Luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện marketing Công ty Thời trang Dolly, Vương Thị Loan

Luận văn thạc sĩ: Hoàn thiện hoạt động marketing tại Công ty TNHH Thời trang Dolly. Nâng cao chiến lược và hiệu quả kinh doanh bền vững.

• Tác giả: Vương Thị Loan
• Người hướng dẫn: TS. Trần Đăng Khoa
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế TP.HCM
• Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
• Đề tài: Hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty TNHH MTV Thời trang Dolly đến năm 2015
• Loại tài liệu: luận văn thạc sĩ kinh tế
• Năm xuất bản: 2013
• Địa điểm: TP. Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Công ty Thời trang Dolly

Hoạt động marketing đóng vai trò then chốt trong sự phát triển của bất kỳ doanh nghiệp nào, đặc biệt là trong ngành thời trang đầy cạnh tranh. Đối với Công ty Thời trang Dolly, việc hiểu rõ thực trạng các hoạt động marketing hiện tại là bước đầu tiên để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Thời trang Dolly một cách hiệu quả. Phân tích này sẽ đi sâu vào cấu trúc tổ chức, sản phẩm, thị trường và những yếu tố ảnh hưởng, từ đó đặt nền móng cho các giải pháp marketing ngành thời trang tối ưu. Việc nhận diện rõ bức tranh tổng thể giúp doanh nghiệp xác định đúng điểm mạnh cần phát huy và điểm yếu cần khắc phục, hướng tới mục tiêu cải thiện marketing doanh nghiệp bền vững trong tương lai.

1.1. Tổng quan về Công ty Thời trang Dolly và đặc điểm kinh doanh

Công ty Thời trang Dolly là một thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực giày da và phụ kiện thời trang. Đặc điểm kinh doanh của Dolly nổi bật với việc tập trung vào các sản phẩm được làm từ da thật, mang đến sự đa dạng về màu sắc và kiểu dáng. Mục tiêu cốt lõi của công ty là không ngừng thiết kế, tạo ra các dòng sản phẩm mới và định vị chúng nhằm đem lại giá trị hài lòng tối đa cho khách hàng. Các sản phẩm của Dolly được sản xuất theo kế hoạch mùa vụ, phù hợp với xu hướng thời trang quốc tế, đồng thời linh hoạt điều chỉnh theo quý hoặc tháng tùy thuộc vào nhu cầu tiêu thụ từ thị trường và nguyên vật liệu đầu vào. Bao bì sản phẩm được đầu tư thiết kế đẹp, bắt mắt, góp phần quan trọng trong việc định vị thương hiệu thời trang Dolly trên thị trường.

1.2. Những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến marketing của Dolly

Hoạt động marketing của Công ty Thời trang Dolly chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, cả bên trong lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Về yếu tố bên ngoài, môi trường vĩ mô (kinh tế, văn hóa-xã hội, công nghệ) và môi trường vi mô (khách hàng, đối thủ, nhà cung cấp) tác động trực tiếp đến hành vi mua sắm và xu hướng thị trường. Ví dụ, tình trạng hàng nhái, hàng giả tràn lan trên thị trường, bao gồm cả phân khúc cao cấp, đã ảnh hưởng đáng kể đến hiệu quả đầu tư vào các dòng sản phẩm mới của Dolly. Về yếu tố bên trong, giá cả sản phẩm, chất lượng sản phẩm, nguồn lực tài chính, đội ngũ nhân lực và công tác nghiên cứu phát triển thị trường (R&D) là những nhân tố quyết định. Sự thành công của chiến lược marketing thời trang phụ thuộc lớn vào khả năng phối hợp và tối ưu hóa các yếu tố này.

II. Nhận diện thách thức và cơ hội cho Hoàn thiện hoạt động marketing của Dolly

Trong bối cảnh thị trường thời trang Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, Công ty Thời trang Dolly phải đối mặt với không ít thách thức nhưng cũng nắm giữ nhiều cơ hội vàng để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Thời trang Dolly. Việc phân tích marketing Dolly sâu sắc giúp doanh nghiệp không chỉ khắc phục những hạn chế mà còn khai thác tối đa tiềm năng tăng trưởng. Các giải pháp marketing ngành thời trang cần được xây dựng dựa trên sự hiểu biết toàn diện về điểm mạnh nội tại, điểm yếu cần cải thiện và các xu hướng thị trường đang nổi. Điều này là tối cần thiết để cải thiện marketing doanh nghiệp và duy trì lợi thế cạnh tranh trong dài hạn.

