CHƯƠNG 1 MỘT SỐ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG PR TRONG CÔNG TÁC TUYỂN SINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC 1. Khái quát về hoạt động PR (quan hệ công chúng) 1. Các khái niệm về PR Theo nhà nghiên cứu Frank Jefkins [15,tr22] PR là hoạt động liên quan đến mọi tổ chức, dù là tổ chức thương mại hay phi thương mại. Nó tồn tại một cách khách quan, dù ta muốn hay không muốn.
PR bao gồm tất cả các hoạt động thông tin với tất cả những người mà tổ chức có liên hệ. Không chỉ các tổ chức, mà cả các cá nhân cũng ít nhiều có lúc cần đến hoặc có sử dụng PR, trừ phi người đó hoàn toàn bị cô lập và tồn tại bên ngoài phạm vi liên hệ của xã hội loài người. PR – Public relations ( quan hệ công chúng) là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các giới có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp trong kinh doanh nhằm có được một hình ảnh, ấn tượng tốt về sản phẩm hoặc thương hiệu, thông qua đó, xóa bỏ những tin đồn không thiện cảm về sản phẩm hoặc công ty. Quan hệ công chúng là một chức năng quản trị nhằm mục đích thiết lập, duy trì sự truyền thông hai chiều, sự hiểu biết, chấp nhận và hợp tác giữa một tổ chức và “công chúng” của họ.
PR còn là một trong những công cụ hỗ trợ bán hàng hữu hiệu đối với tất cả các doanh nghiệp, tổ chức hoặc cá nhân. Những người muốn tạo ra một tầm ảnh hưởng nhất định của mình đối với những đối tượng nhất định. Tuỳ vào mục đích của mình và đối tượng mà mình muốn tác động, các tổ chức hoặc cá nhân này sẽ có những cách thức và hình thức tiếp cận khác nhau: có thể tích cực tham gia vào các hoạt động xã hội như các hoạt động từ thiện, chăm sóc sức khoẻ cộng đồng do các tổ chức hoạt động nhằm mục đích xã hội tổ chức nhằm tạo ra hình ảnh một tổ chức hoặc cá nhân có trách nhiệm với cộng đồng; hoặc cũng có thể tham gia dưới hình thức một nhà tài trợ mạnh tay luôn thấy xuất hiện hình ảnh trong các chương trình có quy mô lớn như các cuộc thi hoa hậu, các hội chợ triển lãm tầm cỡ. Tất cả những hình thức đó nhằm tạo ra một hình ảnh đẹp, nổi bật và rộng khắp về bản thân 6 tổ chức hoặc cá nhân với mong muốn thông qua những hình ảnh được đánh bóng đó, công chúng sẽ trở nên gần gũi và dành nhiều thiện cảm, quan tâm hơn tới họ.
Đặc điểm của PR Mục đích của hoạt động PR là tạo dựng mối quan hệ có lợi, sự hiểu biết lẫn nhau giữa tổ chức và công chúng của tổ chức đó, tạo dựng uy tín, giành sự chấp nhận và ủng hộ, xây dựng thiện chí. Do đó hoạt động cốt lõi của PR đó là thông tin, truyền thông giao tiếp, tìm hiểu thái độ của công chúng, khuyến khích hợp tác và mối quan tâm chính của PR đó chính là dư luận và trách nhiệm của các tổ chức đối với xã hội, dự đoán và đón đầu các khuynh hướng. Do vậy, không phải ai có chuyên môn là đảm nhận được những công việc, chuyên môn giỏi và thể lực tốt mới có thể tham gia vào quan hệ công chúng. Đối với mọi cá nhân hoạt động quan hệ công chúng, việc lập danh sách thứ tự ưu tiên đối với các công việc phải làm là công việc quan trọng hàng đầu bảo đảm hoạt động quan hệ công chúng đạt được kết quả tốt.
