Khám Phá Hoạt Động Tài Trợ Của Tập Đoàn Đa Quốc Gia Và Bài Học Cho Doanh Nghiệp Việt Nam

Chuyên khảo phân tích Luận văn ftu hoạt động tài trợ sponsorship của một số tập đoàn đa quốc gia và bài học cho các doanh, đánh giá các khía cạnh quan trọng, đề xuất hướng nghiên

• Tác giả: Nguyễn Hoàng Tuấn Minh
• Người hướng dẫn: ThS. Lê Huy Sĩ
• Trường học: Trường Đại Học Ngoại Thương
• Chuyên ngành: Kinh Tế Đối Ngoại
• Đề tài: Hoạt Động Tài Trợ Của Một Số Tập Đoàn Đa Quốc Gia Và Bài Học Cho Các Doanh Nghiệp Việt Nam
• Loại tài liệu: khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2015
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• LỜI MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TRONG MARKETING (SPONSORSHIP MARKETING)
• 1.1. Tổng quan về hoạt động tài trợ trong marketing (Sponsorship marketing)
• 1.2. Định nghĩa và một số vấn đề đe dọa hoạt động tài trợ trong marketing
• 1.2.1. Định nghĩa
• 1.2.2. Một số vấn đề đe dọa
• 1.2.2.1. Marketing phục kích (Ambush marketing)
• 1.2.2.2. Pháp luật
• 1.3. Sự ra đời của hoạt động tài trợ trong marketing
• 1.4. Mục tiêu của hoạt động tài trợ trong marketing
• 1.5. Quyết định ngân sách trong hoạt động tài trợ
• 1.6. Một số kênh thông tin trong hoạt động tài trợ
• 1.7. Marketing qua các sự kiện được tài trợ (Event marketing)
• 1.8. Marketing lan tỏa (Viral marketing)
• 1.9. Marketing qua hoạt động tài trợ các vận động viên (Athlete endorsement)
• 1.10. Marketing phục kích (Ambush marketing)
• 1.11. Quy trình triển khai hoạt động tài trợ
• 1.11.1. Đặt mục tiêu
• 1.11.2. Lựa chọn đối tượng khách hàng hướng đến của hoạt động tài trợ. Lựa chọn tiêu chuẩn cho đối tượng tài trợ
• 1.11.3. Đàm phán đi đến hợp đồng
• 1.11.4. Kiểm soát hoạt động tài trợ
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA
• 2.1. Tình hình chung hoạt động tài trợ trên thế giới
• 2.2. Hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội (Olympics) London 2012
• 2.2.1. Thế vận hội London 2012 (Olympics 2012)
• 2.2.2. Adidas - nhà tài trợ chính thức trang phục Thế vận hội London 2012
• 2.2.3. Nike - nhà tài trợ không chính thức tại Thế vận hội London 2012
• 2.2.4. Hoạt động marketing phục kích (Ambush marketing) tại Thế vận hội 2012
• 2.3. Đánh giá hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội 2012
• 2.3.1. Chiến dịch marketing lan tỏa
• 2.3.2. Hoạt động tài trợ các vận động viên
• 2.3.3. Hoạt động marketing phục kích
• 3. CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG, XU HƯỚNG, VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
• 3.1. Thực trạng hoạt động tài trợ tại Việt Nam. Tình hình chung hoạt động tài trợ tại Việt Nam
• 3.2. Một số ví dụ điển hình về hoạt động tài trợ tại Việt Nam
• 3.3. Xu hướng hoạt động tài trợ tại Việt Nam
• 3.3.1. Xu hướng hoạt động tài trợ những năm gần đây
• 3.3.2. Dự đoán xu hướng thời gian tới
• 3.4. Một số bài học kinh nghiệm cho hoạt động tài trợ tại thị trường Việt Nam
• 3.4.1. Học tập các mô hình hoạt động tài trợ của nước ngoài
• 3.4.2. Hoạt động tài trợ mang lại hiệu quả bền vững cho đối tượng nhận tài trợ. Chọn đối tác chiến lược chính hợp tác lâu dài
• 3.4.3. Mạnh dạn đầu tư nhiều ngân sách
• 3.4.4. Biện pháp chống lại hoạt động marketing phục kích
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về hoạt động tài trợ của tập đoàn đa quốc gia

Hoạt động tài trợ (sponsorship) đã trở thành một phần quan trọng trong chiến lược marketing của các tập đoàn đa quốc gia. Các doanh nghiệp lớn như Nike, Adidas và Coca Cola đã sử dụng hoạt động này để tăng cường nhận thức thương hiệu và tạo ra giá trị cho sản phẩm của họ. Hoạt động tài trợ không chỉ đơn thuần là việc cung cấp tài chính mà còn là một chiến lược marketing toàn diện, giúp kết nối thương hiệu với các sự kiện lớn, từ thể thao đến văn hóa.