2.1. Phân tích điểm mạnh điểm yếu trong hoạt động marketing hiện tại

Điểm mạnh của Công ty Thời trang Dolly nằm ở sự tập trung vào sản phẩm da thật chất lượng cao, đa dạng về kiểu dáng và màu sắc, cùng với kế hoạch phát triển sản phẩm theo xu hướng thời trang thế giới. Dolly đã nỗ lực đầu tư cho R&D để phát triển các dòng sản phẩm cao cấp như giày cưới và túi xách da thật. Tuy nhiên, một điểm yếu lớn là hiệu quả đạt được từ việc đầu tư này chưa đạt kỳ vọng, chủ yếu do tình trạng hàng nhái, hàng giả tràn lan trên thị trường. Điều này gây khó khăn trong việc định vị thương hiệu thời trang cao cấp của Dolly và ảnh hưởng đến tỷ suất lợi nhuận gộp của các dòng sản phẩm mới. Công tác quảng cáo cũng cần được tối ưu hóa để cung cấp thông tin cô đọng, đặc trưng nhất, giúp khách hàng làm quen và hiểu rõ sản phẩm mới.

2.2. Cơ hội phát triển từ xu hướng thị trường giày da và thời trang

Thị trường giày da Việt Nam có tiềm năng phát triển lớn, tạo ra cơ hội đáng kể cho Công ty Thời trang Dolly. Với định hướng kinh doanh đến năm 2015 (theo tài liệu gốc), Dolly đặt mục tiêu tiếp tục phát triển phân khúc cao cấp. Xu hướng người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến chất lượng, sự bền vững và tính độc đáo của sản phẩm da thật là một lợi thế. Việc đầu tư vào R&D để đưa ra các dòng sản phẩm đặc trưng như giày cưới, túi da cao cấp đã cho thấy bước đầu thành công trong việc định hình hình ảnh mới cho thương hiệu. Đây là cơ hội để Dolly củng cố vị thế, cải thiện marketing doanh nghiệp thông qua việc khai thác các phân khúc thị trường ngách có biên lợi nhuận cao và xây dựng lòng tin với khách hàng về chất lượng và sự khác biệt của sản phẩm.

III. Giải pháp chiến lược về sản phẩm và định vị thương hiệu cho Dolly Fashion

Để thực sự hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Thời trang Dolly, việc xây dựng giải pháp marketing ngành thời trang tập trung vào sản phẩm và định vị thương hiệu thời trang là điều không thể thiếu. Dolly cần tiếp tục khai thác thế mạnh về chất liệu da thật, đồng thời liên tục đổi mới thiết kế để duy trì sự hấp dẫn. Một chiến lược marketing thời trang hiệu quả sẽ không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn giữ chân khách hàng hiện tại, tạo dựng lòng tin và sự trung thành. Các giải pháp này sẽ là xương sống giúp Marketing Dolly Fashion vươn lên, tạo ra sự khác biệt rõ rệt trên thị trường cạnh tranh khốc liệt hiện nay và cải thiện marketing doanh nghiệp một cách toàn diện.

3.1. Phát triển danh mục sản phẩm đa dạng và chất lượng cao

Dolly cần tiếp tục tập trung vào việc sản xuất và phát triển các dòng sản phẩm làm từ da thật, nổi bật với sự đa dạng về màu sắc và kiểu dáng. Kế hoạch phát triển sản phẩm theo mùa, dựa trên xu hướng thời trang thế giới, cần được duy trì và tối ưu hóa, đồng thời linh hoạt thay đổi theo nhu cầu tiêu thụ. Đặc biệt, Dolly nên tăng cường đầu tư cho R&D để liên tục sáng tạo và đưa ra các sản phẩm, dòng sản phẩm mới ở phân khúc cao cấp, như giày cưới và túi xách da thật. Việc này không chỉ giúp gia tăng tỷ suất lợi nhuận mà còn củng cố hình ảnh một thương hiệu thời trang cao cấp, chất lượng. Bao bì sản phẩm cũng cần được chú trọng thiết kế đẹp, bắt mắt và phù hợp với từng chủng loại, góp phần khẳng định và định vị thương hiệu thời trang Dolly.

