CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Các khái niệm liên quan 1.1 Khái niệm Có nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing đã được thảo luận và đưa ra bởi nhiều học giả khác nhau. Theo Kotler và Armstrong (2010) định nghĩa Marketing là quá trình công ty tạo dựng giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền chặt, để thu nhận lại các giá trị từ khách hàng. Đến năm 2012, Kotler và Keller, đã mở rộng khái niệm Marketing là một quá trình xã hội mà theo đó các cá nhân và nhóm đạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi tự do các sản phẩm và dịch vụ có giá trị với những người khác. Khái niệm này làm rõ việc tạo dựng giá trị và xây dựng mối quan hệ với khách hàng là dựa trên việc doanh nghiệp phải sản xuất, cung ứng ra thị trường và trao đổi các sản phẩm, dịch vụ thoả mãn nhu cầu của khách hàng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, 2017) định nghĩa Marketing là hoạt động, tập hợp các thể chế và quy trình để tạo, giao tiếp, phân phối và trao đổi các dịch vụ có giá trị cho khách hàng, đối tác và xã hội nói chung. Levy (2018) lại nhấn mạnh Marketing là một chức năng của tổ chức bao gồm tập hợp các quy trình để tạo ra, nắm bắt, giao tiếp, cung cấp giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức cùng các bên liên quan. Quan điểm mới nhất về Marketing được Kotler và Armstrong bổ sung vào năm 2021 trong cuốn “Nguyên lý tiếp thị” (Principle of Marketing), là một quá trình trong đó các công ty thu hút khách hàng, xây dựng mối quan hệ mạnh mẽ và tạo ra giá trị khách hàng, từ đó thu về giá trị mong đợi. Từ đó, chúng ta thấy rằng Marketing là quá trình tạo ra các giá trị cho khách hàng, giao tiếp và xây dựng mối quan hệ giữa khách hàng và công ty nhằm đem về lợi ích cho các bên liên quan, bao gồm khách hàng, doanh nghiệp và cả xã hội.2 Đặc điểm của Marketing Theo Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Alfred Kuss (2018) hoạt động của Marketing sẽ bao gồm 8 đặc điểm như sau: (1) Hướng tới mong muốn khách hàng; (2) Vai trò chính của thị trường; (3) Định hướng đổi mới; (4) Phân khúc thị trường; (5) Định hướng hành vi; (6) Tiếp thị hỗn hợp; (7) Sử dụng thương hiệu; và (8) Các giải pháp từ trung đến dài hạn.
Mong muốn khách hàng Phân khúc thị trường Hàng vi khách hàng Nghiên cứu Marketing MARKETING Tiếp thị hỗn hợp Định hướng đổi mới Sử dụng thương hiệu Giải pháp trung và dài hạn Sơ đồ 1.1 Đặc điểm của Marketing Nguồn: Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Alfred Kuss, 2018 Những khía cạnh của tổng quan Marketing được trình ở sơ đồ 1.1 đòi hỏi một hệ thống toàn diện và mạnh mẽ để thu thập và xử lý những thông tin trong quá trình thực hiện Marketing.3 Quá trình lập kế hoạch tiếp thị - tổng quan Cũng theo Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Alfred Kuss (2018), quá trình lập kế hoạch tiếp thị cung cấp một hướng nhìn tổng quan về quá trình và sự phụ thuộc lẫn nhau của thị trường lập kế hoạch Marketing với 3 lĩnh vực chính: (1) Lập kế hoạch công ty theo định hướng thị trường dựa trên các mục tiêu chung và nguyên tắc cơ bản của công ty, cũng như thông tin về môi trường của công ty, các ngành liên quan, thị trường riêng lẻ và vị trí của công ty. Giai đoạn lập kế hoạch này dẫn đến các quyết định liên quan đến các đơn vị kinh doanh khác nhau, trọng tâm chiến lược và các khía cạnh tạm thời. (2) Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh theo định hướng thị trường không liên quan đến toàn bộ các đơn vị kinh doanh (hỗn hợp), mà diễn ra riêng biệt cho từng đơn vị kinh doanh. Các mục tiêu tương ứng được xác định chi tiết, chiến lược tăng trưởng và chiến lược tiếp thị được xác định và hướng dẫn cho việc sử dụng các công cụ tiếp thị.
