Lập Kế Hoạch Marketing Cho Sản Phẩm Lipitor Của Công Ty Dược Phẩm Pfizer Giai Đoạn 2012-2014

Luận văn về kế hoạch marketing sản phẩm Lipitor của Pfizer giai đoạn 2012-2014. Phân tích thị trường dược phẩm, đối thủ cạnh tranh và xây dựng chiến lược.

• Tác giả: Nguyễn Bùi Hà Anh
• Người hướng dẫn: Ts. Trần Thị Kim Loan
• Trường học: Trường Đại học Bách Khoa - Đại học Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh
• Đề tài: Lập Kế Hoạch Marketing Cho Sản Phẩm Lipitor Của Công Ty Dược Phẩm Pfizer Giai Đoạn 2012-2014
• Loại tài liệu: Khóa Luận Thạc Sĩ
• Năm xuất bản: 2012
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Kế hoạch Marketing Lipitor 2012 2014 55 ký tự

Bài viết này tập trung vào việc phân tích kế hoạch marketing sản phẩm Lipitor của Pfizer giai đoạn 2012-2014, dựa trên nghiên cứu thị trường dược phẩm. Bệnh rối loạn mỡ máu ngày càng phổ biến tại Việt Nam, thúc đẩy nhu cầu về thuốc điều trị như Lipitor. Thị trường này đa dạng với nhiều sản phẩm brandname và generic. Lipitor, một sản phẩm của Pfizer, từng dẫn đầu thị trường statin, nhưng đối mặt với sự cạnh tranh từ Crestor và các generic. Khóa luận gốc đặt mục tiêu xây dựng một kế hoạch marketing khả thi để Lipitor giành lại vị thế dẫn đầu, đóng góp vào doanh thu của Pfizer. Nghiên cứu này sử dụng dữ liệu từ IMS Health, Pfizer, AstraZeneca, và các công ty phân phối. Mục tiêu chính là lập kế hoạch marketing toàn diện cho Lipitor giai đoạn 2012-2014.

1.1. Tầm Quan Trọng của Lipitor trong Thị Trường Dược Phẩm

Lipitor (Atorvastatin) là một thuốc tim mạch quan trọng trong điều trị rối loạn lipid máu. Sự phổ biến của bệnh tim mạch làm tăng nhu cầu sử dụng Lipitor. Pfizer đã đầu tư mạnh vào marketing Lipitor, biến nó thành một trong những sản phẩm chủ lực. Nghiên cứu thị trường cho thấy Lipitor có tiềm năng tăng trưởng lớn.

1.2. Thách Thức và Cơ Hội cho Lipitor Năm 2012 2014

Giai đoạn 2012-2014 đặt ra nhiều thách thức cho Lipitor, bao gồm sự cạnh tranh từ Crestor và các generic. Tuy nhiên, thị trường thuốc statin vẫn còn nhiều cơ hội. Pfizer cần một chiến lược marketing Lipitor hiệu quả để vượt qua khó khăn. Phân tích thị trường dược phẩm kỹ lưỡng là yếu tố then chốt.

II. Vấn Đề Doanh Thu Lipitor Sụt Giảm Năm 2011 Cách Khắc Phục 59 ký tự

Năm 2011, doanh thu Lipitor không đạt kỳ vọng và bị Crestor vượt mặt. Điều này đặt ra một vấn đề cấp bách cần giải quyết. Nguyên nhân có thể đến từ sự cố visa, sự xuất hiện của generic, và chiến lược marketing chưa đủ mạnh. Để khắc phục tình trạng này, cần phân tích đối thủ cạnh tranh Lipitor một cách chi tiết. Kế hoạch marketing mới phải tập trung vào việc giành lại thị phần từ Crestor và các generic. Cần đánh giá hiệu quả marketing hiện tại và điều chỉnh cho phù hợp. Mục tiêu chính là đưa Lipitor trở lại vị trí dẫn đầu thị trường statin.

2.1. Phân Tích Nguyên Nhân Doanh Thu Lipitor Thấp Năm 2011

Nghiên cứu cho thấy nhiều yếu tố ảnh hưởng đến doanh thu Lipitor năm 2011. Sự cố visa gây gián đoạn nguồn cung. Sự xuất hiện của Generic Lipitor (Atorvastatin generic) tạo áp lực về giá. Chiến lược Marketing Lipitor cần được xem xét và cải thiện. Phân tích thị trường dược phẩm cho thấy sự thay đổi trong hành vi của người tiêu dùng.