3.2. Nâng cao giá trị thương hiệu và trải nghiệm khách hàng Dolly

Việc định vị thương hiệu thời trang Dolly cần tập trung vào việc mang lại giá trị hài lòng cao nhất cho khách hàng thông qua chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Dolly nên triển khai các chiến dịch quảng bá hình ảnh mới, đặc biệt cho các dòng sản phẩm cao cấp, để tạo sự khác biệt và đẳng cấp. Đối phó với tình trạng hàng nhái, hàng giả, Dolly cần tăng cường truyền thông về tính xác thực và chất lượng vượt trội của sản phẩm chính hãng, xây dựng lòng tin vững chắc. Đồng thời, cải thiện trải nghiệm mua sắm từ trực tuyến đến trực tiếp, dịch vụ hậu mãi, và các chính sách ưu đãi khách hàng thân thiết sẽ giúp củng cố mối quan hệ, biến khách hàng thành những đại sứ thương hiệu tự nguyện. Đây là yếu tố cốt lõi để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Thời trang Dolly.

IV. Tối ưu hóa kênh phân phối và chiến lược truyền thông cho Dolly

Để hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Thời trang Dolly, việc tối ưu hóa kênh phân phối và tăng cường hiệu quả truyền thông là hai trụ cột không thể thiếu. Một hệ thống phân phối mạnh mẽ sẽ đưa sản phẩm đến tay khách hàng mục tiêu một cách thuận lợi nhất, trong khi chiến lược marketing thời trang truyền thông sắc bén sẽ xây dựng nhận diện và sự gắn kết với thương hiệu. Marketing Dolly Fashion cần có một cái nhìn toàn diện về cách sản phẩm được tiếp cận và cách thông điệp được truyền tải. Đây là những giải pháp marketing ngành thời trang thiết yếu để cải thiện marketing doanh nghiệp và thúc đẩy tăng trưởng doanh số bền vững.

4.1. Mở rộng và quản lý hiệu quả mạng lưới phân phối

Công ty Thời trang Dolly cần đánh giá lại và tối ưu hóa mạng lưới phân phối hiện có, đồng thời nghiên cứu mở rộng sang các thị trường tiềm năng. Công tác tổ chức bán hàng phải được chú trọng, bao gồm hình thức bán hàng (cửa hàng truyền thống, trực tuyến, kênh đối tác), quy trình thanh toán thuận tiện và các dịch vụ kèm theo sau khi bán. Đặc biệt, đối với sản phẩm thời trang cao cấp, trải nghiệm mua sắm tại cửa hàng và dịch vụ giao hàng cần phải chuyên nghiệp, tinh tế. Việc quản lý chặt chẽ các kênh phân phối giúp đảm bảo sự đồng bộ về hình ảnh thương hiệu và chất lượng dịch vụ, từ đó nâng cao sự hài lòng của khách hàng và hiệu quả của hoạt động marketing giày da.

4.2. Xây dựng chiến lược quảng cáo và xúc tiến thương hiệu Dolly hấp dẫn

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc cung cấp thông tin cần thiết và cô đọng về sản phẩm của Công ty Thời trang Dolly cho khách hàng. Đối với các sản phẩm mới, quảng cáo giúp khách hàng làm quen, hiểu rõ tính năng và tác dụng, từ đó khơi dậy nhu cầu mua sắm. Dolly cần đầu tư vào các chiến dịch quảng cáo sáng tạo, đa kênh (mạng xã hội, báo chí, hợp tác với influencers) để tăng cường nhận diện và định vị thương hiệu thời trang. Ngoài ra, các hoạt động xúc tiến như chương trình khuyến mãi, sự kiện ra mắt sản phẩm, và quan hệ công chúng cũng cần được triển khai một cách bài bản. Sự kết hợp giữa quảng cáo hiệu quả và xúc tiến mạnh mẽ sẽ là động lực thúc đẩy kết quả hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Thời trang Dolly.

