Luận văn thạc sĩ ueh hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng hoàng yến vietnamese cuisine tại thị trường tp hồ chí minh đến năm 2020

Luận văn thạc sĩ nghiên cứu ueh hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng hoàng yến, khảo sát thực trạng, phân tích nguyên nhân, đề xuất giải

• Tác giả: Nguyễn Thị Diễm Phúc
• Người hướng dẫn: Ts. Đinh Công Tiến
• Trường học: Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)
• Đề tài: Hoàn Thiện Hoạt Động Marketing Mix Cho Sản Phẩm Và Dịch Vụ Của Chuỗi Nhà Hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine Tại Thị Trường Tp. Hồ Chí Minh Đến Năm 2020
• Loại tài liệu: Luận văn thạc sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Tp. Hồ Chí Minh

Mục lục chi tiết

• LỜI CAM ĐOAN
• 1. CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG
• 1.1. Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix
• 1.1.1. Khái niệm Marketing dịch vụ
• 1.1.2. Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ
• 1.1.3. Tầm quan trọng của Marketing – Mix trong doanh nghiệp
• 1.2. Dịch vụ nhà hàng và đặc điểm kinh doanh chuỗi nhà hàng
• 1.2.1. Nội dung kinh doanh dịch vụ ăn uống trong nhà hàng
• 1.2.2. Đặc điểm kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi
• 1.3. Nội dung marketing mix trong dịch vụ nhà hàng
• 1.3.1. Chính sách sản phẩm
• 1.3.2. Chính sách giá
• 1.3.3. Chính sách phân phối
• 1.3.4. Chính sách chiêu thị
• 1.3.5. Chính sách nguồn nhân lực
• 1.3.6. Các yếu tố hữu hình
• 1.3.7. Quá trình cung cấp dịch vụ
• 2. CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG HYC
• 2.1. Tổng quan về thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà hàng Việt Nam
• 2.2. Tổng quan về công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group
• 2.2.1. Lịch sử hình thành, phát triển và các thương hiệu thành viên
• 2.2.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động của công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group
• 2.3. Khái quát về tình hình kinh doanh của hệ thống nhà hàng HYG
• 2.4. Đặc điểm kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine
• 2.5. Thực trạng hoạt động marketing – mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine
• 2.5.1. Thực trạng chính sách sản phẩm
• 2.5.2. Thực trạng chính sách giá
• 2.5.3. Thực trạng chính sách phân phối
• 2.5.4. Thực trạng chính sách chiêu thị
• 2.5.5. Thực trạng chính sách nguồn nhân lực
• 2.5.6. Thực trạng chính sách đầu tư cơ sở vật chất (yếu tố hữu hình)
• 2.5.7. Thực trạng Quá trình cung cấp dịch vụ tại nhà hàng
• 2.6. Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine
• 2.6.1. Những điểm tích cực
• 2.6.2. Những điểm còn hạn chế
• 3. CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM & DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG HYC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH ĐẾN NĂM 2020
• 3.1. Định hướng phát triển của Hoàng Yến Group
• 3.2. Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của chuỗi nhà hàng HYC
• 3.3. Phát huy hiệu quả kênh phân phối
• 3.4. Phát huy hiệu quả chuỗi cung ứng
• 3.5. Nâng cao sự hài lòng khách hàng
• 3.6. Nâng cao hiệu quả tài chính
• 3.7. Tạo nền tảng cho phát triển bền vững
• 3.8. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine
• 3.8.1. Phát triển mạng lưới mạnh mẽ và bền vững
• 3.8.2. Chính sách Sản Phẩm
• 3.8.3. Chính sách Chiêu Thị
• 3.8.4. Nâng cao chất lượng Quy trình dịch vụ
• 3.8.5. Chính sách về các Yếu tố hữu hình
• 3.8.6. Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực
• 3.8.7. Chính sách giá cả
• PHỤ LỤC
• TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tóm tắt

I. Tổng quan về Marketing Mix cho Chuỗi Nhà Hàng Hoàng Yến tại TP

Chuỗi nhà hàng Hoàng Yến đã hoạt động trong lĩnh vực ẩm thực tại TP. Hồ Chí Minh gần 40 năm. Để duy trì vị thế cạnh tranh, việc hoàn thiện hoạt động Marketing Mix là rất cần thiết. Marketing Mix bao gồm các yếu tố như sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến. Mỗi yếu tố này cần được tối ưu hóa để đáp ứng nhu cầu của khách hàng và tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.

