CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI TẠI DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại 1. Khái niệm Xúc tiến thương mại (Marketing promotion) là thuật ngữ xuất hiện từ những đầu của thế kỷ 20 cùng với sự hình thành và phát triển của khái niệm marketing. Xúc tiến thương mại gắn liền với hoạt động của thị trường và là một bộ phận không thể tách rời trong mô hình marketing hỗn hợp (Marketing – Mix) của bất cứ doanh nghiệp nào.
Mặc dù có nhiều cách tiếp cận, nhưng về cơ bản, xúc tiến thương mại được hiểu là hoạt động trao đổi thông tin giữa người bán và người mua, hoặc qua khâu trung gian nhằm tác động tới thái độ và hành vi mua bán qua đó thúc đẩy việc mua bán, trao đổi hàng hóa và dịch vụ năng động, nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh và hiệu quả cao hơn, mở rộng và phát triển thị trường. Tại các doanh nghiệp, xúc tiến thương mại còn được gọi là xúc tiến hỗn hợp (Promotion – Mix). Điều này là do việc sử dụng phối hợp thống nhất nhiều công cụ, cách thức xúc tiến khác nhau trong các chương trình xúc tiến của doanh nghiệp. Bản chất quá trình xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing.
Thực chất xúc tiến thương mại là cầu nối giữa cung và cầu để người bán thoả mãn tốt hơn nhu cầu của khách hàng đồng thời giảm được chi phí và rủi ro trong kinh doanh. Nhờ có xúc tiến thương mại mà người tiêu dùng biết được rằng có những sản phẩm gì trên thị trường, được bán ở đâu hay sản phẩm muốn mua thì loại nào tốt nhất. Mặt khác các biện pháp xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh không bán được hàng hoá mà tác động vào thay đổi cơ cấu tiêu dùng để tác động tiếp cận phù hợp với sự thay đổi của khoa học kỹ thuật và để gợi mở nhu cầu. Hiệu quả kinh doanh tăng lên rõ rệt khi thực hiện các biện pháp xúc tiến thương mại cho dù phải bỏ ra một lượng chi phí không nhỏ cho công tác này.
Ngoài ra xúc tiến thương mại còn làm cho công việc bán hàng được dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng hoá vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com phối hợp lý. Do đó xúc tiến thương mại không chỉ là chính sách hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá và chính sách phân phối mà còn làm tăng kết quả thực hiện các chính sách đó. Vì vậy để đạt được hiệu quả truyền thông lớn nhất công ty cần phối hợp kỹ lưỡng toàn bộ hệ thống marketing - mix của mình để phát huy tác dụng xúc tiến thương mại tối đa nhất. Vai trò của xúc tiến thương mại Xúc tiến thương mại là một nhân tố quan trọng trong quá trình sản xuất kinh doanh của công ty là một bộ phận không thể thiếu được trong quản lý do đó nó có một số vai trò cơ bản sau: - Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình.
- Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. - Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. - Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng. Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hành Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác.
- Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý. Qua việc xúc tiến thương mại các nhà kinh doanh có thể tạo ra được những lợi thế về giá bán. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Chức năng của xúc tiến thương mại Hoạt động xúc tiến tại các doanh nghiệp kinh doanh nhằm vào các chức năng cơ bản sau: - Cung cấp thông tin: Mục tiêu đầu tiên của xúc tiến là truyền tin cho thị trường về đặc tính sản phẩm. Ngày nay, một phần không nhỏ các nỗ lực xúc tiến hiện đại vẫn trực tiếp cung cấp thông tin về sản phẩm cho khách hàng tiềm năng. Mục tiêu này được quan tâm đặc biệt với các sản phẩm mới trong pha giới thiệu hoặc các sản phẩm lần đầu tiên xâm nhập vào thị trường quốc tế. Để đạt được mục tiêu này đòi hỏi chương trình xúc tiến phải thường xuyên lặp lại để khách hàng trở nên hiểu biết và quen thuộc với các đặc trưng của sản phẩm/ dịch vụ.
- Khuyến khích nhu cầu: Mục tiêu lớn nhất của mọi nỗ lực xúc tiến là kích đẩy nhu cầu cho một thương hiệu sản phẩm hoặc dịch vụ. - Khác biệt hóa sản phẩm: Phân biệt sản phẩm của mình với đối thủ cạnh tranh cũng là một mục tiêu thường gặp của các nỗ lực xúc tiến ở các doanh nghiệp. Nếu các sản phẩm trên thị trường đồng nhất, không có sự khác biệt thì khách hàng sẽ nhìn nhận về sản phẩm của doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh là như nhau và không doanh nghiệp nào có khả năng kiểm soát thị trường về giá. Nếu sản phẩm có đặc trưng khác biệt, lúc này đường cầu hứa hẹn chiến lược marketing linh hoạt với những thay đổi về giá, cho phép doanh nghiệp có cơ hội tiềm năng lớn hơn.
