Lời mở đầu, Kết luận, Mục lục, Danh mục bảng biểu và Tài liệu tham khảo, khóa luận bao gồm 3 chương: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về hoạt động tài trợ trong marketing (Sponsorship marketing). Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động tài trợ của một số tập đoàn đa quốc gia. Chƣơng 3: Thực trạng, xu hướng và bài học kinh nghiệm cho hoạt động tài trợ tại thị trường Việt Nam. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 4 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TRONG MARKETING (SPONSORSHIP MARKETING) 1.
Tổng quan về hoạt động tài trợ trong marketing (Sponsorship marketing) 1. Định nghĩa và một số vấn đề đe dọa hoạt động tài trợ trong marketing 1. Định nghĩa Hoạt động tài trợ (Sponsorship) được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. ESA (European Sponsorship Association – hiệp hội tài trợ châu Âu) định nghĩa theo ICC (International Chamber of Commerce – phòng thương mại quốc tế): “ Là sự thỏa thuận thương mại giữa nhà tài trợ với một tổ chức hoặc cá nhân nhằm mang lại lợi ích cho cả hai bên.
Theo đó nhà tài trợ sẽ cung cấp các hỗ trợ về tài chính hoặc các hỗ trợ khác cho cá nhân hay tổ chức đó. Qua đó nhà tài trợ tạo ra những kết nối hình ảnh, nhãn hiệu hoặc sản phẩm của mình đến các cá nhân, tổ chức này hay các chương trình, sự kiện của họ nhằm quảng bá sự liên kết để thu về những lợi ích trực tiếp hoặc gián tiếp nhất định.” Một trường hợp điển hình cho hoạt động tài trợ là công ty Heineken tài trợ cho giải bóng đá cúp các câu lạc bộ châu Âu, UFFA Champion League. Sự thỏa thuận thương mại giữa hai bên được kí kết từ năm 2005 và mới đây, hợp đồng đã được kéo dài đến năm 2018 với số tiền tài trợ kỷ lục xấp xỉ 70 triệu đô la 1 năm. Việc bỏ ra số tiền khổng lồ như vậy, Heineken cũng thu về những lợi ích không nhỏ từ việc gắn kết hình ảnh bia Heineken với Champion League.
Nếu như Heineken biết đến như một hãng bia được sử dụng rộng rãi tại trên 220 quốc gia trên thế giới thì sự phổ biến của UFFA Champion League cũng không hề thua kém. UFFA Champion League là một trong những giải đấu được ưa chuộng nhất trên toàn cầu với tổng số người quan tâm theo dõi được ước lượng lên đến 4,2 tỉ người, trong đó có đến hơn 1 tỷ người xem trên bốn trận đấu mỗi mùa giải. Thông qua hoạt động tài trợ, hãng không những được xúc tiến qua hình ảnh của Champion League, mà sự liên kết này còn là một cơ hội tuyệt vời để Heineken tự tạo ra những chương trình để quảng bá cho sản phẩm của mình như là LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 5 các chương trình như hành trình quanh thế giới của cúp vàng Champion League – giải đấu danh giá nhất châu Âu. Trong khi đó, Lagae cũng nhìn nhận hoạt động tài trợ theo hướng tương tự: Tài trợ là: “Sự thỏa thuận kinh doanh giữa hai bên.
