Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu
Khóa luận tốt nghiệp với đề tài "Hoàn thiện hoạt động quảng cáo nhằm thu hút khách hàng đến nhà hàng Á Châu" được sinh viên Đỗ Thị Quyên thực hiện dưới sự hướng dẫn của cô Bùi Thị Quỳnh Trang tại Khoa Khách sạn – Du lịch, Trường Đại học Thương mại (hoàn thành ngày 03 tháng 5 năm 2013 tại Hà Nội).
Bối cảnh thực tiễn của đề tài xuất phát từ sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam trong tiến trình trở thành ngành kinh tế mũi nhọn, tạo tiền đề và động lực cho ngành kinh doanh nhà hàng mở rộng. Cùng với sự gia tăng của nền kinh tế thị trường, các đơn vị kinh doanh dịch vụ ăn uống phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt. Trong bối cảnh đó, bên cạnh việc đảm bảo chất lượng sản phẩm dịch vụ, hoạt động quảng cáo trở thành công cụ xúc tiến hỗn hợp quan trọng, trực tiếp tác động đến việc định vị thương hiệu, thu hút khách hàng mục tiêu và gia tăng doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Đối với đơn vị khảo sát thực tế là Nhà hàng Á Châu (thuộc Doanh nghiệp tư nhân Á Châu Sao Đỏ, có địa chỉ tại số 186 Thái Học 2, phường Sao Đỏ, thị xã Chí Linh, tỉnh Hải Dương), tác giả ghi nhận cơ sở có lợi thế lớn về vị trí địa lý trên trục quốc lộ tại trung tâm thị xã, cơ sở vật chất kỹ thuật được đầu tư quy mô và đồng bộ qua nhiều giai đoạn. Tuy nhiên, công tác xúc tiến quảng cáo tại đây chưa được quan tâm đúng mức, các chương trình quảng bá còn mang tính bị động, dẫn đến kết quả doanh thu thu được chưa tương xứng với tiềm năng về mặt bằng, cơ sở vật chất và nguồn nhân lực sẵn có. Do đó, việc nghiên cứu tìm kiếm giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng cáo là yêu cầu cấp thiết từ thực tiễn hoạt động của nhà hàng.
Mục tiêu và các nhiệm vụ nghiên cứu được văn bản xác định cụ thể như sau:
- Mục tiêu nghiên cứu: Tìm ra các công cụ quảng cáo có hiệu quả cho nhà hàng Á Châu nhằm thu hút khách hàng.
- Nhiệm vụ nghiên cứu (gồm 3 nhiệm vụ):
- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận cơ bản liên quan đến hoạt động quảng cáo trong lĩnh vực kinh doanh nhà hàng.
- Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo tại nhà hàng Á Châu giai đoạn 2011–2012, chỉ ra các mặt mạnh, mặt yếu và xác định nguyên nhân dẫn đến những hạn chế.
- Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị với cơ quan quản lý nhà nước nhằm hoàn thiện hoạt động quảng cáo của nhà hàng trong thời gian tiếp theo.
Về phạm vi nghiên cứu:
- Phạm vi nội dung: Nghiên cứu lý luận và thực tiễn liên quan đến quy trình và công cụ quảng cáo nhằm thu hút khách hàng đến nhà hàng.
- Phạm vi không gian: Giới hạn trong phạm vi hoạt động kinh doanh và quảng cáo của Nhà hàng Á Châu tại địa chỉ số 186 Thái Học 2, Sao Đỏ, Chí Linh, Hải Dương.
- Phạm vi thời gian: Thời gian thực tập và khảo sát sơ cấp diễn ra từ ngày 14/01/2013 đến ngày 22/02/2013; dữ liệu hoạt động kinh doanh thứ cấp được thu thập trong phạm vi 2 năm (2011 và 2012).
Về tính mới và tình trạng nghiên cứu liên quan, tác giả đã rà soát các công trình nghiên cứu trước đó về hoạt động quảng cáo trong ngành khách sạn - nhà hàng như: luận văn của Nguyễn Thị Ngọc Anh (2009) tại bộ phận Wendi thuộc Công ty Liên doanh Dịch vụ Du lịch OSC SMI; Nguyễn Thị Thanh Hoa (2009) tại Khách sạn Hilton Hà Nội; Phan Thị Trang (2012) tại Nhà hàng Kihachi Japanese Restaurant. Đối với riêng địa bàn nghiên cứu, có công trình của Nguyễn Thị Lan (2010) với đề tài "Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống tại nhà hàng Á Châu". Tác giả khẳng định chưa có bất kỳ công trình nào đi sâu nghiên cứu việc hoàn thiện hoạt động quảng cáo tại Nhà hàng Á Châu, chứng minh tính độc lập và không trùng lặp của đề tài.
