Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Trong nền kinh tế số, sự phổ cập của Internet và mạng xã hội tạo điều kiện cho các doanh nghiệp tiếp cận khách hàng thông qua các kênh truyền thông trực tuyến. Dẫn liệu từ tổ chức We Are Social (2018) cho thấy Việt Nam có 64 triệu người sử dụng Internet (chiếm 67% dân số 96,02 triệu người) và 57 triệu người dùng mạng xã hội (chiếm 57%). Phương thức quảng cáo trực tuyến chứng minh được tính linh hoạt về chi phí và khả năng khoanh vùng chính xác đối tượng mục tiêu so với các phương tiện truyền thông truyền thống như truyền hình hay báo in.

Về bối cảnh ngành, giai đoạn 2016–2022 ghi nhận tình hình cháy nổ diễn biến phức tạp với trung bình mỗi năm xảy ra 3.287 vụ cháy, làm 87 người chết, 206 người bị thương và thiệt hại tài sản ước tính 1.631,2 tỷ đồng. Trong đó, 57,27% số vụ bắt nguồn từ sự cố hệ thống, thiết bị điện (6.458 vụ). Trước thực trạng đó, các cơ quan quản lý Nhà nước tăng cường kiểm tra định kỳ điều kiện an toàn phòng cháy chữa cháy (PCCC) tại các cơ sở kinh doanh, khu chung cư, cơ sở sản xuất và dịch vụ giải trí. Yêu cầu này thúc đẩy nhu cầu tư vấn, thiết kế, thẩm duyệt và thi công lắp đặt hệ thống PCCC đạt chuẩn của các khách hàng tổ chức.

Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại PCCC Hải Phát (thành lập năm 2017) nhận thức được vai trò của tiếp thị trực tuyến trong việc mở rộng thị trường B2B. Tuy nhiên, hoạt động truyền thông trực tuyến tại doanh nghiệp vẫn bộc lộ nhiều hạn chế: các kênh số chưa được vận hành bài bản, nội dung tiếp thị còn khô khan, website chưa phát huy hết công năng và mức độ đầu tư ngân sách còn thấp so với kênh truyền thống.

Khóa luận xác định hệ thống mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

  1. Hệ thống hóa cơ sở lý luận và các mô hình về hoạt động truyền thông trực tuyến trong doanh nghiệp.
  2. Khảo sát, đánh giá thực trạng hoạt động truyền thông trực tuyến của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại PCCC Hải Phát giai đoạn 2019–2022 nhằm xác định ưu điểm và hạn chế kỹ thuật.
  3. Đề xuất hệ thống giải pháp và kiến nghị nhằm hoàn thiện các công cụ truyền thông trực tuyến hướng tới đối tượng khách hàng tổ chức của công ty.

Đối tượng nghiên cứu là hoạt động truyền thông trực tuyến của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại PCCC Hải Phát. Khách thể nghiên cứu là các khách hàng doanh nghiệp, đối tác đã hoặc đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ PCCC. Phạm vi không gian giới hạn tại trụ sở công ty và địa bàn các tỉnh phía Bắc (trọng tâm là thành phố Hà Nội). Phạm vi thời gian thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu trải dài qua các năm 2019, 2021 và 2022.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên khung lý luận về truyền thông marketing kỹ thuật số:

