CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại 1. Một số khái niệm cơ bản a. Khái niệm “xúc tiến thương mại”.
“Xúc tiến thương mại” được định nghĩa theo rất nhiều cách khác nhau: - Theo các nhà lý luận của các nước tư bản phát triển khi định nghĩa về xúc tiến chủ yếu tập trung vào hiệu lực thương mại của xúc tiến. Họ quan niệm XTTM là một hình thái quan hệ xác định giữa người bán và người mua, là một lĩnh vực hoạt động được định hướng vào việc chào hàng với mục đích bán hàng một cách năng động và có hiệu quả nhất. Theo tác giả Jerome và William viết trong cuốn “Essentials of Marketing”: “XTTM là việc truyền tin giữa người bán và người mua hay những khách hàng tiềm năng khác nhằm tác động vào hành vi và quan điểm của người mua hàng. Chức năng XTTM chính của nhà quản trị marketing là mách bảo cho khách hàng mục tiêu biết đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng người.” Theo tác giả Nguyễn Bách Khoa viết trong giáo trình “Marketing thương mại” thì khái niệm XTTM là: “Một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông Marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lợi ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện thực và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về hình ảnh thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu.” “XTTM là hoạt động nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ thương mại, bao gồm các hoạt động quảng cáo, hội trợ triển lãm và khuyến mại” là định nghĩa mà Luật Thương mại Việt Nam (1999) đưa ra.
Tóm lại, xúc tiến thương mại là lĩnh vực hoạt động marketing khá đặc biệt,có chủ đích được định hướng chủ yếu vào việc chào hàng, tăng số lượng khách hàng và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc, triển khai chiến lược và chương trình marketing-mix để lựa chọn của công ty thương mại.2 Bản chất và vai trò của XTTM. - Bản chất của XTTM XTTM là một quá trình truyền thông mà sử dụng hàng loạt thông điệp cùng với các phương tiện truyền thông để chuyển tải thông tin của doanh nghiệp, sản phẩm/ dịch 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com vụ cũng như các nét văn hóa đặc biệt của doanh nghiệp tới khách hàng thông qua 5 công cụ xúc tiến thương mại: + Quảng cáo. + Marketing trực tiếp. + Quan hệ công chúng.
- Vai trò của xúc tiến thương mại: + XTTM có vai trò rất quan trọng: Là trung gian giữa các doanh nghiệp thông qua việc sử dụng kết hợp một hoặc nhiều các công cụ của mình. Qua đó, các doanh nghiệp có điều kiện để có thể hiểu biết lẫn nhau và đặt quan hệ buôn bán với nhau. Đồng thời, nó còn có vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ cho các doanh nghiệp hoạt động, cạnh tranh một cách lành mạnh và bình đẳng trong nền kinh tế cũng như làm tăng tính cạnh tranh của những hàng hóa và dịch vụ của các doanh nghiệp trên thị trường. + XTTM là công cụ rất hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau.
Nó trực tiếp tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng, gợi mở các nhu cầu của người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. XTTM còn có thể nhận định về ưu nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Qua đó, người bán có thể làm thỏa mãn tốt nhất các nhu cầu của người mua, giảm thiểu các chi phí và rủi ro trong kinh doanh. + XTTM không chỉ là những biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện chính sách đó.
Tóm lại hoạt động xúc tiến thương mại không chỉ là những hoạt động hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các hoạt động đó, tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh. Phân định nội hoạt động dung xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại Mỗi chương trình, chiến dịch XTTM phải quyết định đối tượng nhận thông điệp và cố gắng lượng giá được bằng các tiêu chuẩn hợp thời. Các căn cứ để xác lập đối tượng nhận tin trước khi thực hiện hoạt động XTTM.
Cần căn cứ thị trường cá nhân hay tổ chức: Đối tượng nhận tin có thể là cá nhân, tổ chức. Nếu đối tượng là cá nhân thì họ có nhu cầu đặc trưng, yêu cầu gặp mặt trực tiếp và thường được thực hiện bằng qua bán hàng cá nhân. Có thể sử dụng hoạt động truyền thông khác như quảng cáo để thu hút sự chú ý của đối tượng. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Đối với đối tượng là khách hàng tổ chức, thì cần phải xác định rõ ai là người trực tiếp ra quyết định mua hàng, và mỗi người khác tham gia quyết định ở mức độ nào để từ đó có các hoạt động XTTM sao cho hiệu quả.
Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại. Khi đã xác định được thị trường mục tiêu và những đặc điểm của nó thì các nhà quản trị marketing phải quyết định về phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Nhà quản trị XTTM cần phải biết cách hướng đối tượng mục tiêu tới các trạng thái sẵn sàng mua cao hơn để có lợi hơn cho công ty. Các mục tiêu XTTM cần thỏa mãn các điều kiện sau: - Dựa trên sự hiểu biết về mục đích của công ty cũng như mục tiêu phải có tính khả thi và nó có thể thực hiện được trong thời gian dự tính.
