Chương 1: Cơ sở lý thuyết về kế hoạch marketing nội dung Chương 2: Cơ sở xây dựng kế hoạch marketing nội dung cho Oto.vn trên nền tảng số trong quý 3/2023 Chương 3: Kế hoạch marketing nội dung cho Oto.vn trên nền tảng số trong quý 3/2023 6 CHUONG 1. CƠ SỞ LÝ THUYET VE KE HOACH MARKETING NOI DUNG 1. Khái niệm Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về marketing nội dung, chang hạn như là: “Marketing nội dung là hoạt động marketing mang tính chiến lược tập trung vào việc tạo ra và phân phối những nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán nhằm thu hút một nhóm công chúng mục tiêu cu thé, thúc day công chúng mục tiêu thực hiện những hành động mang lai lợi ích cho doanh nghiệp” (Content Marketing Institute, 2012) hoặc: “Marketing nội dung là một quy trình quản lý mà khi đó doanh nghiệp sẽ dự đoán, xác định và đáp ứng nhu cau của khách hang để đạt được mục tiêu thông qua việc sử dụng nội dung” (Jennifer Rowley, 2008). Tuy khác nhau ở cách diễn đạt, nhưng những định nghĩa trên đều có những đặc điểm thống nhất, thể hiện bản chất của marketing nội dung: (1) là hoạt động marketing có tính chiến lược, (2) hướng tới một nhóm công chúng mục tiêu cụ thẻ, (3) đáp ứng các nội dung theo nhu cầu, (4) nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Chiến lược marketing nội dung xác định rõ: các mục tiêu cụ thể, chân dung công chúng mục tiêu, kênh phân phôi nội dung và các yêu tô cân thiệt khác. Lập kế hoạch là một bước quan trọng trong bất kỳ chiến lược marketing nội dung nào. Nếu như chiến lược marketing nội dung là những định hướng ban đầu cho các nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì kế hoạch marketing nội dung là văn bản trình bày chi tiết dé quản lý chiến lược này (Semrush, 2023). “Kế hoạch marketing nội dung là văn bản sắp xếp các công việc phù hợp với chiến lược tổng thể, xác định những nội dung sẽ tạo ra và thời hạn để hoàn thành nội dung đó” (Aha.
Vai trò của kế hoạch marketing nội dung Kế hoạch marketing nội dung là cần thiết vì một số lý do sau: Thứ nhat, thông nhât các mục tiêu. Kê hoạch sap xêp các công việc nội dung với các mục tiêu nội dung cụ thê và mục tiêu marketing chung, đảm bảo rang những nội dung sản xuất ra sẽ tập trung vào nhiệm vụ quan trọng nhất. Thứ hai, phối hợp các bộ phận. Người thực hiện hiểu rõ mức độ liên quan giữa các bộ phận, nhiệm vụ và thời hạn đặt ra nhờ vào bản kế hoạch.
Từ đó họ có sự phối hợp đồng bộ, đảm bảo tiến độ đề ra ban đầu. Thứ ba, thống nhất thông điệp. Bản kế hoạch xác định khung trình bày cho từng dạng nội dung, qua đó tất cả các bài viết/video được đăng tải đều có chung định dạng nhất định. Đây cũng là một yếu tô dé công chúng mục tiêu ghi nhớ về thương hiệu.
Thứ tư, linh hoạt hoạt động. Với tài liệu định hướng được trình bày chỉ tiết và thông nhất theo chiến lược chung, bộ phận marketing có thể nhanh chóng thích nghỉ và phải hồi với các sự kiện mới nhất, thu hút công chúng mục tiêu. Các thành phần của bản kế hoạch marketing nội dung Các thành phần trong bản kế hoạch giúp việc sản xuất nội dung có hiệu quả tốt ngay từ những bước đầu tiên. Bằng cách đó, người thực hiện kế hoạch chỉ cần tập trung vào nhiệm của mình, ít tốt thời gian tổ chức, quản lý.
