Tổng quan nghiên cứu

Thực trạng gia tăng các bệnh lý tim mạch và chuyển hóa đang đặt ra thách thức lớn cho hệ thống y tế tại Việt Nam. Theo thống kê của Hội Tim mạch Việt Nam năm 2010, tỷ lệ người trưởng thành mắc chứng rối loạn mỡ máu (tăng cholesterol máu) đã chạm mức 29,1%. Tỷ lệ này tăng vọt lên 41,7% ở nhóm tuổi lao động từ 35 đến 44 tuổi và chạm ngưỡng 63,0% ở nhóm người cao tuổi. Với quy mô dân số đạt 87,84 triệu người vào cuối năm 2011, nhu cầu can thiệp điều trị bằng dược phẩm chuyên biệt ngày càng mở rộng.

Quy mô thị trường thuốc điều trị rối loạn mỡ máu tại Việt Nam năm 2011 ghi nhận doanh thu 19,15 triệu USD (tương đương khoảng 395 tỷ VND), đạt tốc độ tăng trưởng 22,8% so với năm 2010. Thị trường có sự góp mặt của hơn 270 biệt dược, tạo nên một môi trường cạnh tranh gay gắt giữa thuốc phát minh chính hãng (brandname) và thuốc phiên bản tương đương sinh học (generic).

Lipitor (hoạt chất Atorvastatin) của Tập đoàn Dược phẩm Pfizer từng giữ vững vị thế dẫn đầu trong hơn 10 năm kể từ khi ra mắt tại Việt Nam năm 1997. Tuy nhiên, giai đoạn 2010-2011 chứng kiến sự suy giảm thị phần rõ rệt khi Lipitor gặp sự cố gián đoạn giấy phép lưu hành (visa) kéo dài 6 tháng. Hậu quả là doanh số năm 2011 chỉ đạt 52,44 tỷ VND, tương đương 84,5% so với chỉ tiêu kế hoạch 62,05 tỷ VND, khiến Lipitor tụt xuống vị trí thứ ba với 11,2% thị phần và để đối thủ trực tiếp là Crestor (Rosuvastatin của AstraZeneca) vươn lên chiếm lĩnh 15,6% thị trường.

Đề tài nghiên cứu được thực hiện nhằm phân tích toàn diện bối cảnh thị trường, hành vi kê đơn của bác sĩ và cục diện cạnh tranh; từ đó thiết lập bản kế hoạch marketing chiến lược cho sản phẩm Lipitor giai đoạn 2012-2014 với mục tiêu lấy lại vị thế số một trong nhóm thuốc statin và đảm bảo mức tăng trưởng doanh thu bền vững trên 15% mỗi năm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu vận dụng lý thuyết quản trị marketing hiện đại của Philip Kotler làm nền tảng cốt lõi, tích hợp các mô hình phân tích chiến lược chuyên biệt trong lĩnh vực phân phối dược phẩm (B2B/Rx). Khung lý thuyết tập trung vào các trụ cột:

Mô hình phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm (STP) được triển khai để phân chia thị trường người bệnh theo 7 nhóm chỉ định lâm sàng, từ đó xác lập thông điệp định vị thuốc chuẩn xác cho từng nhóm bác sĩ điều trị. Mô hình Marketing Mix 4P (Product, Price, Place, Promotion) được tùy biến theo đặc thù ngành dược kê đơn, trong đó hoạt động xúc tiến tập trung vào việc cung cấp bằng chứng y khoa và đào tạo y khoa liên tục (CME). Ma trận phân tích SWOT được sử dụng để đối sánh tương quan giữa nội lực của nhãn hàng Lipitor với 4 nhóm đối thủ cạnh tranh chính.

