Tổng quan nghiên cứu

Trong bối cảnh thị trường viễn thông tại Việt Nam ngày càng cạnh tranh khốc liệt, việc hoàn thiện kênh phân phối đóng vai trò then chốt giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả kinh doanh và gia tăng lợi thế cạnh tranh. Trung tâm Kinh doanh VNPT - Ninh Bình (TTKD VNPT - Ninh Bình) là đơn vị kinh tế trực thuộc Tổng công ty Dịch vụ Viễn thông, chịu trách nhiệm cung ứng các dịch vụ viễn thông và công nghệ thông tin trên địa bàn tỉnh Ninh Bình. Giai đoạn 2018-2020, tổng doanh thu của TTKD VNPT - Ninh Bình tăng từ 445,827 triệu đồng lên 585,401 triệu đồng, tương ứng tốc độ tăng trưởng trung bình khoảng 11% mỗi năm. Tuy nhiên, sự tăng trưởng không đồng đều giữa các dịch vụ, trong đó dịch vụ di động truyền thống có dấu hiệu chững lại, trong khi các dịch vụ công nghệ mới như FiberVNN và MyTV tăng trưởng vượt bậc.

Mục tiêu nghiên cứu của luận văn là phân tích thực trạng kênh phân phối của TTKD VNPT - Ninh Bình trong giai đoạn 2018-2020, từ đó đề xuất các giải pháp hoàn thiện nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động kênh phân phối đến năm 2025. Phạm vi nghiên cứu tập trung vào kênh phân phối khối khách hàng cá nhân trên địa bàn tỉnh Ninh Bình, với dữ liệu thu thập từ 155 bảng hỏi khách hàng và các cuộc thảo luận nhóm với cán bộ quản lý, nhân viên kinh doanh. Ý nghĩa nghiên cứu thể hiện qua việc cung cấp cơ sở khoa học và thực tiễn giúp TTKD VNPT - Ninh Bình tối ưu hóa hệ thống phân phối, nâng cao chất lượng dịch vụ và tăng cường sự hài lòng của khách hàng, góp phần phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Luận văn vận dụng các lý thuyết và mô hình quản trị kênh phân phối kinh điển nhằm làm rõ cấu trúc, chức năng và quản trị kênh phân phối trong doanh nghiệp viễn thông. Hai lý thuyết trọng tâm bao gồm:

  • Lý thuyết kênh phân phối: Định nghĩa kênh phân phối là tập hợp các tổ chức và cá nhân độc lập nhưng phụ thuộc lẫn nhau trong quá trình đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối có các đặc trưng về chiều dài (số cấp trung gian), chiều rộng (số lượng trung gian ở mỗi cấp) và loại hình trung gian (bán buôn, bán lẻ, điểm ủy quyền).

  • Lý thuyết quản trị kênh phân phối: Tập trung vào quản lý các hoạt động trong kênh như phát hiện và xử lý xung đột, đánh giá thành viên kênh, điều chỉnh cấu trúc kênh, và phát triển chính sách thúc đẩy thành viên hoạt động hiệu quả. Các chức năng chính của kênh phân phối gồm thông tin, truyền thông, thương lượng, phân phối, thiết lập quan hệ, hoàn thiện sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng và chia sẻ rủi ro.

Các khái niệm chính được sử dụng gồm: kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp, phân phối rộng rãi, chọn lọc và độc quyền, tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh (tài chính, sức mạnh bán hàng, khả năng bao phủ thị trường, danh tiếng), cũng như các chính sách quản trị kênh như hợp tác, cộng tác lâu dài và lập kế hoạch phân phối.

Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp kết hợp giữa nghiên cứu lý thuyết và thực tiễn:

  • Nguồn dữ liệu: Thu thập dữ liệu thứ cấp từ các báo cáo tài chính, tài liệu nội bộ của TTKD VNPT - Ninh Bình, các văn bản pháp luật liên quan và tài liệu chuyên ngành. Dữ liệu sơ cấp được thu thập qua khảo sát 155 khách hàng cá nhân bằng bảng hỏi, quan sát không tham dự tại đơn vị, và hai cuộc thảo luận nhóm với 10 cán bộ, nhân viên quản lý kênh phân phối.

  • Phương pháp phân tích: Sử dụng thống kê mô tả để phân tích số liệu doanh thu, tỷ lệ tăng trưởng các dịch vụ; phân tích định tính để đánh giá thực trạng thiết kế và quản trị kênh phân phối; so sánh các chỉ số hiệu quả kênh phân phối qua các năm; đồng thời áp dụng phương pháp tổng hợp, so sánh để rút ra các điểm mạnh, hạn chế và nguyên nhân.

  • Timeline nghiên cứu: Dữ liệu thu thập tập trung trong giai đoạn 2018-2020, với đề xuất giải pháp hướng tới giai đoạn phát triển đến năm 2025.