1.1. Khái niệm Marketing Mix và tầm quan trọng của nó

Marketing Mix là tập hợp các công cụ mà doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu trong thị trường đã chọn. Tầm quan trọng của Marketing Mix trong ngành dịch vụ nhà hàng không thể phủ nhận, vì nó giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm và dịch vụ của mình trên thị trường.

1.2. Đặc điểm của thị trường ẩm thực tại TP. Hồ Chí Minh

Thị trường ẩm thực tại TP. Hồ Chí Minh rất đa dạng và cạnh tranh. Sự xuất hiện của nhiều thương hiệu ẩm thực quốc tế đã tạo ra áp lực lớn cho các nhà hàng nội địa như Hoàng Yến. Việc hiểu rõ đặc điểm này sẽ giúp doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược Marketing Mix một cách hiệu quả.

II. Vấn đề và thách thức trong hoạt động Marketing Mix của Hoàng Yến

Mặc dù Hoàng Yến đã có những thành công nhất định, nhưng vẫn tồn tại nhiều thách thức trong hoạt động Marketing Mix. Cạnh tranh gay gắt từ các thương hiệu nước ngoài và sự thay đổi trong nhu cầu của khách hàng là những vấn đề cần được giải quyết.

2.1. Cạnh tranh từ các thương hiệu nước ngoài

Sự xâm nhập của các thương hiệu nước ngoài đã làm tăng mức độ cạnh tranh trong ngành F&B. Hoàng Yến cần phải có những chiến lược rõ ràng để giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng mới.

2.2. Thay đổi trong nhu cầu của khách hàng

Khách hàng ngày càng có yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ và sản phẩm. Việc nắm bắt và đáp ứng kịp thời những thay đổi này là rất quan trọng để duy trì sự hài lòng của khách hàng.

III. Phương pháp hoàn thiện Marketing Mix cho Hoàng Yến

Để hoàn thiện Marketing Mix, Hoàng Yến cần áp dụng một số phương pháp cụ thể. Các phương pháp này sẽ giúp tối ưu hóa từng yếu tố trong Marketing Mix, từ sản phẩm đến xúc tiến.

3.1. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ là yếu tố quyết định sự thành công của nhà hàng. Hoàng Yến cần đầu tư vào nguyên liệu và quy trình phục vụ để nâng cao trải nghiệm của khách hàng.

3.2. Tối ưu hóa chiến lược giá

Chiến lược giá cần phải được điều chỉnh để phù hợp với thị trường và đối thủ cạnh tranh. Việc áp dụng các chương trình khuyến mãi hợp lý cũng sẽ thu hút khách hàng hơn.

IV. Ứng dụng thực tiễn và kết quả nghiên cứu về Marketing Mix

Việc áp dụng các giải pháp Marketing Mix đã mang lại những kết quả tích cực cho Hoàng Yến. Nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của khách hàng đã tăng lên đáng kể sau khi thực hiện các cải tiến.

4.1. Kết quả từ việc nâng cao chất lượng dịch vụ

Khách hàng đã phản hồi tích cực về chất lượng dịch vụ sau khi Hoàng Yến thực hiện các cải tiến. Điều này không chỉ giúp tăng doanh thu mà còn nâng cao hình ảnh thương hiệu.

4.2. Tác động của chiến lược giá đến doanh thu

Chiến lược giá hợp lý đã giúp Hoàng Yến thu hút được nhiều khách hàng hơn. Doanh thu từ các chương trình khuyến mãi đã tăng lên rõ rệt.

V. Kết luận và tương lai của Marketing Mix tại Hoàng Yến

Hoàn thiện Marketing Mix là một quá trình liên tục. Hoàng Yến cần tiếp tục theo dõi và điều chỉnh các chiến lược của mình để phù hợp với sự thay đổi của thị trường và nhu cầu của khách hàng.