Cơ sở lý thuyết và phương pháp
Khung lý thuyết của khóa luận được xây dựng dựa trên các tài liệu chuyên ngành marketing và quản trị du lịch:
- Khái niệm chuyên ngành: Vận dụng định nghĩa về "Nhà hàng" và "Kinh doanh nhà hàng" theo Giáo trình Quản trị tác nghiệp doanh nghiệp du lịch của PGS. Nguyễn Doãn Thị Liễu; khái niệm "Quảng cáo" theo mô hình của Philip Kotler (coi quảng cáo là mọi hình thức trình bày gián tiếp và khuếch trương ý tưởng, hàng hóa hay dịch vụ do người bảo trợ trả tiền).
- Cơ sở pháp lý: Sử dụng các quy định tại Điều 4 và Điều 34 Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 để phân định các khái niệm khách du lịch, khách du lịch nội địa và khách du lịch quốc tế.
- Khung quy trình quảng cáo: Phân tích cấu trúc 5 bước cơ bản gồm:
- Bước 1: Xác định mục tiêu quảng cáo (mục tiêu thông tin, mục tiêu thuyết phục, mục tiêu nhắc nhở).
- Bước 2: Xác định ngân sách quảng cáo (dựa trên chu kỳ sống của sản phẩm, mức độ cạnh tranh, thị phần, tần suất quảng cáo và khả năng thay thế; lựa chọn 1 trong 4 phương pháp: theo khả năng tài chính, theo tỷ lệ phần trăm doanh số, ngang giá đối thủ cạnh tranh, hoặc theo mục tiêu và nhiệm vụ).
- Bước 3: Quyết định thông điệp quảng cáo (hình thành, đánh giá, lựa chọn và thực hiện thông điệp).
- Bước 4: Quyết định phương tiện truyền thông (phạm vi, tần suất, cường độ; lựa chọn loại hình, phương tiện cụ thể và thời gian biểu).
- Bước 5: Đánh giá hiệu quả quảng cáo (đo lường hiệu quả truyền thông và hiệu quả doanh số).
- Các công cụ quảng cáo dịch vụ: Quảng cáo in ấn (báo chí, tạp chí, sách hướng dẫn du lịch, ấn phẩm gấp/tờ rơi) và quảng cáo trên các phương tiện truyền thông khác (truyền hình, truyền thanh, thư chào hàng, quảng cáo hợp tác, quảng cáo hoán đổi).
- Mô hình phân tích môi trường: Chia thành 3 nhóm tác động gồm môi trường vĩ mô (dân số, kinh tế, tự nhiên, công nghệ, chính trị - pháp luật, văn hóa), môi trường ngành (nhà cung ứng, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng, công chúng trực tiếp) và môi trường vi mô (khả năng tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật - công nghệ, nguồn nhân lực, trình độ tổ chức quản lý, trình độ marketing).
Phương pháp nghiên cứu thực tế được thực hiện bằng sự kết hợp giữa nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp:
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp: Thu thập báo cáo kết quả kinh doanh 2 năm 2011–2012 từ bộ phận kế toán của nhà hàng, số liệu chi phí cho marketing, quy trình xây dựng chương trình xúc tiến nội bộ, cùng các tài liệu ngành từ Tạp chí Du lịch Việt Nam và website chuyên ngành.
- Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp: Thiết kế mẫu "Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng" bao gồm các câu hỏi đóng, câu hỏi mở và câu hỏi nhiều lựa chọn nhằm khảo sát nhận thức, đánh giá của khách hàng đối với các chương trình quảng cáo của nhà hàng. Phiếu được nhân viên bàn phát trực tiếp cho khách hàng trong khoảng thời gian chờ món ăn. Tổng số phiếu phát ra là 100 phiếu trong 5 ngày (từ ngày 17/02/2013 đến ngày 21/02/2013), thu về 85 phiếu hợp lệ (đạt tỷ lệ phản hồi 85%).