Bên cạnh đó, nghiên cứu chuẩn hóa các khái niệm học thuật dựa trên cơ sở pháp lý tại Việt Nam: khái niệm thuốc phát minh và thuốc generic theo Thông tư số 22/2009/TT-BYT; phân định thị trường thuốc kê đơn (ETC) và thuốc không kê đơn (OTC) căn cứ theo Luật Dược 2005; khái niệm thị phần theo Khoản 5 Điều 3 Luật Cạnh tranh.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu kết hợp phương pháp phân tích định tính và định lượng, sử dụng nguồn dữ liệu đa tầng thu thập từ tháng 5/2012 đến tháng 9/2012:

Cỡ mẫu khảo sát định lượng gồm 100 bác sĩ chuyên khoa tim mạch tại hai trung tâm y tế lớn là Thành phố Hồ Chí Minh (60 bác sĩ) và Hà Nội (40 bác sĩ). Phương pháp chọn mẫu thuận tiện có mục đích được áp dụng, bao gồm 30 chuyên gia đầu ngành (Key Opinion Leaders) và 70 bác sĩ điều trị tuyến bệnh viện hạng 1 có lượng bệnh nhân lớn. Bảng câu hỏi tập trung khảo sát 4 tiêu chí cốt lõi trong quyết định kê đơn statin. Đồng thời, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu 3 cán bộ quản lý cấp cao: Quản lý sản phẩm (Product Manager), Quản lý bán hàng khu vực (District Sales Manager) và Giám đốc Marketing của Pfizer Việt Nam.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được trích xuất từ cơ sở dữ liệu kiểm toán dược phẩm IMS Health giai đoạn 2007-2011, báo cáo bán hàng nội bộ của Pfizer, dữ liệu đối thủ cạnh tranh AstraZeneca và Abbott. Nghiên cứu sử dụng phần mềm thống kê để tính toán hệ số tương quan Pearson (R) nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của 5 loại hình hoạt động marketing đối với biến động doanh số thực tế qua 8 quý liên tiếp (từ quý 1/2009 đến quý 4/2010), làm cơ sở phân bổ ngân sách marketing tối ưu.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Phân tích số liệu IMS Health cho thấy nhóm thuốc ức chế men HMG-CoA reductase (Statin) chiếm tỷ trọng áp đảo và liên tục tăng trưởng trong cơ cấu thị trường rối loạn mỡ máu, tăng từ 57,6% năm 2007 lên 73,1% năm 2011. Ngược lại, nhóm Fibrate giảm dần từ 42,3% xuống 26,9%, trong khi nhóm Resin và Ezetimibe chỉ chiếm dưới 0,1% thị phần.

Doanh thu toàn thị trường có tính tập trung cao độ: top 10 biệt dược dẫn đầu chiếm 58,0% tổng thị phần của 204 sản phẩm lưu hành năm 2011. Ba sản phẩm dẫn đầu đều là thuốc phát minh chính hãng chiếm 42,2% toàn thị trường, bao gồm Crestor (15,6%), Lipanthyl (15,4%) và Lipitor (11,2%). Đáng chú ý, Crestor đạt tốc độ tăng trưởng doanh thu 47,7% trong năm 2011 nhờ tận dụng thời điểm Lipitor bị gián đoạn nguồn cung.

Cơ cấu thị phần Top 3 sản phẩm điều trị rối loạn mỡ máu (2011):
1. Crestor (AstraZeneca - Statin): 15,6%
2. Lipanthyl (Abbott - Fibrate):   15,4%
3. Lipitor (Pfizer - Statin):       11,2%
Các sản phẩm còn lại (Top 4-10):    15,8%
Nhóm sản phẩm khác (hơn 190 loại):  42,0%

Kết quả khảo sát 100 bác sĩ chỉ ra các tiêu chí kê đơn hàng đầu: 100% bác sĩ chọn khả năng hạ LDL-C giúp đạt mục tiêu điều trị; 98% ưu tiên hiệu quả phòng ngừa biến cố tim mạch lâu dài; 98% đánh giá cao tính an toàn ít tác dụng phụ; 95% quan tâm đến khả năng cải thiện đồng thời Triglycerid và HDL-C.

Phân tích cơ cấu doanh số nội bộ của Lipitor bộc lộ sự mất cân đối nghiêm trọng: liều 10mg đóng góp tới 63,8% doanh thu, liều 20mg chiếm 34,5%, trong khi liều cao 40mg chỉ chiếm 1,7%. Về phân bổ địa lý, Thành phố Hồ Chí Minh đóng góp 49,1% và Hà Nội đóng góp 24,8% doanh số năm 2011, trong khi thị trường miền Bắc ngoài Hà Nội mới chỉ đạt 13,2%.