5.1. Tầm nhìn tương lai cho Hoàng Yến

Hoàng Yến cần xây dựng một tầm nhìn dài hạn cho hoạt động Marketing Mix, từ đó phát triển các chiến lược bền vững để duy trì vị thế cạnh tranh.

5.2. Đề xuất các giải pháp tiếp theo

Các giải pháp tiếp theo cần tập trung vào việc cải thiện trải nghiệm khách hàng và tối ưu hóa quy trình phục vụ. Điều này sẽ giúp Hoàng Yến không chỉ giữ chân khách hàng mà còn thu hút khách hàng mới.

Nội dung chính

Tổng quan nghiên cứu

Thị trường ẩm thực và dịch vụ ăn uống (F&B) tại Việt Nam duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng với quy mô đạt khoảng 30 tỷ USD vào năm 2016, quy tụ hơn 540.000 cơ sở kinh doanh dịch vụ ăn uống trên toàn quốc. Trong bối cảnh nền kinh tế đạt mức tăng trưởng GDP bình quân 6,29%/năm giai đoạn 2014-2016 và làn sóng thâm nhập mạnh mẽ của 42 thương hiệu ẩm thực quốc tế, các doanh nghiệp dịch vụ ăn uống truyền thống nội địa phải đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt. Ngành F&B sở hữu rào cản gia nhập thấp, quyền lực thương lượng của khách hàng cao và sự biến động liên tục trong thị hiếu ẩm thực, đòi hỏi các thương hiệu phải chuyên nghiệp hóa hoạt động tiếp thị.

Chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine (HYC) trực thuộc Hoàng Yến Group, với bề dày gần 40 năm phát triển, đại diện cho phân khúc ẩm thực truyền thống cao cấp tại Việt Nam. Vấn đề nghiên cứu trọng tâm là đánh giá thực trạng vận hành tiếp thị hỗn hợp và nhận diện các điểm nghẽn trong quản trị dịch vụ nhằm thích ứng với sự thay đổi của thị trường. Mục tiêu nghiên cứu hướng đến việc hoàn thiện chiến lược Marketing Mix 7P cho sản phẩm và dịch vụ ẩm thực thuần Việt của chuỗi HYC tại TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020. Phạm vi không gian tập trung tại hệ thống 8 chi nhánh ở TP. Hồ Chí Minh, với chuỗi dữ liệu thứ cấp giai đoạn 2012 đến tháng 09/2017 kết hợp khảo sát sơ cấp tại thời điểm nghiên cứu. Ý nghĩa thực tiễn của công trình thể hiện qua việc tối ưu hóa hiệu quả tài chính với tốc độ tăng trưởng doanh thu đạt 18,27%, nâng cao tỷ suất lợi nhuận trên 25% và gia tăng chỉ số hài lòng khách hàng (NPS) vượt mức 7,2 điểm.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Khung lý thuyết áp dụng

Nghiên cứu ứng dụng mô hình phối thức tiếp thị dịch vụ Marketing Mix 7P được phát triển bởi Booms và Bitner (1981), mở rộng từ mô hình 4P truyền thống của McCarthy. Mô hình bao gồm 7 thành tố cốt lõi: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place), Chiêu thị (Promotion), Con người (People), Quy trình dịch vụ (Process) và Yếu tố hữu hình (Physical Evidence). Tiếp thị dịch vụ đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa các yếu tố hữu hình và trải nghiệm vô hình để gia tăng giá trị cảm nhận cho thực khách.

Bên cạnh đó, nghiên cứu tích hợp mô hình tam giác tiếp thị dịch vụ của Gronroos (1984) với 3 trụ cột tương tác: Tiếp thị bên ngoài (External Marketing), Tiếp thị nội bộ (Internal Marketing) và Tiếp thị tương tác (Interactive Marketing). Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter cũng được vận dụng để phân tích cấu trúc ngành F&B, chỉ rõ mức độ cạnh tranh nội bộ khốc liệt và sức ép thay thế từ các mô hình ẩm thực hiện đại. Các khái niệm chính bao gồm: dịch vụ ăn uống trọn gói (A la carte), quản trị chuỗi cung ứng nhà hàng, chỉ số đo lường mức độ trung thành của khách hàng (Net Promoter Score - NPS với thang đo từ 0 đến 10 điểm) và trải nghiệm khách hàng tại điểm bán (On-premise).