  • Khái niệm truyền thông trực tuyến: Dựa theo nghiên cứu của Enu Sambyal và Taranpreet Kaur (2017), truyền thông trực tuyến là sự truyền đạt thông tin và tương tác giữa doanh nghiệp với khách hàng thông qua công cụ kỹ thuật số và công nghệ thông tin. Các công cụ bao gồm: Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising), Thư điện tử (Email Marketing), Tiếp thị qua công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing - SEM gồm SEO và PPC), Tiếp thị mạng xã hội (Social Media Marketing), Tiếp thị liên kết (Affiliate Marketing) và Quan hệ công chúng số (Digital PR).
  • Lý thuyết công cụ: Tiếp cận lý thuyết tiếp thị website theo Moran và Hunt (2008), mạng xã hội theo Jan và Doug (2010), báo cáo của Harvard Business Review (2010), mô hình truyền thông AIDA (Attention - Interest - Desire - Action) và các quy chuẩn SEO Onpage/Offpage.
  • Phương pháp xác định ngân sách: Khung lý thuyết bao gồm 4 phương pháp: Căn cứ theo tỷ lệ phần trăm doanh thu, cân bằng cạnh tranh, căn cứ theo mục tiêu - nhiệm vụ và căn cứ theo khả năng chi trả.

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa thu thập dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp định lượng:

  • Dữ liệu thứ cấp: Thu thập từ sách chuyên ngành, báo cáo ngành PCCC, số liệu thống kê vĩ mô và báo cáo nội bộ do Phòng Kế toán, Phòng Nhân sự và Phòng Marketing của công ty cung cấp.
  • Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát trực tuyến qua bảng hỏi cấu trúc gồm 4 phần (Giới thiệu, Thông tin cá nhân, Câu hỏi gạn lọc nguồn tiếp cận, Đánh giá chi tiết các công cụ truyền thông).
  • Quy mô mẫu và xử lý số liệu: Dựa trên nguyên tắc xác định kích thước mẫu theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), với 18 biến quan sát, tác giả tính toán quy mô mẫu tối thiểu cần đạt là 80 mẫu (18 × 5). Do hạn chế về thời gian, tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện đối với các khách hàng tổ chức tại Hà Nội; phát ra 60 phiếu điều tra và thu về 51 phiếu hợp lệ (9 phiếu bị loại do trùng lặp hoặc không đầy đủ thông tin). Dữ liệu sơ cấp được xử lý bằng phần mềm Microsoft Excel và SPSS 20 thông qua kỹ thuật thống kê mô tả.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan về Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại PCCC Hải Phát

Chương 1 trình bày khái quát về lịch sử hình thành, cơ cấu bộ máy, nguồn lực và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp:

  • Thông tin pháp lý và tổ chức: Doanh nghiệp thành lập ngày 31/05/2017 theo Giấy chứng nhận ĐKKD số 0107866874 do Sở Kế hoạch và Đầu tư TP. Hà Nội cấp; trụ sở chính tại K12 ngõ 68 Trung Kính, phường Yên Hòa, quận Cầu Giấy và VPGD tại số 2 ngõ 260 Lê Trọng Tấn, phường Khương Mai, quận Thanh Xuân, Hà Nội; người đại diện pháp luật là ông Nguyễn Thành Long; tên quốc tế: PCCC HAI PHAT INVESTMENT AND DEVELOPMENT JOINT STOCK COMPANY; vận hành website chính thức tại địa chỉ thanglongpccc.vn.
  • Cơ cấu nhân sự: Tổng số nhân sự là 41 người, trong đó trình độ đại học có 19 người (6 kỹ sư PCCC, 4 kỹ sư điện - điện tử, 3 cử nhân kinh tế/quản trị, 3 kỹ sư xây dựng, 3 cử nhân kế toán), trình độ cao đẳng có 2 cử nhân tin học công nghiệp và 20 công nhân kỹ thuật lành nghề.
  • Lĩnh vực kinh doanh: Hoạt động trong 2 mảng chính: (1) Cung cấp thiết bị, vật tư PCCC, thiết bị cứu hộ, chống sét, điện công nghiệp và trang thiết bị bảo hộ lao động; (2) Dịch vụ tư vấn thủ tục, thiết kế, thẩm duyệt hồ sơ, kiểm định, thi công lắp đặt và bảo dưỡng hệ thống báo cháy, chữa cháy tự động.
  • Phân đoạn khách hàng: 90% doanh thu đến từ khách hàng tổ chức (B2B), chia thành 3 nhóm: Khách hàng xây dựng - lắp đặt (nhà máy hóa chất, dầu khí); khách hàng tư vấn công (sân bay, kho bạc); khách hàng dự án/nhà thầu (bất động sản, chung cư, khách sạn, nhà hàng, cơ sở karaoke). Phân khúc trọng tâm là các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại miền Bắc có nhu cầu cải tạo, lắp mới hệ thống PCCC theo quy định.
  • Thực trạng Marketing-mix và kết quả kinh doanh: Doanh nghiệp định giá dựa trên tính cạnh tranh và khả năng thanh toán của thị trường; hệ thống phân phối gồm 1 văn phòng, 1 cửa hàng bán trực tiếp kết hợp kênh gián tiếp qua website (chiếm 40% doanh thu). Hoạt động xúc tiến chủ yếu dựa vào SEO, email và chính sách chiết khấu thương mại. Kết quả kinh doanh giai đoạn 2020–2022 duy trì mức lợi nhuận dương (năm 2020 đạt doanh thu 5.695 triệu đồng và lợi nhuận trước thuế 2.654 triệu đồng).