- Phương pháp phân tích dữ liệu: Sử dụng phương pháp thống kê mô tả, tổng hợp số liệu thô và phương pháp so sánh đối chiếu số liệu tuyệt đối, tương đối giữa các năm nhằm đánh giá thực trạng quy trình, công cụ và hiệu quả quảng cáo.
Nội dung chính theo từng chương
CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO TRONG NHÀ HÀNG
Chương 1 hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết nền tảng phục vụ cho đề tài. Tác giả làm rõ bản chất kinh doanh nhà hàng là việc thực hiện một, một số hoặc tất cả các công đoạn đầu tư từ sản xuất, cung ứng đến tiêu thụ dịch vụ ăn uống và dịch vụ bổ sung nhằm mục đích sinh lời. Tác giả phân tích vai trò đa chiều của hoạt động quảng cáo đối với nền kinh tế quốc dân, đối với xã hội, đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng.
Trọng tâm của chương là làm rõ 5 bước trong quy trình tổ chức quảng cáo chuẩn mực của doanh nghiệp du lịch và phân tích ưu, nhược điểm của từng nhóm công cụ xúc tiến. Quảng cáo in ấn (báo, tạp chí, tờ gấp) có ưu thế về việc lưu giữ thông tin lâu, trình bày chi tiết nhưng bị giới hạn về không gian và tính sinh động. Quảng cáo truyền hình có tính tác động cao nhờ kết hợp âm thanh, hình ảnh sống động nhưng chi phí đắt; trong khi truyền thanh có thế mạnh tiếp cận đối tượng di chuyển bằng ô tô với chi phí rẻ hơn nhưng thời lượng ngắn, khó truyền tải thông số chi tiết. Ngoài ra, chương 1 phân tích chi tiết tác động của 6 biến số môi trường vĩ mô, 5 yếu tố môi trường ngành và 5 yếu tố nội tại vi mô tới các quyết định phân bổ ngân sách, lựa chọn thông điệp và kênh quảng cáo của nhà hàng.
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CỦA HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO NHẰM THU HÚT KHÁCH ĐẾN NHÀ HÀNG Á CHÂU
Chương này tập trung phản ánh lịch sử hình thành, năng lực vận hành và thực trạng công tác quảng cáo tại nhà hàng Á Châu:
- Quá trình phát triển: Tiền thân thành lập năm 2000 với quy mô một tầng phục vụ dân cư địa phương. Năm 2005 xây thêm khu nhà 3 tầng. Tháng 7/2011 khởi công tòa nhà 4 tầng và chính thức đưa vào vận hành từ tháng 1/2012 (tầng 1 phục vụ hội nghị, sự kiện; 3 tầng trên gồm 4 phòng VIP sức chứa 10–15 người/phòng và các phòng ăn gia đình). Tháng 9/2011, cơ sở chính thức chuyển đổi thành Doanh nghiệp tư nhân Á Châu Sao Đỏ, sở hữu mặt tiền 100m trên trục quốc lộ tại thị xã Chí Linh.
- Kết quả hoạt động kinh doanh (2011–2012): Hoạt động của nhà hàng có sự tăng trưởng mạnh về quy mô doanh thu và lợi nhuận.