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu áp dụng phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát định lượng được thực hiện với cỡ mẫu 250 khách hàng sử dụng dịch vụ trực tiếp tại 8 chi nhánh của chuỗi nhà hàng HYC tại TP. Hồ Chí Minh. Phương pháp chọn mẫu là chọn mẫu phi xác suất (chọn mẫu thuận tiện kết hợp chọn mẫu có chủ đích), tập trung vào nhóm khách hàng có tần suất sử dụng dịch vụ tối thiểu 2 lần/tháng. Nghiên cứu định tính triển khai qua phỏng vấn sâu 10 chuyên gia quản lý gồm ban giám đốc, quản lý vùng và bếp trưởng để thu thập đánh giá chuyên sâu về quy trình vận hành.
• Dữ liệu thứ cấp: Trích xuất từ báo cáo tài chính nội bộ, thống kê hoạt động kinh doanh của Hoàng Yến Group giai đoạn 2012 - 2017 và số liệu thống kê ngành dịch vụ lưu trú, ăn uống từ Cục Thống kê TP. Hồ Chí Minh.
• Phương pháp phân tích và lý do lựa chọn: Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS và Microsoft Excel thông qua thống kê mô tả, phân tích tần số, kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha và phân tích bảng chéo. Lý do lựa chọn phương pháp này nhằm lượng hóa chính xác mức độ hài lòng của thực khách theo từng thành tố 7P, kiểm định mối tương quan giữa chất lượng phục vụ với mức độ gắn kết thương hiệu, đảm bảo tính khách quan và khoa học cho các kết luận thực nghiệm.
• Timeline nghiên cứu: Quá trình thu thập và phân tích dữ liệu thực hiện từ năm 2012 đến tháng 09/2017, hoàn thiện các giải pháp chiến lược vào năm 2018 và định hướng thực thi đến năm 2020.

Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Những phát hiện chính

Thứ nhất, tốc độ tăng trưởng doanh thu của chuỗi HYC trong 9 tháng đầu năm 2017 đạt 18,27% so với cùng kỳ năm 2016, vượt trội hơn mức tăng trưởng 12% bình quân của ngành dịch vụ ăn uống tại TP. Hồ Chí Minh. Doanh thu toàn hệ thống năm 2016 ghi nhận bước nhảy vọt 15% sau giai đoạn tăng trưởng âm 1,99% vào năm 2014 do áp lực thâm nhập của các thương hiệu nhượng quyền quốc tế.

Thứ hai, mạng lưới phân phối mở rộng nhanh chóng từ 5 chi nhánh năm 2016 lên 8 chi nhánh năm 2017 tại các vị trí đắc địa ở TP. Hồ Chí Minh, đóng góp mức tăng doanh số 23,1% từ các điểm bán mới và 10% từ các chi nhánh hiện hữu. Tỷ trọng chi tiêu bình quân của mỗi lượt khách duy trì ổn định, với mức chi tiêu từ 150.000 đến 350.000 VNĐ/người.

Thứ ba, hiệu quả tài chính cải thiện rõ nét khi tỷ suất lợi nhuận ròng tăng 16% trong năm 2016 và đạt 25% trong 9 tháng đầu năm 2017. Mặc dù chi phí nguyên vật liệu, chi phí nhân công và ngân sách xúc tiến bán hàng tăng từ 4% đến 10%, việc kiểm soát định mức và tối ưu quy mô chuỗi đã giúp biên lợi nhuận giữ mức ổn định.

Thứ tư, chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng (NPS) năm 2016 đạt 7,2 điểm, tăng 10% so với năm 2015. Tuy nhiên, hoạt động tiếp thị vẫn còn những hạn chế: chính sách giá có độ nhạy cảm cao (mức giá món ăn thuần Việt cao cấp bình quân 75.000 VNĐ/dĩa so với 20.000 VNĐ ở phân khúc bình dân), kênh chiêu thị số chưa tối ưu khi 62% khách hàng tiếp cận qua truyền miệng truyền thống, và tỷ lệ biến động nhân sự phục vụ dao động ở mức 15% - 20%/năm.