V. Đánh giá và định hướng tương lai cho Hoàn thiện hoạt động marketing của Dolly Fashion

Để đảm bảo các nỗ lực hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Thời trang Dolly mang lại hiệu quả bền vững, việc đánh giá liên tục và định hướng tương lai là vô cùng quan trọng. Phân tích marketing Dolly không chỉ dừng lại ở việc triển khai mà còn phải đo lường tác động, học hỏi và điều chỉnh. Các giải pháp marketing ngành thời trang cần được xem xét trong bối cảnh mục tiêu và chiến lược phát triển tổng thể của doanh nghiệp. Việc hoạch định rõ ràng về mục tiêu và chiến lược sẽ giúp cải thiện marketing doanh nghiệp một cách có hệ thống, đồng thời đảm bảo nguồn lực được phân bổ hợp lý để đạt được hiệu quả tối ưu. Điều này sẽ củng cố vị thế của Dolly Fashion trên thị trường giày da Việt Nam.

5.1. Đo lường hiệu quả các giải pháp và điều chỉnh kịp thời

Việc đo lường hiệu quả các hoạt động marketing là bước không thể thiếu để đảm bảo các giải pháp đang đi đúng hướng. Công ty Thời trang Dolly cần thiết lập các chỉ số KPI rõ ràng cho từng chiến dịch và hoạt động marketing, từ doanh số bán hàng, mức độ nhận diện thương hiệu, đến tỷ lệ chuyển đổi và sự hài lòng của khách hàng. Phân tích dữ liệu định kỳ giúp Dolly đánh giá được mức độ thành công của các dòng sản phẩm cao cấp như giày cưới, túi xách da thật, và hiệu quả của các chiến dịch quảng bá. Dựa trên kết quả đo lường, doanh nghiệp có thể đưa ra các điều chỉnh kịp thời về kế hoạch sản xuất (theo quý, tháng) và chiến lược marketing thời trang, đảm bảo phản ứng linh hoạt với nhu cầu thị trường và tối ưu hóa lợi nhuận.

5.2. Định hướng phát triển bền vững và đổi mới marketing cho Dolly

Mục tiêu và chiến lược phát triển của Công ty Thời trang Dolly có ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả hoạt động marketing giày da. Để đạt được sự phát triển bền vững, Dolly cần xác định rõ các mục tiêu dài hạn, chẳng hạn như củng cố vị thế trong phân khúc cao cấp hoặc mở rộng sang thị trường quốc tế. Việc đề ra chiến lược kinh doanh đúng đắn, phù hợp với thực tế thị trường sẽ nâng cao hiệu quả của các hoạt động marketing, tránh tình trạng tồn đọng sản phẩm hoặc thiếu hụt hàng hóa. Nguồn lực vật lực và tài lực của doanh nghiệp là yếu tố then chốt quyết định thành công hay thất bại. Dolly cần tiếp tục đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm, công nghệ, cũng như đào tạo đội ngũ nhân lực để liên tục đổi mới, đảm bảo hoàn thiện hoạt động marketing của Công ty Thời trang Dolly theo hướng hiện đại và hiệu quả.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING 1.1 Hệ thống các khái niệm marketing 1.1 Khái niệm Marketing Hiện nay có nhiều khái niệm Marketing khác nhau. Theo marketing căn bản thì marketing là tiến trình quản trị. Toàn bộ các hoạt động Marketing phải hướng theo khách hàng và làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một cách có hiệu quả và có lợi. Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường.1 Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay thì Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm, dịch vụ nào đó trên thị trường.