1.1. Định nghĩa hoạt động tài trợ trong marketing

Hoạt động tài trợ được định nghĩa là sự thỏa thuận giữa nhà tài trợ và tổ chức hoặc cá nhân nhằm mang lại lợi ích cho cả hai bên. Nhà tài trợ cung cấp tài chính hoặc hỗ trợ khác, trong khi đối tượng nhận tài trợ đồng ý cho phép sử dụng hình ảnh và thương hiệu của mình.

1.2. Lợi ích của hoạt động tài trợ đối với doanh nghiệp

Hoạt động tài trợ mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, bao gồm tăng cường nhận thức thương hiệu, tạo dựng lòng trung thành từ khách hàng và mở rộng thị trường. Các doanh nghiệp có thể tận dụng sự nổi tiếng của sự kiện để quảng bá sản phẩm và dịch vụ của mình.

II. Vấn đề và thách thức trong hoạt động tài trợ tại Việt Nam

Mặc dù hoạt động tài trợ đang phát triển tại Việt Nam, nhưng vẫn còn nhiều thách thức mà các doanh nghiệp phải đối mặt. Các vấn đề như marketing phục kích, rào cản pháp lý và sự thiếu hụt kiến thức về hoạt động tài trợ đang cản trở sự phát triển của lĩnh vực này.

2.1. Marketing phục kích và ảnh hưởng đến nhà tài trợ

Marketing phục kích là một chiến lược mà các doanh nghiệp không phải là nhà tài trợ chính thức sử dụng để thu hút sự chú ý của khách hàng. Điều này có thể làm giảm giá trị của các hợp đồng tài trợ chính thức và gây khó khăn cho các nhà tài trợ.

2.2. Rào cản pháp lý trong hoạt động tài trợ

Nhiều sản phẩm như rượu và thuốc lá gặp phải các rào cản pháp lý nghiêm ngặt khi tham gia vào hoạt động tài trợ. Các quy định này có thể hạn chế khả năng quảng bá và gây khó khăn cho các doanh nghiệp trong việc tìm kiếm cơ hội tài trợ.

III. Phương pháp triển khai hoạt động tài trợ hiệu quả

Để triển khai hoạt động tài trợ hiệu quả, các doanh nghiệp cần có một chiến lược rõ ràng và cụ thể. Việc lựa chọn đối tác tài trợ phù hợp và xác định mục tiêu rõ ràng là rất quan trọng để đạt được thành công.

3.1. Lựa chọn đối tác tài trợ chiến lược

Việc lựa chọn đối tác tài trợ phù hợp có thể tạo ra sự kết nối mạnh mẽ giữa thương hiệu và sự kiện. Doanh nghiệp cần xem xét các yếu tố như uy tín, tầm ảnh hưởng và sự phù hợp với giá trị thương hiệu.

3.2. Xác định mục tiêu và ngân sách cho hoạt động tài trợ

Xác định mục tiêu rõ ràng và ngân sách hợp lý cho hoạt động tài trợ là rất quan trọng. Doanh nghiệp cần phải đánh giá các mục tiêu marketing và tài chính để đảm bảo rằng hoạt động tài trợ mang lại giá trị thực sự.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về hoạt động tài trợ

Nghiên cứu về hoạt động tài trợ cho thấy rằng các doanh nghiệp Việt Nam có thể học hỏi từ các mô hình thành công của tập đoàn đa quốc gia. Việc áp dụng các chiến lược tài trợ hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp tăng cường vị thế cạnh tranh trên thị trường.

4.1. Các mô hình hoạt động tài trợ thành công

Nhiều tập đoàn đa quốc gia đã áp dụng thành công các mô hình hoạt động tài trợ khác nhau, từ tài trợ sự kiện thể thao đến các hoạt động văn hóa. Các doanh nghiệp Việt Nam có thể tham khảo và điều chỉnh các mô hình này cho phù hợp với thị trường nội địa.