Phân tích tương quan giữa chi phí marketing và doanh số giai đoạn 2009-2010 xác định: hoạt động tài trợ hội nghị khoa học chuyên ngành trong nước có hệ số tương quan cao nhất (R = 0,62), tiếp theo là hội nghị quốc tế (R = 0,41) và hội thảo chuyên đề Symposium (R = 0,42). Ngược lại, các chương trình hội nghị sản phẩm riêng biệt tại các tỉnh xa (STP) mang lại hệ số tương quan âm (R = -0,12), chứng minh sự kém hiệu quả về mặt thương mại.

Mức độ tương quan (R) giữa các loại hình xúc tiến và doanh số Lipitor:
- Hội nghị khoa học trong nước:  R = 0,62 (Tác động mạnh)
- Hội thảo chuyên đề Symposium:  R = 0,42 (Tác động trung bình)
- Hội nghị khoa học nước ngoài:  R = 0,41 (Tác động trung bình)
- Hội nghị Master Class:         R = 0,38 (Tác động thấp)
- Hội nghị sản phẩm riêng (STP): R = -0,12 (Không hiệu quả)

Thảo luận kết quả

Sự suy giảm doanh số của Lipitor trong năm 2011 bắt nguồn trực tiếp từ rủi ro chuỗi cung ứng khi visa nhập khẩu bị gián đoạn 6 tháng, buộc doanh nghiệp phải phân bổ lượng hàng tồn kho hạn chế cho các bệnh viện tuyến trung ương. Khoảng trống thị trường này đã bị đối thủ trực tiếp Crestor khai thác triệt để, gia tăng thâm nhập vào kênh nhà thuốc bán lẻ (đạt tỷ trọng 31,0% doanh số) và bệnh viện tư nhân (15,3%).

Về mặt học thuật và lâm sàng, việc các bác sĩ Việt Nam chủ yếu kê đơn liều thấp 10mg (chiếm 63,8%) tạo ra rào cản lớn trong việc tối ưu hóa hiệu quả điều trị. Các nghiên cứu quốc tế lớn như SPARCL, MIRACL và ASCOT đều chứng minh liều cao 40-80mg mang lại lợi ích giảm biến cố mạch vành và đột quỵ vượt trội. Hơn nữa, nghiên cứu SATURN công bố năm 2012 khẳng định Atorvastatin liều cao có hiệu quả làm giảm thể tích mảng xơ vữa tương đương Rosuvastatin nhưng có độ an toàn trên chức năng thận vượt trội hơn, mở ra cơ hội định vị lại sản phẩm.

Kết quả đo lường hiệu quả truyền thông phản ánh sự thay đổi căn bản trong tâm lý tiếp nhận thông tin của giới y khoa: các bác sĩ có xu hướng tin tưởng các diễn đàn khoa học độc lập của hiệp hội nghề nghiệp hơn là các buổi giới thiệu sản phẩm đơn thuần của hãng dược. Vì vậy, việc cắt bỏ ngân sách cho chương trình STP và tập trung nguồn lực vào các hội nghị tim mạch thường niên là bước đi có cơ sở định lượng vững chắc.

Đề xuất và khuyến nghị

Dựa trên các phân tích định lượng và bối cảnh cạnh tranh, kế hoạch marketing cho Lipitor giai đoạn 2012-2014 tập trung vào 4 nhóm giải pháp chiến lược:

Thứ nhất, tái cơ cấu danh mục liều dùng và thúc đẩy tiêu thụ liều cao. Đặt mục tiêu chuyển dịch cơ cấu doanh thu đến năm 2014: nâng tỷ trọng liều 20mg lên 40,0% và liều 40mg lên 5,0% tổng doanh số. Đội ngũ y khoa cần đẩy mạnh truyền thông về nghiên cứu SATURN và SPARCL đến các bác sĩ chuyên khoa tim mạch, đột quỵ nhằm chứng minh hiệu quả bảo vệ thành mạch toàn diện của liều cao.