Chương 2: Thực trạng hoạt động truyền thông online của Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại PCCC Hải Phát

Chương 2 tập trung phân tích thực trạng hoạch định, ngân sách và hiệu quả triển khai từng công cụ truyền thông số:

  • Hoạch định chiến lược và ngân sách: Mục tiêu truyền thông của công ty chủ yếu hướng tới bán hàng ngắn hạn và cung cấp thông tin kỹ thuật cơ bản. Ngân sách truyền thông chung chiếm khoảng 10% doanh thu năm trước nhưng phần lớn chi cho kênh truyền thống (offline). Ngân sách dành riêng cho tiếp thị trực tuyến tháng 7/2022 rất hạn chế, đạt tổng cộng 3.500.000 VNĐ.
STT Danh mục chi phí Marketing Online (Tháng 7/2022) Ngân sách (VNĐ)
1 Quản trị và vận hành website 500.000
2 Quản trị nội dung website 2.000.000
3 Quản trị nội dung fanpage Facebook 500.000
4 Thu thập data email marketing 500.000
Tổng Toàn bộ ngân sách trực tuyến tháng 3.500.000
  • Kênh tiếp cận khách hàng: Kết quả phân tích từ 51 mẫu khảo sát chỉ ra rằng website là kênh tiếp cận chủ lực, chiếm 68% tỷ lệ nhận biết của khách hàng; kênh trực tiếp/khác chiếm 18%; tiếp cận qua cả hai hình thức chiếm 6%; trong khi mạng xã hội Facebook và Email Marketing chiếm tỷ lệ không đáng kể.
  • Thực trạng công cụ Website (thanglongpccc.vn): Xây dựng từ năm 2019 với giao diện nhận diện hai màu đỏ - trắng. Đo lường kỹ thuật qua công cụ WebPageTest cho thấy tốc độ tải trang đạt 5,80 giây, kích thước trang (Page size) là 2,9 MB với 92 lượt gửi yêu cầu (Requests), điểm Performance grade đạt mức 67/100.
Tiêu chí đánh giá Website Nội dung khảo sát chi tiết Điểm trung bình (Thang 5)
Thiết kế website Hình ảnh đẹp, thu hút 4,13
Thiết kế bắt mắt, bố cục rõ ràng 4,45
Tra cứu thuận tiện, dễ dàng 4,37
Chất lượng thông tin Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm 4,24
Cập nhật thông tin mới thường xuyên 3,96
Danh mục sản phẩm đa dạng 4,39
Tốc độ truy cập Tốc độ website nhanh chóng 3,78
Dịch vụ khách hàng Thắc mắc, khiếu nại được phản hồi nhanh chóng 3,56
Dễ dàng liên hệ cho công ty qua website 3,27

Khách hàng đánh giá cao bố cục (4,45/5) và danh mục sản phẩm (4,39/5), nhưng điểm số về khả năng liên hệ (3,27/5) và tốc độ tải trang (3,78/5) ở mức thấp do website chưa tích hợp cổng hỗ trợ trực tuyến (khách hàng bắt buộc phải để lại email).