2.2. Tác Động của Đối Thủ Cạnh Tranh Crestor và Thuốc Generic

Crestor đã tận dụng cơ hội để gia tăng thị phần. Các thuốc generic cạnh tranh về giá, thu hút một bộ phận người tiêu dùng. Pfizer cần có chiến lược đối phó với cả hai đối thủ. Nghiên cứu thị trường cho thấy cần tập trung vào chất lượng và uy tín của Lipitor. Cần có kế hoạch Marketing đặc biệt với các ưu đãi cho các đối tượng khác nhau.

2.3. Cơ Hội để Lipitor Phục Hồi Thị Phần

Thị trường statin vẫn còn nhiều tiềm năng. Lipitor có lợi thế về thương hiệu và uy tín lâu năm. Pfizer cần tận dụng các kênh phân phối dược phẩm hiệu quả. Cần có chương trình Marketing Lipitor sáng tạo và hấp dẫn. Cần tăng cường Quảng cáo Lipitor trên các kênh truyền thông phù hợp.

III. Cách Pfizer Phân Tích Thị Trường Dược Phẩm Cho Lipitor 57 ký tự

Để xây dựng kế hoạch marketing hiệu quả, Pfizer cần phân tích thị trường dược phẩm một cách toàn diện. Điều này bao gồm việc xác định khách hàng mục tiêu, phân tích đối thủ cạnh tranh, và đánh giá kênh phân phối dược phẩm. Cần hiểu rõ hành vi kê đơn thuốc của bác sĩ tim mạch và dược sĩ. Nghiên cứu thị trường giúp xác định nhu cầu của người bệnh tim mạch. Phân tích SWOT giúp xác định điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của Lipitor. Mục tiêu là tìm ra chiến lược marketing Lipitor phù hợp với tình hình thị trường.

3.1. Xác Định Khách Hàng Mục Tiêu Cho Lipitor

Khách hàng mục tiêu bao gồm bác sĩ tim mạch, dược sĩ, và người bệnh tim mạch. Cần hiểu rõ nhu cầu và mong muốn của từng nhóm. Bác sĩ tim mạch quan tâm đến hiệu quả và an toàn của thuốc. Dược sĩ quan tâm đến giá cả và khả năng cung cấp. Người bệnh tim mạch quan tâm đến chi phí và tiện lợi. Kế hoạch Marketing dược phẩm cần đáp ứng nhu cầu của tất cả các nhóm.

3.2. Phân Tích Đối Thủ Cạnh Tranh và Thị Phần Statin

Crestor và các thuốc generic là đối thủ cạnh tranh chính của Lipitor. Cần phân tích doanh thu và thị phần của từng đối thủ. Cần hiểu rõ điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ. Phân tích thị trường dược phẩm giúp xác định cơ hội để Lipitor gia tăng thị phần.

3.3. Đánh Giá Kênh Phân Phối Dược Phẩm Hiện Tại

Kênh phân phối dược phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc đưa Lipitor đến tay người tiêu dùng. Cần đánh giá hiệu quả của từng kênh. Các kênh bao gồm bệnh viện, nhà thuốc, và phòng khám. Kế hoạch marketing cần tối ưu hóa các kênh phân phối để tăng doanh thu.

IV. Kế hoạch Marketing Lipitor 2012 2014 Các Chiến Lược Chính 59 ký tự

Kế hoạch marketing cho Lipitor giai đoạn 2012-2014 tập trung vào việc giành lại vị thế dẫn đầu thị trường. Các chiến lược chính bao gồm tăng cường quảng cáo Lipitor, cải thiện kênh phân phối dược phẩm, và xây dựng mối quan hệ tốt với bác sĩ tim mạch và dược sĩ. Cần tập trung vào việc làm nổi bật lợi thế của Lipitor so với các đối thủ. Kế hoạch cũng bao gồm việc đối phó với generic Lipitor (Atorvastatin generic) bằng cách nhấn mạnh vào chất lượng và uy tín thương hiệu. Mục tiêu cuối cùng là tăng doanh thu Lipitor và duy trì vị thế cạnh tranh.

