Phần mở đầu Chƣơng 1: Một số vấn đề lý luận chung về kênh phân phối. Chƣơng 2: Phân tích thực trạng kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3. Chƣơng 3: Các giải pháp hoàn thiện kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại Công ty Dịch vụ MobiFone khu vực 3. Tổng quan tài liệu nghiên cứu Kênh phân phối và lý thuyết quản trị kênh phân phối trong kinh doanh của các doanh nghiệp cung ứng sản phẩm và dịch vụ đã đƣợc đề cập nhiều ở các tài liệu, công trình nghiên cứu tại nhiều nƣớc trên thế giới cũng nhƣ Việt Nam.
Ví dụ nhƣ Philip Kotler – ngƣời đƣợc coi là cha đẻ của Marketing hiện đại cho rằng, kênh phân phối sản phẩm là một trong bốn biến số của marketing hỗn hợp mà doanh nghiệp cần xây dựng để triển khai những nỗ lực marketing tới thị trƣờng mục tiêu. Việc phát triển và tổ chức tốt kênh phân phối giúp doanh nghiệp xây dựng và duy trì đƣợc lợi thế cạnh tranh trong dài hạn, đặc biệt là đối với doanh nghiệp viễn thông thì công tác tổ chức cần phải đƣợc chú trọng hơn. Tại Việt Nam, trong thời gian qua cũng đã có một số công trình nghiên cứu về kênh phân phối của một số sản phẩm, dịch vụ viễn thông nhƣ: Phạm Bảo Trung (2010), Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm Viễn thông Panasonic tại thị trường miền trung công ty TID – Chi nhánh Đà Nẵng, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Đà Nẵng: Đề tài đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về tiêu thụ sản phẩm viễn thông Panasonic cùng các chính sách bán hàng nhằm thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, đồng thời phân tích đánh giá tƣơng đối toàn diện tình hình tiêu thụ sản 5 phẩm của công ty để qua đó phát hiện những ƣu điểm, hạn chế trong việc sử dụng các chính sách bán hàng vào hoạt động phân phối sản phẩm của công ty. Hoàng Ngọc Quang (2012), Hoàn thiện kênh phân phối tại chi nhánh Viettel Bình Định – Tập đoàn viễn thông quân đội, Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng: Đề tài đã hệ thống hóa đƣợc các vấn đề lý luận về kênh phân phối, phân tích đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại của công ty để tìm ra ƣu điểm, hạn chế để từ đó đƣa ra một số giải pháp hoàn thiện khắc phục nhƣ cần điều chỉnh công tác quy hoạch kênh, hỗ trợ đào tạo nghiệp vụ đối với nhân viên địa bàn, điều chỉnh công tác động viên khuyến khích, hoàn thiện công tác quản lý và đánh giá kênh.
Võ Quỳnh Anh (2014), Quản trị kênh phân phối tại chi nhánh thông tin di động Bình Định công ty thông tin di động, Luận văn Thạc Sỹ Quản trị kinh doanh, Đại học Đà Nẵng: Đề tài đã hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận về kênh phân phối và một số hình thức phân phối trong phân phối hàng hóa, phân tích đánh giá thực trạng hệ thống kênh phân phối của công ty thông qua các tiêu chí sản lƣợng, doanh thu các dịch vụ di động trong kênh phân phối và các trung gian phân phối để đánh giá hiệu quả phân phối của các kênh, từ đó đƣa ra các ƣu nhƣợc điểm để đề ra giải pháp khắc phục. Thiều Đăng Tuấn (2016), Nghiên cứu quản trị kênh phân phối tại công ty dịch vụ MobiFone khu vực 6 – Chi nhánh tổng công ty viễn thông MobiFone, Đại học Bách khoa Hà Nội: Đề tài đã nêu bật đƣợc tầm quan trọng của hệ thống kênh phân phối trong hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty bởi nó giúp công ty giữ vững và phát triển thƣơng hiệu của mình trong môi trƣờng mà sự hội nhập càng sâu rộng nhƣ hiện nay. Đồng thời, các hoạt động của quản trị kênh phân phối chính là hình ảnh trực tiếp nhất của MobiFone đem tới sự hài lòng cho khách hàng, do đó việc điều chỉnh mô hình kênh phân phối sao cho phù hợp với những thay đổi của thị trƣờng là hết sức cần thiết. 6 Ngoài ra, công tác quản trị và đánh giá kênh luôn cần đƣợc chú trọng đến thực chất, không nên đánh giá hoạt động của kênh một cách hời hợt, hình thức mà cần luôn khách quan, phù hợp với tình hình thực tế.
Các đề tài trên đều đề cập đến kênh phân phối dịch vụ viễn thông tại các công ty lớn nhƣ Viettel, MobiFone tại các tỉnh thành, làm cơ sở cho tác giả có những tƣ liệu để phát triển cho đề tài của mình về việc hoàn thiện kênh phân phối tại Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 3 trong bối cảnh thị trƣờng kinh doanh ngày càng khó khăn cũng nhƣ cạnh trạnh gay gắt giữa các doanh nghiệp viễn thông trên thị trƣờng khu vực khi mà Bộ Thông tin và Truyền thông đã ra quyết định thu hồi sim kích hoạt sẵn và đăng ký sai thông tin trên kênh phân phối. 7 CHƢƠNG 1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1. LÝ LUẬN TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI – KHÁI NIỆM, VAI TRÒ, ĐẶC ĐIỂM KÊNH PHÂN PHỐI 1. Khái niệm kênh phân phối Có khá nhiều khái niệm về kênh phân phối, tuỳ theo từng quan điểm sử dụng ta sẽ có từng khái niệm về kênh phân phối.
