chương 1 chủ yếu bao gồm phần giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên 5 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 cứu, các phương pháp nghiên cứu chính, ý nghĩa và cấu trúc đề tài nghiên cứu. Những nội dung ở chương này sẽ là tiền đề phục vụ cho việc thực hiện các bước nghiên cứu tiếp theo ở những chương sau. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 2. KHÁI NIỆM, VAI TRÒ CỦA TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 2.
Khái niệm về truyền thông Marketing tích hợp Trước khi đến với chi tiết khái niệm “truyền thông Marketing tích hợp”, xét tổng quan cụm từ “truyền thông” trong Marketing được hiểu là các hoạt động truyền tải thông tin, thuyết phục và gợi nhắc một cách gián tiếp hoặc trực tiếp về sản phẩm và thương hiệu đang kinh doanh (Philip Kotler, 1997). Từ khái niệm này, TS.Ngô Thị Thu (2013) phát triển thêm ý bổ sung là các biện pháp khuyến khích mua và sử dụng sản phẩm nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp. Truyền thông Marketing tích hợp (IMC - Integrated Marketing Communication) có khá nhiều định nghĩa khác nhau xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển. Trong đó, Hiệp hội các đại lý quảng cáo ở Mỹ - American Association of Advertising Agencies: 4As (1980) đã đưa ra một trong những định nghĩa đầu tiên về IMC là một cách tiếp cận mới trong truyền thông Marketing nhằm hỗ trợ công ty đạt được mục tiêu Marketing của mình thông qua việc sử dụng phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ nhau.
Tuy nhiên, theo quan điểm IMC hiện đại ngày nay, khái niệm này đã được mở rộng để phù hợp hơn bởi Don Schultz (1993): “Truyền thông Marketing tích hợp là quá trình kinh doanh mang tính chiến lược được sử dụng nhằm hỗ trợ lên kế hoạch, phát triển, thực hiện và đánh giá các chương trình truyền thông thương hiệu có tính thuyết phục, có khả năng đo lường và được phối hợp tác động tới khách hàng hiện có, người tiêu dùng, nhân viên, khách hàng tiềm năng, những người liên quan khác bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Mục đích nhằm thu lợi nhuận trong ngắn hạn và xây dựng thương hiệu, giá trị cổ đông trong dài hạn.” Ngoài ra, “phối thức truyền thông” là cụm từ thường được nhắc đến và gắn liền với truyền thông Marketing tích hợp.Ngô Thị Thu (2013) định nghĩa “phối 6 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 thức truyền thông” chính là việc kết hợp các công cụ truyền thông để tiến hành mục tiêu truyền thông đáp ứng với thị trường mục tiêu đã chọn. Trong đó, các công cụ truyền thông được nhắc đến gồm Quảng cáo (Advertising), Khuyến mãi (Sales Promotion), Quan hệ công chúng (Public Relations), Bán hàng cá nhân (Personal Selling) và Marketing trực tiếp (Direct Marketing). Vai trò và tầm quan trọng của truyền thông Marketing tích hợp Xét về tổng quan, vai trò chung của truyền thông và truyền thông Marketing tích hợp là tạo sự khác biệt cho sản phẩm, thương hiệu, phân khúc thị trường và thúc đẩy đối tượng khách hàng mục tiêu tiêu thụ sản phẩm/dịch vụ công ty đang kinh doanh.
Cụ thể: - Đối với doanh nghiệp: truyền thông là công cụ cạnh tranh đắc lực hỗ trợ giữ vững, gia tăng thị phần, điều chỉnh nhu cầu thị trường và tiếp cận được nhiều khách hàng tiềm năng, xây dựng hình ảnh tích cực của thương hiệu trong mắt công chúng, duy trì và gia tăng độ nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu mang lại cho người tiêu dùng,. - Đối với người tiêu dùng: nâng cao nhận thức của họ về sản phẩm/dịch vụ trên thị trường, cung cấp các thông tin hữu ích hỗ trợ tiến trình ra quyết định nhanh chóng và hiệu quả hơn, cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng thông qua các hoạt động khuyến mãi,. - Đối với xã hội: góp phần tạo công ăn việc làm cho nhiều người lao động trong lĩnh vực sản xuất và liên quan (nghiên cứu thị trường, quảng cáo PR,.), yếu tố đánh giá sự năng động và phát triển của nền kinh tế nước nhà, yếu tố để thu hút đầu tư,. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 2.