Phương pháp nghiên cứu đảm bảo tính khách quan, toàn diện và phù hợp với mục tiêu đề tài, giúp đánh giá chính xác thực trạng và đề xuất các giải pháp khả thi cho TTKD VNPT - Ninh Bình.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

  1. Tăng trưởng doanh thu không đồng đều giữa các dịch vụ: Tổng doanh thu của TTKD VNPT - Ninh Bình tăng từ 445,827 triệu đồng năm 2018 lên 585,401 triệu đồng năm 2020, tương ứng tốc độ tăng trưởng trung bình 11%/năm. Tuy nhiên, dịch vụ di động trả trước chỉ tăng trưởng 1,3% năm 2020 so với 2019, trong khi dịch vụ FiberVNN tăng trưởng 13,56% và dịch vụ công nghệ thông tin tăng trưởng 64,96% năm 2020 so với năm trước.

  2. Cấu trúc kênh phân phối đa dạng với hai loại hình chính: Kênh phân phối trực tiếp qua cửa hàng giao dịch và nhân viên bán hàng chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu dịch vụ, trong khi kênh phân phối gián tiếp qua điểm ủy quyền và điểm bán lẻ chủ yếu phục vụ tiêu thụ sim, thẻ với tỷ trọng nhỏ hơn. Mô hình kênh phân phối khối khách hàng cá nhân được tổ chức bài bản với sự phân công rõ ràng giữa các phòng ban và nhân viên.

  3. Khách hàng đánh giá cao sự thuận tiện và hỗ trợ từ kênh phân phối: Khảo sát 155 khách hàng cho thấy trên 80% khách hàng hài lòng với phương thức liên hệ và mức độ hỗ trợ của TTKD VNPT - Ninh Bình. Tuy nhiên, vẫn còn khoảng 15% khách hàng phản ánh khó khăn trong việc tiếp cận dịch vụ và hỗ trợ kỹ thuật.

  4. Hạn chế trong quản trị kênh phân phối: Việc kiểm soát và đánh giá thành viên kênh còn chưa đồng bộ, dẫn đến một số xung đột trong kênh phân phối, đặc biệt là giữa các điểm ủy quyền và điểm bán lẻ. Chính sách thúc đẩy và đào tạo thành viên kênh chưa được triển khai hiệu quả, ảnh hưởng đến năng suất và chất lượng phục vụ.

Thảo luận kết quả

Nguyên nhân của sự tăng trưởng không đồng đều giữa các dịch vụ xuất phát từ sự thay đổi thói quen tiêu dùng, chuyển dịch từ dịch vụ thoại truyền thống sang các dịch vụ internet và công nghệ mới. Điều này phù hợp với xu hướng toàn cầu và các báo cáo ngành viễn thông. Việc tổ chức kênh phân phối đa dạng giúp TTKD VNPT - Ninh Bình tiếp cận được nhiều phân khúc khách hàng khác nhau, tuy nhiên sự phân tán này cũng tạo ra thách thức trong việc quản lý và kiểm soát hiệu quả.

Khảo sát khách hàng cho thấy sự hài lòng cao với kênh phân phối trực tiếp, phản ánh hiệu quả của việc đầu tư vào hệ thống cửa hàng và nhân viên bán hàng. Tuy nhiên, các điểm ủy quyền và điểm bán lẻ cần được nâng cao năng lực để giảm thiểu các khó khăn trong tiếp cận dịch vụ. Việc thiếu đồng bộ trong quản trị kênh phân phối là điểm nghẽn cần được khắc phục để đảm bảo sự phối hợp nhịp nhàng giữa các thành viên, tránh xung đột và nâng cao hiệu quả hoạt động.

Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu theo dịch vụ, bảng phân tích tỷ lệ hài lòng khách hàng theo kênh phân phối, và sơ đồ cấu trúc kênh phân phối hiện tại để minh họa rõ nét các phát hiện.

Đề xuất và khuyến nghị

  1. Tối ưu hóa thiết kế kênh phân phối: Rà soát và điều chỉnh cấu trúc kênh phân phối nhằm tăng cường kênh trực tiếp và phát triển kênh gián tiếp có chọn lọc, tập trung vào các điểm ủy quyền có năng lực cao. Mục tiêu nâng tỷ trọng doanh thu từ kênh gián tiếp lên 30% trong vòng 3 năm tới. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Điều hành Nghiệp vụ.

  2. Nâng cao năng lực quản trị kênh phân phối: Xây dựng hệ thống đánh giá định kỳ, áp dụng KPI rõ ràng cho từng thành viên kênh, đồng thời triển khai chương trình đào tạo kỹ năng bán hàng và chăm sóc khách hàng cho nhân viên và đại lý. Mục tiêu tăng hiệu suất bán hàng trung bình 15% trong 2 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Nhân sự Tổng hợp phối hợp Phòng Điều hành Nghiệp vụ.

  3. Phát triển chính sách khuyến khích và hỗ trợ thành viên kênh: Thiết kế các chính sách chiết khấu, thưởng doanh số, hỗ trợ quảng cáo và đào tạo kỹ thuật phù hợp với từng loại hình thành viên kênh. Mục tiêu giảm tỷ lệ rời bỏ kênh xuống dưới 5% mỗi năm. Chủ thể thực hiện: Ban Giám đốc và Phòng Kế toán Kế hoạch.