  • Thực trạng SEO và SEM: Doanh nghiệp chưa sử dụng hình thức quảng cáo tìm kiếm trả phí (PPC/Google Ads). Với hoạt động SEO tự nhiên, công ty dùng công cụ keywordtool.io để chọn lọc các từ khóa ngách có độ cạnh tranh thấp. Dữ liệu từ Spark Traffic ghi nhận công ty đạt thứ hạng trong Top 10 đối với một số từ khóa ngành:
Từ khóa ngành PCCC Thứ hạng (Position) Lượng tìm kiếm (Volume)
Vật tư pccc Top 3 150
Nhà thầu thi công phòng cháy chữa cháy Top 4 700
Thi công lắp đặt báo cháy tự động Top 6 300
Thiết bị phòng cháy chữa cháy Top 6 600
Cảnh sát phòng cháy chữa cháy Hà Nội Top 7 150
  • Thực trạng Facebook và Email Marketing: Fanpage Facebook chỉ đạt hơn 400 lượt theo dõi, tần suất đăng bài thấp và chưa khai thác tính năng quảng cáo tương tác. Email Marketing chỉ dừng lại ở bước thu thập dữ liệu thô, thiếu kịch bản nuôi dưỡng khách hàng và chưa được cá nhân hóa nội dung.

Chương 3: Căn cứ và giải pháp hoàn thiện hoạt động truyền thông online cho Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại PCCC Hải Phát

Chương 3 đề xuất định hướng và các nhóm giải pháp nhằm khắc phục các điểm nghẽn kỹ thuật:

  • Định hướng và mục tiêu: Đặt mục tiêu nâng cao độ nhận biết thương hiệu PCCC Hải Phát tại khu vực miền Bắc, thu hút tệp khách hàng dự án B2B có giá trị hợp đồng lớn và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi từ các kênh số.
  • Giải pháp tối ưu hóa công cụ Website:
    • Tối ưu hóa mã nguồn, nén dung lượng hình ảnh dưới chuẩn 2,9 MB nhằm kéo giảm thời gian tải trang từ 5,80 giây xuống dưới mức tiêu chuẩn 5,0 giây.
    • Tích hợp khung chat trực tuyến đa kênh (Livechat, Zalo chat, Hotline nổi) trên giao diện website để nhân viên kinh doanh phản hồi ngay lập tức thay vì bắt buộc khách hàng để lại email.
    • Hoàn thiện giao diện thích ứng (Responsive design) hiển thị đồng bộ trên thiết bị di động và máy tính bảng.
  • Giải pháp triển khai SEO và SEM:
    • Xây dựng kế hoạch SEO bài bản theo phễu AIDA; thiết lập timeline từ khóa chi tiết theo mùa vụ và nhu cầu thanh tra PCCC trong năm.
    • Tối ưu hóa Onpage toàn diện (thẻ Title 55–60 ký tự, thẻ Description khoảng 160 ký tự, thẻ H1, H2 và Alt tag chứa từ khóa chính).
    • Thử nghiệm ngân sách cho Google Ads (PPC) đối với các từ khóa có tỷ lệ chuyển đổi cao trong mảng thi công, nghiệm thu PCCC.
  • Giải pháp đẩy mạnh Mạng xã hội và Email Marketing:
    • Chuẩn hóa quy chuẩn thiết kế hình ảnh cho Fanpage Facebook (chữ trên ảnh không vượt quá 20% diện tích); gia tăng các tuyến nội dung tư vấn kỹ thuật, quy chuẩn nghiệm thu PCCC nhằm thu hút nhà thầu và quản lý dự án.
    • Phân loại cơ sở dữ liệu email theo từng nhóm khách hàng (khách hàng bảo hộ lao động, khách hàng dự án, khách hàng nhà máy); thiết kế thông điệp ngắn gọn, kiểm soát tần suất gửi thư nhằm giảm tỷ lệ báo cáo lạm dụng (Spam) và cải thiện tỷ lệ nhấp chuột (CTR).