Điều này vạch ra khuôn khổ cho việc lập kế hoạch linh hoạt, kịp thời cho các biện pháp riêng lẻ, sự phối hợp và tương tác của chúng (tiếp thị hỗn hợp). (3) Theo đó, lập kế hoạch Marketing hỗn hợp liên quan đến việc phát triển các biện pháp, điều tra thử nghiệm các phương án thay thế (ví dụ: lựa chọn thông điệp và phương tiện quảng cáo) và giải quyết vấn đề phức tạp trong việc kết hợp các biện pháp riêng lẻ khác nhau để tạo thành một hỗn hợp tiếp thị duy nhất. Sau khi các bước lập kế hoạch đã tiến hành từ các mục tiêu tương đối chung đến các biện pháp cụ thể, các bước đó sẽ được thực hiện với các vòng phản hồi thích hợp cho các bước riêng lẻ của quy trình lập kế hoạch (kiểm soát). 3 Cơ sở thông tin cho lập kế hoạch Marketing Hướng dẫn rút ra từ hoạch định chiến Lập kế hoạch đơn vị kinh doanh lược theotyđịnh hướng thị trường của công Kết hợp đơn vị kinh Phândoanh tích thị trườ ng, môi trường bên ường Phân tích nội bộ công ty (Ở đâu?) ngoài, môi tr cạnh tranh Danh mục đầu tư Khung chiến lược cơ bản Thời gian (Ở đâu?) (Như thế nào?) (Khi nào?) Lập kế hoạch kinh doanh theo chiến lược định hướng thị trường Kế hoạch A Kế hoạch B Kế hoạch C Kế hoạch D Tăng trưởng và Tăng trưởng và Tăng trưởng và Tăng trưởng và lợi nhuận mục tiêu lợi nhuận mục tiêu lợi nhuận mục tiêu lợi nhuận mục tiêu Định vị và nhiệm Định vị và nhiệm Định vị và nhiệm Định vị và nhiệm vụ cốt lõi vụ cốt lõi vụ cốt lõi vụ cốt lõi Marketing hỗn Marketing hỗn Marketing hỗn Marketing hỗn hợp hợp hợp hợp Sản Phẩm (hiệu Sản Phẩm (hiệu Sản Phẩm (hiệu Sản Phẩm (hiệu suất thị trường) suất thị trường) suất thị trường) suất thị trường) Giá Giá Giá Giá Truyền Thông Truyền Thông Truyền Thông Truyền Thông Phân Phối Phân Phối Phân Phối Phân Phối Lên kế hoạch Marketing hỗn hợp Thực hiện và kiểm soát quản lý Sơ đồ 1.2 Quá trình lập kế hoạch tiếp thị - tổng quan Nguồn: Torsten Tomczak, Sven Reinecke, Alfred Kuss, 2018 4 1.2 Quản trị Marketing 1.1 Khái niệm Theo (Chiến, 2012) quản trị Marketing là quá trình lập kế hoạch, phân tích, triển khai và thực hiện các chiến lược Marketing tạo ra sự trao đổi với thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn mục tiêu của khách hàng và doanh nghiệp.
Trong đó, hoạt động quản trị Marketing được thực hiện qua 3 giai đoạn: (1) Giai đoạn kế hoạch hóa; (2) Giai đoạn tổ chức và thực hiện; và (3) Giai đoạn kiểm soát và đánh giá. (1) Giai đoạn đầu tiên của tiến trình quản trị Marketing là giai đoạn kế hoạch hóa. Trong bước đầu tiên, người thực hiện tiến hành các hoạt động như: Phân tích cơ hội Marketing; Phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu; Xác định chiến lược Marketing; Lập kế hoạch và chương trình Marketing. (2) Giai đoạn tiếp theo là giai đoạn tổ chức và thực hiện.