Thứ hai, tập trung nguồn lực vào 4 phân khúc bệnh lý trọng tâm. Doanh nghiệp cần định vị Lipitor là giải pháp ưu tiên cho: bệnh nhân đái tháo đường type 2 (chiếm 5,7% dân số), bệnh nhân hội chứng mạch vành cấp, bệnh nhân sau đột quỵ và bệnh nhân suy thận mạn. Đối với nhóm suy thận, thông điệp truyền thông nhấn mạnh ưu điểm không cần hiệu chỉnh liều và không làm suy giảm độ lọc cầu thận so với các statin khác.

Thứ ba, tái cấu trúc ngân sách xúc tiến bán hàng theo ma trận tương quan hiệu quả. Loại bỏ hoàn toàn hình thức tổ chức hội nghị riêng lẻ (STP) để tiết kiệm 15% ngân sách marketing; chuyển dịch 60% tổng chi phí xúc tiến sang tài trợ các chương trình đào tạo y khoa liên tục (CME) và hội nghị khoa học thường niên của Hội Tim mạch học Quốc gia, Hội Đột quỵ và Hội Nội tiết Việt Nam.

Thứ tư, tối ưu hóa hệ thống phân phối và mở rộng thị trường miền Bắc. Tăng cường 5 nhân sự trình dược viên chuyên trách tại khu vực các tỉnh phía Bắc để nâng tỷ trọng đóng góp doanh thu của khu vực này từ 13,2% lên mức 20,0% vào năm 2014. Thiết lập quan hệ đối tác chiến lược với 200 nhà thuốc trọng điểm gần các bệnh viện tuyến 1 nhằm bảo vệ kênh bán lẻ trước làn sóng cạnh tranh của thuốc generic.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nghiên cứu mang lại giá trị tham khảo thực tiễn và phương pháp luận cho 4 nhóm đối tượng:

Giám đốc sản phẩm (Product Manager) và chuyên viên tiếp thị dược phẩm: Tài liệu cung cấp quy trình bài bản từ phân tích dữ liệu IMS Health, đo lường tương quan hiệu quả chi phí marketing (Pearson R) đến xây dựng chiến lược Marketing Mix 4P cho nhóm thuốc kê đơn (ETC).

Quản lý bán hàng kênh bệnh viện và nhà thuốc: Cung cấp góc nhìn sâu sắc về ma trận phân phối dược phẩm tại Việt Nam, cơ chế đấu thầu thuốc trong bối cảnh siết chặt quỹ Bảo hiểm y tế và phương pháp quản trị mối quan hệ với các bác sĩ điều trị tuyến bệnh viện công.

Học viên cao học và nhà nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh / Marketing: Luận văn là một case study điển hình về việc ứng dụng lý thuyết STP và mô hình SWOT vào thực tế một thương hiệu dược phẩm đa quốc gia đang trong giai đoạn phục hồi thị phần sau sự cố gián đoạn nguồn cung.

Lãnh đạo các doanh nghiệp sản xuất và phân phối dược phẩm trong nước: Cung cấp bức tranh tổng thể về thị trường thuốc tim mạch quy mô 395 tỷ VND, giúp định hình chiến lược nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm generic cạnh tranh trực tiếp với thuốc phát minh.

Câu hỏi thường gặp

Nguyên nhân chính khiến doanh thu của Lipitor sụt giảm nghiêm trọng trong năm 2011 là gì? Sự sụt giảm doanh thu của Lipitor xuất phát từ việc gián đoạn thủ tục gia hạn số đăng ký lưu hành (visa) từ tháng 6 đến tháng 12/2011, khiến doanh nghiệp thiếu hụt nguồn cung ứng ra thị trường. Doanh số năm 2011 chỉ đạt 52,44 tỷ VND (đạt 84,5% chỉ tiêu), tạo điều kiện cho Crestor của AstraZeneca vươn lên chiếm 15,6% thị phần toàn ngành.

Phương pháp nào được sử dụng để đánh giá hiệu quả của các kênh truyền thông marketing trong luận văn? Nghiên cứu ứng dụng phân tích hệ số tương quan Pearson (R) trên tập dữ liệu chi phí và doanh số qua 8 quý liên tiếp (2009-2010). Kết quả chỉ ra hoạt động tài trợ hội nghị chuyên ngành trong nước có tác động mạnh nhất (R = 0,62), trong khi hình thức hội nghị sản phẩm tự tổ chức (STP) mang lại hiệu quả tiêu cực (R = -0,12) và cần loại bỏ.