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực tiễn cụ thể:

  • Lượng hóa toàn diện thực trạng các kênh truyền thông trực tuyến của một doanh nghiệp kỹ thuật B2B thông qua số liệu ngân sách thực tế (3,5 triệu đồng/tháng), cơ cấu kênh nhận biết (website chiếm 68%), thông số hiệu năng tải trang (5,80s, Grade 67) và thứ hạng từ khóa thực tế (Top 3 đến Top 7).
  • Đánh giá định lượng mức độ hài lòng của khách hàng doanh nghiệp đối với giao diện và tính năng website qua thang đo khảo sát chi tiết.
  • Đóng góp vào việc làm rõ khoảng trống ứng dụng tiếp thị số trong ngành thiết bị kỹ thuật - PCCC: chỉ ra sự phụ thuộc vào tiếp thị truyền thống, tâm lý e ngại chi phí quảng cáo trả phí và sự thiếu hụt các tiện ích tương tác trực tiếp trên nền tảng web.
  • Đề xuất hệ thống giải pháp kỹ thuật và nội dung đồng bộ, có tính ứng dụng cao đối với các doanh nghiệp quy mô nhỏ và vừa có ngân sách hạn chế.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận ghi nhận một số giới hạn nghiên cứu:

  • Quy mô mẫu khảo sát: Kích thước mẫu sơ cấp gồm 51 phiếu hợp lệ còn nhỏ so với tổng thể thị trường khách hàng tổ chức; phương pháp lấy mẫu thuận tiện tại địa bàn Hà Nội khiến tính đại diện cho toàn bộ thị trường miền Bắc chưa cao.
  • Phạm vi số liệu: Dữ liệu tài chính và phân bổ ngân sách marketing trực tuyến phản ánh số liệu cục bộ (tháng 7/2022 và giai đoạn 2020–2022).
  • Độ bao phủ công cụ: Nghiên cứu chưa đo lường được hiệu quả thực tế của các chỉ số chuyển đổi trả phí như CPL (Cost Per Lead) hay CPS (Cost Per Sale) do doanh nghiệp chưa triển khai chiến dịch quảng cáo trả tiền (PPC, Facebook Ads).

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát sang các khu công nghiệp tại các tỉnh lân cận (Bắc Ninh, Hải Phòng, Hưng Yên); đồng thời tiến hành thực nghiệm đo lường hiệu quả chuyển đổi khi doanh nghiệp bắt đầu triển khai các chiến dịch quảng cáo tìm kiếm trả phí.

Giá trị tham khảo

Tài liệu là nguồn tham khảo phục vụ các nhóm đối tượng:

  • Sinh viên và học viên: Thuộc các chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh, Thương mại điện tử; đặc biệt là những người thực hiện đề tài về tiếp thị B2B (Business-to-Business) cho khối ngành kỹ thuật, thiết bị xây dựng và bảo hộ lao động.
  • Doanh nghiệp kinh doanh thiết bị kỹ thuật - PCCC: Các nhà quản lý doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể tham khảo bộ tiêu chí đánh giá website, quy trình nghiên cứu từ khóa ngách cho SEO và phương thức phân bổ ngân sách tiếp thị trực tuyến với chi phí tối ưu.