4.2. Kết quả từ các chiến dịch tài trợ tại Việt Nam

Các chiến dịch tài trợ thành công tại Việt Nam đã chứng minh rằng hoạt động này có thể tạo ra giá trị lớn cho doanh nghiệp. Những kết quả tích cực từ các chiến dịch này có thể là động lực để các doanh nghiệp khác tham gia vào hoạt động tài trợ.

V. Kết luận và tương lai của hoạt động tài trợ tại Việt Nam

Hoạt động tài trợ đang trở thành một công cụ marketing quan trọng cho các doanh nghiệp Việt Nam. Với sự phát triển của thị trường và nhu cầu ngày càng cao về các hoạt động marketing sáng tạo, tương lai của hoạt động tài trợ hứa hẹn sẽ rất tươi sáng.

5.1. Tương lai của hoạt động tài trợ tại Việt Nam

Dự đoán rằng hoạt động tài trợ sẽ tiếp tục phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong những năm tới. Các doanh nghiệp sẽ ngày càng nhận thức rõ hơn về giá trị của hoạt động này và tìm kiếm các cơ hội hợp tác mới.

5.2. Những bài học kinh nghiệm cho doanh nghiệp Việt Nam

Các doanh nghiệp Việt Nam cần học hỏi từ những kinh nghiệm của các tập đoàn đa quốc gia để tối ưu hóa hoạt động tài trợ. Việc áp dụng các chiến lược hiệu quả và linh hoạt sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững trong tương lai.

