng ngày của khách hàng đối với sản phẩm hương thắp; vì vậy chúng bị loại trừ để tập trung vào các yếu tố truyền thông thị giác và marketing hỗn hợp cụ thể hơn.

---

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Lê Tuấn Kiệt là một công trình nghiên cứu định lượng hoàn chỉnh, giải quyết bài toán đo lường mức độ nhận diện thương hiệu đối với sản phẩm OCOP 4 sao Hương Sạch Tân Nguyên trên địa bàn thành phố Huế. Thông qua khảo sát 153 khách hàng và quy trình phân tích độ tin cậy thang đo, EFA cùng hồi quy tuyến tính bội trên SPSS 26.0, tác giả đã lượng hóa được mức độ tác động của 5 nhóm nhân tố marketing hỗn hợp đến khả năng nhận biết của người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở thực chứng vững chắc để đề xuất các giải pháp khả thi về sản phẩm, nhãn hiệu, giá cả, xúc tiến và khuyến mãi, hỗ trợ đắc lực cho định hướng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong giai đoạn 2023–2025.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng Chương 2. Đánh giá mức độ nhận diện thương hiệu Sản phNm OCOP -Hương Sạch Tân N guyên của khách hàng trên địa bàn Thành Phố Huế Chương 3. Định hướng và giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu Sản phNm OCOP - Hương Sạch Tân N guyên SVTH: Lê Tuấn Kiệt 8 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS N guyễn Đăng Hào PHẦ II: ỘI DU G VÀ KẾT QUẢ GHIÊ CỨU CHƯƠ G 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠ G HIỆU VÀ MỨC ĐỘ HẬ DIỆ THƯƠ G HIỆU CỦA KHÁCH HÀ G 1.

Thương hiệu và mức độ nhận diện thương hiệu 1. Thương hiệu 1. Khái niệm thương hiệu Từ thương hiệu (Brand) có nguồn gốc từ chữ Brandr, theo tiếng Aixơlen cổ nghĩa đóng dấu. Xuất phát từ thời xa xưa khi những chủ trại muốn phân biệt những đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một, thông qua đó khẳng định giá trị hàng hóa và quyền sở hữu của mình.

N hư thế, thương hiệu xuất hiện từ nhu cầu tạo ra sự khác biệt cho sản phNm của nhà sản xuất. N gày nay, có rất nhiều quan điểm cũng như định nghĩa về thương hiệu. Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu hiệu của nhãn hiệu thương mại. Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về một sản phNm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn là quan niệm về một người hay một vật nào đó.

N gày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phNm, dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay các dấu hiệu nhận diện khác, như logo hoặc hình tượng. Một số khái niệm về thương hiệu: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,. hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”. Theo tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Mặc dù thuật ngữ “thương hiệu” đôi khi được sử dụng như một từ đồng nghĩa của “nhãn hiệu” trong lĩnh vực thương mại, nhưng nó thường được sử dụng theo nghĩa rộng hơn bao gồm sự kết hợp của các yếu tố hữu hình và vô hình, chẳng hạn như một nhãn hiệu, một thiết kế, biểu tượng, hình SVTH: Lê Tuấn Kiệt 9 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS N guyễn Đăng Hào ảnh thương mại, khái niệm, ảnh và danh tiếng mà các yếu tố đó liên quan tới các sản phNm dịch vụ cụ thể.

Một số chuyên gia coi bản thân hàng hóa hoặc dịch vụ là một phần của thương hiệu. Theo Amber & Styles (1996) thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phNm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phNm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phNm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu. Đối với pháp luật Việt N am không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái niệm nhãn hiệu.

Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày 29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ chức cá nhân khác nhau”. N hìn chung, có hai quan điểm về sản phNm và thương hiệu: (1) Thương hiệu là thành phần của sản phNm, (2) Sản phNm là thành phần của thương hiệu. Trong đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs) và nhu cầu về tâm lý (psychological needs).

Sản phNm chỉ cung cấp cho khách hàng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom, G. Thương hiệu là một thành phần Sản ph m là một thành của sản ph m phần của thương hiệu Thương hiệu SẢN PHẨM Thương hiệu Sản phẩm Sơ đồ 1.1 - Sản ph m và thương hiệu ( guyễn Đình Thọ và guyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6) SVTH: Lê Tuấn Kiệt 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS N guyễn Đăng Hào 1. Thành phần của thương hiệu Theo quan điểm sản phNm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên, thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. N hư vậy, thương hiệu có thể bao gồm: Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phNm.

N ó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phNm, các đặc trưng bổ sung (feraters), chất lượng Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,… Lối sống Thương hiệu Khách hàng Nhu cầu chức năng Thuộc tính chức năng Nhu cầu tâm lý Thuộc tính tâm lý Ngân sách Sơ đồ 1.2 : Thành phần của thương hiệu (Hankinson, G., 1996) SVTH: Lê Tuấn Kiệt 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS N guyễn Đăng Hào 1. Cấu tạo của thương hiệu Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần: Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phNm (Dove), câu khNu hiệu ( âng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của hãng ike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận diện khác.

Đặc điểm của thương hiệu Thương hiệu có một số đặc điểm sau: Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản phNm và phương tiện quảng cáo. Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng. Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự thua lỗ của công ty.

Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phNm. SVTH: Lê Tuấn Kiệt 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS N guyễn Đăng Hào 1. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa Bảng 1.1: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa THƯƠ G HIỆU HÃ HIỆU Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, gắn N hãn hiệu là “phần xác” liền với uy tín, hình ảnh công ty Hiện diện trong tâm trí khách hàng Hiện diện trên văn bản pháp lý Doanh nghiệp xây dựng và khách hàng Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và công nhận đăng ký, cơ quan sở hữu trí tuệ công nhận Do các nhà quản trị thương hiệu và Do luật sư đảm nhận đăng ký và bảo vệ marketing đảm nhận Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ chức của công ty, thông qua công ty nghiên cứu thịĐược xây dựng trên hệ thống về nhãn hiệu, trường, các hoạt động truyền thông thông qua các định chế về pháp luật marketing (Dương gọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt N am thì “N hãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau. N hãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc”.

Chức năng của thương hiệu Theo N guyễn Quốc Thịnh và N guyễn Thành Trung (2003), thương hiệu có các chức năng sau: 1. Chức năng nhận diện và phân biệt thương hiệu Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có thể nói chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận diện. Khả năng nhận diện được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp.

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận diện hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu SVTH: Lê Tuấn Kiệt 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: PGS.TS N guyễn Đăng Hào (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khNu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì,.) chính là căn cứ để nhận diện và phân biệt. Thương hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp. Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú ý của những tập khách hàng khác nhau.