| Chỉ tiêu | Năm 2011 | Năm 2012 | Chênh lệch (2012/2011) | Tỷ lệ biến động (%) |
|---|---|---|---|---|
| Tổng doanh thu (triệu đồng) | 2.698,00 | 5.148,00 | +2.450,00 | +90,81% |
| - Doanh thu dịch vụ ăn uống (triệu đồng) | 1.770,06 | 2.957,06 | +1.187,00 | +67,06% |
| - Doanh thu tiệc, sự kiện (triệu đồng) | 698,00 | 1.898,00 | +1.200,00 | +171,92% |
| - Doanh thu dịch vụ khác (triệu đồng) | 229,94 | 292,94 | +63,00 | +27,40% |
| Tổng chi phí (triệu đồng) | 2.019,13 | 3.560,13 | +1.541,00 | +76,32% |
| - Khấu hao tài sản cố định (triệu đồng) | 89,00 | 151,00 | +62,00 | +69,66% |
| - Chi phí tiền lương nhân viên (triệu đồng) | 465,00 | 756,00 | +291,00 | +62,58% |
| - Chi phí điện nước (triệu đồng) | 69,00 | 189,00 | +120,00 | +173,91% |
| - Chi phí nguyên vật liệu (triệu đồng) | 1.200,00 | 2.199,00 | +999,00 | +15,31% |
| - Chi phí khác (triệu đồng) | 196,13 | 265,13 | +69,00 | +35,20% |
| Tổng số lao động (người) | 26 | 28 | +2 | +7,69% |
| - Lao động trực tiếp bình quân (người) | 23 | 25 | +2 | +8,70% |
| Nguồn vốn kinh doanh (triệu đồng) | 2.312,04 | 4.357,04 | +2.045,00 | +88,45% |
| - Vốn cố định (triệu đồng) | 700,00 | 1.475,00 | +775,00 | +110,71% |
| - Vốn lưu động (triệu đồng) | 1.612,04 | 2.882,04 | +1.270,00 | +78,78% |
| Lợi nhuận trước thuế (triệu đồng) | 412,01 | 1.002,01 | +590,00 | +143,20% |
| Thuế TNDN nộp ngân sách (triệu đồng) | 103,00 | 250,50 | +147,50 | +143,20% |
| Lợi nhuận sau thuế (triệu đồng) | 309,01 | 751,51 | +442,50 | +143,20% |
- Các nhân tố môi trường tác động trực tiếp: Thị xã Chí Linh có quy mô dân số 164.837 người, mật độ 558 người/km², tốc độ tăng tự nhiên 9,84%, cơ cấu dân số trẻ (15–29 tuổi chiếm 25,18%; 30–44 tuổi chiếm 15,76%). Tỉnh Hải Dương có 1.895 người (theo số liệu ghi nhận trong văn bản), chiếm 2% dân số cả nước, đứng thứ 11/63 tỉnh thành. Đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên địa bàn gồm nhà hàng Lan Hương và nhà hàng Sao Đỏ. Trung gian hợp tác xúc tiến gồm Công ty TNHH Khách sạn Du lịch Công đoàn Côn Sơn Hải Dương và Công ty Khách sạn Du lịch Hải Dương. Về công chúng trực tiếp, nhà hàng có quan hệ tín dụng ưu đãi với Ngân hàng BIDV, hợp tác phát sóng với Đài Truyền thanh thị xã Chí Linh và Đài Phát thanh - Truyền hình Hải Dương.
- Kết quả khảo sát sơ cấp (85 khách hàng):
| Nội dung khảo sát | Tỷ lệ phản hồi (%) |
|---|---|
| Số lần đến sử dụng dịch vụ: - Trên 6 lần - Từ 3 đến 5 lần - Từ 1 đến 3 lần |
57,0% 30,0% 13,0% |
| Kênh tiếp nhận thông tin về nhà hàng: - Báo chí - Đài truyền thanh (Radio) - Bạn bè, người thân giới thiệu - Khách tình cờ đi ngang qua được tư vấn trực tiếp - Truyền hình (Tivi) - Trung gian marketing |
35,0% 20,0% 15,0% 15,0% 10,0% 5,0% |
| Mục đích đến nhà hàng: - Ăn uống đơn thuần - Tiếp khách công việc - Tổ chức sinh nhật - Mục đích khác |
45,0% 40,0% 5,0% 10,0% |
| Đánh giá chung về chương trình quảng cáo: - Đánh giá tốt - Đánh giá bình thường - Đánh giá trung bình |
80,0% 15,0% 5,0% |
| Đánh giá mức độ hấp dẫn của thông điệp: - Hấp dẫn - Bình thường - Tương đối hấp dẫn |
75,0% 20,0% 5,0% |
| Đánh giá tần suất xuất hiện quảng cáo: - Thỉnh thoảng - Hiếm khi - Rất hiếm - Thường xuyên |
85,0% 10,0% 5,0% 0,0% |
| Đánh giá hình ảnh quảng cáo trên truyền hình: - Đẹp mắt - Bình thường - Đơn giản |
85,0% 10,0% 5,0% |
- Thực trạng sử dụng công cụ và quy trình quảng cáo:
- Quy trình quảng cáo: Xác định khách hàng mục tiêu chính là nam giới từ 25–50 tuổi, khách phụ là nhóm gia đình cuối tuần. Ngân sách dành cho marketing và quảng cáo được trích dao động từ 0,24% đến 1,2% trên tổng doanh thu thực tế.