Trích đoạn nội dung tài liệu

TrongHieuKCT TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƢƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ ---------***-------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành: Kinh tế đối ngoại HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ (SPONSORSHIP) CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA VÀ BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM Họ và tên sinh viên : Nguyễn Hoàng Tuấn Minh Mã sinh viên : 1111110641 Lớp : Anh 19 Khóa : 50 Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : ThS. Lê Huy Sĩ Hà Nội, tháng 5 năm 2015 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TrongHieuKCT MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU . 1 CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TRONG MARKETING (SPONSORSHIP MARKETING) . Tổng quan về hoạt động tài trợ trong marketing (Sponsorship marketing) . Định nghĩa và một số vấn đề đe dọa hoạt động tài trợ trong marketing . Sự ra đời của hoạt động tài trợ trong marketing . Mục tiêu của hoạt động tài trợ trong marketing . Quyết định ngân sách trong hoạt động tài trợ . Một số kênh thông tin trong hoạt động tài trợ . Marketing qua các sự kiện được tài trợ (Event marketing ) . Marketing lan tỏa (Viral marketing) . Marketing qua hoạt động tài trợ các vận động viên (Athlete endorsement) . Marketing phục kích (Ambush marketing) . Quy trình triển khai hoạt động tài trợ . Đặt mục tiêu . Lựa chọn đối tượng khách hàng hướng đến của hoạt động tài trợ. Lựa chọn tiêu chuẩn cho đối tượng tài trợ . Đàm phán đi đến hợp đồng . Kiểm soát hoạt động tài trợ . 25 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ CỦA MỘT SỐ TẬP ĐOÀN ĐA QUỐC GIA . Tình hình chung hoạt động tài trợ trên thế giới . Hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội (Olympics) London 2012 . Thế vận hội London 2012 (Olympics 2012) . Adidas - nhà tài trợ chính thức trang phục Thế vận hội London 2012 . Nike - nhà tài trợ không chính thức tại Thế vận hội London 2012 . Hoạt động marketing phục kích (Ambush marketing) tại Thế vận hội 2012 . 49 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Đánh giá hoạt động tài trợ của Nike và Adidas tại Thế vận hội 2012 . Chiến dịch marketing lan tỏa . Hoạt động tài trợ các vận động viên . Hoạt động marketing phục kích . 58 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG, XU HƢỚNG, VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO HOẠT ĐỘNG TÀI TRỢ TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM . Thực trạng hoạt động tài trợ tại Việt Nam. Tình hình chung hoạt động tài trợ tại Việt Nam . Một số ví dụ điển hình về hoạt động tài trợ tại Việt Nam . Xu hƣớng hoạt động tài trợ tại Việt Nam . Xu hướng hoạt động tài trợ những năm gần đây . Dự đoán xu hướng thời gian tới . Một số bài học kinh nghiệm cho hoạt động tài trợ tại thị trƣờng Việt Nam . Học tập các mô hình hoạt động tài trợ của nước ngoài . Hoạt động tài trợ mang lại hiệu quả bền vững cho đối tượng nhận tài trợ. Chọn đối tác chiến lược chính hợp tác lâu dài . Mạnh dạn đầu tư nhiều ngân sách . Biện pháp chống lại hoạt động marketing phục kích . 77 TÀI LIỆU THAM KHẢO . 78 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TrongHieuKCT DANH MỤC HÌNH Hình 1. Ngân sách cho hoạt động tài trợ trên toàn cầu – tỉ đô (1987 – 2009). Coca Cola sử dụng hình ảnh World Cup trong sản phẩm . Thương hiệu Heineken đã gắn liền với UFFA Champion League . Những phụ nữ bị đuổi ra khỏi sân vận động . Các bước trong quy trình triển khai hoạt động tài trợ . Tác động của sự phù hợp giữa nhà tài trợ và tổ chức được tài trợ . Mô hình tác động của hoạt động tài trợ lên khách hàng . Tổng chi tiêu cho hoạt động tài trợ toàn cầu đến năm 2013 . Thị phần của hoạt động tài trợ tại Nam Mỹ . Tăng trưởng quảng cáo, xúc tiến bán hàng và hoạt động tài trợ các năm tại Bắc Mỹ. Lô gô Thế vận hội 2012 . Khẩu hiệu của Adidas trong chiến dịch “All in” . Đường dẫn vào cuộc thi của Adidas . Các vận động viên Anh trong lễ ra mắt trang phục của Adidas . Một hình ảnh trong chiến dịch “Make it count” của Nike . Hình ảnh vòng đeo tay thông minh trong chiến dịch của Nike . Ronaldo thi đấu quần vợt sử dụng giày Nike Mercurial . Áo thi đấu câu lạc bộ Hà Nội T&T. Lô gô doanh nghiệp – câu lạc bộ Hoàng Anh Gia Lai. Các cầu thủ nhí trong trang phục Hoàng Anh Gia Lai – Arsenal. Logo mới của Vietcombank. Màu của Clear được lấy làm màu chủ đạo cho Việt Nam Idol. Tiến Minh thi đấu trong trang phục của Becamex. Khán đài chật kín khán giả trong trận đấu của ĐTVN. 74 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TrongHieuKCT DANH MỤC BẢNG Bảng 1. Lợi ích và bất lợi của ba phương pháp đánh giá hoạt động tài trợ . Chi tiêu cho hoạt động tài trợ các khu vực trên toàn cầu (tỉ đô la) . Số lượng lượt xem Youtube các chương trình của Adidas và Nike . 