Thảo luận kết quả

Sự phục hồi và tăng trưởng doanh thu 18,27% xuất phát từ chiến lược chuẩn hóa bộ máy quản trị trực tuyến - chức năng và định vị thương hiệu rõ ràng trong phân khúc ẩm thực truyền thống cao cấp. Kết quả này hoàn toàn tương thích với các báo cáo thị trường của Nielsen và Decision Lab, khi 70% người tiêu dùng đô thị duy trì thói quen ăn ngoài 3-5 lần/tuần và tầng lớp trung lưu Việt Nam (thu nhập trên 714 USD/tháng) dự kiến đạt 33 triệu người vào năm 2020.

Mô hình quản lý chuỗi tập trung tại văn phòng trung tâm giúp HYC tận dụng lợi thế kinh tế nhờ quy mô, tiết giảm 5% chi phí mua hàng từ nhà cung ứng so với các đơn vị kinh doanh đơn lẻ. Trên phương diện trực quan hóa, toàn bộ dữ liệu này có thể được trình bày thông qua biểu đồ cột ghép thể hiện tương quan doanh thu 9 tháng qua các năm (2016 - 2017) kết hợp bảng ma trận đánh giá 7P, giúp các nhà quản trị dễ dàng nhận diện mức độ đóng góp của từng thành tố dịch vụ vào điểm số NPS và lợi nhuận thuần.

Đề xuất và khuyến nghị

Thứ nhất, hoàn thiện chính sách sản phẩm và thực đơn (Product): Chuẩn hóa 100% công thức chế biến món ăn thuần Việt trên toàn hệ thống; phát triển thêm 5 đến 8 combo thực đơn gia đình và set ăn trưa công sở nhằm rút ngắn thời gian chuẩn bị món xuống dưới 10 phút. Phòng Nghiên cứu và Phát triển (R&D) phối hợp cùng Bếp trưởng triển khai định kỳ mỗi quý từ năm 2018 đến năm 2020.

Thứ hai, tối ưu hóa chính sách phân phối đa kênh (Place): Mở rộng từ 8 chi nhánh lên 12 chi nhánh tại các trung tâm thương mại cao cấp ở TP. Hồ Chí Minh đến năm 2020; phát triển mạnh mảng dịch vụ Off-premise thông qua thực đơn giao hàng tận nơi dạng ấn phẩm chuyên nghiệp, phấn đấu doanh thu từ kênh đặt hàng trực tuyến tăng 30%. Khối Vận hành và Phòng Kinh doanh chịu trách nhiệm giám sát.

Thứ ba, đổi mới chính sách chiêu thị và chuyển đổi số (Promotion): Xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM) đồng bộ, triển khai chính sách thẻ hội viên với ưu đãi giảm 5% cho hạng Bạc và 10% cho hạng Vàng; phân bổ ngân sách tiếp thị trực tuyến tăng 15%/năm trên các kênh mạng xã hội để nâng tỷ lệ tiếp cận khách hàng trẻ lên 40%. Phòng Marketing chủ trì thực hiện từ quý 1/2018.

Thứ tư, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực và quy trình dịch vụ (People & Process): Tổ chức tối thiểu 12 khóa đào tạo nghiệp vụ/năm cho 100% nhân viên tuyến đầu; áp dụng cơ chế thưởng hoa hồng 2% - 3% trên doanh số món mới nhằm giảm tỷ lệ nhân viên nghỉ việc xuống dưới 10%/năm; số hóa quy trình gọi món qua hệ thống POS và R-Keeper để giảm thiểu 95% sai sót vận hành. Phòng Hành chính - Nhân sự và Ban Quản lý chi nhánh phối hợp triển khai.

Thứ năm, nâng cấp không gian và yếu tố hữu hình (Physical Evidence): Đồng bộ hóa bộ nhận diện thương hiệu truyền thống với chất liệu gốm sứ hoa văn thuần Việt tại 100% cơ sở; tối ưu hóa hệ thống ánh sáng và âm nhạc dân tộc đương đại để nâng tỷ lệ khách hàng đánh giá không gian đạt điểm xuất sắc lên trên 85%. Phòng Bảo trì và Bộ phận Thiết kế chịu trách nhiệm trong giai đoạn 2018-2020.