Quảng cáo (Advertising) Quảng cáo được hiểu là việc sử dụng các phương tiện truyền thông mang tính đại chúng để truyền đạt thông tin về sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp mà trong đó công ty cần phải chi ra khoản phí dành cho quảng cáo để mua không gian và thời gian cho một thông điệp quảng cáo nhất định. Những đặc trưng nổi bật về bản chất quảng cáo gồm sự trình bày mang tính đại chúng, sự lan tỏa, diễn đạt có tính khuếch đại,. 7 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.com) lOMoARcPSD|39514913 Trên thực tế, có khá nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau tùy theo mục tiêu truyền thông và đối tượng khách hàng mục tiêu hướng đến.Ngô Thị Thu (2013) đã phân nhóm các phương tiện quảng cáo như sau: - Nhóm phương tiện quảng cáo trực tiếp: thư trực tiếp, điện thoại,. - Nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời: pano, billboard, banner, màn hình LED kĩ thuật số,.
- Nhóm phương tiện quảng cáo điện tử: truyền hình, truyền thanh, internet,. - Nhóm phương tiện quảng cáo khác: quảng cáo trên các vật phẩm,. Trước khi ra quyết định lựa chọn phương tiện quảng cáo, cần cân nhắc các yếu tố về phạm vi (số lượng người xem, nghe, đọc quảng cáo trên một phương tiện trong thị trường mục tiêu), tần suất (số lần quảng cáo xuất hiện trên một phương tiện), sự tác động (xác định rõ mức độ kỳ vọng cho sự tác động của quảng cáo đến đối tượng khách hàng mục tiêu). Khuyến mãi (Sales Promotion) Khuyến mãi là hoạt động truyền thông marketing nhằm tạo ra sự khuyến khích cho cả hai đối tượng là khách hàng và các trung gian phân phối mua nhiều hơn và thường xuyên hơn một sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp đang cung cấp.
Đây được xem là công cụ hỗ trợ doanh nghiệp tạo ra phản ứng mua nhanh trong thời gian ngắn hạn, tuy nhiên đây không phải là công cụ hữu hiệu cho sự yêu thích thương hiệu trong dài hạn. Hiện nay, có khá nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau nên để lựa chọn được hình thức phù hợp sẽ phụ thuộc vào đối tượng và mục tiêu của khuyến mãi. Cụ thể, đối với đối tượng khách hàng mục tiêu sẽ có các hình thức khuyến mãi gồm phiếu thưởng, quà tặng kèm, hàng mẫu dùng thử, giảm giá khi mua số lượng lớn, rút thăm trúng thưởng,. Còn đối với đối tượng là các trung gian phân phối như nhà phân phối, nhà bán buôn, nhà bán lẻ,.
sẽ gồm các hình thức khuyến mại như chiết khấu xúc tiến thương mại, giảm giá khi nhập hàng số lượng lớn, tiền thưởng thêm khi doanh số bán đạt hoặc vượt mức chỉ tiêu đặt ra,. 8 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. Quan hệ công chúng (Public Relations) Quan hệ công chúng được hiểu là hoạt động giúp doanh nghiệp tạo dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng bằng cách lên kế hoạch và truyền tải thông điệp một cách nhất quán nhằm quản lý tốt hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp cũng như tạo thiện cảm và niềm tin của khách hàng mục tiêu đối với công ty. Bên cạnh đó, quan hệ công chúng còn là nỗ lực thiết lập kế hoạch, duy trì để hình thành và củng cố thiện chí, hiểu biết lẫn nhau giữa doanh nghiệp và công chúng mục tiêu của họ.