- Các chương trình XTTM cần phải làm nổi bật các yếu tố, đặc tính của một mặt hàng, nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ nhưng cũng cần đảm bảo danh tiếng cho nhãn hiệu, sản phẩm, dịch vụ đó để có thể thúc đẩy sự thương mại hóa sản phẩm. Việc xác định mục tiêu XTTM này giúp cho việc hoạch định hoạt động XTTM đồng thời, tạo cơ sở cho việc đánh giá các kết quả thực hiện. Một mục tiêu XTTM tốt phải bao quát rộng, phải là kết quả của việc phân tích chi tiết tất cả các yếu tố có thể tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu của công ty. Xác định ngân sách xúc tiến thương mại Bộ phận Marketing của công ty phải tính toán làm sao ngân quỹ chi ra cho hoạt động xúc tiến thương mại chắc chắn có tác dụng tới những mục tiêu của công ty nhiều hơn giá trị của nó.
Tuy nhiên, ngân sách chỉ là điều kiện cần để đảm bảo thành công cho một hoạt động xúc tiến thương mại. Các công ty thường quyết định ngân sách xúc tiến thương mại theo 5 phương pháp sau: - Phương pháp mục tiêu và công việc: Phương pháp này đòi hỏi nhà quản trị xúc tiến thương mại lập ngân sách xúc tiến bằng cách: + Xác định mục tiêu của doanh nghiệp. + Xác lập những công việc, chương trình cần làm để đạt được mục tiêu trên. + Ước tính chi phí để hoàn thành công việc.
Tổng số chi phí này chính là mức ngân sách dành cho hoạt động xúc tiến thương mại. - Phương pháp tính theo phần trăm của doanh số: Theo phương pháp này công ty xác định ngân sách xúc tiến thương mại theo một tỉ lệ phần trăm nhất định nào đó trên doanh số hiện tại hay mức doanh số ước định của năm tới. Phương pháp này có ưu điểm là chi phí gắn liền với kết quả kinh doanh nên dễ hoạch toán, kiểm soát và nó cho phép đảm bảo sự ổn định cạnh tranh 9 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Phương pháp tùy theo khả năng: Theo phương pháp này các công ty xác định ngân sách cho hoạt động xúc tiến thương mại theo khả năng của công ty đó có thể chi được, phương pháp này bỏ qua ảnh hưởng của xúc tiến đối với khối lượng tiêu thụ nên ngân sách chi cho xúc tiến thương mại hàng năm không ổn định. - Phương pháp ngang bằng cạnh tranh: Với phương pháp này công ty xác định mức ngân sách xúc tiến thương mại của công ty mình ngang bằng với mức chi của đối thủ cạnh tranh cùng cỡ.
Tuy nhiên do uy tín, mục tiêu và cơ may của từng công ty khác nhau nên kết quả xúc tiến thương mại cũng rất khác nhau. - Phương pháp ngân sách cố định: Ngân sách dùng cho hoạt động xúc tiến không thay đổi qua các năm. Xác định thông điệp và kênh truyền thông xúc tiến thương mại Thông điệp là sự tập hợp thông tin có định hướng thuyết phục đối với khách hàng trọng điểm của mình dưới hình thức xúc tiến khác nhau. Việc thiết lập thông điệp đòi hỏi giải quyết ba vấn đề: Nói cái gì? (Nội dung thông điệp); Nói như thế nào cho hợp lí (Cấu trúc thông điệp); Nói như thế nào cho biểu cảm ( Hình thức thông điệp) - Nội dung thông điệp Để xác định được nội dung thông điệp thì người truyền thông điệp phải xác định ý tưởng muốn chuyển đến và được chấp nhận bởi đối tượng nhận.
Trong nội dung của thông điệp làm sao phải nêu bật được lợi ích của sản phẩm đem lại cho khách hàng, trình bày được lợi ích của sản phẩm. Người phát thông điệp phải biết rằng đối với sản phẩm khác nhau sẽ có những gợi dẫn khác nhau tác động vào khách hàng. Những gợi dẫn có thể là: + Những gợi dẫn duy lý liên hệ tới lợi ích riêng của tập người nhận hay những lợi ích kinh tế mà sản phẩm có thể mang lại. + Những gợi dẫn cảm tính hay mang tính cảm xúc cố gắng kích đẩy những tình cảm tích cực hay tiêu cực nào đó đưa đến quyết định mua.
+ Những gợi dẫn đạo đức hướng tới sự ý thức về cải thiện nơi khách hàng. Chúng thúc giục khách hàng ủng hộ những mục tiêu có tính chất xã hội. - Bố cục hay cấu trúc thông điệp Có thể có ba quyết định bố cục thông điệp cần nhà quản trị Marketing cân nhắc: + Kết luận dứt khoát về vấn đề hay để khan giả tự đưa ra kết luận? + Nên đưa ra luận cứ thuyết phục ngay từ đầu hay sau đó? + Chỉ nêu một mặt hay đưa ra cả hai mặt nên và không nên của vấn đề?