Tiểu luận: Xây dựng Kế hoạch Marketing Mối quan hệ cho Vinamilk

Kế hoạch marketing mối quan hệ cho Vinamilk. Phân tích thực trạng, đề xuất chiến lược CRM, thu hút, giữ chân và phát triển khách hàng hiệu quả.

• Tác giả: Nguyễn Đỗ Huy Hoàng
• Trường học: Đại học Tài chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing Mối Quan Hệ
• Đề tài: Xây Dựng Kế Hoạch Marketing Mối Quan Hệ Cho Công Ty Cổ Phần Sữa Việt Nam Vinamilk
• Loại tài liệu: Tiểu luận kết thúc học phần
• Năm xuất bản: 2023
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Tổng Quan Về Kế Hoạch Marketing Mối Quan Hệ Vinamilk

Kế hoạch marketing mối quan hệ là chiến lược quan trọng giúp Vinamilk xây dựng và duy trì các mối quan hệ bền vững với khách hàng. Thị trường sữa Việt Nam ngày càng cạnh tranh, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tập trung vào quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) hiệu quả. Vinamilk, với vị trí dẫn đầu thị trường, cần áp dụng các chiến lược marketing mối quan hệ toàn diện để tăng cường sự trung thành khách hàng. Kế hoạch này bao gồm việc xây dựng dịch vụ cốt lõi, cá nhân hóa trải nghiệm, tạo giá trị gia tăng, và định giá chiến lược. Bằng cách hiểu rõ nhu cầu từng nhóm khách hàng, Vinamilk có thể phát triển các chiến thuật CRM phù hợp, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh bền vững trong ngành sữa.

1.1. Định Nghĩa Và Tầm Quan Trọng Marketing Mối Quan Hệ

Marketing mối quan hệ là phương pháp tập trung vào việc xây dựng, duy trì và phát triển các mối quan hệ dài hạn với khách hàng. Với Vinamilk, đây là yếu tố then chốt để duy trì vị trí thị trường và tăng giá trị suốt vòng đời khách hàng. CRM không chỉ là công cụ công nghệ mà còn là triết lý kinh doanh tập trung khách hàng. Tầm quan trọng nằm ở khả năng tạo ra sự gắn kết cảm xúc, nâng cao tỷ lệ giữ chân khách hàng và tăng doanh thu từ mỗi khách hàng hiện tại.

1.2. Bối Cảnh Thị Trường Sữa Và Nhu Cầu Chiến Lược CRM

Thị trường sữa Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với sự gia tăng nhu cầu về sản phẩm chất lượng cao. Chiến lược marketing Vinamilk cần phản ánh những xu hướng này. Khách hàng hiện đại yêu cầu sự cá nhân hóa, dịch vụ khách hàng xuất sắc và giá trị thực sự. Kế hoạch marketing mối quan hệ giúp Vinamilk đáp ứng những kỳ vọng này thông qua hiểu biết sâu sắc về từng phân khúc khách hàng và tương tác có mục đích.

II. Chiến Lược Thu Hút Và Phát Triển Khách Hàng

Chiến lược phát triển khách hàng Vinamilk bao gồm nhiều cách tiếp cận để không chỉ thu hút mà còn giữ chân khách hàng lâu dài. Công ty cần tập trung vào việc vượt mong đợi khách hàng, tạo ra ràng buộc xã hội mạnh mẽ và xây dựng sự gắn kết thương hiệu. Chiến thuật CRM của Vinamilk phải bao gồm các dịch vụ hỗ trợ như nhân viên tư vấn chuyên nghiệp và dịch vụ hậu mãi chất lượng cao. Ngoài ra, việc cải thiện chất lượng sản phẩm, bao bì hấp dẫn, và phát triển sản phẩm mới dựa trên nhu cầu khách hàng là những yếu tố then chốt. Chiến lược giảm giá, khuyến mãi thường xuyên cũng giúp tăng cường nhận thức về chất lượng sản phẩm Vinamilk.

2.1. Đáp Ứng Vượt Mong Đợi Và Tạo Ràng Buộc Xã Hội

Để thu hút khách hàng, Vinamilk phải đáp ứng vượt mong đợi của họ ở mọi điểm tiếp xúc. Điều này bao gồm chất lượng sản phẩm vượt trội, dịch vụ khách hàng nhanh chóng, và trải nghiệm mua sắm mượt mà. Tạo ràng buộc xã hội thông qua chương trình khách hàng thân thiết, sự tham gia cộng đồng, và các hoạt động tương tác. Khi khách hàng cảm thấy được đánh giá cao và thuộc về một cộng đồng, họ sẽ trung thành với thương hiệu lâu hơn.

