CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN THƯƠNGMẠI CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái quát về hoạt động xúc tiến thương mại 1. Khái niệm hoạt động xúc tiến thương mại và các hoạt động xúc tiếnthương mại Khái niệm về xúc tiến thương mại trong kinh doanh thì có nhiều cách tiếp cận khác nhau, điển hình là một số khái niệm: Xúc tiến thương mại được hiểu là: "Bất kỳ nỗ lực nào từ phía người bán để thuyết phục người mua chấp nhận thông tin của người bán và lưu trữ nó dưới hình thức có thể phục hồi lại được".
Theo luật thương mại 2005 quy định: " Xúc tiến thương mại là hoạt động thúc đẩy, tìm kiếm cơ hội mua bán hàng hoá và cung ứng dịch vụ, bao gồm hoạt động khuyến mại, quảng cáo thương mại, trưng bày, giới thiệu hàng hoá, dịch vụ và hội chợ, triển lãm thương mại." Theo góc độ của công ty thương mại: Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa công ty và bạn chào hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối hợp triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing hỗn hợp đã lựa chọn của công ty. Xuất phát từ góc độ thương mại ở các doanh nghiệp: Xúc tiến thương mại là các hoạt động có chủ đích trong lĩnh vực marketing của các doanh nghiệp nhằm tìm kiếm, thúc đẩy cơ hội mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ thương mại. Xúc tiến thương mại bao gồm các hoạt động chính như: quảng cáo, khuyến mại, hội chợ, triểm lãm, bán hàng trực tiếp, quan hệ công chúng và các hoạt động khuyếch trương khác. Vai trò của xúc tiến thương mại đối với hoạt động kinh doanh của công ty.
Hiện nay, xúc tiến thương mại là những hoạt động quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Do đó XTTM có một số vai trò cơ bản sau: - Xúc tiến thương mại là cầu nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Thông qua hoạt động xúc tiến các doanh nghiệp sẽ có điều kiện để nhìn nhận về ưu, nhược điểm của hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp mình. Từ đó doanh nghiệp có cơ sở để ra quyết định kịp thời , phù hợp.
- Xúc tiến thương mại đóng vai trò trung gian giữa các công ty qua việc sử dụng một loạt các công cụ của mình. - Xúc tiến thương mại thúc đẩy tạo điều kiện cho các công ty trong quá trình tham gia tồn tại và phát triển trên thị trường một cách có hiệu quả nhất, hay nói một cách khác 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com xúc tiến thương mại có vai trò hỗ trợ cho các công ty hoạt động một cách bình đẳng và lành mạnh trong nền kinh tế. - Xúc tiến thương mại là một công cụ quan trọng trong Marketing chính nhờ việc giao tiếp có hiệu quả giữa các thành viên trong tổ chức và giữa các công ty với khách hàng mà sự vận động của nhu cầu và hàng hoá xích lại gần nhau hơn mặc dù nhu cầu của khách hàng làm phong phú và biến đổi không ngừng. - Xúc tiến thương mại tác động và làm thay đổi cơ cấu tiêu dùng.
Với bất kỳ khách hàng nào cũng thường có nhiều nhu cầu cùng một lúc các nhà thực hàng Marketing của công ty có thể thực hiện các biện pháp xúc tiến để gợi mở nhu cầu, kích thích người tiêu dùng sẵn sàng chi tiêu cho nhu cầu này hay là nhu cầu khác. - Xúc tiến thương mại làm cho việc bán hàng trở dễ dàng và năng động hơn, đưa hàng vào kênh phân phối và quyết định lập các kênh phân phối hợp lý, kích thích hiệu quả của lực lượng bán hàng. - Xúc tiến thương mại là công cụ hữu hiệu giúp cho cung và cầu gặp nhau, đặc biệ nhờ nghệ thuật của xúc tiến thương mại, hoạt động này kích thích người tiêu dùng mua sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh. Do vậy xúc tiến thương mại không phải chỉ là những chính sách biện pháp hỗ trợ cho các chính sách sản phẩm, giá và phân phối mà còn làm tăng cường kết quả thực hiện các chính sách đó, điều đó có nghĩa là xúc tiến thương mại còn tạo ra tính ưu thế trong cạnh tranh.
Điểm tiếp xúc và mô hình qúa trình xúc tiến thương mại Thông điệp Người gửi Mã hóa Giải mã Người nhận Kênh truyền thông Nhiễu Phản ứng Phản hồi đáp lại Hình 1. Mô hình quá trình xúc tiến thương mại 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Trong đó: - Người gửi/nguồn phát: DN/cá nhân nào đó có nhu cầu gửi thông tin cho các KH mục tiêu của họ. - Mã hoá: Tiến trình chuyển ý tưởng thành hình thức có biểu tượng (quá trình thể hiện ý tưởng bằng một ngôn ngữ nào đó). - Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng (nội dung tin) mà người gửi truyền.
- Kênh truyền thông: Các kênh giao tiếp qua đó thông điệp được truyền từ người gửi tới người nhận. - Giải mã: Tiến trình mà theo đó người nhận xử lý thông điệp để nhận tin và tìm hiểu ý tưởng của người gửi. - Người nhận: Là đối tượng nhận tin- là người hoặc những người mà người gửi muốn truyền đạt. - Đáp ứng: Tập hợp các phản ứng mà người nhận có được sau khi tiếp nhận và xử lý thông điệp.