Những chủ thể tham gia quan hệ công chúng được ví như một trung gian giữa tổ chức mà họ đại diện và những công chúng của tổ chức đó. Chủ thể đó phải đảm bảo, khách quan trung lập vì vậy những người làm quan hệ công chúng vừa chịu trách nhiệm đối với công ty vừa chịu trách nhiệm đối với công chúng Cả lý thuyết và thực tiễn, quan hệ công chúng đều mới được hoàn thiện song đã mang tính toàn cầu và phát triển rất nhanh chóng. Xã hội càng phát triển, hội nhập thì quan hệ công chúng càng phát triển. Vai trò của PR Bằng những công việc cụ thể của mình, vai trò chính của PR là giúp doanh nghiệp truyền tải các thông điệp đến khách hàng và những nhóm công chúng quan trọng của họ.
Khi truyền đi các thông điệp này, PR giúp sản phẩm dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể là giúp khách hàng dễ dàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với một thương hiệu. Hơn nữa, thông điệp PR ít mang tính thương mại do sử dụng các phương tiện trung gian như các hoạt động tài trợ, từ thiện, hoặc các bài viết trên báo, vì chứa đựng lượng thông tin phong phú nên dễ gây cảm tình và dễ 7 được công chúng chấp nhận. [4,tr72] PR là cách tốt nhất để chuẩn bị và tạo những dư luận tốt, PR giúp doanh nghiệp tạo dư luận tốt thông qua sự ủng hộ của giới truyền thông và các chuyên gia phân tích thương mại. Giữa hoạt động PR và quảng cáo phương pháp nào hiệu quả hơn, lựa chọn một mẫu quảng cáo về sản phẩm mới hay một bài báo hay viết về sản phẩm đó? Quảng cáo tuy dễ gây ấn tượng nhưng không dễ dàng thuyết phục công chúng tin.
Về mặt này thì không chỉ đúng với các doanh nghiệp vừa và nhỏ mà nó luôn đúng với bất kì doanh nghiệp nào. Chi phí cho hoạt động PR thấp hơn các loại hình khuyến mãi khác. Khi so sánh chi phí cho chiến dịch tiếp thị trực tiếp hoặc đăng một mẫu quảng cáo với chi phí cho một thông cáo báo chí, đương nhiên mẫu thông cáo báo chí sẽ có chi phí thấp hơn khá nhiều trong khi lại thu hút được lượng công chúng rộng rãi hơn. Vì vậy các doanh nghiệp vừa và nhỏ không còn phải quá lo về chuyện ngân sách dành cho PR trong khi vẫn có thể từng bước xây dựng chỗ đứng của công ty trên thị trường.
PR giúp tổ chức tuyển dụng nhân lực giỏi. Thông thường người lao động thích được làm việc cho những tổ chức có tiếng vì họ tin tưởng là tổ chức đó sẽ giúp họ có thể có nhiều cơ hội thăng tiến. Hơn nữa, làm PR sẽ giúp cho tổ chức vượt qua những sóng gió. Khi xảy ra khủng hoảng, tổ chức đó sẽ tìm được sự ủng hộ, bênh vực từ phía công chúng.
Hoạt động PR với đặc điểm là thông tin hai chiều, đa dạng, hướng đến nhiều đối tượng, có sự trao đổi thông tin giữa các đối tượng công chúng. PR liên quan đến toàn bộ hoạt động giao tiếp của tổ chức nên nó giúp tổ chức truyền tải thông tin rộng rãi tới mọi đối tượng công chúng. Ngoài ra PR còn tạo lập mối quan hệ, là cầu nối giữa người bán và người mua, để người bán thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm được chi phí, rủi ro trong kinh doanh, bán nhanh và nhiều hàng hơn, tăng hiệu quả của quá trình kinh doanh. PR còn có ý nghĩa rất lớn trong công tác dân vận, hay còn gọi là công tác vận động quần chúng nhân dân.