2.2. Sự Gắn Kết Thương Hiệu Và Dịch Vụ Cốt Lõi

Gắn kết thương hiệu được xây dựng thông qua các dịch vụ cốt lõi chất lượng cao và tương tác nhân viên tuyệt vời. Vinamilk cần đào tạo nhân viên bán hàng và chăm sóc khách hàng một cách chuyên nghiệp. Xây dựng dịch vụ cốt lõi với CRM giúp cá nhân hóa mối quan hệ đến từng khách hàng, từ đó tạo ra trải nghiệm độc nhất. Nâng cao giá trị thương hiệu qua truyền thông đại chúng và giới thiệu dây chuyền sản xuất hiện đại sẽ tăng niềm tin khách hàng.

III. Chiến Thuật CRM Theo Giá Cả Và Phân Phối

Chiến lược định giá của Vinamilk phải cân bằng giữa tạo giá trị cho khách hàng và duy trì lợi nhuận. Chiến thuật CRM theo giá cả bao gồm định giá cạnh tranh, định giá theo tâm lý, và định giá thâm nhập cho sản phẩm mới. Công ty cũng có thể áp dụng giá khuyến mãi, giá độc quyền, và giá linh hoạt tùy theo tính chất khách hàng và thị trường. Đặc biệt, chiến lược giữ nguyên giá nhưng tăng chất lượng là cách hiệu quả để tạo giá trị gia tăng mà không làm tăng gánh nặng về giá cho khách hàng. Về phân phối, Vinamilk cần đẩy mạnh kênh phân phối trực tiếp qua cửa hàng độc quyền, kết hợp với các kênh phân phối truyền thống và hiện đại để đảm bảo sản phẩm dễ tiếp cận.

3.1. Chiến Lược Định Giá Chiến Lược Và Khuyến Mãi

Định giá dựa trên mối quan hệ giúp Vinamilk xây dựng tin cậy qua mức giá công bằng. Chiến lược giá khuyến mãi kích thích mua hàng và thử nghiệm sản phẩm mới. Định giá thâm nhập thích hợp khi ra mắt sản phẩm mới để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường. Mỗi chiến lược giá phải được tối ưu hóa để phù hợp với từng nhóm khách hàng khác nhau, từ khách hàng giá rẻ đến những người sẵn sàng trả giá cao cho chất lượng.

3.2. Kênh Phân Phối Và Chiến Lược Thị Trường Điểm Bán

Chiến lược marketing tại điểm bán là yếu tố quan trọng trong kế hoạch marketing mối quan hệ Vinamilk. Công ty cần duy trì và phát triển phân phối qua cửa hàng độc quyền để kiểm soát trải nghiệm khách hàng. Chiến lược marketing trực tuyến cũng ngày càng quan trọng, cho phép Vinamilk tiếp cận khách hàng trên các nền tảng số. Sự kết hợp giữa các kênh trực tuyến và truyền thống tạo ra một hệ sinh thái bán hàng toàn diện.

IV. Hệ Thống CRM Và Tối Ưu Hóa Chiến Lược Marketing Mối Quan Hệ

Hệ thống quản trị mối quan hệ khách hàng (CRM) là nền tảng công nghệ không thể thiếu cho kế hoạch marketing mối quan hệ của Vinamilk. Hệ thống này giúp công ty thu thập, phân tích và sử dụng dữ liệu khách hàng để tạo ra các chiến thuật CRM hiệu quả hơn. Ứng dụng CRM cho phép Vinamilk theo dõi tương tác khách hàng, quản lý chu trình bán hàng, và cá nhân hóa truyền thông marketing. Mặc dù có những thách thức khi triển khai CRM như chi phí cao và kháng cự của nhân viên, nhưng với chiến lược phát triển khách hàng dựa trên dữ liệu, Vinamilk có thể đạt được sự tăng trưởng bền vững. Giải pháp thành công bao gồm đào tạo nhân viên, chọn công nghệ phù hợp, và liên tục tối ưu hóa quy trình dựa trên phản hồi khách hàng.

4.1. Triển Khai Hệ Thống CRM Và Quản Lý Dữ Liệu Khách Hàng

Sơ lược hệ thống CRM của Vinamilk bao gồm cơ sở dữ liệu tập trung, công cụ phân tích, và quy trình tự động hóa. Thực trạng và mục tiêu CRM là xây dựng một nền tảng tích hợp để tất cả các bộ phận công ty có thể truy cập thông tin khách hàng. Điều này giúp cá nhân hóa mối quan hệ hiệu quả hơn và tăng khả năng dự đoán hành vi khách hàng. CRM cho phép Vinamilk nhận diện các cơ hội bán chéo, bán thêm và giữ chân khách hàng.