Dựa trên những khái niệm cốt lõi của marketing, Philip Kotler định nghĩa: Marketing là một quá trình quản lí mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác. 2(Philip Kotler, 2008) Những khái niệm cốt lõi của Marketing bao gồm nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chi phí và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch và các mối quan hệ, thị trường, marketing và những người làm marketing được minh họa trong hình sau: Nhu cầu Giá trị, Trao đổi Marketing mong → Sản → chi phí giao → dịch Thị và người muốn và phẩm và sự hài và mối trường làm yêu cầu lòng quan hệ marketing Hình 1.1: Những khái niệm cốt lõi của Marketing Nguồn: Philip Kotler (2008) 1 Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012, Giáo trình marketing căn bản, NXB Lao động, trang 33. 2 Philip Kotler, 2008, Quản trị marketing, NXB lao động – xã hội, trang 19 4 Môi trường Công ty (người làm Các định Thị trường Nhà marketing) chế trung người sử cung gian dụng cuối ứng marketing cùng Đối thủ cạnh tranh Hình 1.2: Những yếu tố và lực lượng chủ yếu trong một hệ thống Marketing hiện đại Nguồn: Philip Kotler (2008) 1.2 Các khái niệm cốt lõi của Marketing3 Nhu cầu là trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản nào đó như thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn … Chúng là một bộ phận cấu thành con người, không phải do xã hội hay người làm Marketing tạo ra. Mong muốn là ước ao có được những thứ cụ thể để thỏa mãn nhu cầu.Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội… Yêu cầu là mong muốn có được những sản phẩm cụ thể được hậu thuẫn của khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng.

3 Philip Kotler, 2008, NXB lao động – xã hội, trang 13 5 Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn và được chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng. Sản phẩm có thể là những vật thể, hàng hóa hữu hình hay dịch vụ, ý tưởng. Sự thỏa mãn của khách hàng chính là trạng thái cảm nhận của khách hàng thông qua việc tiêu dùng sản phẩm về mức độ lợi ích mà một sản phẩm thực tế đem lại so với những gì mà người đó kỳ vọng. Trao đổi là hành vi nhận từ một người hoặc một tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức kia một thứ gì đó có giá trị tương đương.3 Vai trò của marketing Marketing không chỉ là một chức năng trong hoạt động kinh doanh, nó là một triết lý dẫn dắt toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp trong việc phát hiện ra, đáp ứng và làm thoả mãn cho nhu cầu của khách hàng.

Tất cả mọi chiến lược marketing được vạch ra không phải chỉ nhằm tạo ra doanh số, mà nhằm để tạo ra lợi nhuận. Ngày nay ở tất cả các nước có tiến hành kinh tế thị trường hầu như không nước nào lại không áp dụng marketing vào quá trình sản xuất kinh doanh. Ở nước ta, mặc dù mới chuyển sang nền kinh tế thị trường, song đã có khá nhiều lĩnh vực quan tâm vận dụng Marketing. Marketing đang dần trở thành câu chuyện thường nhật của đời sống kinh doanh và cả nhiều lĩnh vực khác nữa.

Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp khai thác được các ưu thế của doanh nghiệp, nhận thức được những điểm yếu, hiểu được đối thủ cạnh tranh, mong muốn của khách hàng biết cách tiếp cận thị trường từ đó đưa ra những quyết định đầy sáng tạo để triển khai thêm hoặc cắt giảm bớt các hoạt động ở những thời điểm và địa bàn nhất định cho từng sản phẩm, từng ngành ngành của doanh nghiệp. Hoạch định chiến lược marketing giúp cho doanh nghiệp phát huy được lợi thế cạnh tranh của sản phẩm, tăng cường sức mạnh về thị phần của doanh nghiệp trên thị trường đối với dòng sản phẩm do công ty sản xuất hay phân phối. 6 Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng những nhu cầu đó một cách tốt nhất. Giúp cho doanh nghiệp hạn chế được các nhược điểm của sản phẩm, giảm bới rủi ro bất trắc đến mức thấp nhất, tạo điều kiện cho doanh nghiệp kinh doanh ổn định lâu dài và phát triển không ngừng.

Như vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường thì cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng của nó, đồng thời phải biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động sản xuất kinh doanh. Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm sao để thu lại lợi nhuận nhiều hơn số chi phí bạn bỏ ra trong một lần giao dịch với khách hàng. Marketing ngày càng phát triển và trở thành một lĩnh vực không thể thiếu được trong đời sống kinh tế chính trị văn hoá xã hội của chúng ta ngày nay. Và ngày càng có nhiều người hoạt động trong lĩnh vực này.2 Phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu Thị trường bao gồm cả những khách hàng hiện tại và tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó.

