Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1. Các khái niệm cơ bản về kênh phân phối 1. Khái niệm kênh phân phối Theo Phillip Kotler (2006, trang 592) “Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cho sản phẩm hay dịch vụ sẵn sàng đáp ứng nhu cầu sử dụng hoặc tiêu thụ của người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp khác” “Kênh phân phối sản phẩm là tập hợp các tổ chức và cá nhân làm nhiệm vụ chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng” (Quách Thị Bửu Châu, 2009) “Kênh phân phối là một tổ chức các quan hệ bên ngoài doanh nghiệp để quản lý các hoạt động phân phối, tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh nghiệp” (Trương Đình Chiến, 2008) “Theo Stern và E-Ansary kênh phân phối được xem như tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau, liên quan đến quá trình tạo ra sản phẩm hay dịch vụ hiện có để sử dụng hay tiêu dùng” (Philip Kotler, 2006, trang 593) “Corey nhận xét hệ thống phân phối là nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm mới xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó.
Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực trong nội bộ như con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty với các công ty độc lập chuyên về phân phối, và đối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sở để xây dựng rất nhiều quan hệ lâu dài. Vai trò kênh phân phối Hệ thống phân phối đóng vai trò quan trọng trong quá trình tiêu thụ sản phẩm, đưa hàng hóa đúng kênh, đúng lúc, đúng nhu cầu tiêu dùng bằng những loại hình phân phối hợp lý, giúp tạo ra doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Gia tăng hiệu quả cung ứng sản phẩm: thông qua các thành viên kênh phân phối hàng hóa được phân bổ khắp thị trường. Các trung gian phân phối sẽ hỗ trợ LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 nhà sản xuất phân phối hàng hóa đến tay người tiêu dùng, thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng, với chi phí hiệu quả nhất cho nhà sản xuất. Gia tăng hiệu quả giao dịch: thông qua kênh phân phối, nhà sản xuất tiết kiệm được số lần tiếp xúc với khách hàng, tiết kiệm thời gian và chi phí phục vụ. Cân bằng nhu cầu hàng hóa và chủng loại: vai trò của những người trung gian phân phối là biến những nguồn cung ứng khác nhau thành nơi tập trung những sản phẩm mà người tiêu dùng cần.
Người sản xuất thường tạo ra một chủng loại sản phẩm nhất định trong khi người tiêu dùng lại muốn có một số lượng nhất định sản phẩm với chất lượng thật phong phú. Chức năng kênh phân phối Chức năng thông tin, giới thiệu: trong hoạt động kinh doanh, thông tin là vấn đề vô cùng quan trọng với hoạt động của doanh nghiệp. Thông tin giữa khách hàng và nhà sản xuất phải là thông tin 2 chiều, và kênh phân phối là trung gian để truyền tải thông tin này cho cả hai phía. Về phía nhà sản xuất, kênh phân phối là công cụ để truyền tải thông tin về doanh nghiệp, về sản phẩm, giá cả để người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm.
Về phía người tiêu dùng, kênh phân phối là nơi truyền tải những phản hồi, thắc mắc, yêu cầu của người tiêu dùng về cho nhà sản xuất, giúp nhà sản xuất cải tiến, đổi mới hoặc tạo ra sản phẩm đáp ứng nhu cầu thị trường. Chức năng quảng bá, kích thích tiêu thụ sản phẩm: để hỗ trợ nhà phân phối, kích thích bán sản phẩm, nhà sản xuất thường lập các chiến lược khuyến mãi, quảng bá, các chương trình khuyến khích người tiêu dùng mua các sản phẩm của công ty. Kênh phân phối sẽ là nơi triển khai, phổ biến các chương trình này ra thị trường nhằm lôi kéo khách hàng. Chức năng tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ với khách hàng: bản thân nhà sản xuất không thể tiếp xúc trực tiếp với khách hàng tốt bằng các trung gian phân phối, việc duy trì khách hàng cũ và tìm kiếm khách hàng mới là nhiệm vụ quan trọng mà kênh phân phối đảm nhận.
Chức năng thích ứng và hoàn thiện sản phẩm: các thành viên kênh phân phối thực hiện nhiều hoạt động khác nhau để sản phẩm thích ứng với thị trường. Nếu LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 7 sản phẩm chưa thích ứng được, kênh phân phối là nơi để hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động như đóng gói sản phẩm, dịch vụ bảo hành, sữa chữa, tư vấn. Chức năng thương lượng: thành viên kênh phân phối phải thương lượng với khách hàng về giá cả chương trình, điều kiện mua bán sản phẩm, hài hòa lợi ích của doanh nghiệp và khách hàng. Thông qua hoạt động đàm phán, các trung gian phân phối đi đến việc hoàn thành nhiệm vụ chuyển giao quyền sở hữu sản phẩm cho khách hàng với lợi ích tốt nhất cho cả khách hàng và doanh nghiệp.