Đồng thời, kế hoạch cho phép người thực hiện tao ra các nội dung chất lượng với mức chi phí thấp nhất. Dưới đây là các thành phần có trong một bản kế hoạch marketing nội dung theo mẫu của Semrush (2022) Các nguôn lực tham gia Khả năng của doanh nghiệp là căn cứ ban đầu cho việc xác định mục tiêu và quy mô của một bản kế hoạch marketing nội dung. Các nguồn lực này bao gồm: ngân sách dự tính, khả năng thực hiện của các bộ phận bên trong doanh nghiệp và mối quan hệ với các đối tác. Doanh nghiệp cũng cân nhắc giữa chi phí tự sản xuất nội dung và thuê ngoài, trường hợp nào có lợi hơn.
Đôi khi, sử dụng dịch vụ marketing của các công ty chuyên nghiệp đem lại hiệu quả cao hơn, doanh nghiệp có thê ủy thác việc lập kế hoạch marketing cho các công ty này. Mục tiêu marketing nội dung Trước khi sáng tạo nội dung, điều quan trọng là doanh nghiệp phải xác định rõ rang mục tiêu marketing nội dung là gì. Đầu tiên người lập kế hoạch xem xét các mục tiêu ở mức độ tổng quát. Có thé phân loại các mục tiêu thành hai nhóm mục tiêu lớn.
Nhóm thứ nhất liên quan đến mục tiêu kinh doanh, bao gồm việc tạo ra khách hàng tiềm năng, chốt đơn hàng, bán các sản phâm bồ sung, các sản pham có liên quan và giới thiệu bán hàng nói chung. Nhóm thứ hai là mục tiêu liên quan đến thương hiệu, đó là mức độ nhận thức về thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu hay mức độ tương tác với thương hiệu (Philip Kotler, 2017). Hầu hết những người làm marketing có nhiều hơn một mục tiêu trong cả hai nhóm trên. Dù ở nhóm nào, mục tiêu đặt ra cũng nên tuân theo quy tac SMART: Specific (cụ thé) - Measurable (đo lường được) - Attainable (có thé đạt được) - Relevant (có liên quan) — Timely (thời gian cụ thể).
Tiếp theo đó, nội dung được xem xét mức độ đóng góp cho những mục tiêu lớn này, cụ thể hóa thành những chỉ số đo lường. Các kênh phân phối nội dung không nhất thiết phải có mục tiêu giống nhau. Mục tiêu càng chỉ tiết cho từng kênh phân phối càng dé dang cho việc thực hiện và đánh giá kết quả. Công chúng mục tiêu Khởi điểm tốt nhất cho bất kỳ kế hoạch nào là xác định công chúng mục tiêu.
Đối tượng mà marketing nội dung hướng tới sẽ bao gồm tất cả những người bắt đầu có tương tác với thương hiệu ngay trước khi họ mua hàng hay sử dụng dịch vụ. Vì vậy, việc phân phối nội dung rất cần thiết trong thu hút khách hàng tiềm năng trước khi bắt đầu hành trình mua của họ. Về phương thức, cách xác định công chúng mục tiêu cũng tương tự với xác định khách hàng mục tiêu. Chân dung công chúng mục tiêu cụ thể giúp doanh nghiệp hiéu được những lo lắng và khao khát hay điểm đau và mong muốn của họ làm cơ sở xây dựng nội dung.
Ngoài các thông tin xác định công chúng là nhân khẩu học, tâm lý và hành vi, doanh nghiệp còn cần hiểu rõ những điều sau về công chúng mục tiêu: - _ Những chủ dé mà họ quan tâm - _ Các kênh phân phối nội dung mà họ thường dùng - Loại nội dung mà họ ưa thích (video, âm thanh, văn bản) Khung nội dung Khung nội dung là một khuôn mẫu hay một bản tóm tắt chi tiết các phần cần có trong một bài viết, một video. Một khung nội dung tốt giúp cho người viết có thể hoàn thành công việc một cách nhanh chóng. Nó đảm bảo sự rõ ràng, minh bạch và hấp dẫn của nội dung, đồng thời thu hút được sự quan tâm và tương tác của công chúng mục tiêu. Trong marketing nội dung, khung nội dung có vai trò lớn trong việc thể hiện thống nhất toàn bộ nội dung mà doanh nghiệp đăng tải về hình thức trình bày, trình tự nội dung, giọng văn, dung lượng,.