4.1. Tăng Cường Hoạt Động Quảng Cáo và PR cho Lipitor

Quảng cáo Lipitor cần được thực hiện trên nhiều kênh khác nhau, bao gồm truyền hình, báo chí, và internet. Cần xây dựng các thông điệp quảng cáo hấp dẫn và thuyết phục. Hoạt động PR cần tập trung vào việc xây dựng uy tín thương hiệu và tăng cường nhận diện Lipitor.

4.2. Cải Thiện Kênh Phân Phối và Mở Rộng Thị Trường

Cần tối ưu hóa các kênh phân phối dược phẩm hiện tại và mở rộng sang các kênh mới. Cần xây dựng mối quan hệ tốt với các nhà phân phối. Cần tập trung vào các thị trường tiềm năng như khu vực nông thôn và vùng sâu vùng xa.

4.3. Xây Dựng Mối Quan Hệ Với Bác Sĩ và Dược Sĩ

Cần xây dựng mối quan hệ tốt với bác sĩ tim mạch và dược sĩ. Cần cung cấp cho họ thông tin đầy đủ và chính xác về Lipitor. Cần tổ chức các hội thảo khoa học và chương trình đào tạo liên tục để nâng cao kiến thức của họ về Lipitor. Cần có chính sách ưu đãi hấp dẫn cho người kê đơn thuốc

V. Ứng Dụng Doanh Số Mục Tiêu Ngân Sách Marketing Lipitor 58 ký tự

Kế hoạch marketing cần xác định rõ doanh số mục tiêu và ngân sách marketing cần thiết. Doanh số mục tiêu cần phải thực tế và có thể đạt được. Ngân sách marketing cần được phân bổ hợp lý cho các hoạt động khác nhau. Cần theo dõi và đánh giá hiệu quả của các hoạt động marketing. Cần điều chỉnh kế hoạch marketing khi cần thiết để đạt được doanh số mục tiêu. Các chính sách dược phẩm cũng cần được xem xét để đảm bảo tuân thủ.

5.1. Xác Định Doanh Số Mục Tiêu và Thị Phần

Doanh số mục tiêu cần được xác định dựa trên phân tích thị trường dược phẩm và đánh giá tiềm năng của Lipitor. Cần xác định thị phần mục tiêu cần đạt được trong giai đoạn 2012-2014. Cần theo dõi sát sao thị phần hàng quý, tháng.

5.2. Xây Dựng Ngân Sách Marketing và Phân Bổ

Cần xây dựng ngân sách marketing chi tiết cho từng hoạt động. Ngân sách cần được phân bổ cho quảng cáo, PR, khuyến mãi, và các hoạt động khác. Cần theo dõi sát sao hiệu quả marketing và điều chỉnh ngân sách khi cần thiết.

5.3. Kiểm Soát và Đánh Giá Hiệu Quả Marketing

Cần thiết lập hệ thống kiểm soát và đánh giá hiệu quả marketing. Cần theo dõi các chỉ số quan trọng như doanh số, thị phần, và mức độ nhận biết thương hiệu. Cần thực hiện các biện pháp điều chỉnh khi cần thiết để đảm bảo đạt được mục tiêu.

VI. Tương Lai Phát Triển Bền Vững Sản Phẩm Lipitor Tại VN 53 ký tự

Để đảm bảo sự phát triển bền vững của Lipitor tại Việt Nam, Pfizer cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu thị trường và phát triển các chiến lược marketing sáng tạo. Cần thích ứng với sự thay đổi của thị trường và chính sách dược phẩm. Cần tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với bác sĩ tim mạch, dược sĩ, và người bệnh tim mạch. Bên cạnh đó, Pfizer cần quan tâm đến giá thuốc Lipitor để đảm bảo khả năng tiếp cận của người bệnh. Cần chủ động ứng phó với các vấn đề liên quan đến quy định dược phẩm.

6.1. Thích Ứng Với Thay Đổi Của Thị Trường

Thị trường dược phẩm luôn thay đổi, vì vậy Pfizer cần liên tục theo dõi và thích ứng. Cần nắm bắt các xu hướng mới và điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp. Quan trọng nhất là tiếp tục giữ uy tín của thương hiệu.