- Công cụ in ấn: Sử dụng Tạp chí Văn hóa Thể thao và Du lịch Hải Dương cho các chiến dịch quy mô dịp Lễ, Tết; đăng phụ trang trên Báo Hải Dương cho các quảng cáo ngắn ngày, chi phí tính theo diện tích cột báo.
- Phương tiện thông tin đại chúng: Phát sóng trên Đài Phát thanh - Truyền hình Hải Dương vào khung giờ cao điểm (11h trưa, 18h tối) cho các dịp lớn, hoặc giờ thường (10h trưa, 15h chiều sau bản tin). Đài Truyền thanh thị xã Chí Linh phát trong khung giờ 16h00–18h30 đan xen chương trình "Tiếp chuyện bạn nghe đài", "Ca nhạc thiếu nhi". Gửi thư bưu điện (bưu thiếp, bảng giá) vào dịp lễ cho khách quen và trung gian.
- Hạn chế và nguyên nhân: Quảng cáo còn nghèo nàn, thiếu quy mô, ấn phẩm đơn điệu, tần suất thấp (0% khách nhận định xuất hiện thường xuyên), chưa thành lập website riêng, chưa có catalogue giới thiệu dịch vụ và ngân sách quảng cáo còn mang tính thụ động. Nguyên nhân là do cơ sở chưa thành lập bộ phận chuyên trách về marketing; chỉ đẩy mạnh quảng cáo khi vắng khách; các đơn vị dịch vụ quảng cáo tại địa phương chưa phát triển mạnh; chi phí phát sóng đắt đỏ và nhà hàng còn bị động theo dõi động thái đối thủ.
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG ĐẾN NHÀ HÀNG Á CHÂU
Chương 3 xây dựng các dự báo xu hướng thị trường kinh doanh ăn uống tại Hải Dương (hướng tới khai thác ẩm thực truyền thống, mở rộng không gian nhà hàng mộc mạc yên tĩnh, chuyên môn hóa thực đơn đặc sản, nâng cấp thiết bị kỹ thuật). Dựa trên quan điểm kinh doanh của nhà hàng là duy trì khách hàng mục tiêu (nam 25–50 tuổi, khách gia đình), đẩy mạnh marketing, tri ân ngày sinh nhật và bảo đảm an toàn vệ sinh thực phẩm, tác giả đề xuất 2 nhóm giải pháp:
-
Giải pháp hoàn thiện quy trình quảng cáo:
- Lượng hóa mục tiêu bằng các chỉ số con số cụ thể, gắn tính khả thi với nguồn lực.
- Hoạch định ngân sách theo 3 tiêu chuẩn: Bao quát, Điều phối, Thực dụng. Thay vì trích thụ động 0,24%–1,2%, tác giả kiến nghị áp dụng kết hợp phương pháp mục tiêu - nhiệm vụ với phương pháp phần trăm doanh số, ấn định mức ngân sách tương đương khoảng 2% tổng doanh thu cho toàn bộ hoạt động xúc tiến hỗn hợp (trong đó có quảng cáo).
- Đổi mới thông điệp: Xây dựng nội dung sắc bén, minh họa bằng hình ảnh độc đáo, xây dựng hệ thống nhận diện gồm slogan và logo gắn với phương châm kinh doanh của nhà hàng.
- Lựa chọn phương tiện truyền thông căn cứ vào yếu tố phân bố địa lý dân cư của khách hàng mục tiêu.
- Nâng cấp phương pháp đánh giá hiệu quả: Bổ sung phương pháp đánh giá trực tiếp mẫu thử nghiệm và phương pháp thử nghiệm tập quảng cáo (đo lường độ ghi nhớ và hiểu thông điệp của khách hàng).
-
Giải pháp hoàn thiện các công cụ quảng cáo:
- Hoàn thiện in ấn: Tiêu đề quảng cáo kín đáo, thông tin ngắn gọn, đa dạng hình ảnh mẫu; thiết kế và in ấn catalogue giới thiệu sản phẩm dịch vụ riêng cho nhà hàng.
- Đổi mới thư trực tiếp: Chọn lọc danh sách gửi thư, gửi bưu thiếp chúc mừng vào dịp sinh nhật khách hàng, tích hợp lời mời ưu đãi, không viết dàn trải.