Câu hỏi thường gặp

Khách hàng mục tiêu của Công ty PCCC Hải Phát được xác định như thế nào trong nghiên cứu?
Khách hàng của công ty có 90% là khách hàng tổ chức (B2B). Phân khúc mục tiêu chính là các doanh nghiệp quy mô vừa và nhỏ tại khu vực miền Bắc thuộc lĩnh vực xây dựng, cơ sở dịch vụ giải trí (nhà hàng, khách sạn, quán karaoke) có nhu cầu tư vấn, thiết kế, thẩm duyệt và thi công lại hệ thống PCCC chưa đạt chuẩn an toàn.

Cơ cấu ngân sách tiếp thị trực tuyến của công ty trong tháng 7/2022 được phân bổ ra sao?
Tổng ngân sách tiếp thị trực tuyến trong tháng 7/2022 là 3.500.000 VNĐ, phân bổ cụ thể: Quản trị nội dung website chiếm 2.000.000 VNĐ; Quản trị và vận hành website chiếm 500.000 VNĐ; Quản trị fanpage Facebook chiếm 500.000 VNĐ; Thu thập dữ liệu email marketing chiếm 500.000 VNĐ.

Khảo sát khách hàng chỉ ra điểm mạnh và hạn chế kỹ thuật lớn nhất của website công ty là gì?
Website (thanglongpccc.vn) được đánh giá cao nhất ở tiêu chí thiết kế bắt mắt, bố cục rõ ràng (4,45/5) và danh mục sản phẩm đa dạng (4,39/5). Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất là khả năng liên hệ trực tiếp đạt điểm thấp (3,27/5) do thiếu hộp chat trực tuyến, cùng với tốc độ tải trang chậm (5,80 giây, dung lượng 2,9 MB với 92 requests, điểm hiệu năng 67/100).

Công ty PCCC Hải Phát đã đạt được thứ hạng SEO nào trên công cụ tìm kiếm?
Theo số liệu từ Spark Traffic, công ty đạt vị trí trong Top 10 ở một số từ khóa ngách: từ khóa "vật tư pccc" xếp hạng Top 3 (lượng tìm kiếm 150/tháng), "nhà thầu thi công phòng cháy chữa cháy" xếp hạng Top 4 (lượng tìm kiếm 700/tháng), "thi công lắp đặt báo cháy tự động" xếp Top 6 (lượng tìm kiếm 300/tháng), "thiết bị phòng cháy chữa cháy" xếp Top 6 (lượng tìm kiếm 600/tháng) và "cảnh sát phòng cháy chữa cháy hà nội" xếp Top 7 (lượng tìm kiếm 150/tháng).

Phương pháp thu thập và quy mô mẫu khảo sát định lượng trong khóa luận được thực hiện như thế nào?
Nghiên cứu sử dụng bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến cấu trúc 4 phần dựa trên 18 biến quan sát. Tác giả áp dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phát ra 60 phiếu điều tra tới các đối tác doanh nghiệp tại Hà Nội và thu về 51 phiếu hợp lệ để xử lý thống kê mô tả trên phần mềm Excel và SPSS 20.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Tạ Xuân Hiếu đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về truyền thông marketing trực tuyến và phản ánh thực trạng triển khai tại Công ty Cổ phần Đầu tư và Thương mại PCCC Hải Phát giai đoạn 2019–2022. Nghiên cứu chỉ ra rằng website là kênh tiếp cận trực tuyến chủ lực (chiếm 68% mức độ nhận biết) và công ty đã đạt được thứ hạng khả quan với các từ khóa ngách, nhưng vẫn gặp hạn chế về tốc độ tải trang (5,80 giây), thiếu kênh tương tác trực tiếp và ngân sách trực tuyến còn thấp (3,5 triệu đồng/tháng). Các giải pháp đề xuất tập trung vào việc tối ưu hóa kỹ thuật website, chuẩn hóa quy trình SEO Onpage/Offpage, thử nghiệm Google Ads và xây dựng nội dung mạng xã hội chuyên sâu nhằm gia tăng năng lực tiếp cận khách hàng tổ chức trong ngành PCCC.