Khung nội dung nên được trình bày một cách ngắn gọn, rõ ràng, dễ hiểu. Không có một biểu mẫu chung nào cho tat cả nội dung mà từng kênh phân phối, từng loại nội dung đều có sự tùy chỉnh riêng. Dưới đây là một số yếu tố chính thường đề cập trong khung nội dung cho từng kênh phân phối nội dung phố biến: - Mang xã hội (Facebook, Instagram, Twitter,.): Tiêu dé bài viết, hình ảnh/video, hashtags, các liên kết, thời gian, gắn thẻ người dùng. - Website (blog): tiêu đề, chủ đề bài viết, tác giả, thẻ tóm tắt, từ khóa chính, từ khóa phụ, lời kêu gọi hành động.
- Video marketing (Youtube): ảnh đại diện, nhạc hiệu, 101 giới thiệu, kêu gọi hành động, thời lượng video,. - Email marketing: Giới thiệu, định dạng văn bản, chữ ký, lời kêu gọi hành động. Với doanh nghiệp đã có các kênh phân phối nội dung từ trước, khung nội dung được xây dựng ngay từ khi mới thành lập kênh, và áp dụng trong thời gian dài. Khi có những thay đổi lớn trong cách làm marketing nội dung, khung nội dung mới có sự điều chỉnh.
Các chủ dé thích hợp Trong marketing nội dung có một thuật ngữ là Content pillar — trụ cột nội dung để chỉ các chủ đề chính cho tất cả nội dung trên website, mạng xã hội mà một doanh nghiệp sẽ triển khai (Vincent Do, 2022). Tức là, mỗi doanh nghiệp thường lựa chọn một số chủ đề lớn có định trong chiến lược phát triển nội dung lâu dài. Từ các chủ đề chính, người làm marketing có cơ sở dé sáng tao các ý tưởng mới về chủ đề phụ và bài viết liên quan cho từng thời điểm lập kế hoạch mà vẫn đảm bảo tính thống nhất của nội dung. Đôi khi, việc tìm kiếm các ý tưởng mới, độc đáo có thể thu hút đối tượng mục tiêu có thê là một thách thức lớn.
Đặc biệt là với các mạng xã hội vì nội dung đăng tải mỗi ngày, thật khó khi luôn phải tìm ra các ý tưởng sáng tạo. Ngày nay, phần lớn các doanh nghiệp có sử dụng các công cụ như Google Ads, Semrush, Keyword. trong phát hiện xu hướng tìm kiếm của người dùng, các từ khóa phổ biến, nghiên cứu nội dung của đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có thê viết về các nội dung thông qua tham khảo ý kiến công chúng mục tiêu và các sự kiện xã hội mới nồi.
Nếu tận dụng tốt những xu hướng này, bài đăng sẽ nhận được lượt xem và mức độ tương tác tốt. Kế hoạch hành động Các nội dung trong phần này gồm công việc thực hiện, thời gian hoàn thành, người phụ trách và chỉ số đánh giá thực hiện công việc KPI. Chi tiết hơn nữa, kế hoạch hành động được chia theo từng kênh phân phối nội dung, ghi rõ tiêu đề, từ khóa, hashtag, định dạng và thời gian đăng tải của từng bài viết/video. 10 Thời gian đăng bài ảnh hưởng đến sự tiếp cận của đối tượng mục tiêu và mức độ tương tác của họ.
Thêm vào đó, chọn khung giờ đăng bài phù hợp cũng tối ưu hóa hiệu quả sử dụng ngân sách. Lưu ý rằng thời gian đăng bài phù hợp còn phụ thuộc vào nhiêu yêu tô như công chúng mục tiêu, kênh phân phôi nội dung,.