CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC XÂY DỰNG KẾ HOẠCH BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP THƯƠNG MẠI. Một số khái niệm cơ bản liên quan đến công tác xây dựng kế hoạch bán hàng của Doanh nghiệp thương mại. Khái niệm về bán hàng và quản trị bán hàng. - Khái niệm bán hàng: Theo Hoàng Minh Đường và Nguyễn Thừa Lộc (2005): “Bán hàng là nghiệp vụ KD cơ bản trực tiếp thực hiện chức năng lưu thông hàng hoá phục vụ cho sản xuất và đời sống của nhân dân, là khâu quan trọng nối liên sản xuất với tiêu dùng, đảm bảo cân đối giữa cung và cầu đối với từng mặt hàng cụ thể, góp phần ổn định giá cả trên thị trường”.
- Khái niệm quản trị bán hàng: “Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng KHBH, tổ chức triển khai bán hàng và kiểm soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” - Quản trị tác nghiệp DN thương mại- Nhà xuất bản thống kê 2010. Khái niệm về kế hoạch bán hàng và xây dựng kế hoạch bán hàng. - Khái niệm kế hoạch bán hàng: “KHBH là sản phẩm của quá trình lập KHBH. KHBH bao gồm các mục tiêu BH, các chương trình và hoạt động BH, ngân sách BH nhằm đạt được mục tiêu KD của DN” - Quản trị DN thương mại – Nhà xuất bản thống kê 2010.
KHBH có vai trò quan trọng trong hoạt động KD của DN. Việc lập KHBH chi tiết cho phép DN hiểu và khai thác tốt các cơ hội thị trường, hình thành được khung công việc rõ ràng nhằm phối hợp tốt và tối ưu nguồn lực trong quá trình BH, cũng như làm cơ sở để đánh giá kết quả và thành tích BH. Một bản KHBH được đánh giá trên hai phương diện: Về hình thức: KHBH là tập văn bản được trình bày rõ ràng, sạch sẽ, logic, có tính thuyết phục và hướng dẫn cao với người sử dụng. Về nội dung: KHBH phải đảm bảo cung cấp đủ thông tin cho người sử dụng từ bối cảnh thị trường, mục tiêu cần đạt được, cũng như các hoạt động, chương trình cần làm, tiến trình triển khai, trách nhiệm của từng bộ phận và cá nhân, cũng như dự trù ngân sách để triển khai kế hoạch.
Khái niệm xây dựng kế hoạch bán hàng: “Xây dựng KHBH là công việc quan trọng của nhà quản trị BH, là một quy trình bao gồm các bước cơ bản: Dự báo BH, xây dựng mục tiêu BH, xây dựng chương trình và hoạt động BH, xây dựng ngân sách BH” - Quản trị tác nghiệp DN thương mại – Nhà xuất bản thống kê 2010. Khái niệm về dự báo bán hàng. “Dự báo BH là quá trình xác định các chỉ tiêu BH trong tương lai và triển vọng đạt được các chỉ tiêu đó. Kết quả dự báo làm cơ sở xác định hạn ngạch BH và dự trữ ngân sách BH” - Quản trị tác nghiệp DN thương mại - Nhà xuất bản thống kê 2010.
Dự báo BH cho phép nhà quản trị BH lên kế hoạch phân công nhân sự để đảm bảo khối lượng bán và mục tiêu lợi nhuận được hoàn thành. Khái niệm về mục tiêu bán hàng. “Mục tiêu BH là kết quả bán hàng đạt được trong một thời gian nhất định nào đó” - Quản trị tác nghiệp DN thương mại – Nhà xuất bản thống kê 2010. Mục tiêu BH phải phục vụ cho việc thực hiện mục tiêu KD của DN trong từng giai đoạn, đồng thời việc xác định mục tiêu BH cũng phải hết sức cụ thể.