Bên tài trợ cung cấp tiền, hàng hóa, dịch vụ và các hỗ trợ khác. Đổi lại, bên nhận tài trợ (cá nhân, sự kiện, tổ chức) đồng ý các quyền và những sự gắn kết cho bên tài trợ sử dụng với mục đích thương mại”.35) Shank liên hệ hoạt động tài trợ với phạm vi hẹp hơn là chỉ trong khuôn khổ thể thao: “Sự đầu tư trong một thực thể thể thao (điền kinh, đội thể thao, sự kiện) để thực hiện các mục tiêu của nhà tài trợ, thực hiện marketing và các chiến lược quảng bá” (Shank, 2009, tr. Tuy nhiên, dù thể thao đang chiếm một phần rất lớn trong ngân sách của hoạt động tài trợ, các nhà tài trợ đang tìm kiếm ngày càng nhiều hơn các hình thức tài trợ khác như sự kiện, âm nhạc hay nghệ thuật. Mặc dù thực tế là các tác giả khác nhau đưa ra những định nghĩa khác nhau, hầu hết họ đều có quan điểm chung là đặt sự nhấn mạnh trong mối quan hệ giữa lợi ích nhà tài trợ và đối tượng nhận tài trợ.
Nhìn chung, chưa có nhiều lý thuyết về hoạt động tài trợ, tuy nhiên theo xu hướng sử dụng tài trợ như một công cụ marketing đang ngày càng phổ biến và rộng rãi, các doanh nghiệp đang cần có những hiểu biết sâu hơn về công cụ này. Sự thiếu hụt lý thuyết này, cùng tốc độ phát triển nhanh chóng, đã khiến hoạt động tài trợ trong marketing trở thành một lĩnh vực nghiên cứu thú vị. Một số vấn đề đe dọa Trong hoạt động tài trợ, có một số lượng vấn đề các nhà tài trợ và các tổ chức hoặc cá nhân nhận tài trợ cần cân nhắc trước khi đi đến kí kết hợp đồng tài trợ. a) Marketing phục kích (Ambush marketing) Marketing phục kích là khái niệm còn khá mới mẻ trong marketing, tuy nhiên nó đã được sử dụng rộng rãi từ khá lâu, như một hình thức tìm kiếm ích lợi của các doanh nghiệp từ các sự kiện mà họ không phải là nhà tài trợ chính thức.
Hình thức marketing này thực sự là một mối đe dọa lớn cho cả nhà tài trợ lẫn đối tượng nhận tài LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 6 trợ. Hậu quả có thể là kết quả hợp tác không trọn vẹn, cũng như những ảnh hưởng xấu đến sự hợp tác lâu dài giữa các bên. Marketing phục kích được hiểu như một chiến lược marketing, đặt trong một sự kiện nhưng không thanh toán phí tài trợ tới sự kiện đó. Trong phần lớn các sự kiện, một nhãn hiệu sẽ chi trả để trở thành nhà tài trợ độc quyền và chính thức của sự kiện đó trong một giai đoạn nhất định, và điều này tạo ra một vấn đề cho các nhãn hiệu khác.
Những nhãn hiệu khác này sẽ tìm cách để xúc tiến họ trong việc kết nối với cùng sự kiện mà không trả phí tài trợ và cũng không vi phạm luật. Các công ty không phải là nhà tài trợ chính thức sử dụng marketing phục kích để giành nhận thức khách hàng và các mục tiêu marketing khác, cùng thời điểm đối thủ của họ là nhà tài trợ chính thức của sự kiện nào đó, do đó họ làm giảm giá trị thu về của nhà tài trợ chính thức. Đây là một vấn đề quan trọng cho các nhà tài trợ chính thức và nó tạo ra một đe dọa lớn cho các sự kiện trong tương lai, bởi vì trong khi các nhà tài trợ chính thức trả hàng triệu đô la để được tài trợ độc quyền thì lại có các doanh nghiệp khác giành được sự chú ý của khách hàng mà không mất một đồng phí nào. Tầm quan trọng của nhà tài trợ trong những sự kiện lớn là không phải bàn cãi, bởi vì những sự kiện này phải lệ thuộc hoàn toàn vào ngân sách từ các nhà tài trợ này.