4.2. Khắc Phục Thách Thức Và Giải Pháp Thành Công

Những thách thức khi triển khai CRM bao gồm chi phí đầu tư cao, kháng cự từ nhân viên, và tính phức tạp của tích hợp hệ thống. Giải pháp để ứng dụng CRM thành công cần bao gồm: đào tạo toàn diện cho nhân viên, lựa chọn phần mềm CRM phù hợp, và xây dựng quy trình rõ ràng. Vinamilk cũng cần nghiên cứu nhu cầu khách hàng liên tục để phát triển sản phẩm mới và duy trì chiến lược marketing hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP 1.1 Tổng quan về thị trường sữa 1.1 Về sản xuất Ngành sữa Việt Nam đang từng bước phát triển bền vững, theo hướng hiện đại, đồng bộ từ sản xuất nguyên liệu đến thành phẩm, có khả năng cạnh tranh để chủ động hội nhập với khu vực và thế giới, đáp ứng nhu cầu sức khỏe ngày càng tăng cao của xã hội. Theo báo cáo của tập đoàn Vinamilk về thị trường sữa tháng 11/ 2022, ngành sữa đã đạt mức tăng trưởng lũy kế 5% về giá trị nhờ các doanh nghiệp trong ngành đã điều chỉnh giá bán để bù đắp chi phí, mặc dù sản lượng tiêu thụ không có nhiều thay đổi. Kênh phân phối truyền thống đã hồi phục sau nhiều năm không tăng trưởng, trong khi tốc độ tăng của kênh hiện đại đã quay trở lại mức ổn định sau thời gian phát triển nhanh. Theo báo cáo của KantarWorld Panel (KWP) về thói quen tiêu dùng của người Việt Nam, thức uống dinh dưỡng như sữa nước, sữa chua,…nằm trong top 3 ngành hàng thức uống không cồn có tỷ trọng tiêu thụ cao nhất ở cả nông thôn và thành thị, gợi ý nhu cầu lớn đối với các sản phẩm có lợi cho sức khỏe.

Mức độ quan tâm đến thức uống dinh dưỡng giữa các độ tuổi trong năm 2022 là khá tương đồng nhau dù vẫn có khác biệt trong nhu cầu sử dụng. Thế hệ X (45-60 tuổi) ưu tiên sản phẩm giúp nâng cao sức khỏe và sức đề kháng, trong khi thế hệ Y (25-44 tuổi) quan tâm đến thải độc và làm đẹp da và thế hệ Z (13-24 tuổi) có nhu cầu tăng cường tiêu hóa và cải thiện vóc dáng. 1 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.2 Về tiêu thụ Đến nay, mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người là 27 lít/người/năm. Theo Euromonitor (2020) sản lượng tiêu thụ sữa đạt 1.

Dự báo mức tiêu thụ sữa bình quân đầu người hàng năm sẽ tiếp tục tăng 7-8%. Theo báo cáo thị trường của Kantar Worldpanel (2020), nhu cầu tiêu thụ sữa tươi tại Việt Nam đang có những chuyển biến tích cực do cơ cấu dân số trẻ, thu nhập trung bình tăng, xu hướng sử dụng các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, tăng cường hệ miễn dịch, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm. Trong hai năm 2020-2021, mặc dù khó khăn vì dịch bệnh, nhưng doanh thu thị trường sữa Việt Nam khá cao, trong đó, năm 2020 ước tính đạt 113.700 tỷ đồng và năm 2021 ước đạt 119.3 Về xu hướng thị trường Ngành sữa Việt đang nỗ lực tạo đà tăng trưởng mới bằng cách khai thác tối đa ba xu hướng nổi bật nhằm mở rộng thị trường là sữa thực vật, sữa cho người cao tuổi và mở rộng, đa dạng thị trường xuất khẩu (SSI Research, 2020).  Sữa thực vật: Sữa thực vật, ban đầu xuất hiện như một sản phẩm thay thế sữa bò trong chế độ ăn chay và cho những người mắc chứng không dung nạp được lactose và dị ứng sữa động vật sử dụng.