(Philip Kotler, 2008) Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm khách hàng mua khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau. Người làm marketing dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất của khúc thị trường. Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những đặc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng. Trong marketing, người ta phân chia “phân khúc thị trường” là để thoả mãn tốt nhu cầu của mỗi phân khúc, bởi vì mỗi phân khúc thị trường có đặc điểm, sở thích, thói quen khác nhau mà một sản phẩm không dễ gì đáp ứng được.

Nhiều khi phân khúc cực nhỏ (thường gọi là ngách thị trường – niche market) nhưng biết cách khai thác thì thành công hơn là chạy theo nhiều phân khúc. Thị trường mục tiêu là một hoặc vài khúc thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. 7 Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào một số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem lại những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn. Điều quan trọng của người làm công tác marketing là phải hiểu được nhu cầu và nắm bắt được thị trường.

Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra rằng họ không thể thu hút toàn bộ người mua hàng trên thị trường. Người mua hàng thì quá lớn về số lượng, quá dàn trải về mặt địa lý, nhu cầu và cách mua sản phẩm của họ cũng quá đa dạng. Mỗi doanh nghiệp có năng lực, chuyên môn khác nhau nên khả năng đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh nghiệp là không giống nhau. Như vậy thay vì dàn trải năng lực để phục vụ cho toàn bộ nhu cầu trên thị trường, từng doanh nghiệp cần xác định cho mình một phần của thị trường (hay còn gọi là một phân khúc thị trường) mà họ có khả năng phục vụ tốt nhất, có lợi nhất.

Phần thị trường mà một doanh nghiệp chọn để cạnh tranh được gọi là thị trường mục tiêu. Phân khúc thị trường còn là cơ sở để người làm marketing nhận định, đánh giá thị trường, giúp theo dõi diễn biến thị trường, phán đoán những thay đổi trên thị trường trong tương lai nhằm đón đầu nhu cầu thị trường.3 Marketing mix Để tiếp cận phân khúc thị trường đã đưa ra (thị trường mục tiêu), các doanh nghiệp sử dụng các công cụ của marketing mix. Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing-mix, nhưng theo J. Mc Carthy có thể nhóm thành 4 yếu tố gọi là 4P: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion).

Các doanh nghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. 8 Marketing mix Sản phẩm giao tiếp, khuếch trương Thị trường mục tiêu Giá Phân phối Hình 1.3: Cấu trúc Marketing - Mix của công ty sản xuất kinh doanh Nguồn: Philip Kotler (2008) 1.1 Sản phẩm Sản phẩm là thành phần quan trọng nhất trong hoạt động marketing. Sản phẩm cốt lõi thể hiện lợi ích cốt lõi của sản phẩm. Sản phẩm hiện thực bao gồm đặc điểm sử dụng, kiểu dáng, bao bì, nhãn hiệu.

Sản phẩm mở rộng là những lợi ích bổ sung như lắp đặt, bảo hành, giao hàng… để cho sản phẩm trở thành sản phẩm hoàn chỉnh. Trước đây, người tiêu dùng thường chỉ quan tâm đến giá trị cốt lõi của sản phẩm. Nhưng hiện nay, phần mở rộng của sản phẩm ngày càng được đề cao. Chính những giá trị bổ sung này sẽ góp phần làm thỏa mãn nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

Đây là cơ sở để các nhà kinh doanh sử dụng nhằm gia tăng tính cạnh tranh của sản phẩm. Chiến lược sản phẩm có một vai trò và vị trí đặc biệt quan trọng. Nó là nền tảng, là xương sống của chiến lược chung marketting. Chiến lược sản phẩm là một vũ khí sắc bén nhất trong cạnh tranh trên thị trường.

Chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định 9 phương hướng đầu tư, thiết kế sản phẩm phù hợp thị hiếu, hạn chế rủi ro, thất bại, chỉ đạo thực hiện hiệu quả các P còn lại trong marketting hỗn hợp.