phần mở đầu, kết luận và tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 4 chƣơng: Chƣơng 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý thuyết về truyền thông marketing và truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo. Chƣơng 2: Phƣơng pháp nghiên cứu. Chƣơng 3: Thực trạng hoạt động truyền thông marketing của trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội. Chƣơng 4: Định hƣớng và giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing của trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội.
4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING VÀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRONG LĨNH VỰC ĐÀO TẠO 1.1: Tổng quan tình hình nghiên cứu Liên quan đến chủ đề nghiên cứu là hoạt động truyền thông và truyền thông trong lĩnh vực đào tạo, tôi nhận thấy có rất nhiều các tác giả nƣớc ngoài và trong nƣớc đã có các công trình nghiên cứu chuyên sâu đƣợc đăng tải ở nhiều sách, tạp chí khoa học, các giáo trình, bài giảng của các trƣờng đại học khắp nơi trên thế giới. Bài viết "Educational Marketing and the Public Schools: Polices, Practices and Problems” - (Marketing giáo dục và các trường công lập: Chính sách, thực tiễn và những vấn đề cần giải quyết), của giáo sƣ E. Mark Hanson, Đại học California, USA, tháng 7 năm 1991. Đây là một nghiên cứu về marketing giáo dục Mỹ.
Trong nghiên cứu này tác giả nhấn mạnh rằng các trƣờng công lập và tƣ thục nên chú trọng đầu tƣ, sử dụng các kỹ thuật marketing chuyên nghiệp vào các hoạt động giáo dục của mình. Bởi vì cả hai nhóm trƣờng này cùng phải giải quyết những vấn đề tƣơng tự nhƣ nhau, bao gồm tạo dựng thƣơng hiệu, huy động các nguồn lực, tuyển dụng nhân sự, phát triển chƣơng trình, thoả mãn khách hàng,. Mục tiêu của bài viết là phân tích khái niệm marketing trong giáo dục và minh hoạ sự vận dụng nó trong hệ thống các trƣờng công lập. Tác giả đề cập đến vấn đề và cách giải quyết các vấn đề lựa chọn thị trƣờng mục tiêu, cách kênh thông tin là cách thức mà các trƣờng đại học giao tiếp với công chúng và ngƣợc lại.
Bài viết “Developing Advertising and Promotion Strategies for Higher Education” của tác giả Karen A. Berger và Harlan P. Wallingford tháng 10, năm 2008 đăng trên tạp chí Tiếp thị giáo dục đại học. Bài viết này nghiên cứu cách tiếp cận để quảng cáo và chiến lƣợc xúc tiến trở thành các công cụ truyền thông hiệu quả trong việc xác định các trạng thái sẵn sàng mua của khách hàng và gia tăng sự hiểu biết của khách hàng về các các sản phẩm hoặc dịch vụ giáo dục đại học.
5 Bài viết “The Use Social Media Higher Education for Marketing and Communications: A Guide for Professionals in Higher Education” của tác giả RachelReuben năm 2008 tại Đại học New York tại New Paltz, tác giả đã tiến hành khảo sát 148 trƣờng đại học và cao đẳng của 4 nƣớc khác nhau là Mỹ, Úc, Canada và New Zilan đƣa ra kết luận là các phƣơng tiện truyền thông marketing xã hội nhƣ (facebook Page, Myspace, Flickr, You tube, del.icio, us) sẽ ngày càng đƣợc sử dụng thay thế cho trang website của các trƣờng trong hoạt động truyền thông tuyển sinh. Luận văn của Trƣơng Thanh Bình “Hoàn thiện hoạt động truyền thông marketing cho công tác tuyển sinh của Học viện Công nghệ Bưu chính viễn thông” bảo vệ tại hội đồng Học viện công nghệ Bƣu chính Viễn thông năm 2013. Trong luận văn này tác giả đã nghiên cứu về toàn bộ công cụ truyền thông marketing mà Học viện đã sử dụng cho việc tuyển sinh hệ đào tạo đại học chính quy, đƣa ra giải pháp sử dụng mạng xã hội facebook là công cụ truyền thông có nhiều lợi ích nhất. Luận văn của Phan Thị Phƣơng Thảo “Truyền thông marketing trong công tác tuyển sinh của Trừơng Đại học Hà Tĩnh” bảo vệ năm 2013 tại Hội đồng trƣờng Đại học Hà Tĩnh.
Trong luận văn này tác giả đã đƣa ra đƣợc đánh giá về quy trình truyền thông, công cụ truyền thông, và truyền thông marketing tích hợp của Trƣờng Đại học Hà Tĩnh. Dựa trên các kết quả nghiên cứu sơ cấp tác giả đã chỉ ra đƣợc sự vênh nhau giữa đánh giá kết quả hoạt động truyền thông do Trƣờng tự đánh giá và khách hàng đánh giá, từ đó đƣa ra các giải pháp để hoàn thiện quy trình truyền thông và nội dung các công cụ truyền thông marketing. Mặc dù các sản phẩm khoa học nêu trên đây đã có những đóp góp rất ý nghĩa về mặt khoa học đối với việc hoàn thiện lý thuyết và thực tiễn về truyền thông marketing trong lĩnh vực đào tạo, nhƣng chƣa có công trình nào chuyên sâu và toàn diện về hoạt động truyền thông marketing của trƣờng Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội. Đây là đề tài mới, không trùng lặp với các đề tài khoa học mà tôi đã biết.