Do đó, các nhà tài trợ và các nhà tổ chức sự kiện cần phải đấu tranh chống lại những nhà cạnh tranh phục kích này, để giữ sự độc quyền và duy trì lợi ích tài trợ. Có một vài cách hiểu chi tiết hơn về marketing phục kích. Meenaghan (1996 – trích từ Creating brand awareness through even marketing, Laura Dolge, tr.12) mô tả bốn chiến lược phục kích chung các công ty sử dụng. Đầu tiên, tài trợ truyền thông về một sự kiện, nghĩa là công ty không phải là nhà tài trợ chính thức cho sự kiện, giành quyền kiểm soát một số phương tiện truyền thông, và theo đó, giành được nhận thức cao của khách hàng về nhãn hiệu trong mối quan hệ với sự kiện mà không cần tài trợ.
Điều này xảy ra tại Thế vận hội 1964, khi Fuji đã tài trợ độc quyền cho sự kiện trong khi đối thủ Kodak mua lại các quyền truyền hình và do đó, tạo sự truy cập đối với người nhận tin về sự kiện và tạo sự liên kết với sự kiện. Hình thức thứ hai Meenaghan(1996) giải thích là tài trợ một hệ thống bên trong sự kiện. Điều này xảy ra LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com TrongHieuKCT 7 khi công ty phục kích quyết định tài trợ một phần bên trong sự kiện với chi phí thấp hơn tổng chi phí tài trợ cả sự kiện. Một lần nữa sự tranh chấp của Kodak và Fuji minh họa điều này, nhưng lần này vai trò của hai bên đảo ngược.
Kodak là nhà tài trợ chính thức của Thế vận hội 1988 và Fuji chỉ tài trợ cho đội bơi Mỹ tuy nhiên lại quảng cáo rất rầm rộ và do đó kết nối họ với sự kiện tại chi phí thấp. Hơn nữa, các vận động viên và đội chơi này có những vị trí đáng kể trong sự kiện, do đó họ cũng dùng hình ảnh chính mình để quảng bá cho các nhà tài trợ. Điều này tạo ra sự phức tạp và mang đến tình trạng khó xử về quyền của nhà tài trợ nào sẽ được ưu tiên. Một trường hợp điển hình là FIFA World Cup 2014, dù Adidas là nhà tài trợ chính thức trang phục với giá trị hợp đồng lên đến hơn 70 triệu đô la nhưng các đội bóng lại được quyền lựa chọn trang phục từ các nhà tài trợ khác của họ như đối thủ của Adidas : Nike.
Hơn nữa, Meenaghan giải thích rằng, các nhà phục kích có thể lên kế hoạch cho các hoạt động marketing ăn khớp với sự kiện hoặc mua các quảng cáo xung quanh sự kiện. Ví dụ như các đối thủ của nhà tài trợ chính thức có thể quảng cáo rầm rộ trong suốt và xung quanh địa điểm diễn ra sự kiện. Hình thức cuối cùng của marketing phục kích được Meenaghan(1996) miêu tả là “sự phát triển chiến lược phục kích sáng tạo”. Các công ty phục kích sử dụng các chiến lược sáng tạo và các hình thức mới của truyền thông để quảng bá họ trong sự kết nối tới sự kiện.
Một ví dụ về chiến lược sáng tạo là công ty bia Fosters phục kích nhà tài trợ chính thức Steinlager trong giải bóng bầu dục thế giới tại Anh năm 1992. Foster chạy một chiến dịch tại Anh trong suốt sự kiên, sử dụng dòng chữ “ Swing low sweet carry-out “, đây cũng rõ ràng là những dòng khẩu hiệu của đội bóng bầu dục Anh : “Swing low sweet chariot”. Một ví dụ điển hình nữa cho marketing phục kích là tại Thế vận hội Bắc Kinh 2008, khi hơn một tỉ người dân Trung Quốc và hàng triệu người xem trên khắp thế giới chứng kiến vận động viên Li Ning thắp sáng đuốc Thế vận hội, sử dụng giày Li Ning, trong khi Adidas là nhà tài trợ trang phục chính thức của các vận động viên.