Công tác dân vận tập trung vào tuyên truyền, vận động, thuyết phục, lôi kéo và tổ chức các đối tượng quần chúng thực hiện đường lối chính 8 sách của Đảng và nhà nước. Mục đích của hoạt động này là xây dựng mối quan hệ mật thiết giữa Đảng và nhân dân, xây dựng khối đại đoàn kết toàn dân, tạo nguồn sức mạnh cho Đảng và cách mạng đạt được những thắng lợi to lớn. Các loại công chúng 1. Khái niệm công chúng Công chúng là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm tới doanh nghiệp hay có ảnh hưởng tới khả năng đạt được mục tiêu của doanh nghiệp.
Công chúng của PR là các nhóm người, kể cả nội bộ và bên ngoài mà một tổ chức có liên hệ. Đối với PR chuyên nghiệp, công chúng là một nhóm người được xác định là có mối quan hệ với khách hàng của mình. Đó có thể là khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng, nhân viên, cổ đông, những quan chức trong lĩnh vực hoạt động của khách hàng, chính phủ và báo chí. Phân loại công chúng Những nhà hoạt động PR nhận thấy rằng thế giới là tập hợp của vô vàn những nhóm công chúng riêng biệt, trong đó một số nhóm công chúng có tác động đáng kể tới khả năng tổ chức đạt được mục tiêu trong hoạt động, một số nhóm khác thì không.
Tuy nhiên, không thể có một danh sách các nhóm công chúng chung cho mọi cơ quan, tổ chức vì vậy, ở đây chỉ đưa ra một số nhóm công chúng phổ biến gồm: Khách hàng hiện tại và tiềm năng, Cơ quan truyền thông báo chí: các đài truyền hình, báo viết, đài phát thanh, báo điện tử, Chính quyền: chính phủ uỷ ban nhân dân tỉnh quận huyện xã, Dân chúng trong khu vực, Các đoàn thể: công đoàn, đoàn thể, Hội bảo vệ người tiêu dùng, Cổ đông của doanh nghiệp, Cán bộ nhân viên của doanh nghiệp 1. Công chúng của các trường đại học Như đã phân tích ở trên, trường đại học về cơ bản cũng là một tổ chức và vì vậy nhà trường cũng có những nhóm công chúng liên quan nhất định. Và những nhóm công chúng này sẽ có những ảnh hưởng nhất định đối với các hoạt động và việc đạt được mục tiêu của nhà trường. Những nhóm công chúng này gồm có: 9 - Chính phủ: Mặc dù đầu tư cho giáo dục đại học vẫn là nhiệm vụ tất yếu của bất kỳ Chính phủ nào trên thế giới.
Nhưng rõ ràng, duy trì và tạo lập được các mối quan hệ tốt với các thành viên làm việc tại Chính phủ, các Bộ Ngành chắc chắn sẽ gây nhiều tác động tích cực hơn cho các trường đại học ngày nay, không ở khía cạnh tài chính mà còn cả ở khía cạnh tinh thần. - Sinh viên: Là “đại sứ” và là “người làm quan hệ công chúng” miễn phí và tốt nhất cho trường đại học. Toàn xã hội sẽ nhìn vào các sinh viên để đánh giá xem trường đại học như thế nào. - Giảng viên, Chuyên viên hành chính: Vừa là người lao động nhưng cũng lại là những “khách hàng nội bộ” của chính trường đại học đó.
Có thể chia “khách hàng” đặc biệt này thành 3 nhóm: i) Nhóm 1: Những người luôn quan tâm, bảo vệ và xây dựng hình ảnh của trường đại học. Những người này cần được khuyến khích và ủng hộ nhằm tranh thủ sự nhiệt tình của họ giúp xây dựng hình ảnh của trường đại học với cộng đồng xã hội; ii) Nhóm 2: Những người thờ ơ với mọi chuyện ngoài công việc của họ.