Có rất nhiều hình thức trong quan hệ công chúng như quan hệ báo chí cung cấp các thông tin hữu ích cho phương tiện để thu hút sự chú ý về sản phẩm/dịch vụ của công ty, tuyên truyền sản phẩm mới hoặc các sản phẩm cải tiến của công ty, thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức sự kiện (lễ khai trương, lễ kỷ niệm, ngày đặc biệt có liên quan sản phẩm/dịch vụ đang kinh doanh,.), bài phát biểu của ban lãnh đạo công ty về tình hình hoạt động kinh doanh, tài trợ từ thiện,. Bán hàng cá nhân (Personal Selling) Bán hàng cá nhân được hiểu là hoạt động Marketing sử dụng phương thức giao tiếp cá nhân và trực tiếp. Trong đó, người bán hàng sẽ cố gắng hỗ trợ, thuyết phục khách hàng mua sản phẩm hoặc tạo thiện cảm cho những đối tượng khách hàng tiềm năng để tác động đến ý định mua sản phẩm của họ trong tương lai. Bán hàng cá nhân được đánh giá là công cụ hiệu quả trong giai đoạn cuối của quá trình mua sắm bởi nó góp phần tạo dựng niềm tin, sự yêu thích và thúc đẩy hành động quyết định mua hàng của đối tượng khách hàng mục tiêu.
Bên cạnh đó, so với quảng cáo, bán hàng cá nhân có ba đặc điểm tạo nên sự khác biệt vượt trội gồm tính trực diện bởi hình thức giao tiếp trực tiếp, xây dựng mối quan hệ lâu dài từ mua bán đến bạn bè thân thiết, phản ứng đáp lại vì có sự giao tiếp từ cả hai phía nên cả người bán hàng và khách hàng đều có thể dễ dàng biết được ý muốn của đối phương mà có những phản hồi trực tiếp phù hợp. Tuy nhiên, trên thực tế, việc xây dựng lực lượng bán hàng cá nhân cũng đòi hỏi một khoản chi phí khá lớn để quản lý và duy trì nên tùy thuộc vào sản phẩm/dịch vụ, mục tiêu Marketing và tài chính của doanh nghiệp để cân nhắc lựa chọn công cụ truyền thông Marketing hợp lý. 9 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail. Marketing trực tiếp (Direct Marketing) Marketing trực tiếp là một trong phương thức Marketing sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác (không phải là người) để giao tiếp và tác động vào khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng, tạo nên phản ứng đáp lại của khách hàng hoặc một giao dịch mua hàng của họ tại bất kỳ thời điểm và địa điểm nào.
Marketing trực tiếp đã trở thành một phần không thể thiếu đối với hầu hết các doanh nghiệp. Công cụ truyền thông này không chỉ đơn thuần là gửi thư điện tử và đặt hàng theo catalog qua thư điện tử, Marketing trực tiếp còn gồm các hoạt động như quản lý cơ sở dữ liệu; bán hàng qua điện thoại; phản hồi trực tiếp qua thư gửi điện tử; Internet và Marketing trực tiếp trên phương tiện truyền hình, truyền thanh, báo chí, tạp chí,. Ngoài ra, Marketing trực tiếp đóng vai trò khá quan trọng đối với các doanh nghiệp B2B và các công ty này thường chi một khoản tiền để đầu tư duy trì cũng như phát triển cơ sở dữ liệu khách hàng gồm họ tên, địa chỉ, số điện thoại,. Công cụ này được đánh giá giúp cá nhân hóa thông điệp bán; xây dựng, duy trì mối quan hệ liên tục với từng khách hàng cụ thể và đo lường được hiệu quả thông qua tỷ lệ đáp ứng (response rate) của khách hàng.