Đối tượng nên tham khảo luận văn

Nhóm 1: Ban lãnh đạo và nhà quản trị cấp cao trong ngành F&B. Luận văn cung cấp khung phân tích thực tiễn về tối ưu hóa mô hình chuỗi 7P, giúp nhà quản lý xây dựng chiến lược kiểm soát chi phí nguyên vật liệu và nâng cao tỷ suất sinh lời trên 20%.

Nhóm 2: Chuyên viên Marketing và phát triển thương hiệu dịch vụ. Tài liệu mang lại phương pháp thiết kế chương trình khách hàng thân thiết, cách thức quản trị chỉ số NPS và giải pháp định vị thương hiệu ẩm thực truyền thống trong môi trường cạnh tranh cao.

Nhóm 3: Giảng viên, nhà nghiên cứu và học viên cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Marketing. Đề tài là nguồn tài liệu tham khảo học thuật giá trị về phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính - định lượng, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha và ứng dụng lý thuyết Marketing dịch vụ vào doanh nghiệp Việt Nam.

Nhóm 4: Các nhà đầu tư và chủ doanh nghiệp khởi nghiệp trong lĩnh vực nhà hàng. Luận văn cung cấp bức tranh toàn cảnh về rào cản ngành, quy luật phân bổ chi phí hoạt động từ 4% đến 10%, cùng cẩm nang xây dựng quy trình vận hành chuẩn hóa cho hệ thống ẩm thực chuỗi.

Câu hỏi thường gặp

Mô hình Marketing Mix 7P mang lại lợi ích gì vượt trội so với mô hình 4P trong kinh doanh nhà hàng? Mô hình 7P bổ sung 3 yếu tố: Con người, Quy trình và Yếu tố hữu hình. Trong ngành nhà hàng, dịch vụ có tính vô hình và đồng thời sản xuất - tiêu dùng, do đó thái độ phục vụ của 100% nhân viên và quy trình ra món chuẩn dưới 10 phút quyết định trực tiếp đến sự hài lòng của thực khách, điều mà mô hình 4P chưa bao quát hết.

Yếu tố nào giúp chuỗi HYC đạt mức tăng trưởng doanh thu 18,27% trong 9 tháng đầu năm 2017? Tăng trưởng bắt nguồn từ việc mở rộng thần tốc từ 5 lên 8 chi nhánh, đóng góp 23,1% tăng trưởng doanh số mới. Đồng thời, chuỗi áp dụng hiệu quả mô hình quản trị chi phí tập trung và khai thác dịch vụ giao món tận nơi với mức chiết khấu 20%, tạo đà bứt phá so với mức 12% của ngành.

Làm thế nào để định giá món ăn thuần Việt cao cấp mà vẫn duy trì sức cạnh tranh trên thị trường? Định giá dựa trên giá trị cảm nhận thương hiệu thay vì chỉ dựa vào chi phí gốc. Ví dụ, món rau truyền thống bán với giá 75.000 VNĐ vẫn được đón nhận nhờ không gian sang trọng, dịch vụ đạt chuẩn quốc tế và chất lượng đồng nhất, giúp tỷ suất lợi nhuận toàn chuỗi duy trì mức tăng 16% đến 25%.

Tỷ lệ luân chuyển nhân sự cao ảnh hưởng như thế nào đến chất lượng dịch vụ chuỗi F&B? Biến động nhân sự từ 15% đến 20%/năm làm gia tăng chi phí tuyển dụng và làm gián đoạn tính đồng nhất trong phục vụ. Để khắc phục, doanh nghiệp cần tổ chức định kỳ 12 khóa đào tạo/năm và ban hành chính sách thưởng doanh số trực tiếp nhằm giữ chân đội ngũ lành nghề.

Chỉ số NPS phản ánh điều gì về sức khỏe thương hiệu của chuỗi ẩm thực Hoàng Yến? Chỉ số NPS đạt 7,2 điểm năm 2016 (tăng 10% so với năm 2015) chứng minh sự cải thiện trong trải nghiệm khách hàng. Điểm số này giúp doanh nghiệp nhận diện nhóm khách hàng trung thành, từ đó xây dựng các chương trình hội viên hạng Vàng giảm 10% để tối ưu hóa tỷ lệ quay lại đạt trên 65%.