- Đẩy mạnh quảng cáo Internet: Thiết kế và vận hành website riêng của nhà hàng Á Châu để cập nhật thực đơn, bảng giá niêm yết, hình ảnh không gian và cho phép đặt bàn trực tuyến.
- Triển khai công cụ phụ trợ: Phát tờ rơi/truyền đơn tại siêu thị, nơi tập trung đông người và phát hành tem phiếu giảm giá qua bưu điện hoặc công ty trung gian lữ hành.
-
Hệ thống kiến nghị vĩ mô:
- Kiến nghị với Nhà nước: Đầu tư hạ tầng giao thông kết nối các vùng tiềm năng du lịch; tu bổ di tích lịch sử văn hóa; quy hoạch hệ thống đào tạo du lịch - khách sạn theo hướng tăng thực hành, trang bị cơ sở vật chất thực tế; tạo môi trường thu hút đầu tư nước ngoài để mở rộng đối tượng khách công vụ.
- Kiến nghị với UBND tỉnh Hải Dương: Phát huy giá trị của 1.098 di tích lịch sử toàn tỉnh (với 133 di tích cấp quốc gia gắn với các danh nhân như Trần Hưng Đạo, Nguyễn Trãi, Chu Văn An, Mạc Đĩnh Chi, Tuệ Tĩnh); đầu tư giao thông kết nối các điểm di tích Côn Sơn - Kiếp Bạc, đền thờ Chu Văn An; đẩy mạnh quảng bá hình ảnh du lịch xứ Đông và tăng cường thanh tra vệ sinh an toàn thực phẩm tại các cơ sở ăn uống.
Kết quả và đóng góp
Khóa luận đã phản ánh hệ thống số liệu thực nghiệm và chỉ ra các đóng góp cụ thể từ quá trình nghiên cứu:
-
Kết quả thực nghiệm và số liệu phân tích:
- Phân tích chi tiết sự chuyển dịch cơ cấu kết quả kinh doanh của nhà hàng qua 2 năm: Doanh thu năm 2012 đạt 5.148 triệu đồng (tăng 90,81% so với mức 2.698 triệu đồng năm 2011), trong đó mảng tiệc và sự kiện đạt mức tăng trưởng cao nhất (+171,92%, tăng 1.200 triệu đồng). Lợi nhuận sau thuế năm 2012 đạt 751,51 triệu đồng, tăng 143,20% (tương ứng tăng 442,5 triệu đồng) so với năm 2011. Tỷ suất chi phí trên doanh thu giảm 5,68%.
- Xác lập bức tranh nhận thức của khách hàng thông qua khảo sát thực tế: Nhóm khách quen chiếm ưu thế lớn (57% khách đến trên 6 lần; 30% đến 3–5 lần); khách hàng tiếp cận cơ sở chủ yếu qua Báo Hải Dương (35%) và truyền thanh địa phương (20%). Khảo sát ghi nhận 85% khách hàng đánh giá tần suất quảng cáo chỉ ở mức "thỉnh thoảng" và 0% đánh giá "thường xuyên", phản ánh sự gián đoạn trong công tác truyền thông.
-
Giải pháp đề xuất có căn cứ số liệu:
- Đề xuất tăng tỷ lệ trích ngân sách cho hoạt động xúc tiến hỗn hợp lên mức chuẩn 2% trên tổng doanh thu (thay thế cho biên độ trích biến động thấp từ 0,24% đến 1,2% trước đó).
- Đề xuất mô hình phối hợp công cụ: Kết hợp duy trì quảng cáo trên Tạp chí Văn hóa Thể thao và Du lịch Hải Dương, phụ trang Báo Hải Dương, sóng Đài Phát thanh - Truyền hình Hải Dương, Đài Truyền thanh thị xã Chí Linh với các giải pháp mới gồm: xuất bản catalogue chuyên nghiệp, lập website chính thức để nhận đặt chỗ trực tuyến, và ứng dụng tem phiếu giảm giá, thư chúc mừng sinh nhật.
-
Đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài:
- Khóa luận là công trình đầu tiên nghiên cứu toàn diện và độc lập về hoạt động quảng cáo tại Nhà hàng Á Châu, khắc phục khoảng trống nghiên cứu của các đề tài trước đó tại đơn vị (vốn chỉ tập trung vào nâng cao chất lượng dịch vụ ăn uống).