Về sau, sữa thực vật được nhìn nhận như giải pháp cho vấn đề ô nhiễm do ngành công nghiệp sữa gây ra, kèm theo các vấn đề liên quan đến yếu tố đạo đức. Theo các báo cáo của NPSVietnam, chỉ trong tuần thứ 3, tháng 3/2020, doanh số bán hàng các sản phẩm sữa thực vật đã đạt mức tăng trưởng kỷ lục 75.3% và tuần tiếp theo đó mức tăng trưởng là 58%. Con số này dần giảm theo thời gian, nhưng vào đầu 2 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 tháng 10/2020, tăng trưởng của ngành hàng vẫn đạt 17.2%, một con số vô cùng khả quan. Các chuyên gia dự báo ngành hàng này sẽ còn phát triển mạnh hơn nữa trong tương lai.

 Sữa cho người cao tuổi Theo VINPAS, Việt Nam là một trong 10 quốc gia có tốc độ già hoá dân số nhanh nhất thế giới. Những con số này dự báo sẽ tăng gấp đôi thành 21 triệu (chiếm 20% dân số) vào 2035. Các nước phát triển phải mất nhiều thập kỷ mới đạt tốc độ này, trong khi Việt Nam chỉ mất chưa tới 20 năm. Khi nhu cầu chăm sóc sức khỏe và dinh dưỡng cho người lớn tuổi gia tăng, thị trường sản phẩm sữa dinh dưỡng cũng bắt đầu khởi sắc.

Thị trường sữa bột dành cho người cao tuổi tại Việt Nam đã tăng trưởng đạt mức 11% vào 2019 (theo Viracresearch). Các doanh nghiệp cũng bắt đầu đầu tư nhiều hơn để làm phong phú và đa dạng nhóm sản phẩm này.  Mở rộng và đa dạng thị trường xuất khẩu Số lượng doanh nghiệp sữa Việt thành công trong việc vươn ra thị trường thế giới đã tăng gấp ba vào 2020. Từ 10 quốc gia có ngành công nghiệp sữa tăng thành 50 quốc gia chỉ sau 5 năm.

Theo Chủ tịch Hội Đồng Quản Trị NutiFood, ông Trần Thanh Hải, cho biết NutiFood đã được thị trường Mỹ chấp nhận, bước tiếp theo doanh nghiệp sẽ bắt tay với Tập đoàn Backahill của Thuỵ Điển để sản phẩm có mặt tại châu Âu. Một số sản phẩm của TH True MILK cũng đã thâm nhập thành công vào thị trường tỷ dân của Trung Quốc. Thành công nhất trong chiến lược xuất ngoại phải kể đến Vinamilk với danh sách hơn 50 quốc gia, trong số đó có cả những thị trường khắt khe như UAE, Singapore, Trung Quốc. Trong 3 tháng đầu năm 2020, doanh thu đến từ thị trường UAE chiếm 75% doanh thu xuất khẩu của Vinamilk.

3 Downloaded by XINH BONG (bongbong2@gmail.2 Tổng quan về Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (VINAMILK) 1.1 Giới thiệu sơ lược về công ty Công ty Vinamilk có tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam. Là công ty chuyên sản xuất, kinh doanh sữa, các sản phẩm từ sữa và máy móc thiết bị liên quan tại Việt Nam. Đây là doanh nghiệp chuyên sản xuất, kinh doanh sữa và các sản phẩm từ sữa cũng như các thiết bị máy móc liên quan tại Việt Nam. Các sản phẩm đến từ thương hiệu Vinamilk được phân phối đều khắp 63 tỉnh thành trên cả nước với hơn 200.

Bên cạnh đó, Vinamilk còn được xuất khẩu sang 56 quốc gia trên thế giới như: Mỹ, Pháp, Canada, Ba Lan, Trung Đông… Sau hơn 40 năm hình thành và phát triển, công ty đã xây dựng được 14 nhà máy sản xuất, 2 xí nghiệp kho vận, 3 chi nhánh văn phòng bán hàng và 1 nhà máy sữa tại Campuchia, 1 văn phòng đại diện tại Thái Lan. Công ty đã có lịch sử hình thành và phát triển hơn 40 năm với nhiều sự biến đổi không ngừng. Dù có mặt trên thị trường Việt Nam từ rất lâu, nhưng cho đến hiện tại, vị thế của Vinamilk trong ngành Công nghiệp sữa ở nước ta vẫn chưa bị đánh bại. Trong hơn 40 năm hoạt động, công ty đã trải qua rất nhiều giai đoạn khác nhau và mỗi giai đoạn lại đánh dấu những bước tiến mới của DN, sự vững vàng của một thương hiệu lớn có bề dày lịch sử.2 Tổng quan lịch sử hình thành và phát triển  Giai đoạn hình thành từ năm 1976-1986 của Vinamilk Năm 1976, Công ty Sữa Việt Nam chính thức được thành lập với tên gọi ban đầu là Công ty Sữa Cà phê Miền Nam.