Tại sao thị phần nhóm thuốc Statin lại chiếm ưu thế vượt trội so với nhóm Fibrate? Nhóm Statin chiếm tới 73,1% thị phần năm 2011 nhờ sở hữu kho bằng chứng lâm sàng đồ sộ về khả năng hạ mạnh nồng độ LDL-C – yếu tố nguy cơ tim mạch hàng đầu. Ngược lại, nhóm Fibrate chỉ chiếm 26,9% thị phần và chủ yếu được chỉ định hạn chế cho các trường hợp bệnh nhân có chỉ số Triglycerid tăng cao trên 500mg/dL.

Đề tài đưa ra định hướng gì để cải thiện cơ cấu liều dùng của Lipitor tại Việt Nam? Luận văn đề xuất chiến lược truyền thông y khoa dựa trên các thử nghiệm lâm sàng quy mô lớn như SATURN và SPARCL nhằm khuyến khích bác sĩ kê đơn liều 20mg và 40mg cho các bệnh nhân có nguy cơ tim mạch cao, đặt mục tiêu nâng tỷ trọng đóng góp của liều 20mg lên 40,0% và liều 40mg lên 5,0% tổng doanh thu.

Chiến lược nào giúp sản phẩm brandname ứng phó với chính sách ưu tiên thuốc generic giá rẻ của Bảo hiểm y tế? Doanh nghiệp cần tập trung vào các phân khúc bệnh lý nặng (đột quỵ, hội chứng mạch vành cấp, suy thận mạn) – nơi bác sĩ và người bệnh ưu tiên chất lượng điều trị của thuốc phát minh hơn yếu tố giá; đồng thời phát triển mạng lưới cung ứng qua kênh nhà thuốc bán lẻ ngoại viện để phục vụ bệnh nhân tự chi trả.

Kết luận

  • Thị trường thuốc điều trị rối loạn mỡ máu tại Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao đạt 22,8% năm 2011 với quy mô 395 tỷ VND, trong đó nhóm Statin giữ vị trí thống lĩnh với 73,1% thị phần.
  • Sự cố gián đoạn giấy phép lưu hành trong 6 tháng năm 2011 là nguyên nhân cốt lõi khiến thị phần của Lipitor giảm xuống 11,2%, để mất vị trí dẫn đầu vào tay Crestor (15,6%).
  • Phân tích định lượng khẳng định hoạt động tài trợ hội nghị khoa học chuyên ngành trong nước mang lại hiệu quả thúc đẩy doanh số cao nhất với hệ số tương quan R = 0,62.
  • Kế hoạch marketing 2012-2014 xác lập mục tiêu tái chiếm vị trí số một trong nhóm Statin, tập trung khai thác 4 phân khúc bệnh lý trọng tâm và nâng tỷ trọng doanh số liều cao 20-40mg lên trên 45,0%.
  • Kế hoạch hành động chi tiết kết hợp tối ưu hóa ngân sách xúc tiến, mở rộng mạng lưới phân phối khu vực miền Bắc đạt mức đóng góp 20,0% và củng cố kênh nhà thuốc bán lẻ.

Đóng góp lớn nhất của luận văn là đã chuẩn hóa quy trình xây dựng kế hoạch marketing dược phẩm dựa trên dữ liệu kiểm toán thị trường IMS Health và đo lường tương quan định lượng thực tế. Lộ trình triển khai phân kỳ rõ ràng cho giai đoạn 2012-2014 sẽ là công cụ quản trị đắc lực giúp nhãn hàng Lipitor phục hồi đà tăng trưởng và tối đa hóa hiệu quả kinh doanh cho Pfizer tại Việt Nam. Quý bạn đọc và các nhà quản trị có thể áp dụng ngay khung phân tích chiến lược này để rà soát danh mục sản phẩm và tối ưu hóa chi phí xúc tiến bán hàng trong thực tiễn doanh nghiệp.