6.2. Quan Tâm Đến Giá Thuốc và Khả Năng Tiếp Cận

Giá thuốc là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến khả năng tiếp cận của người bệnh. Pfizer cần cân nhắc giá thuốc để đảm bảo Lipitor vẫn cạnh tranh được trên thị trường. Cần có chính sách hỗ trợ cho những bệnh nhân có hoàn cảnh khó khăn.

6.3. Tuân Thủ Quy Định và Chính Sách Dược Phẩm

Pfizer cần tuân thủ đầy đủ các quy định dược phẩm của Việt Nam. Cần cập nhật các chính sách dược phẩm mới nhất và điều chỉnh hoạt động cho phù hợp. Việc tuân thủ pháp luật giúp đảm bảo sự phát triển bền vững của Lipitor.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Phần mở đầu Chƣơng 1: Tổng quan Mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa thực hiện của đề tài. Giới thiệu tổng quát về thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu, công ty Pfizer và sản phẩm Lipitor. Chƣơng 2: Cơ sở lý thuyết Một số định nghĩa và phân loại trong thị trường thuốc, phân tích thị trường, phân tích SWOT, các nội dung của một kế hoạch kinh doanh. Chƣơng 3: Giới thiệu đối tƣợng Chƣơng 4: Phân tích thị trƣờng thuốc trị rối loạn mỡ máu Phân tích thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu, phân tích khách hàng và phân tích các đối thủ cạnh tranh chính.

Chƣơng 5: Xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor Từ tình hình kinh doanh hiện tại, xây dựng kế hoạch marketing cho sản phẩm Lipitor trong 2 năm. Phần kết luận 5 CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2. Một số khái niệm và định nghĩa 2. Định nghĩa về thuốc Thuốc là chất hoặc hỗn hợp các chất dùng cho người nhằm mục đích phòng bệnh, chữa bệnh, chẩn đoán bệnh hoặc điều chỉnh chức năng sinh lý cơ thể bao gồm thuốc thành phẩm, nguyên liệu làm thuốc, vắc xin, sinh phẩm y tế, trừ thực phẩm chức năng theo thông tư số 22/2009 của Bộ Y tế.

Thuốc có hai dạng tên: - Tên biệt dược: là tên do nhà sản xuất đặt ra. - Tên hoạt chất: (tên quốc tế - INN, International Nonproprietary Name) chỉ hoạt chất có trong thuốc. Ví dụ: Thuốc Lipitor có thành phần là atorvastatin thì atorvastatin là tên họat chất còn Lipitor là tên biệt dược. Thuốc chính hãng và thuốc sao chép - Thuốc chính hãng, thuốc gốc (brand name drug): Một thuốc khi xuất hiện trên thị trường với bản quyền và nhãn hiệu được đăng ký thì đó là một brand name drug.

Tên của thuốc này sẽ có chữ ® kèm theo, ví dụ Lipitor®, để chứng tỏ thuốc đã đăng ký và được bảo vệ theo luật lệ của U. Patent and Trademark Office (Cơ quan Bản quyền và Thương hiệu Hoa Kỳ). Theo thông tư số 22/2009 của Bộ Y Tế: - Thuốc sao chép (generic drug): là một thuốc thành phẩm nhằm thay thế một thuốc phát minh được sản xuất không có giấy phép nhượng quyền của công ty phát minh và được đưa ra thị trường sau khi bằng phát minh hoặc các độc quyền đã hết hạn. Sự khác biệt rõ ràng nhất giữa thuốc brand name và thuốc generic là giá tiền.

Thuốc generic luôn luôn có giá rẻ hơn thuốc brand name nhiều lần. Nguyên nhân là các công ty dược phẩm phải thu lại những chi phí to lớn cho việc nghiên cứu và thử nghiệm thuốc của họ để đưa ra thuốc brand name. Phân biệt thuốc kê đơn, thị trƣờng thuốc kê đơn, thuốc không kê đơn, thị trƣờng thuốc không kê đơn - Thuốc không kê đơn là thuốc khi cấp phát, bán và sử dụng không cần đơn thuốc (Luật Dược, 2005). Thị trường thuốc không kê đơn (thị trường thuốc OTC) là thị trường của những loại thuốc mà người bệnh có thể tự mua mà không cần đơn thuốc của bác sĩ.