  4. Tăng cường truyền thông và chăm sóc khách hàng đa kênh: Đẩy mạnh truyền thông qua mạng xã hội, ứng dụng di động và các kênh trực tuyến để nâng cao nhận thức và sự thuận tiện cho khách hàng. Đồng thời, xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, phản hồi nhanh chóng các yêu cầu và khiếu nại. Mục tiêu nâng chỉ số hài lòng khách hàng lên trên 90% trong 3 năm. Chủ thể thực hiện: Phòng Điều hành Nghiệp vụ và Phòng Bán hàng Online.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

  1. Ban lãnh đạo và quản lý TTKD VNPT - Ninh Bình: Nhận diện các điểm mạnh, hạn chế trong kênh phân phối hiện tại để xây dựng chiến lược phát triển phù hợp, nâng cao hiệu quả kinh doanh.

  2. Nhân viên và quản lý kênh phân phối: Hiểu rõ vai trò, chức năng và các tiêu chuẩn quản trị kênh, từ đó nâng cao kỹ năng vận hành và phối hợp trong hệ thống phân phối.

  3. Các doanh nghiệp viễn thông và công nghệ thông tin khác: Tham khảo mô hình thiết kế và quản trị kênh phân phối trong bối cảnh thị trường cạnh tranh, áp dụng các giải pháp phù hợp với đặc thù doanh nghiệp.

  4. Các nhà nghiên cứu và sinh viên chuyên ngành quản trị kinh doanh, marketing: Tài liệu tham khảo thực tiễn về quản trị kênh phân phối trong ngành viễn thông, cung cấp cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu khoa học.

Câu hỏi thường gặp

  1. Kênh phân phối của TTKD VNPT - Ninh Bình gồm những loại hình nào?
    Kênh phân phối chính gồm kênh trực tiếp qua cửa hàng giao dịch và nhân viên bán hàng, cùng kênh gián tiếp qua điểm ủy quyền và điểm bán lẻ. Kênh trực tiếp chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu dịch vụ, còn kênh gián tiếp chủ yếu phục vụ tiêu thụ sim, thẻ.

  2. Tại sao doanh thu dịch vụ di động truyền thống tăng trưởng chậm?
    Nguyên nhân chính là sự thay đổi thói quen tiêu dùng, khách hàng chuyển sang sử dụng các dịch vụ liên lạc qua internet như Zalo, Facebook, dẫn đến doanh thu thoại và SMS suy giảm, đồng thời cạnh tranh gay gắt từ các nhà mạng khác.

  3. Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?
    Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp thu thập dữ liệu thứ cấp từ báo cáo tài chính và tài liệu chuyên ngành, cùng khảo sát sơ cấp qua bảng hỏi khách hàng, quan sát và thảo luận nhóm với cán bộ quản lý, nhân viên.

  4. Các giải pháp chính để hoàn thiện kênh phân phối là gì?
    Bao gồm tối ưu hóa cấu trúc kênh, nâng cao năng lực quản trị kênh, phát triển chính sách khuyến khích thành viên, và tăng cường truyền thông, chăm sóc khách hàng đa kênh nhằm nâng cao hiệu quả và sự hài lòng.

  5. Làm thế nào để đánh giá hiệu quả hoạt động của các thành viên kênh phân phối?
    Thông qua các tiêu chuẩn như doanh số đạt được, mức dự trữ, thời gian giao hàng, mức độ hợp tác trong chương trình quảng cáo, và áp dụng hệ thống KPI định kỳ để theo dõi, đánh giá và điều chỉnh kịp thời.

Kết luận

  • Luận văn đã hệ thống hóa các lý thuyết quản trị kênh phân phối và áp dụng vào phân tích thực trạng kênh phân phối của TTKD VNPT - Ninh Bình giai đoạn 2018-2020.
  • Kênh phân phối hiện tại đa dạng, gồm kênh trực tiếp và gián tiếp, nhưng còn tồn tại hạn chế trong quản trị và phối hợp giữa các thành viên.
  • Doanh thu tăng trưởng ổn định nhưng không đồng đều giữa các dịch vụ, phản ánh xu hướng chuyển dịch sang các dịch vụ công nghệ mới.
  • Đề xuất các giải pháp tối ưu hóa cấu trúc kênh, nâng cao năng lực quản trị, phát triển chính sách khuyến khích và tăng cường truyền thông chăm sóc khách hàng.
  • Khuyến nghị TTKD VNPT - Ninh Bình triển khai các giải pháp trong giai đoạn đến năm 2025 để nâng cao hiệu quả kênh phân phối, gia tăng sự hài lòng và giữ vững vị thế trên thị trường.

Để tiếp tục phát triển, TTKD VNPT - Ninh Bình cần tiến hành đánh giá định kỳ, cập nhật xu hướng thị trường và áp dụng công nghệ mới trong quản trị kênh phân phối. Mời quý độc giả và các nhà quản lý quan tâm liên hệ để trao đổi và ứng dụng các giải pháp nghiên cứu trong thực tiễn kinh doanh.