Khái niệm về các hoạt động và chương trình bán. - “Các hoạt động BH là các công việc phải làm nhằm đạt được mục tiêu BH” - Quản trị tác nghiệp DN thương mại – Nhà xuất bản thống kê 2010. - “Các chương trình BH là tổng hợp các hoạt động được triển khai đồng bộ với nhau nhằm đạt được một mục tiêu BH cụ thể”- Quản trị tác nghiệp DN thương mại – Nhà xuất bản thống kê 2010. Các hoạt động và chương trình BH cụ thể hoá chiến lược BH, các chính sách BH của DN.
Khái niệm về ngân sách bán hàng. “Ngân sách BH được hiểu là một kế hoạch toàn diện và phối hợp, thể hiện các mối quan hệ tài chính cho các hoạt động và nguồn lực của DN trong một thời gian gian cụ thể trong tương lai nhằm đạt được các mục tiêu BH đề ra. Ngân sách BH cụ thể hoá các hoạt động BH của DN thông qua ngôn ngữ tiền tệ. Ngân sách BH thực chất là bản kế hoạch tài chính các hoạt động BH được xác định cho một khoảng thời gian hoặc cho một chương trình, chiến dịch BH” - Quản trị tác nghiệp DN thương mại – Nhà xuất bản thống kê 2010.
Ngân sách BH của DN bao gồm hai loại chính: Ngân sách chi phí BH và ngân sách kết quả BH. Ngân sách chi phí BH cho biết tất cả các yếu tố chi phí theo chức năng có liên quan đến hoạt động BH, thực hiện doanh số. Ngân sách kết quả BH dựa trên cơ sở mục tiêu BH và các hoạt động BH để dự trù các phương án doanh số và kết quả. Các nội dung lý luận về xây dựng kế hoạch bán hàng trong Doanh nghiệp thương mại.
Kế hoạch bán hàng của Doanh nghiệp. - Vai trò của KHBH: KHBH có vai trò quan trọng trong hoạt động KD của DN, việc lập KHBH chi tiết cho phép DN hiểu và khai thác tốt các cơ hội TT, hình thành được khung công việc rõ ràng nhằm phối hợp tốt và tối ưu nguồn lực trong quá trình BH. - Các loại KHBH: Trong DN có rất nhiều loại KHBH, cụ thể phân loại KHBH của DN thành các loại chính sau: Phân loại theo cấp quản lý: Phân theo cấp quản lý, có ba loại KHBH chính là KHBH của DN, KHBH của bộ phận, KHBH của cá nhân. Phân loại theo sản phẩm hàng hoá: Chỉ áp dụng với DN KD đa sản phẩm.
Vì lý do các sản phẩm và ngành hàng có các đặc điểm khác nhau về TT, đặc tính lý hoá, phương pháp tiếp cận TT…nên DN phải xây dựng KHBH cho từng sản phẩm, ngành hàng. Phân loại theo khu vực TT: Theo đó DN sẽ có KH xuất khẩu, KHBH nội địa, KHBH theo vùng địa lý, KHBH ở từng TT của DN. Phân loại theo thời gian: Theo cách phân loại này sẽ có KHBH theo ngày, tuần, tháng, quý, năm. KHBH theo thời gian đi liền với KHBH theo cấp độ quản lý, theo khu vực TT và theo sản phẩm ngành hàng.
Phân loại theo phương thức bán hàng: Phân loại này sẽ có nhiều loại KHBH khác nhau theo các kênh BH của DN. Quy trình xây dựng kế hoạch bán hàng. Dự báo bán hàng của Doanh nghiệp. Kết quả của dự báo BH.