- Thuốc kê đơn là thuốc nếu sử dụng không theo đúng chỉ định của người kê đơn thì có thể nguy hiểm tới tính mạng, sức khỏe; khi cấp phát, bán lẻ, sử dụng phải theo đơn thuốc và được quy định trong danh mục thuốc kê đơn (Luật Dược, 2005). Thị trường thuốc kê đơn (thị trường thuốc ETC) là thị trường của những loại thuốc mà người bệnh không thể tự mua mà cần phải có đơn thuốc của bác sĩ. Các loại thuốc kê toa (Ethical) được kí hiệu là Rx. - Thuốc trị rối loạn mỡ máu là thuốc kê đơn và thị trường thuốc trị rối loạn mỡ máu thuộc thị trường thuốc kê đơn.

Phân tích thị trƣờng 2. Thị trƣờng Theo quan điểm của nhà marketing, thị trường “bao gồm các cá nhân hay tổ chức, thích thú và mong muốn mua một sản phẩm cụ thể nào đó để nhận được những lợi ích thỏa mãn một nhu cầu, ước muốn cụ thể và có khả năng (tài chánh, thời gian) để tham gia trao đổi này. Phân loại thị trƣờng Cũng theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009), có nhiều cách phân loại thị trường. Cách phân loại tổng quát nhất trong marketing là dựa vào hành vi và mục đích tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng.

Chúng ta có hai loại thị trường, đó là thị trường sản phẩm tiêu dùng (B2C markets) và thị trường các sản phẩm công nghiệp hay còn gọi là thị trường các tổ chức (B2B markets) Thị trường thuốc kê đơn là thị trường các tổ chức (B2B). Người tiêu dùng là các tổ chức như bệnh viện, các cơ sở bán lẻ thuốc như nhà thuốc, đại lý thuốc, quầy thuốc …; và người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân. 7 Phân tích thị trường giúp doanh nghiệp thấy được độ lớn của thị trường, sức hấp dẫn của thị trường, từ đó dự đoán được tiềm năng phát triển sản phẩm công ty. Phân tích thị trường thông qua các chỉ tiêu sau: - Quy mô của thị trường được đánh giá bằng chỉ số tổng doanh thu giúp doanh nghiệp đánh giá được thị trường lớn hay nhỏ.

- Tốc độ phát triển: là tỉ lệ phần trăm phát triển năm sau so với năm trước, giúp doanh nghiệp đánh giá được tốc độ phát triển của thị trường là cao hay thấp. Khách hàng trong thị trƣờng dƣợc phẩm Người tiêu dùng cuối cùng: là người sử dụng sản phẩm, trong thị trường dược phẩm kê toa thì người tiêu dùng cuối cùng là bệnh nhân. Người có quyết định đến vấn đề mua hàng: là người tư vấn, người quyết định trực tiếp đến chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng hay họ tác động đến việc lựa chọn sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng. Trong thị trường dược phẩm người quyết định đến vấn đề mua hàng là bác sĩ hoặc dược sĩ.

Trong thị trường dược phẩm, người tiêu dùng cuối cùng không là khách hàng trực tiếp của các doanh nghiệp dược mà là khách hàng gián tiếp. Khách hàng trực tiếp là người có quyết định trong vấn đề mua hàng vì thế khi phân tích khách hàng trong ngành dược là phân tích về người có quyết định đến vấn đề mua hàng. Đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh là những doanh nghiệp đang tìm cách thỏa mãn cùng những khách hàng với những nhu cầu giống nhau và sản xuất ra những sản phẩm tương tự. Doanh nghiệp cần thu thập và phân tích các sản phẩm cạnh tranh hiện có trên thị trường nhằm biết được ưu và khuyết điểm của các sản phẩm cạnh tranh từ đó đánh giá được sự thõa mãn của khách hàng đối với sản phẩm.