Công ty được thành lập sau khi tiếp quản 3 nhà máy sữa gồm Nhà máy Sữa Thống Nhất, Nhà máy Sữa Trường Thọ và Nhà máy Sữa bột Dielac. 4 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 Tuy còn gặp nhiều khó khăn nhưng trong điều kiện này, công ty vẫn đảm bảo một lượng sản phẩm phục vụ nhất định. người tiêu dùng. Năm 1982, Công ty Cà phê Sữa Miền Nam được chuyển về trực thuộc Sở Công nghiệp Thực phẩm và đổi tên thành Nhà máy Cà phê Sữa, Bánh kẹo I.

Năm 1986, công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân chương Lao động hạng Ba.  Giai đoạn thời kỳ đổi mới 1986-2003 Tháng 3 năm 1992, Nhà máy Sữa, Cà phê và Bánh kẹo Liên hiệp I chính thức đổi tên thành Công ty Sữa Việt Nam (Vinamilk). Công ty chuyên sản xuất và chế biến các sản phẩm từ sữa. Năm 1994, Vinamilk đã xây dựng một nhà máy khác tại Hà Nội để phát triển thị trường thuận lợi hơn ở miền Bắc.

Nhằm ngày càng mở rộng và phát triển để đáp ứng nhu cầu của người dân miền Bắc. Năm 1996, Vinamilk liên doanh với Công ty Cổ phần Đông lạnh Quy Nhơn thành lập Xí nghiệp Liên doanh Sữa Bình Định. Việc liên doanh này đã giúp công ty thâm nhập thành công thị trường miền Trung một cách thuận lợi nhất. Năm 2001, công ty mở nhà máy sữa tại Cần Thơ để mở rộng thị trường về miền Tây.

Trong 16 năm, 1995 - 2010, Vinamilk liên tục đứng trong Top 10 hàng Việt Nam chất lượng cao được người tiêu dùng đánh giá cao nhất.  Giai đoạn cổ phần hóa từ 2003 - nay Tháng 11 năm 2003, Công ty trở thành Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam với Mã Giao dịch Chứng khoán Việt Nam là VNM. Năm 2004 -2006, Công ty tiếp tục phát triển bằng việc mua lại cổ phần của Công ty Sữa Sài Gòn và Công ty Sữa Bình Định, khánh thành thêm nhà máy sữa Nghệ An, đến năm 2010-2012 Công ty xây dựng nhà máy sữa tại Bình Dương với vốn đầu tư 220 triệu USD. và đưa vào vận hành nhà máy sữa Đà Nẵng với số vốn đầu tư lên tới 30 triệu USD.

Năm 2010, Vinamilk là công ty đầu tiên và duy nhất tại Việt Nam có doanh thu dưới 1 tỷ USD, tốt nhất Châu Á do tạp 5 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 chí Forbes trao tặng, Top 10 thương hiệu được yêu thích nhất do Nielsen Singapore và tạp chí Campaign bình chọn. Năm 2016, khai trương nhà máy sữa đầu tiên ở nước ngoài, đó là Nhà máy sữa Angkormilk tại Campuchia. Đến năm 2017, tiếp tục khánh thành trang trại Vinamilk Organic Đà Lạt, trang trại bò sữa hữu cơ đầu tiên tại Việt Nam. Năm 2020, Công ty vẫn giữ vững vị trí dẫn đầu trong Top 100 Công ty Việt Nam phát triển bền vững, là công ty Việt Nam đầu tiên và duy nhất được vinh danh là “Tài sản đầu tư có giá trị của ASEAN”.

Ngoài ra, việc Vinamilk chính thức sở hữu 75% vốn cổ phần của Công ty cổ phần GTNfoods, đồng nghĩa với việc Công ty cổ phần Giống bò sữa Mộc Châu chính thức trở thành viên của Vinamilk. Vào tháng 8 năm 2021, Vinamilk đã công bố đối tác liên doanh của mình tại Philippines, Del Monte Philippines, Inc. (DMPI) là công ty con của Del Monte Pacific Limited và là công ty thực phẩm và đồ uống hàng đầu tại Philippines. 6 Downloaded by XINH BONG ([e-mail]) lOMoARcPSD|39514913 H椃nh 1.

1: Quá tr椃nh h椃nh thành và phát triển của công ty Vinamilk Nguồn: https://www.vn/vi/lich-su-phat-trien 1.