Kết luận

• Luận văn đã hệ thống hóa toàn diện cơ sở lý luận Marketing Mix 7P và làm rõ các đặc thù vận hành của chuỗi nhà hàng dịch vụ cao cấp tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.
• Phân tích thực chứng kết quả kinh doanh với tốc độ tăng trưởng doanh thu ấn tượng 18,27% và tỷ suất lợi nhuận đạt 25%, khẳng định tiềm năng to lớn của phân khúc ẩm thực thuần Việt.
• Nhận diện chính xác các điểm nghẽn về chi phí vận hành tăng từ 4% đến 10%, áp lực cạnh tranh từ 42 thương hiệu quốc tế và tỷ lệ luân chuyển nhân viên phục vụ.
• Đóng góp hệ thống 5 nhóm giải pháp chiến lược đồng bộ trên cả 7 chữ P, có tính khả thi cao và định hướng hành động cụ thể cho từng phòng ban chức năng.
• Xác lập lộ trình thực thi đến năm 2020 với các mục tiêu định lượng rõ ràng: mở rộng mạng lưới lên 12 chi nhánh, tăng 30% doanh thu trực tuyến và nâng điểm NPS vượt 8,0 điểm.

Đóng góp chính của công trình là cung cấp mô hình tham chiếu thực tiễn giúp các doanh nghiệp F&B Việt Nam nâng cao năng lực cạnh tranh trong kỷ nguyên hội nhập. Lộ trình tiếp theo đòi hỏi Hoàng Yến Group khẩn trương số hóa hệ thống quản trị khách hàng CRM và chuẩn hóa chương trình đào tạo nhân sự trong giai đoạn 2018 - 2020. Hãy áp dụng ngay các giải pháp tiếp thị dịch vụ hỗn hợp để giữ vững vị thế tiên phong và lan tỏa giá trị ẩm thực truyền thống Việt Nam ra thị trường quốc tế.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG 1. Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix 1. Khái niệm Marketing dịch vụ Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ. Dịch vụ lại rất biến động và đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau.

Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ: Philip Kotler (2003) có nêu một số ý: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.” Krippendori (2004) khái quát: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.” Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau: MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức. MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty. Marketing bên trong là Marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng. Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.1: Ba dạng Marketing dịch vụ (Nguồn: Gronroos (1984), “A Service Quality Model and its Marketing Implications", European Journal of Marketing, Vol.36-44) Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ không còn giới hạn trong thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ nên việc áp dụng marketing dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình 1. Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ 1. Khái niệm Marketing – Mix Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại, nó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn. Các công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường.

Có thể nói, Marketing mix như một giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của phân đoạn thị trường mục tiêu. Marketing mix là trung tâm của quá trình quản trị marketing. Nội dung cơ bản bao gồm 4P: P1 – Product (Sản phẩm); P2 – Price (Giá cả); P3 – Place (Phân phối) và P4 – Promotion (Xúc tiến hỗn hợp). Tuy nhiên, tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ, thị trường cũng như môi trường marketing mà một hỗn hợp marketing có thể thêm nhiều nội dung khác ngoài 4P cơ bản như marketing hỗn hợp 7P có thêm 3P, đó là: LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Marketing – Mix dịch vụ nhà hàng Hoạt động Marketing – Mix dịch vụ nhà hàng là sự phối kết hợp các công cụ marketing nhằm truyền đạt thông tin về sản phẩm dịch vụ, hình ảnh nhà hàng đến khách hàng. Nó bao gồm từ việc hoạch định, tổ chức, thực hiện đến kiểm tra giám sát. Dựa trên nhiệm vụ, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà hàng sẽ lập kế hoạch marketing và các bước tiếp theo về tổ chức, thực hiện. Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp.

Trong đó, mô hình Marketing-mix 4P của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất. Mô hình 4P gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Địa điểm (place), P4: Chiêu thị (Promotion) Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh Nhà hàng, sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng để nâng cao chất lượng dịch vụ. Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch vụ (Process of services) và P7: Yếu tố hữu hình hình trong môi trường dịch vụ (Physical). Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ.