Thị phần Theo quy định của Khoản 5, Điều 3 Luật cạnh tranh , thị phần của doanh nghiệp đối với một loại hàng hóa, dịch vụ nhất định là tỷ lệ phần trăm giữa doanh thu bán ra của doanh nghiệp này với tổng doanh thu của tất cả các doanh nghiệp kinh doanh loại 8 hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan hoặc tỷ lệ phần trăm giữa doanh số mua vào của doanh nghiệp này với tổng doanh số mua vào của tất cả doanh nghiệp kinh doanh loại hàng hóa, dịch vụ đó trên thị trường liên quan theo tháng, quý, năm. Việc phân tích thị phần giúp doanh nghiệp so sánh được công việc kinh doanh của công ty với đối thủ cạnh tranh của mình, xác định được vị thế sản phẩm của mình trên thị trường. Khi thị phần của công ty tăng, có nghĩa là công ty đang thắng thế so với đối thủ cạnh tranh và ngược lại. Phân tích SWOT Ma trận SWOT là một công cụ rất tốt trong việc đưa ra các quyết định của bất cứ công ty nào.

SWOT là viết tắt của 4 chữ Strengths (điểm mạnh), Weaknesses (điểm yếu), Opportunities (cơ hội) và Threats (nguy cơ). SWOT giúp phân tích chiến lược, kiểm tra và đánh giá vị trí, định hướng phát triển của một công ty hay dự án kinh doanh. SWOT thường được sử dụng trong việc xây dựng kế hoạch kinh doanh, xây dựng chiến lược, xây dựng kế hoạch marketing, đánh giá đối thủ cạnh tranh… Bảng 2.1: Ma trận SWOT Môi trƣờng Cơ hội (O) Đe dọa (T) ngoại vi O1. Sử dụng điểm mạnh để Sử dụng điểm mạnh để S2.

tận dụng cơ hội. hạn chế/né tránh đe dọa. Khai thác cơ hội để lấp Khắc phục điểm yếu để W2. chỗ yếu kém.

giảm bớt nguy cơ. Khắc phục điểm yếu để W4. tận dụng được cơ hội. Qui trình S-T-P 2.

Phân khúc thị trƣờng (Segmentation) Phân khúc thị trường là chia tổng thể thị trường của một sản phẩm hay dịch vụ thành nhiều nhóm nhỏ, gọi là các phân khúc sao cho các khách hàng trong cùng một phân khúc có hành vi tiêu dùng tương tự như nhau và khác với khách hàng của phân khúc khác. Cơ sở phân khúc thị trường là một tập các biến hay đặc tính sử dụng để phân nhóm khách hàng thành các nhóm có tính đồng nhất cao. Một số biến thường được sử dụng để phân khúc thị trường sản phẩm tiêu dùng như sau: địa lý, nhâu khẩu, đặc tính cá nhân, hành vi… Điều kiện để phân khúc có hiệu quả: một phân khúc thị trường phải đạt được các tiêu chí sau: nhận dạng được, phân biệt, đủ qui mô, tiếp cận được, ổn định và khả thi (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Chọn thị trƣờng mục tiêu (Targeting) Chọn thị trường mục tiêu là đánh giá và lựa chọn một hay nhiều khúc thị trường thích hợp cho công ty.

Sau khi đã phân khúc thị trường, công ty phải biết đánh giá những phân khúc khác nhau và quyết định là công ty sẽ chọn bao nhiêu thị trường mục tiêu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009). Để lựa chọn thị trường mục tiêu nhà marketing thường dựa vào hai tiêu chí chính: mức độ hấp dẫn của từng phân khúc và nguồn lực của công ty. Đánh giá mức độ hấp dẫn của phân khúc: Quy mô: doanh số, số lượng; Mức tăng trưởng hiện tại và tương lai; Có bao nhiêu đối thủ cạnh tranh trong phân khúc; Khả năng xuất hiện sản phẩm thay thế; Đặc điểm nhu cầu của khách hàng về sản phẩm, phân phối… Xét mục tiêu và năng lực của doanh nghiệp: Phương châm hoạt động của doanh nghiệp phù hợp với phân khúc nào; Xét khả năng về nguồn lực có thể đáp ứng được cho phân khúc nào; Mặt mạnh, mặt yếu của doanh nghiệp so với các đối thủ trong từng phân khúc; Phân khúc nào ta có thể phục vụ tốt hơn đối thủ với chi phí nhỏ hơn họ. Định vị sản phẩm (Positioning) Định vị sản phẩm trên thị trường là đảm bảo cho sản phẩm một vị trí mong muốn trên thị trường và trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các sản phẩm nhãn hiệu khác (Philip Kotler, 2007).