55 LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TrongHieuKCT 1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Năm 2014, câu lạc bộ bóng đá Manchester United (MU) và hãng trang phục thể thao số hai thế giới Adidas đã kí kết hợp đồng tài trợ áo thi đấu kỉ lục trị giá 750 triệu bảng Anh trong 10 năm. Con số này hơn gấp hai lần giá trị hợp đồng tài trợ áo đấu cao nhất trên thế giới hiện tại của tất cả các câu lạc bộ khác và gần gấp ba lần những gì MU đang nhận từ Nike – nhà tài trợ trang phục thi đấu hiện tại, qua đó nâng tổng giá trị các hợp đồng tài trợ trang phục thi đấu của MU từ mùa giải 2015-2016 lên gần 150 triệu bảng Anh hàng năm. Thậm chí, với 150 triệu bảng Anh, tương đương với khoảng 230 triệu đô la, người ta ước tính có thể xây dựng được hệ thống xe điện tại cả một quốc gia như Israel và chấm dứt sự lệ thuộc vào dầu mỏ (Dan Senor & Saul Singer(2009), tr. Vậy nguyên nhân từ đâu cho việc tăng trưởng nhanh cũng như những giá trị vô cùng lớn của các hợp đồng tài trợ trong thời gian gần đây? Các doanh nghiệp luôn nhận thức được tầm quan trọng trong việc tạo nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Trước đây, hầu hết các doanh nghiệp này sử dụng các công cụ marketing truyền thống như quảng cáo trên ti vi, tuyên truyền, bán hàng cá nhân hay khuyến mãi để đạt đến mục tiêu. Tuy nhiên trong xu hướng toàn cầu hóa hiện nay, có quá nhiều các doanh nghiệp trong cùng một lĩnh vực và chất lượng các sản phẩm gần như không có những sự khác biệt lớn, việc tạo những bước đột phá trong hoạt động marketing là hết sức quan trọng. Tương tự với Adidas và Nike, Coca Cola là nhà tài trợ lâu dài của World Cup từ năm 1978 đến nay. Theo đó, Coca Cola đã thực hiện một loạt các chiến dịch marketing toàn cầu như như tua vòng quanh thế giới của cúp vàng World Cup, cùng với các quảng cáo truyền thống mang hình ảnh của lễ hội bóng đá lớn nhất hành tinh. Rõ ràng, hoạt động tài trợ đã thổi một làn gió mới vào chiến dịch marketing của các doanh nghiệp, đồng thời kết hợp với các công cụ marketing truyền thống, tạo ra những sự tiếp cận hết sức hiệu quả đến khách hàng. Nhiều năm trước, hoạt động tài trợ của các doanh nghiệp thường được xem như là hỗ trợ tài chính cho các chương trình, sự kiện. Tuy nhiên, trong nhiều năm trở lại LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TrongHieuKCT 2 đây, sử dụng hoạt động tài trợ như một công cụ marketing đã và đang có những bước phát triển vượt bậc. Đơn cử như các nhà tổ chức sự kiện luôn phải phụ thuộc vào nguồn ngân sách của các nhà tài trợ và đổi lại, họ cũng tạo ra nhiều quyền lợi cho các hoạt động marketing của các doanh nghiệp tài trợ này. Do đó, hoạt động tài trợ mang lại hiệu quả cao cho cả hai bên: nhà tài trợ và đơn vị nhân tài trợ. Ở Việt Nam, hoạt động tài trợ tuy đã được áp dụng khá nhiều tại các doanh nghiệp nhưng còn khá mới mẻ và chưa có những hệ sống cơ sở lí luận cụ thể cũng như những mô hình chung để các doanh nghiệp áp dụng. Theo đó, nghiên cứu về hệ thống các hoạt động tài trợ trên thế giới đồng thời đưa ra một số giải pháp để áp dụng vào thị trường non trẻ tại Việt Nam chắc chắn sẽ là một lĩnh vực cần được quan tâm nghiên cứu chuyên sâu tại nước ta trong thời gian tới. Do đó, người viết đã quan tâm và lựa chọn đề tài: “Hoạt động tài trợ (Sponsorship) của một số tập đoàn đa quốc gia và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” làm đề tài cho Khóa luận tốt nghiệp. Mục đích nghiên cứu Dựa trên hệ thống cơ sở lý luận về hoạt động tài, bài viết phân tích cách các doanh nghiệp lớn trên thế giới sử dụng hoạt động tài trợ như một công cụ marketing để tạo ra những nhận thức tích cực từ khách hàng về doanh nghiệp cũng như sản phẩm. Qua đó, đối chiếu vào thị trường Việt Nam, đồng thời chỉ ra những hạn chế và đề xuất các giải pháp để phát triển công cụ marketing còn rất mới mẻ này ở nước ta. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của khóa luận là hoạt động tài trợ của một số tập đoàn đa quốc gia trên thế giới, qua đó liên hệ đến thị trường Việt Nam. Trong đó, người viết xin được sử dụng thuật ngữ “hoạt động tài trợ” tương đương với “sponsorship marketing” để chỉ hoạt động của các doanh nghiệp, tài trợ một cá nhân, tổ chức hay sự kiện nhằm thu về những lợi ích marketing nhất định. Tuy hoạt động tài trợ có thể được nhìn nhận từ nhiều góc độ như từ các doanh nghiệp nhận tài trợ hay từ cộng đồng, trong phạm vi khóa luận, người viết sẽ tập trung phân tích từ góc độ của các nhà marketing. Bên cạnh đó, do những hạn chế về lý thuyết về hoạt động tài trợ, đặc biệt là hoạt động tài trợ tại Việt Nam, bài viết đã chỉ tập trung LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] TrongHieuKCT 3 vào cơ sở lý luận, thực trạng về hoạt động tài trợ của một số tập đoàn lớn trên thế giới, đồng thời nghiên cứu về thực trạng hoạt động tài trợ của một số doanh nghiệp điển hình tại Việt Nam.