Chương I: Cơ sở lý thuyết Trình bày cơ sở lý luận về chiến lược xúc tiến, như là các thành phần của hỗn hợp xúc tiến, dùng để phân tích thực trạng hoạt động xúc tiến của công ty và đề xuất giải pháp. Chương II: Nêu lên thực trạng về hoạt động xúc tiến bán hàng của Công ty Cổ phần Cao su Đồng Phú. Giới thiệu tổng quan Công ty cổ phần cao su Đồng Phú về thông tin liên lạc, quá trình hình thành và phát triển, cơ cấu hoạt động tổ chức của công ty, tình hình hoạt động kinh doanh những năm qua. Nêu thực trạng xúc tiến bán hàng của Công ty cổ phần cao su Đồng Phú: Điểm mạnh, yếu của hoạt động xúc tiến Chương III: Đưa ra một số giải pháp đề xuất kiến nghị để hoàn thiện hơn chiến lược xúc tiến của Công ty.
Phân tích SWOT tìm điểm mạnh, yếu của công ty, cơ hội cũng như thách thức công ty sẽ phải đối mặt. Cùng với nó, kết hợp với phần thực trạng chương II, đưa ra những kiến nghị, đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược Mảketing cho công ty. SVTH: Nguyễn Văn Duy – Marketing 03 – K32 Trang 3 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN 1. Tầm quan trọng của xúc tiến trong Marketing 1.
Khái niệm xúc tiến. Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp. Nhờ xúc tiến mà doanh nghiệp có thể bán hàng ra nhiều hơn và nhanh hơn. (Nguồn: Nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu, Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao Động, năm 2007).
Những hoạt động xúc tiến thường thể hiện qua bao bì, nhãn hiệu, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình, truyền hình, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển…). Những hoạt động này do công ty hoặc do các tổ chức thông tin thực hiện. Các hoạt động trong marketing-mix như lập kế hoạch sản xuất sản phẩm, định giá, phân phối chủ yếu hình thành bên trong doanh nghiệp hoặc giữa các doanh nghiệp với trung gian marketing. Mục đích của xúc tiến Thông báo cho khách hàng mục tiêu về sự có mặt của sản phẩm trên công ty trên thị trường.
Điều này rất quan trọng vì kênh phân phối thường dài , giữa người sản xuất và người tiêu dùng phải trải qua nhiều trung gian. Nhà sản xuất phải thông báo cho trung gian và người tiêu dùng về sản phẩm cung cấp. Tương tự các trung gian-bán buôn, bán lẻ cũng phải thông tin cho khách hàng. Do khách hàng tiềm năng ngày càng tăng và ranh giới thị trường cũng ngày càng được mở rộng nên những vấn đề truyền thông cũng ngày càng được coi trọng.
Những sản phẩm tốt nhất vẫn sẽ thất bại nếu SVTH: Nguyễn Văn Duy – Marketing 03 – K32 Trang 4 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh không ai biết chúng đang có trên thị trường. Cho nên một trong những mục tiêu chính của xúc tiến là tìm cách thông tin liên tục trên thị trường. Xúc tiến còn dùng để khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, thúc đẩy mua nhanh hơn và nhiều hơn. Xúc tiến còn dùng để so sánh cho khách hàng thấy được sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh khác.
Xúc tiến còn là công cụ dùng để thuyết phục khách hàng. Sự cạnh tranh giữa các ngành, giữa các doanh nghiệp trong cùng ngành ngày càng tăng tạo nên áp lực cho các chương trình xúc tiến. Người tiêu dùng cần được nhắc nhở về sự có sẵn và những lợi ích của sản phẩm. Những doanh nghiệp tung ra hàng ngàn thông điệp trên thị trường nhằm lôi kéo khách hàng và hình thành nên thị trường mới cho sản phẩm.
Do vậy, ngay cả những doanh nghiệp đã thành công cũng phải thường xuyên nhắc nhở khách hàng về sản phẩm, về công ty để duy trì thị trường.1: Vai trò của xúc tiến trong marketing- mix Hỗn hợp xúc tiến - Quảng cáo Marketing – mix Thị - Khuyến mãi - Sản phẩm trường - Quan hệ công chúng - Giá mục - Bán hàng trực tiếp - Phân phối tiêu - Marketing trực tiếp - Xúc tiến (Nguồn: Fundamentals of Marketing, William J. Walker trong sách Marketing căn bản,nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu, nhà xuất bản Lao Động, năm 2007). SVTH: Nguyễn Văn Duy – Marketing 03 – K32 Trang 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh 1. Tầm quan trọng của xúc tiến.
Xúc tiến là một yếu tố trọng yếu của Marketing – mix. Một hỗn hợp xúc tiến hiệu quả sẽ có những đóng góp quan trọng cho sự thành công của chiến lược Marketing – mix. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm, phân khúc thị trường, thúc đẩy tiêu thụ, xây dựng nhãn hiệu… tất cả đều cần đến xúc tiến. Đối với những sản phẩm mới, trước hết cần phải thông tin về kiểu dáng và những đặc trưng để xây dựng thái độ tốt của khách hàng đối với chúng.