- Cung cấp dữ liệu thực trạng cụ thể về hiệu quả các kênh truyền thông tại địa bàn thị xã Chí Linh và tỉnh Hải Dương, làm cơ sở khoa học để chủ doanh nghiệp chuyển đổi từ phương thức quản lý quảng cáo cảm tính sang quản lý có quy trình, có mục tiêu lượng hóa và có phương pháp kiểm soát ngân sách khoa học.
Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp
Khóa luận chỉ rõ các giới hạn trong nội dung văn bản và phạm vi nghiên cứu:
- Hạn chế về dữ liệu và thời gian khảo sát: Do giới hạn thời gian thực tập tốt nghiệp (diễn ra từ 14/01/2013 đến 22/02/2013), cuộc điều tra chọn mẫu bằng phiếu thăm dò sơ cấp chỉ được triển khai thực hiện trong 5 ngày (từ 17/02/2013 đến 21/02/2013) với quy mô mẫu dừng lại ở 100 phiếu phát ra (thu về 85 phiếu hợp lệ), chưa bao quát được toàn diện các đối tượng khách theo chu kỳ mùa vụ trong cả năm.
- Hạn chế về công cụ kiểm định: Phương pháp đo lường hiệu quả quảng cáo tại nhà hàng mới dừng lại ở việc so sánh doanh số và quan sát thái độ của khách hàng, chưa ứng dụng được các phần mềm thống kê chuyên sâu hay các mô hình kiểm định định lượng phức tạp về mức độ ghi nhớ và hành vi mua của người tiêu dùng.
- Hạn chế do tác giả tự nhận định: Tác giả thừa nhận do nhận thức, kinh nghiệm thực tế và thời gian có hạn nên khóa luận không tránh khỏi những thiếu sót trong việc phân tích chuyên sâu các khía cạnh kỹ thuật quảng cáo.
- Hướng nghiên cứu mở rộng: Khóa luận gợi mở việc tiếp tục theo dõi, đánh giá hiệu quả thực tế của công cụ marketing kỹ thuật số (sau khi nhà hàng thành lập website riêng) và mở rộng phạm vi khảo sát sang các đối tượng khách du lịch theo tour từ các công ty lữ hành liên kết.
Giá trị tham khảo
Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Đỗ Thị Quyên có giá trị ứng dụng và tham khảo rõ ràng:
- Đối tượng thụ hưởng:
- Sinh viên chuyên ngành Khách sạn – Du lịch, Quản trị Kinh doanh, Marketing dịch vụ tại các trường đại học, cao đẳng thực hiện các khóa luận, chuyên đề tốt nghiệp về truyền thông và xúc tiến bán hàng.
- Ban giám đốc, nhà quản lý Nhà hàng Á Châu (Doanh nghiệp tư nhân Á Châu Sao Đỏ) và chủ các cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống quy mô vừa và nhỏ tại khu vực ngoại thành hoặc các thị xã, tỉnh lẻ.
- Các phần nội dung đáng tham khảo:
- Mô hình tổ chức quy trình 5 bước: Tài liệu cung cấp cách tiếp cận bài bản từ xác định mục tiêu, dự toán ngân sách theo tỷ lệ phần trăm kết hợp mục tiêu, thiết kế thông điệp đến lựa chọn kênh truyền thông địa phương.
- Bộ mẫu phiếu điều tra sơ cấp (Phụ lục 1): Cung cấp mẫu bảng hỏi thực tế thu thập ý kiến khách hàng về kênh thông tin, mục đích tiêu dùng và đánh giá chất lượng chương trình xúc tiến tại bàn ăn.
- Hệ thống dữ liệu số liệu kinh doanh (Chương 2): Cung cấp mẫu biểu phân tích biến động doanh thu, chi phí, nguồn vốn, cơ cấu lao động và lợi nhuận của một nhà hàng tư nhân thực tế trong giai đoạn mở rộng cơ sở vật chất.
Câu hỏi thường gặp
1. Khách hàng mục tiêu chính của Nhà hàng Á Châu được xác định trong khóa luận là nhóm đối tượng nào?
Khóa luận xác định rõ khách hàng mục tiêu chính của nhà hàng là khách hàng nam giới trong độ tuổi từ 25 đến 50 tuổi. Bên cạnh đó, nhà hàng hướng tới thị trường phụ là đối tượng các gia đình đến sử dụng dịch vụ ăn uống và nghỉ ngơi vào những ngày cuối tuần.
