chương 1 đã khái quát mục tiêu từng nội dung của bài báo cáo, bố cục từng chương, các phương pháp nghiên cứu và ý nghĩa thực tiễn của đề tài. 6 Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING 2. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG 2. Khái niệm truyền thông Truyền thông Marketing (Marketing Communications) là một phần cơ bản trong hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm tất cả những thông điệp và phương tiện truyền thông được sử dụng để tương tác với người tiêu dùng thông qua mạng xã hội, truyền hình, quảng cáo,.
Hay nói cách khác, phương tiện mà công ty áp dụng để giáo dục, thông báo, thuyết phục một cách trực tiếp hoặc gián tiếp sản phẩm của họ tới khách hàng được gọi là Truyền thông Marketing. Theo Philip Kotler (1997), truyền thông marketing là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm và mua sản phẩm của doanh nghiệp - “Marketing communications are the means by which firms attempt to inform, persuade, and remind consumers, directly or indirectly, about the products and brands they sell - Philip Kotler (1997)”. Vai trò truyền thông Truyền thông đại diện cho “tiếng nói” của thương hiệu, là phương tiện thiết lập đối thoại và xây dựng mối quan hệ với người tiêu dùng. Bao gồm các thông điệp của công ty được thiết kế để truyền cảm hứng cho nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua hàng của khách hàng đối với nhiều loại sản phẩm và thương hiệu.
Thông qua chiến lược truyền thông marketing, doanh nghiệp thông tin cho khách hàng tiềm năng biết được những lợi ích của sản phẩm, dịch vụ mang lại cho người tiêu dùng, từ đó tạo nhận thức về thương hiệu (brand awareness) cải thiện giao tiếp với khách hàng và tăng trưởng lợi nhuận. Đối với doanh nghiệp, truyền thông marketing sẽ giúp cho ban quản trị tận dụng tốt các cơ hội và nền tảng tiếp thị, đưa ra những những ý tưởng sáng tạo, thúc đẩy lợi thế cạnh tranh. Khi thực hiện các chiến dịch truyền thông một cách liên tục, khía cạnh niềm tin 7 sẽ in sâu vào tâm trí khách hàng hiện tại cũng như khách hàng tiềm năng, từ đó nuôi dưỡng thiện chí, thu hút nhóm khách hàng mới và các nhà đầu tư. Chức năng truyền thông Truyền thông marketing có chức năng cơ bản: - Chức năng thông tin: Giới thiệu, mô tả cho thị trường, khách hàng biết về sản phẩm hoặc dịch vụ, thông báo về hình ảnh của thương hiệu và xây dựng sự nhận biết cho khách hàng tiềm năng.
- Chức năng kích thích: Truyền thông thay đổi nhận thức và điều chỉnh thái độ, hành vi của khách hàng đối với sản phẩm, kích thích nhu cầu, thuyết phục khách hàng tiềm năng đón nhận thông tin và tạo cơ hội dẫn đến việc mua hoặc sử dụng sản phẩm. - Chức năng liên kết: Truyền thông đảm bảo thông tin được truyền tải một cách xuyên suốt, nhất quán. Từ đó tạo nên sự gắn kết ràng buộc giữa các chủ thể liên quan trong quá trình sản phẩm từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. CÁC CÔNG CỤ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP 2.
Quảng cáo Theo Karyn Corrigan (2019), quảng cáo là một hoạt động quảng bá nhằm bán sản phẩm hoặc dịch vụ cho đối tượng mục tiêu và là một trong những công cụ truyền thông nổi bật, được sử dụng rộng rãi nhất trong marketing vì tác động chính của nó là tăng cường sự nhận thức về thương hiệu và sản phẩm. Quảng cáo bao gồm các hình thức tuyên truyền để thực hiện việc giới thiệu thông tin về sản phẩm, dịch vụ, công ty hay ý tưởng; quảng cáo là hoạt động truyền thông phi trực tiếp giữa người với người mà trong đó người muốn truyền thông phải trả tiền cho các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa thông tin đến thuyết phục hay tác động đến người nhận thông tin. Hiện nay có một số phương tiện quảng cáo phổ biến có thể được phân loại như sau: - Quảng cáo ngoài trời: bao gồm quảng cáo billboard hoặc pano; quảng cáo ngoài trời kỹ thuật số màn hình LED; tờ rơi, tờ gấp, băng rôn; quảng cáo trên các phương tiện giao thông; quảng cáo Roadshow; quảng cáo trên bầu trời như thả 8 bóng, khinh khí cầu. Mục đích chung của loại hình này là truyền tải thông điệp ngắn gọn, súc tích đến người xem hoặc khách hàng, giúp doanh nghiệp quảng bá được thương hiệu, sản phẩm của họ mọi lúc mọi nơi.
- Quảng cáo nghe nhìn: bao gồm quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, internet, mạng xã hội và điện thoại di động. Đây được xem là phương tiện quảng cáo hiện đại nhất, mức độ lan tỏa cao nhất, thông qua những kênh phát sóng, doanh nghiệp có thể dễ dàng kết nối với nhiều tệp khách hàng hơn. - Quảng cáo in ấn: thông qua báo chí, tạp chí, ấn phẩm, catalogue hoặc gửi thư trực tiếp. Những hình thức truyền thông này đã được sử dụng từ rất lâu đời, là loại hình mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng nghĩ đến đầu tiên khi dự định quảng bá sản phẩm và xây dựng thương hiệu.