Đối với những sản phẩm đã được khách hàng nhận biết cần tập trung thuyết phục thay đổi nhận biết để được ưa thích hơn. Đối với những sản phẩm thông dụng cần sự nhắc nhở để gia tăng sự tin cậy đã có của người tiêu thụ. Những đối tượng tiếp nhận những nỗ lực xúc tiến của một doanh nghiệp rất đa dạng như: các giới tiêu thụ, cổ đông, những nhóm bảo vệ người tiêu dùng, các thành viên phân phối, nhân viên, đối thủ cạnh tranh và những giới công chúng khác. Sự giao tiếp với mỗi đối tượng khách hàng sẽ khác nhau do những khác biệt về mục tiêu, sự hiểu biết và nhu cầu.
Một kế hoạch xúc tiến của doanh nghiệp thường nhấn mạnh đến sản phẩm và công ty nhằm dẫn khách hàng đến ý định mua hàng. Tuy nhiên công ty cũng có thể lồng thêm vào hình ảnh công ty, quan điểm phục vụ, hoạt động hỗ trợ cộng đồng hay những hiệu quả mang đến cho xã hội Những lợi ích của xúc tiến: - Xây dựng hình ảnh cho công ty và cho sản phẩm. - Tìm được cho công ty những khách hàng, thị trường lớn và ổn định. - Thông tin về đặc trưng của sản phẩm.
- Xây dựng nhận thức về sản phẩm mới. - Quảng bá sản phẩm hiện có. - Tái định vị hình ảnh hoặc công dụng của những sản phẩm bán chậm hay bão hòa. SVTH: Nguyễn Văn Duy – Marketing 03 – K32 Trang 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh - Tạo sự hăng hái cho các thành viên phân phối.
- Giới thiệu các điểm bán. - Thuyết phục khách hàng thay đổi sản phẩm. - Thúc đẩy khách hàng mua. - Chứng minh sự hợp lý của giá bán.
- Giải đáp thắc mắc của khách hàng. - Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. - Cung cấp dịch vụ sau khi bán cho khách hàng. - Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
- Tạo thế thuận lợi cho công ty so với đối thủ.2: Mô hình truyền thông marketing. Tiếng ồn Thông điệp Người Người gửi nhận ( Nhà Giải ( khách Marketing) Mã hóa ( Phương mã hàng quảng tiện ( in tiềm cáo, ấn, radio, năng) trưng TV…) bày) Thông tin phẩn hồi: Hiểu/ Không hiểu Thích/ Không thích Đồng ý/ Không đồng ý Tin tưởng/ Không tin tưởng Mua/ Không mua SVTH: Nguyễn Văn Duy – Marketing 03 – K32 Trang 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh ( Nguồn: Marketing, Warren J. Duncan trong sách Marketing căn bản,nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu, nhà xuất bản Lao Động, năm 2007) 1. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến 1.
Khái niệm: - Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin để truyền đạt tin tức về chất lượng hay ưu điểm của sản phẩm đến khách hàng. Để thực hiện được việc này, các doanh nghiệp phải chi ra một khoản tiền nhất định. (Nguồn: Nhóm Th.S Quách Thị Bửu Châu, Marketing căn bản, nhà xuất bản Lao Động, năm 2007). Về bản chất: - Sự trình bày mang tính đại chúng: quảng cáo là cách truyền đạt thông tin công khai về sản phẩm một cách chuẩn hóa và hợp pháp.
Do có nhiều người tiếp nhận quảng cáo nên người bán biết rằng nhờ nó người mua có thể đã hiểu biết và chấp nhận sản phẩm. - Sự lan tỏa: quảng cáo là cách làm thông tin tràn ngập, giúp người bán lặp lại thông điệp nhiều lần, giúp người mua nhận và so sánh thông điệp của các hãng khác nhau để lựa chọn. Quy mô của quảng cáo thể hiện một cách tích cực về tầm cỡ, danh tiếng và sự thành công của doanh nghiệp. - Diễn đạt có tích chất khuếch đại: quảng cáo cung cấp cơ hội tạo kịch tính trong sự trình bày sản phẩm và công ty qua việc sử dụng khéo léo yếu tố hình ảnh, âm thanh, màu sắc…Tuy nhiên, lạm dụng các yếu tố này có thể làm loãng, rối thông điệp.
- Tính vô cảm: quảng cáo không thúc ép mua như lực lượng bán hàng. Khán thính giả không cảm thấy bị bắt buộc chú ý hay đáp ứng. Quảng cáo là một hình thức độc thoại, không phải là đối thoại với khách hàng. SVTH: Nguyễn Văn Duy – Marketing 03 – K32 Trang 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Chuyên đề tốt nghiệp GVHD: Th.S Đinh Tiên Minh Mục tiêu của quảng cáo: - Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.
- Mục tiêu của quảng cáo là phải tùy thuộc vào những quyết định trước đó về thị trường mục tiêu, định vị và về marketing- mix.5 Một số mục tiêu của quảng cáo Loại mục tiêu Mục tiêu cụ thể - Xây dựng nhận thức của thị trường mục tiêu về nhãn hiệu mới. Thông tin - Tạo sự quen thuộc cho người tiêu thụ về cửa hàng, cách Hƣớng bán hàng mới. đến nhu - Giảm thời gian nhân viên bán hàng giải thích những điều cầu cơ bản cho khách hàng. - Để đạt được sự ưu thích nhãn hiệu.
Thuyết - Gia tăng mức dự trữ. phục - Xây dựng sự trung thành nhãn hiệu. - Ổn định mức bán. Nhắc nhở - Duy trì sự trung thành nhãn hiệu.
- Duy trì sự nhận biết và hình ảnh nhãn hiệu. Hƣớng Ngành sản - Phát triển và duy trì hình ảnh có lợi về các ngành sản xuất. đến xuất - Tạo nhu cầu gốc.