Sau khi hoàn thành kế hoạch hóa, người thực hiện tiếp tục nghiên cứu cách thức xây dựng bộ máy quản trị Marketing và thực hiện chiến chiến lược Marketing hoàn chỉnh. (3) Bước cuối cùng để hoàn tất quản trị Marketing là giai đoạn kiểm soát và đánh giá. Người tiến hành bắt đầu kiểm tra, rà soát lại các bước đã thực hiện, đưa ra các kế hoạch điều chỉnh chiến lược và các biện pháp để khắc phục rủi ro nếu có.2 Các mô hình phổ biến trong quản trị Marketing Borden (1964) đề xuất mô hình Marketing hỗn hợp bao gồm 12 thành phần: (1) Hoạch định sản phẩm; (2) Định giá; (3) Xây dựng thương hiệu; (4) Các kênh phân phối; (5) Bán hàng cá nhân; (6) Quảng cáo; (7) Khuyến mãi; (8) Bao bì, đóng gói; (9) Trưng bày; (10) Dịch vụ; (11) Kho vận; và (12) Theo dõi và phân tích. Tiếp theo đó, Van Waterschoot và van den Bulte (1992) đưa ra quan điểm mới về Marketing hỗn hợp - mô hình 4P bao gồm những yếu tố: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion).
Mô hình 4P trong Marketing hỗn hợp cũng chính là những thông số mà nhà quản trị Marketing cần quản lý để xác định được nhu cầu 5 mong muốn của khách hàng từ đó thỏa mãn thị hiếu và hoàn thành mục tiêu của doanh nghiệp. Sản phẩm Giá Marketing hỗn hợp Phân phối Chiêu thị Mô hình 1.1 Mô hình Marketing hỗn hợp Nguồn: Van Waterschoot, 1992 1.3 Các quan điểm quản trị Marketing Vào năm 2009, Kotler và Armstrong đưa ra 5 quan điểm chính về quản trị Marketing như sau: (1) Quan điểm tập trung sản xuất: Là quan điểm lâu đời nhất, cho rằng người tiêu dùng sẽ ưa chuộng những sản phẩm được bán với số lượng lớn và giá cả phải chăng. Điều này cho thấy, doanh nghiệp cần tập trung vào quy mô sản xuất và mở rộng việc phân phối sản phẩm một cách hiệu quả. (2) Quan điểm tập trung hoàn thiện sản phẩm: Xuất hiện vào thời điểm sản phẩm sản xuất hàng loạt trở nên quá phổ biến, gia tăng sự cạnh tranh và không thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, Quan điểm cho rằng người tiêu dùng quan tâm hơn đến những sản phẩm có chất lượng cao, có nhiều công nghệ và tính năng mới.
Vì vậy, doanh nghiệp cần tập trung nguồn lực vào việc tạo ra các sản phẩm có chất lượng hoàn hảo nhất và liên tục cải tiến chúng. (3) Quan điểm tập trung vào bán hàng: Thích hợp cho những sản phẩm mà người mua thường bị động và không có nhu cầu mua sắm nhu bảo hiểm nhân thọ hay dịch vụ an táng. Cụ thể hơn, doanh nghiệp tập trung vào sản xuất một sản phẩm hay dịch vụ và sau đó tiến hành xúc tiến đẩy tiêu thụ, sử dụng các hoạt động khuyến mãi để thuyết phục người tiêu dùng mua sản phẩm. 6 (4) Quan điểm tập trung vào khách hàng: Mục tiêu lớn nhất của quan điểm này là thấu hiểu được nhu cầu và mong muốn của nhóm khách hàng mục tiêu.
Từ đó, doanh nghiệp có thể thỏa mãn và cung cấp sự hài lòng khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh. (5) Quan điểm tập trung vào đạo đức xã hội: Là một nguyên tắc cho các hoạt động Marketing của doanh nghiệp phải thực hiện một cách lành mạnh và phù hợp với đạo đức xã hội. Doanh nghiệp cần cân bằng ba yếu tố là: lợi nhuận của doanh nghiệp, nhu cầu của người tiêu dùng và lợi ích xã hội như mô hình 1.2 Xã hội (phúc lợi của con người) Quan điểm Marketing tập trung vào xã hội Người tiêu dùng Doanh nghiệp (thỏa mãn mong muốn) (lợi nhuận) Mô hình 1.