Chức năng lưu thông hàng hóa: thông qua các hoạt động lưu kho, vận chuyển, bán hàng, kênh phân phối tạo ra dòng lưu thông hàng hóa mà đích đến là người tiêu dùng cuối cùng. Với chức năng này, kênh phân phối đảm bảo hàng hóa được lưu thông đầy đủ trên thị trường, kênh phân phối luôn lưu trữ một lượng hàng sẵn có, tránh tình trạng thiếu hàng. Chức năng tài chính: kênh phân phối cấp tín dụng cho khách hàng, tạo các điều kiện thanh toán dễ dàng, thuận tiện cho khách hàng trong việc mua bán và tìm kiếm các nguồn tín dụng đảm bảo cho hoạt động của kênh và nhà sản xuất. Chức năng chia sẻ rủi ro: kênh phân phối chia sẻ rủi ro với cả nhà sản xuất và khách hàng.
Trong trường hợp hàng hóa tồn kho, thị hiếu thay đổi, nhu cầu thị trường giảm, kênh phân phối còn chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất, Với các chức năng trên, kênh phân phối là yếu tố quan trọng quyết định thành bại của một sản phẩm, một công ty. Nhờ có trung gian phân phối mà sản phẩm được mang đến tay người tiêu dùng dễ dàng và an toàn hơn. Các thành viên trong kênh phân phối Kênh phân phối được cấu tạo bởi rất nhiều thành viên, số lượng thành viên trong một kênh phân phối tùy vào đặc điểm công ty, quy mô công ty, sản phẩm và thị trường mà kênh phân phối, thông thường kênh phân phối có các thành viên sau: Nhà sản xuất: Là người cung cấp sản phẩm/dịch vụ cho thị trường. Thông thường các công ty thường tận dụng tiềm lực tài chính, mối quan hệ với khách hàng, thị trường của các trung gian để phân phối sản phẩm.
LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Nhà bán sỉ: Bán sỉ bao gồm tất cả các hoạt động bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử dụng vào mục đích kinh doanh. Nhà bán sỉ ít quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, không quan tâm đến không gian và địa điểm vì họ làm việc với người khách hàng kinh doanh chứ không làm việc trực tiếp tới người tiêu dùng cuối cùng. Giao dịch bán sỉ thường lớn hơn giao dịch bán lẻ, địa bàn bán sỉ rộng hơn. Nhà bán lẻ: Bán lẻ bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa hoặc dịch vụtrực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng vào mục đích cá nhân, không kinh doanh.
Người bán lẻ hay cửa hàng bán lẻ là mọi doanh nghiệp có khối lượng hàng bán ra chủ yếu dưới hình thức bán lẻ. Người tiêu dùng cuối cùng: Bao gồm người tiêu dùng cá nhân và người tiêu dùng công nghiệp. Khi hàng hóa tới tay người tiêu dùng cuối cùng thì quá trình phân phối kết thúc. Người tiêu dùng cuối cũng có thể chủ động chọn kênh phân phối đề mua sản phẩm.
Cấu trúc kênh phân phối Là việc thiết lập một tổ chức các thành viên của kênh, nhằm thực hiện các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc kênh phân phối được xác định bởi 3 yếu tố sau: nhiệm vụ và các họat động của các trung gian phải thực hiện, lọai trung gian được sử dụng, số lượng mỗi lọai trung gian. Chiều dài kênh phân phối: Chiều dài kênh phân phối được xác định là số cấp trung gian có ở trong kênh. Kênh không cấp: hay còn gọi là kênh trực tiếp là kênh mà trong đó người sản xuất trực tiếp bán hàng cho người tiêu dùng cuối cùng.
Những phương thức hoạt động của kênh trực tiếp chính là bán hàng lưu động, bán hàng dây chuyền, đặt hàng qua bưu điện, bán hàng qua điện thoại di động, bán hàng qua tivi và các cửa hàng của người sản xuất. Ưu điểm của loại hình phân phối này là rút ngắn thời gian phân phối và tiết kiệm chi phí, tuy nhiên kênh không cấp hạn chế khả năng phân phối rộng, khách hàng tập trung trong một khu vực địa lý nhất định, đơn hàng lớn và hàng hóa không quá phức tạp. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 9 Kênh một cấp: có một người trung gian như một người bán lẻ. Hình thức này tạo khả năng phân phối rộng hơn và áp dụng cho nhiều loại hàng hóa hơn.
Kênh 2-3 cấp: đây là kênh gián tiếp qua 2, 3 trung gian phân phối, loại hình này vừa có thể phân phối rộng rãi, nhiều hàng hóa và nhiều thị trường khác nhau. Loại hình kênh phân phối này áp dụng cho các mặt hàng có giá trị nhỏ và đối tượng khách hàng rộng khắp, mua thường xuyên. Kênh phân phối có thể có nhiều cấp độ hơn nữa, tuy nhiên kênh phân phối càng nhiều cấp độ thì khả năng kiểm soát của nhà sản xuất càng giảm, chi phí càng cao và đòi hỏi phải có sự quản lí tốt, nhằm tránh những xung đột của các thành viên trong kênh phân phối.1: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng 1. Chiều rộng kênh phân phối: Chiều rông kênh phân phối phụ thuộc vào phương thức phân phối, xét theo chiều rộng kênh phân phối có 3 phương thức phân phối chủ yếu: Phân phối đại trà: doanh nghiệp cố gắng đưa sản phẩm và dịch vụ của mình tới càng nhiều trung gian phân phối càng tốt.
Phương thức phân phối này thường sử dụng cho các sản phẩm thông dụng, khách hàng đại trà cần có độ bao phủ rộng như các mặt hàng tiêu dùng cấp thiết. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.