Dự báo BH thường được tiến hành cho tuần, tháng, quý, sáu tháng và năm. Dự báo BH có thể được tiến hành theo khu vực thị trường, theo sản phẩm, theo nhóm khách hàng, theo điểm bán hàng, theo các kênh phân phối, theo nhân viên bán hàng. Kết quả dự báo BH được thể hiện thông qua hai chỉ tiêu: - Chỉ tiêu định lượng: quy mô thị trường, sức mua, thị phần, tốc độ tăng trưởng thị trường…Trong đó chỉ tiêu quan trọng nhất là số lượng sản phẩm có thể bán được theo từng nhóm khách hàng, thị trường, điểm bán, nhân viên BH… - Chỉ tiêu định tính: dự báo yếu tối thời vụ, yếu tối thói quen,. Kết quả dự báo BH phải đảm bảo chứa đựng thông tin về bốn yếu tố chính sau: 9 - Năng lực thị trường: đây là dự báo khối lượng bán cao nhất có thể có của sản phẩm, dịch vụ trên TT của tất cả các đối thủ cạnh tranh trong một giai đoạn nhất định.
- Doanh số của ngành hàng: doanh số của ngành hàng là khối lượng bán thực sự của một ngành nhất định ở TT cụ thể trong một giai đoạn nhất định. Nếu các giả thiết về điều kiện khác nhau, doanh số của ngành hàng sẽ gần giống năng lực TT. - Năng lực BH của DN: đây là số lượng cao nhất của năng lực TT mà DN có thể hy vọng nhận được từ các nguồn và khả năng sẵn có của nó một cách đáng tin cậy. - Dự báo BH của DN: đó là đánh giá số liệu bán bằng tiền hoặc theo đơn vị sản phẩm trong tương lai của DN đối với từng mặt hàng ở một thời gian nhất định trên tất cả các TT mà DN này tham gia cạnh tranh.
Các căn cứ dự báo BH Thông thường, nhà quản trị thường căn cứ vào các chỉ tiêu sau khi tiến hành dự báo BH: - Số dân cư, cơ cấu dân cư cho biết dung lượng TT và một số đặc điểm trong thói quen, tập quán mua sắm…Mật độ dân cư là chỉ số quan trọng để dự bán doanh số và phân bổ chỉ tiêu BH theo khu vực TT. - GDP/người, thu nhập, khả năng thanh toán. Chỉ tiêu này cho phép dự báo khả năng thanh toán, dự báo số lượng hàng tiêu dùng, cho phép đưa ra những chương trình BH phù hợp. - Số lượng điểm bán: số lượng các điểm bán cho phép xác định mục tiêu bao phủ TT, cũng như dự báo rất tốt doanh số theo từng kênh BH của DN.
Thông thường DN thương mại hay thực hiện chiến lược “vết dầu loang” trong phát triển TT nên nắm được số lượng các điểm bán cho phép hoạch định doanh số, quy mô tăng trưởng và các hoạt động BH. - Số lượng khách hàng: nắm bắt được thông số số lượng khách hàng sẽ giúp nhà quản trị BH dự tính được doanh số, hoạch định phương thức và chính sách BH cho từng nhóm khách hàng, phân bổ hạn ngạch… - Sản lượng của ngành: nắm được sản lượng của ngành, đi đôi với dự báo nhu cầu cho phép xác định tương quan thị phần và mục tiêu doanh số của DN. - Thị phần trong ngành: DN so sánh doanh số của mình với các DN quan trọng trong ngành để nắm bắt được thị phần tương đối. Thị phần tương đối làm cơ sở cho nhà quản trị BH dự báo doanh số cho từng thời kỳ theo phương pháp thống kê kinh nghiệm.
- Kim ngạch xuất nhập khẩu: kim ngạch xuất nhập khẩu cho biết dung lượng thị trường và tình hình cạnh tranh. 10 Phương pháp dự báo BH. Để dự báo BH, DN có thể áp dụng nhiều phương pháp khác nhau. Một số phương pháp chủ yếu bao gồm: - Phương pháp chuyên gia: Nhà quản trị BH dựa trên kết quả đánh giá của nhân viên BH, cán bộ quản lý BH để tổng hợp, phân tích, xác định chỉ tiêu KHBH .