Những vấn đề chung về truyền thông marketing 1. Marketing và hệ thống hoạt động Marketing Có nhiều định nghĩa khác nhau về marketing dựa trên nhiều góc độ khác nhau. Theo hiệp hội Marketing Mỹ (American Maketing Association, 1989) thì “Marketing là tiến trình hoạch định và thực hiện sự sáng tạo, định giá, xúc tiến và phân phối những ý tƣởng, hàng hóa dịch vụ để tạo ra sự trao đổi và thỏa mãn những mục tiêu của cá nhân và tổ chức”. Và theo Philip Kotler, ngƣời đƣợc mệnh danh là cha đẻ của ngành marketing hiện đại thì “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có đƣợc những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những ngƣời khác” (Philip Kotler, 2007, trang 12).
Trong luận văn này, tôi sử dụng và phân tích khái niệm marketing của Philip Kotler. Theo đó, marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và người làm marketing. Nhu cầu, mong muốn và yêu cầu Tƣ duy marketing bắt đầu từ những nhu cầu và mong muốn thực tế của con ngƣời. Nhu cầu tự nhiên đƣợc hình thành từ ý thức con ngƣời khi thấy thiếu hụt.
Con ngƣời cần thức ăn, quần áo, nơi ở và xa hơn con ngƣời cần nghỉ ngơi, học hành, các dịch vụ về y tế, giáo dục. Họ cũng ƣu chuộng những mẫu mã, nhãn hiệu hàng hóa cụ thể của những hàng hóa hay dịch vụ nào đó. Sự thiếu hụt ngày càng gia tăng thì sự khao khát đƣợc thỏa mãn ngày càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn. Nhu cầu tự nhiên là vốn có.
Nó gắn với chính bản thân con ngƣời mà nhà hoạt động Marketing không tạo ra nó. Hoạt động của các nhà quản trị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu tức là nhu cầu tự nhiên mới chứ không sáng tạo ra nó. Nhƣng nếu các nhà quản trị Marketing chỉ dừng lại ở phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên và sản xuất ra những sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì họ không cần phải động nào nhiều. Tuy nhiên, kinh doanh nhƣ vậy trong điều kiện hiện nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp trừ khi 7 doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm ở vào vị thế độc quyền.
Và nếu theo hƣớng đó doanh nghiệp cũng chỉ tạo ra các sản phẩm mà các doanh nghiệp khác đã từng làm và kết qủa tất yếu là phải đón nhận sự đào thải của cạnh tranh nghiệt ngã trên thị trƣờng. Chúng ta ai cũng biết ở Trung Quốc đã có một thời họ tuyên truyền, khuyến khích thi đua sản xuất sắt thép; nhà nhà, ngƣời ngƣời sản xuất thép cả nƣớc đi vào sản xuất sắt thép họ chỉ làm sao cho sản xuất ra sản phẩm có tên gọi là sắt thép chứ không quan tâm đến chất lƣợng, kích cỡ, tính năng của nó nhƣ thế nào. Cũng nhƣ một doanh nghiệp sản xuất xe đạp họ chỉ cần sản xuất ra một vật có thể chở đƣợc ngƣời và dùng chân để đạp. Khi đó ý niệm của họ là chỉ tạo ra một phƣơng tịên đáp ứng nhu cầu đi lại của con ngƣời mà có thể đạp bằng hai chân.
Rõ ràng ngƣời làm Marketing nhận thức nhu cầu của con ngƣời không chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên, mà phải hiểu một mức độ cao hơn nhu cầu thị trƣờng đó là mong muốn. Có nhƣ vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra sự khác biệt của hàng hoá và dịch vụ mà mình cung cấp trên thị trƣờng so với các đối thủ cạnh tranh nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của công ty. Mong muốn là sự ao ƣớc có đƣợc những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu cầu sâu xa hơn nhu cầu tự nhiên. Mong muốn là nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đƣợc đáp lại bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với đặc thù tính cách và cá nhân con ngƣời.
Nhƣ vậy chỉ khi phát hiện ra đặc thù của từng ngƣời, từng nhóm ngƣời, ngƣời ta mới có thể tạo ra đặc thù cho từng loại sản phẩm. Từ đó có thể tăng cƣờng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trƣờng. Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà kinh doanh sẽ xác định đƣợc loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó nhƣng chỉ có thể dựa vào mong muốn nhà kinh doanh mới có thể xác định đƣợc các thông số, đặc tính để đƣa ra các mặt hàng cụ thể mà khách hàng cần. Nhờ vậy, mới có thể tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu của công ty sản xuất ra.
Yêu cầu là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức mua hỗ trợ. Vì thế các doanh nghiệp không những phải định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời mong muốn có sản phẩm của mình, mà điều quan trọng hơn là phải 8 định lƣợng xem có bao nhiêu ngƣời thực sự sẵn sàng và có khả năng mua sản phẩm của doanh nghiệp mình. Sản phẩm Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn mong muốn hay nhu cầu và đƣợc cung ứng trên thị trƣờng, nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng.
Nó có thể là bất kỳ thứ gì có thể đem bán để thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn. Sản phẩm có thể là hàng hóa hay cũng có thể là dịch vụ, đôi khi là cả hàng hóa và dịch vụ.