- Đề cao giá trị của sản phẩm: Xúc tiến có thể chỉ ra cho người mua những lợi ích họ sở hữu khi mua sản phẩm nhiều hơn bằng cách đề cao giá trị của một sản phẩm. Các hàng hóa và dịch vụ đều có thể đạt một mức giá cao trên thị trường. Ví dụ, quảng cáo định vị cho phép một số cửa hàng bán lẻ quần áo đặt giá cao hơn những cửa hàng khác. - Ổn định doanh số: Doanh số bán của doanh nghiệp thường không đồng đều trong một năm, sự dao động này có thể do tác động của chu kì kinh doanh, tính thời vụ hoặc một số nguyên nhân khác.
Làm giảm thiểu sự biến đổi này cũng là một mục tiêu của chính sách xúc 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com tiến thương mại. Thông thường các nỗ lực xúc tiến bán hàng sẽ góp phần nhanh chóng tăng doanh số trong một thời gian ngắn. Mô hình quản trị xúc tiến thương mai Phân tích thực trạng & hiện trạng công ty Xác định mục tiêu XTTM Xác định ngân sách XTTM Duyệt lại ngân sách Nghiên cứu lại thực trạng và mục tiêu Thiết kế các công cụ XTTM Quảng Quan hệ Bán hàng Xúc tiến Marketing cáo công cá nhân bán trực tiếp chúng Thực thi chương trình XTTM Đo lường & đánh giá hiệu quả Hình 1.1: Mô hình quản trị xúc tiến thương mại Mô hình quản trị xúc tiến thương mại là một khung chương trình được thiết kế, tổ chức thực thi và kiểm soát một cách hiệu quả và hệ thống cho hoạt động xúc tiến của doanh nghiệp. Kế hoạch xúc tiến mô tả vị trí hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường, so với các đối thủ cạnh tranh cũng như mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Từ đó doanh nghiệp xác định vị trí muốn đạt được trong một khoảng thời gian nhất định (1 năm/ 3 năm) về thị phần, doanh số, lợi nhuận. Với những mục tiêu chiến lược tổng quát đó, hoạt động xúc tiến cần phải đóng góp cụ thể về khía cạnh truyền thông 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com và doanh số. Những mục tiêu xúc tiến sẽ chi phối các quyết định về ngân sách và nguồn lực phân bổ cho các công cụ giao tiếp khác nhau. Với những thông tin phản hồi về các chương trình chi tiết và các chi phí ước tính cũng như mức độ đáp ứng của thị trường, doanh nghiệp có thể phải thay đổi một số quyết định cơ bản.
Những thay đổi này có thể là mục tiêu chung marketing, tổng ngân sách, phối thức xúc tiến, hoặc các chương trình chi tiết của các bộ phận quảng cáo, xúc tiến bán… 1. Các công cụ xúc tiến thương mại 1. Quảng cáo thương mại 1. Khái niệm, bản chất và chức năng của quảng cáo - Khái niệm: Quảng cáo theo nghĩa rộng được hiểu là sự thông tin truyền cảm hoặc thuyết phục gây ảnh hưởng tiêu cực hoặc tích cực tới người khách nhằm hướng đến một số hành động.
Do đó, quảng cáo có vai trò hết sức to lớn trong giao tiếp xã hội, thúc đẩy các mối quan hệ giữa con người với nhau và nâng cao chất lượng cuộc sống. Quảng cáo theo nghĩa hẹp là quảng cáo trong kinh doanh còn gọi là quảng cáo thương mại. Theo nghĩa này quảng cáo được định nghĩa: Quảng cáo thương mại là hoạt động truyền thông phi cá nhân về các ý tưởng hàng hóa và dịch vụ do chủ quảng cáo trả tiền nhằm thuyết phục hoặc ảnh hưởng đến hành vi của một nhóm người nào đó. Theo Luật Thương mại Việt Nam (6/2005, sửa đổi và bổ sung của Luật TM 1997), trong đó nêu rằng: Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình.
- Chức năng: Chức năng thông tin truyền cảm về sản phẩm. Chức năng phân biệt các sản phẩm với đối thủ cạnh tranh. Chức năng khuyến khích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Chức năng mở rộng sự phân phối sản phẩm và đẩy mạnh bán hàng.