- Phản hồi: Một phần của sự đáp ứng của người nhận được truyền trở ngược lại cho người gửi. - Nhiễu: Tình trạng biến lệch ngoài dự kiến do môi trường quá trình truyền thông làm thông điệp đến với người nhận không trung thực với thông điệp gửi đi. Nguyên nhân: Sự trải nghiệm và hiểu biết của người gửi và người nhận không đồng nhất. Từ mô hình trên, hàng loạt vấn đề đặt ra cần phải xử lý và giải quyết trong quá trình triển khai và thực hiện chương trình xúc tiến thương mại ở các thời gian xác định như: người gửi, người nhận, thông điệp, kênh truyền thông…Toàn bộ những vấn đề này đòi hỏi nhà tiếp thị của công ty phải nghiên cứu và có quyết định thích hợp.
Điểm tiếp xúc hay còn gọi là điểm chạm thương hiệu là tập hợp những cách thức mà thương hiệu tiếp xúc và tương tác với người tiêu dùng như quảng cáo trên truyền hình và báo chí, tại điểm bán hay trên internet,. Các điểm tiếp xúc cho phép khách hàng có những trải nghiệm riêng qua mỗi lần họ tiếp xúc với sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu qua nhiều kênh khách nhau. Điểm tiếp xúc có thể là bộ nhân diện thương hiệu, bao bì một sản phẩm, website giới thiệu,… Và ngày cả một cuộc trò chuyện giữa người tiêu dùng với bạn bè về thương hiệu cũng là một điểm tiếp xúc. 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Điểm chạm thương hiệu trong hành trình người tiêu dùng.
Nhận biết Cân nh ắc Mua hàng Ghi nhớ Trung thành Hình 1.Mô hình trải nghiệm của khách hàng 1. Phân định nội dung hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại 1. Xác định đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại Việc xác định đúng đối tượng nhận tin trọng điểm có vai trò rất quan trọng tới hoạt động XTTM có hiệu quả hay không. Việc xác định sai đối tượng nhận tin không những làm cho hoạt động xúc tiến thương mại không mang lại hiệu quả mà còn tiêu tốn ngân sách của công ty.
Nếu kế hoạch marketing hoạch định một cách hữu hiệu thì sẽ chia đối tượng nhận tin thành các đoạn nhỏ giúp cho việc xác định tập khách hàng trọng điểm một cách dễ dàng hơn. Đối tượng nhận tin trên mỗi đoạn sẽ trở thành tập khách hàng trọng điểm đối với mỗi chương trình xúc tiến mà doanh nghiệp đưa ra. Khách hàng trọng điểm bao gồm: Người mua trọng điểm, hiện có, những người thông qua quyết định hay có ảnh hưởng trực tiếp đến việc ra quyết định mua. Đối với mỗi tập khách hàng lại có các hoạt động XTTM riêng.
Xác định mục tiêu của xúc tiến thương mại Khi doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu và các đặc điểm của thị trường mục tiêu này thì các nhà lãnh đạo phải quyết định về phản ứng đáp lại kỳ vọng của tập khách hàng trọng điểm. Cần biết cách đưa tập khách hàng này tới những tình trạng sẵn sàng mua cao hơnnhằm đem lại lợi ích tốt nhất cho công ty của mình. Các mục tiêu của XTTM phải được giải trình cẩn thận sao cho phù hợp với mỗi chương trình và ngân quỹ xúc tiến thương mại. Ngoài ra, các mục tiêu này còn phải được thỏa mãn với các điều kiện sau: - Dựa trên mục đích của công ty.
- Dựa trên cơ sở hiểu biết đối tượng mục tiêu và khuynh hướng đáp ứng họ với các mức độ thông tin khác nhau. - Có thể lượng hoá được. - Phản ánh càng nhiều càng tốt hiệu quả thực tế của hoạt động. 8 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com - Phải có tính khả thi.
- Có thể thực hiện được trong khuân khổ thời gian thực hiện được. Mục tiêu chương trình xúc tiến thương mại của các công ty thông thường là: - Đảm bảo danh tiếng của một mặt hàng của một nhãn hiệu. - Làm nổi bật một yếu tố, một đặc tính của một mặt hàng/một nhãn hiệu. - Đưa lại một hình ảnh cho một mặt hàng, một nhãn hiệu, một công ty.
- Kích đẩy sự thương mại hoá sản phẩm. Xác định mục tiêu xúc tiến không chỉ giúp cho việc hoạch định chiến dịch xúc tiến, còn là cơ sở để đánh giá kết quả của quá trình thực hiện. Mục tiêu được coi là tốt phải bao gồm: yếu tố bản thân hoạt động, kết quả của việc phân tích kỹ lưỡng tất cả các yếu tố có tác động lên lợi ích của công ty và sự phối hợp giữa các mục tiêu công ty và môi trường của các lĩnh vực khác. Xác định ngân quỹ dành cho xúc tiến thương mại Việc xác định ngân quỹ dành cho hoạt động xúc tiến thương mại của công ty do bộphận marketing đảm nhiệm.
Họ sẽ tính toán sao cho việc đầu tư ngân sách xúc tiến mang lại giá trị lớn nhất cho công ty. Hiện nay, các doanh nghiệp thường áp dụng các phương pháp để xác định ngân sách xúc tiến thương mại sau: - Phương pháp tuỳ theo khả năng: Phương pháp này chủ yếu phụ thuộc vào nguồn tài chính của công ty, khả năng công ty có thể chi trả.