- Quảng cáo trên bao bì nhãn mác: cung cấp nội dung quảng cáo trực tiếp trên sản phẩm. Điều này không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về nguồn gốc, tính chất và câu chuyện của sản phẩm, mà còn giúp nhận diện được hình ảnh thương hiệu riêng cho doanh nghiệp. Đây được đánh giá là hình thức quảng cáo cơ bản nhất, ít tốn kém nhất đối với mỗi sản phẩm trên thị trường. Marketing trực tiếp Marketing trực tiếp (Direct Marketing) là một công cụ được doanh nghiệp sử dụng trong các hoạt động có thể giao tiếp với khách hàng mục tiêu nhằm tạo ra sự phản hồi hay giao dịch của khách hàng ở mọi thời điểm.
Bản chất của Marketing trực tiếp là nỗ lực truyền tải thông điệp tới công chúng mà không sử dụng phương tiện truyền thông phi trực tiếp, mà sử dụng hình thức truyền thông thương mại; trực tiếp nhấn mạnh vào phản hồi tích có thể theo dõi và đo lường được từ khách hàng. Dưới đây là các hình thức Marketing trực tiếp được các doanh nghiệp sử dụng hiện nay: - Sử dụng phiếu khảo sát, thăm dò khách hàng - Tổ chức sự kiện - Tiếp thị từ xa, Marketing qua mạng xã hội - Bản tin, postcard, brochure, catalogue - Marketing qua thư trực tiếp, email, điện thoại - Marketing tại điểm bán, Marketing tận nhà 9 2. Khuyến mãi Khuyến mãi là chiến lược kinh điển nhất trong các công cụ marketing truyền thông, hướng đến việc tăng doanh số, nâng cao sức bán hàng của doanh nghiệp. Về cơ bản, các chương trình khuyến mãi bán hàng giúp thương hiệu có thể xây dựng được niềm tin và quyền hạn với khách hàng mới, đồng thời duy trì lòng trung thành và tri ân đối với khách hàng cũ.
Hoạt động khuyến mãi có thể được sử dụng dưới rất nhiều hình thức, bao gồm: - Giá dùng thử (Trial price) - Sản phẩm dùng thử (Trial size) - Cơ hội trúng thưởng (Chance to win) - Hoàn tiền (Cashback) - Chiết khấu trực tiếp (Discount) - Chiết khấu theo số lượng (Multipack) - Chiết khấu theo gói sản phẩm (Multibuy) - Giảm giá trực tiếp (Sale) - Chương trình khách hàng thân thiết (Membership) 2. Quan hệ công chúng Quan hệ công chúng (PR - Public Relations) được định nghĩa là chức năng quản lý các quan hệ giao tiếp cộng đồng của một doanh nghiệp, tổ chức để tạo dựng và giữ gìn một hình ảnh tích cực của mình. Mục đích của quan hệ công chúng là thông báo cho công chúng, khách hàng tiềm năng, nhà đầu tư, đối tác, nhân viên và các bên liên quan khác, và cuối cùng thuyết phục họ duy trì quan điểm tích cực hoặc thuận lợi cho tổ chức, lãnh đạo, sản phẩm hoặc dịch vụ. PR được xem là một chức năng marketing quan trọng.
Không chỉ khai thác được tiềm năng từ các khách hàng, PR còn giúp doanh nghiệp tạo dựng mối quan hệ xã hội đến các đối tượng như tổ chức xã hội, giới truyền thông, địa phương,. Vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của doanh nghiệp. Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm/dịch vụ dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. 10 Quan hệ công chúng còn có khả năng thu hút và giữ chân được những người có tài làm việc cho doanh nghiệp qua việc quan hệ tốt với nội bộ.
PR thường có mục tiêu nhằm thiết lập và duy trì ấn tượng tích cực của các nhóm công chúng về công ty. Hình thức quan hệ công chúng thường sử dụng là họp báo, tổ chức sự kiện, cung cấp thông tin để báo chí đưa tin về sản phẩm hoặc công ty, tham gia vào hoạt động cộng đồng như: trợ cấp, đóng góp quỹ xã hội, tài trợ cho sự kiện đặc biệt. để tăng cường hình ảnh công ty. Tài trợ Sponsor (Nhà tài trợ) là hình thức tài trợ, đóng góp với mục đích truyền thông, quảng bá thương hiệu, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.
Sponsor xuất hiện từ lâu tuy nhiên hiện nay vẫn đang rất phổ biến và được nhiều doanh nghiệp lựa chọn thông thường hình thức như góp mặt tại các chương trình, sự kiện, gameshow, phim ảnh,… Đây là hình thức tiếp thị, trao đổi giữa các doanh nghiệp và các dự án, chương trình được tổ chức. Trong đó doanh nghiệp sẽ tài trợ cho chương trình một khoản phí nhất định, có thể là hiện vật, nhân lực hoặc cũng có thể là tiền mặt,… Ngược lại, các chương trình tổ chức sẽ để thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được xuất hiện trong chương trình. Có thể là trên banner, áp phích, xuất hiện trong quảng cáo hay thông báo trong chương trình,… 2. Bán hàng cá nhân Đây là phương pháp truyền thông tiếp thị truyền thống trong đó người bán tiếp cận trực tiếp khách hàng tiềm năng và thông báo cho họ về hàng hóa và dịch vụ họ đang kinh doanh.
Đây được coi là một trong những phương thức giao tiếp đáng tin cậy nhất vì nó được thực hiện trực tiếp bằng miệng, tức là mặt đối mặt với khách hàng, giúp sản phẩm có thể đến trực tiếp tới người dùng. Bán hàng cá nhân thu hút sự chú ý của mỗi cá nhân khách hàng và giúp cho giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh hoạt, thích ứng chuyên biệt để có thể dẫn đến hành vi mua. Đây là việc mà quảng cáo không thể làm được. Nhân viên bán hàng cũng có thể thuyết phục và giải quyết thắc mắc của khách hàng.