2. Tỷ lệ ngân sách mà Nhà hàng Á Châu thực tế đã trích cho hoạt động marketing và quảng cáo trong giai đoạn nghiên cứu là bao nhiêu và tác giả đề xuất thay đổi ra sao?
Trong thực tế giai đoạn 2011–2012, ngân sách quảng cáo của nhà hàng bị động, chỉ được trích dao động từ 0,24% đến 1,2% trên tổng doanh thu tùy từng thời điểm. Tác giả đề xuất nhà hàng cần cố định và nâng mức ngân sách cho toàn bộ chiến lược xúc tiến hỗn hợp (bao gồm quảng cáo) lên mức khoảng 2% tổng doanh thu, đồng thời tuân thủ 3 tiêu chuẩn: Bao quát, Điều phối và Thực dụng.
3. Theo kết quả điều tra sơ cấp, kênh truyền thông nào giúp khách hàng biết đến Nhà hàng Á Châu với tỷ lệ cao nhất và tần suất quảng cáo bị đánh giá như thế nào?
Theo kết quả từ 85 phiếu điều tra hợp lệ, kênh quảng cáo qua báo chí giúp khách hàng biết đến nhà hàng nhiều nhất, chiếm tỷ lệ 35% (đài truyền thanh chiếm 20%; truyền hình chiếm 10%). Về tần suất quảng cáo, 85% khách hàng nhận xét tần suất chỉ ở mức "thỉnh thoảng", 10% đánh giá "hiếm khi", 5% đánh giá "rất hiếm" và 0% khách hàng nhận định nhà hàng quảng cáo ở mức "thường xuyên".
4. Cơ sở vật chất của Nhà hàng Á Châu có sự thay đổi quy mô như thế nào qua các mốc thời gian hình thành và phát triển?
Năm 2000, nhà hàng được thành lập với quy mô một tầng. Đến năm 2005, nhà hàng xây thêm một khu nhà ăn 3 tầng. Vào tháng 7/2011, nhà hàng khởi công xây dựng thêm một tòa nhà 4 tầng với 4 phòng VIP (sức chứa 10–15 người/phòng) và khu vực tầng 1 chuyên phục vụ sự kiện, hội nghị; tòa nhà này chính thức đi vào hoạt động từ tháng 1/2012. Đến tháng 9/2011, cơ sở chính thức đổi tên thành Doanh nghiệp tư nhân Á Châu Sao Đỏ với mặt tiền đường quốc lộ rộng 100m.
5. Tác giả đề xuất những công cụ quảng cáo mới nào mà trước đó Nhà hàng Á Châu chưa từng áp dụng?
Tác giả đề xuất nhà hàng cần khắc phục ngay các thiếu sót bằng việc triển khai: thiết kế và thành lập một website riêng để khách hàng tra cứu thông tin và đặt bàn trực tuyến; thiết kế catalogue riêng giới thiệu đầy đủ hình ảnh, bảng giá dịch vụ; phát hành tem phiếu giảm giá qua bưu điện/trung gian; và triển khai hình thức gửi thư trực tiếp chúc mừng sinh nhật kèm ưu đãi tới từng khách hàng quen.
Kết luận
Khóa luận tốt nghiệp của sinh viên Đỗ Thị Quyên đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận về xúc tiến quảng cáo trong kinh doanh nhà hàng và phản ánh chi tiết thực trạng hoạt động truyền thông tại Nhà hàng Á Châu giai đoạn 2011–2012. Thông qua việc phân tích số liệu tài chính thứ cấp kết hợp khảo sát sơ cấp trên 85 khách hàng, tác giả đã chỉ rõ các điểm nghẽn về sự thiếu hụt bộ phận chuyên trách, tần suất xuất hiện thấp và sự thiếu vắng các kênh truyền thông hiện đại như website hay catalogue. Hệ thống giải pháp đề xuất về việc chuẩn hóa quy trình 5 bước, ấn định ngân sách 2% doanh thu, đa dạng hóa công cụ truyền thông và kiến nghị quy hoạch du lịch địa phương có giá trị thực tiễn cao, hỗ trợ trực tiếp cho định hướng phát triển của doanh nghiệp trong giai đoạn tiếp theo.