Theo quan điểm của nhà sản xuất: Kênh phân phối là con đƣờng để đƣa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng, từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Theo định nghĩa này thì họ quan tâm hơn đến sự dịch chuyền hàng hoá, dịch vụ qua các trung gian khác nhau. Theo quan điểm trung gian: Kênh phân phối là một dãy quyền sở hữu các hàng hóa khi chúng chuyển qua các tổ chức khác nhau. Theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng: Kênh phân phối là hình thức liên kết lỏng lẻo của các công ty liên doanh để cùng thực hiện một mục đích thƣơng mại.
Theo quan điểm Marketing: Kênh phân phối là một sự tổ chức các tiếp xúc (quan hệ) ở bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt đến các mục tiêu phân phối của nó. Nói cách khác, nó là sự kết hợp hữu cơ giữa nhà sản xuất và các trung gian thực hiện bán sản phẩm cho ngƣời sử dụng hoặc ngƣời tiêu dùng cuối cùng để thoả mãn tối đa nhu cầu của họ. Theo quan điểm tổng quát (Đây là quan điểm đƣợc sử dụng nhiều nhất): Kênh phân phối là một tập hợp các doanh nghiệp và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đƣa hàng hóa từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng. Nói cách khác đây là một nhóm tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ sẵn sàng cho ngƣời tiêu dùng hoặc ngƣời 8 sử dụng công nghiệp để họ có thể mua và sử dụng.
Các kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa hoặc thông qua các trung gian tới ngƣời mua cuối cùng. Những thành viên nằm giữa nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng (nếu có) đƣợc gọi là các trung gian phân phối. Vai trò kênh phân phối Nhiều nhà sản xuất không có đủ nguồn lực tài chính để phân phối trực tiếp sản phẩm của mình đến tận ngƣời tiêu dùng cuối cùng, vì việc phân phối trực tiếp đòi hỏi đầu tƣ rất nhiều tiền bạc và nhân lực. Khi sử dụng các trung gian phân phối, khối lƣợng bán sẽ tăng hơn do đảm bảo đƣợc việc phân phối rộng khắp và đƣa đƣợc sản phẩm đến các thị trƣờng mục tiêu một cách nhanh chóng.
Việc marketing trực tiếp có thể đòi hỏi nhiều nhà sản xuất trở thành ngƣời trung gian bán các sản phẩm bổ sung của những nhà sản xuất khác để đạt đƣợc việc tiết kiệm nhờ phân phối đại trà. Nhờ quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm việc chuyên môn hóa và quy mô hoạt động, các trung gian phân phối sẽ làm lợi cho nhà sản xuất nhiều hơn là khi những ngƣời sản xuất tự đảm nhận việc phân phối sản phẩm của chính mình. Sự xuất hiện các trung gian làm giảm bớt các giao dịch trong trao đổi xét trên phạm vi toàn xã hội. Chức năng kênh phân phối Thông tin giới thiệu: Quá trình phân phối thực hiện các chức năng thu thập và truyền đạt thông tin về khách hàng tiềm năng, khách hàng hiện có và đối thủ cạnh trạnh, góp phần tạo thuận lợi trong quá trình trao đổi hàng hóa.
Kích thích tiêu thụ: Quá trình phân phối thực hiện hoạt động truyền bá các thông tin về hàng hóa và các chƣơng trình khuyến khích tiêu thụ đến trung gian và khách hàng. Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ: Các công ty phải thực hiện các quan hệ 9 tiếp xúc để xác định ai là ngƣời mua hàng ở các giai đoạn khác nhau trong kênh và thiết lập các mối quan hệ thƣơng mại. Thích ứng, hoàn thiện sản phẩm: Các thành viên trong kênh thực hiện các hoạt động nhằm gia tăng hiệu quả của quá trình trao đổi, tăng tính thích ứng và hoàn thiện sản phẩm thông qua các hoạt động nhƣ phân loại hàng hóa, đóng gói, cung cấp các dịch vụ bảo hành, sữa chửa, lắp ráp, tƣ vấn. Thƣơng lƣợng: Thông qua việc thực hiện các thỏa thuận, đàm phán liên quan đến giá cả và các điều kiện bán hàng, thực hiện việc chuyển giao sở hữu hàng hóa và dịch vụ.
Lƣu thông: Thông qua hoạt động vận chuyển, bảo quản và lƣu kho hàng hóa làm cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng sẽ điều hòa cung cầu giữa các khu vực thị trƣờng và giữa các thời điểm tiêu dùng khác nhau. Tài chính, trang trải chi phí: Thông qua hoạt động bán hàng thu tiền nhằm trang trải cho các hoạt động sản xuất và hoạt động của kênh. Chấp nhận rủi ro: Trung gian phải chấp nhận rủi ro có thể gặp do một số nguyên nhân khách quan hoặc chủ quan nhƣ sự thay đổi thị hiếu của ngƣời tiêu dùng, sản phẩm bị hƣ hỏng,… 1. Tầm quan trọng của kênh phân phối Vấn đề tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của một doanh nghiệp.
Doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đƣa ra thị trƣờng sản phẩm gì với giá bao nhiêu mà còn là đƣa sản phẩm ra thị trƣờng nhƣ thế nào? Đây chính là chức năng phân phối tiêu thụ sản phẩm trong hoạt động marketing tổng thể của doanh nghiệp. Chức năng này đƣợc thực hiện thông qua mạng lƣới kênh phân phối sản phẩm trên thị trƣờng do doanh nghiệp tổ chức và quản trị. Các kênh phân phối tạo nên lợi thế cạnh tranh phân biệt giữa các doanh nghiệp. Phát triển các chiến lƣợc marketing thành công trong môi trƣờng cạnh 10 tranh khốc liệt ngày nay là một công việc khó khăn, phức tạp.