P1 – Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty khi đưa ra thị trường, bao gồm: Chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu. Bên cạnh đó, sản phẩm cũng bao gồm các yếu tố vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, bảo hành… P2 – Price (Giá cả): Là biến số duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp. Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh.

Giá cả bao gồm: Giá bán sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng… LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2: Mô hình Marketing dịch vụ - 7P (Nguồn: Booms, Bernard. H and Bitner (1981), "Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”, Marketing of services, pp.47 – 51) P3 – Place (Phân phối): Là hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu. Chính vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có hiệu quả nhất. Hiện tại doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương thức phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn.

P4 – Promotion (Xúc tiến): Gồm nhiều hoạt động để thông tin và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp. P5 – People (Con người): Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty phải được nhìn nhận dưới góc độ marketing. Mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của Doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm mà họ đang nỗ lực gây dựng.

P6 – Process (Tiến trình): Bao gồm quy trình hệ thống, tính chuyên nghiệp trong các hoạt động của doanh nghiệp. Doanh nghiệp phải thể chế hóa bộ máy làm việc, làm rõ vai trò và trách nhiệm của từng cá nhân để thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị. P7 - Physical Evidence (Yếu tố hữu hình): Là các yếu tố bên trong doanh nghiệp như: trang phục nhân viên; biển hiệu, trang trí cửa hàng, đại lý. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.

Tầm quan trọng của Marketing – Mix trong doanh nghiệp Marketing mix giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm và dịch vụ của mình một cách bền vững trong nhận thức của người tiêu dùng. Nó xem xét sự tác động qua lại của 4 yếu tố chính, đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp và 3 yếu tố bổ sung là: Con người, quá trình dịch vụ và yếu tố hữu hình. Có thể hiểu: Bất kỳ một biến số nào nằm dưới sự điều khiển của công ty mà có thể ảnh hưởng tới mức độ phản ứng của khách hàng là một biến số của marketing mix. Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài.

Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ tìm hiểu những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng để thiết kế ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng với mức giá cùng sự thuận tiện trong phân phối và cung cấp thông tin cần thiết. Marketing mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng. Dịch vụ nhà hàng và đặc điểm kinh doanh chuỗi nhà hàng 1. Nội dung kinh doanh dịch vụ ăn uống trong nhà hàng Trong thời đại ngày nay, nhu cầu ăn uống ở bên ngoài của con người ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống.

Nhà hàng chính là nơi nhiều người muốn tìm đến để thỏa mãn nhu cầu của họ, là nơi cung cấp dịch vụ ăn uống cho thực khách. Với cuộc sống ngày hiện đại ngày nay, thực khách không chỉ đến nhà hàng để thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà còn phải được thư giãn, nghỉ ngơi nhằm phục hồi tinh thần và sức khỏe. Một số nhà hàng còn là nơi tổ chức tiệc, hội nghị, hội thảo, sự kiện, các cuộc họp… cho khách hàng. Ngoài ra thực khách còn xem nhà hàng là nơi chốn để gặp gỡ bạn bè, người thân, tiếp đón đối tác làm ăn, trao đổi công việc với đồng nghiệp.

LUAN VAN CHAT LUONG download : add [e-mail] 10 Theo Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2008), nội dung của kinh doanh ăn uống bao gồm ba hoạt động: Hoạt động sản xuất vật chất: là hoạt động chế biến ra các món ăn, đồ uống, do nhân viên nhà bếp và nhân viên quầy pha chế (quầy bar) đảm nhiệm. Các nguyên liệu được chế biến, pha chế thành các món ăn, đồ uống, có giá trị mới và giá trị sử dụng mới khác với nguyên liệu ban đầu. Vì vậy lao động tại các nhà bếp trong các nhà hàng là lao động sản xuất vật chất. Hoạt động lưu thông: là hoạt động trao đổi, bán các sản phẩm là các món ăn đồ uống đã được chế biến, vận chuyển những hàng hóa này từ nơi chế biến đến nơi khách tiêu dùng.