Chương 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING 1. Khái niệm và vai trò của hoạt động truyền thông marketing 1. Khái niệm truyền thông marketing Hiện nay có rất nhiều khái niệm truyền thông marketing được đưa ra.
Nhằm mang lại cái nhìn khách quan và chính xác hơn, dưới đây là một vài nguồn trích dẫn từ các tác giả và chuyên gia trong lĩnh vực kinh tế nói chung nhận định về khái niệm này: Đầu tiên, theo giáo sư Philip Kotler (Marketing Management, 2020):“Truyền thông marketing (marketing communication) là các hoạt động truyền thông tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, và mua sản phẩm của doanh nghiệp”. Theo quan điểm của Philip Kotler, truyền thông đóng vai trò là cầu nối thông tin giữa khách hàng và doanh nghiệp, nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục khách hàng tin tưởng và thúc đẩy hành vi mua hàng của họ.TS Trương Đình Chiến (Giáo trình truyền thông Marketing tích hợp, 2023):“Truyền thông marketing thực chất là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua hàng của họ”.TS Trương Đình Chiến nhận định truyền thông marketing là quá trình doanh nghiệp xây dựng các hoạt động truyền tải thông tin tới khác hàng, trong đó nhấn mạnh về tính sáng tạo và khả năng kết hợp các công cụ, phương tiện truyền thông với nhau nhằm đem lại hiệu quả cao nhất. Mục đích xây dựng hoạt động truyền thông không chỉ tập trung vào kết quả cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua hàng mà còn tập trung vào cả các mục tiêu về tăng độ nhận diện và xây dựng lòng tin với khách hàng. Theo hiệp hội các đại lý quảng cáo Mỹ (American Asssociation of Advertising Agencies: 4As) đã đưa ra một trong những định nghĩa đầu tiên về truyền thông marketing: “Truyền thông marketing là một cách tiếp cận mới giúp doanh nghiệp/tổ chức đạt được mục tiêu marketing thông qua việc sử dụng và phối hợp hiệu quả các hình thức truyền thông hỗ trợ nhau”.
Trong khái niệm này, truyền thông marketing được nhận định là quá trình kết hợp các phương thức truyền thông nhằm đạt được những mục tiêu đã đề ra của một chiến lược marketing chung. 111 1 Từ những nhận định trên ta có thể thấy mặc dù có nhiều khái niệm truyền thông marketing được đưa ra từ nhiều học giả khác nhau, tuy nhiên về bản chất, truyền thông marketing được hiểu ngắn gọn là quá trình giao tiếp và xây dựng các mối quan hệ tích cực với các nhóm công chúng mục tiêu thông qua các công cụ và hoạt động nhất định. Vai trò của truyền thông marketing Truyền thông marketing đảm nhận vai trò một trong 4P của quá trình Marketing trong doanh nghiệp, hay còn gọi là Promotion ( Xúc tiến), nhằm phối hợp với các hoạt động marketing khác, từ đó đạt được mục tiêu chung đã đề ra. Cụ thể vai trò của truyền thông marketing được liệt kê như sau: Truyền thông marketing giúp kéo dài vòng đời sản phẩm: Trong thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, vòng đời của sản phẩm ngày càng có xu hướng trở lên ngắn hơn.
Việc thúc đẩy truyền thông trong giai đoạn này có thể giúp kéo dài vòng đời của sản phẩm khi các giá trị nội tại không còn là yếu tố có thể giúp doanh nghiệp cạnh tranh với các đối thủ khác. Truyền thông marketing giúp kết nối các sản phẩm, thương hiệu tới khách hàng: Có thể nói, các phát minh về công nghệ đã tạo điều kiện giúp con người tiếp cận nhiều hơn với mạng lưới thông tin và truyền thông. Thông qua các trang mạng xã hội, tivi, nền tảng tra cứu dữ liệu,…doanh nghiệp có thể truyền tải các thông tin về sản phẩm và thương hiệu đến lượng lớn các khách hàng tiềm năng trên phạm vi toàn cầu. Giúp xây dựng hình ảnh và tính cách thương hiệu: Thương hiệu ngày nay được nhìn nhận như một chủ thể sống động, có ngôn ngữ, thông điệp, và hình ảnh mang màu sắc riêng biệt.
Doanh nghiệp có thể tận dụng các hoạt truyền thông marketing nhằm xây dựng lên hình ảnh và tính cách đặc trưng của thương hiệu, đem tới sự kết nối về mặt cảm xúc và xây dựng được vị trí vững chắc trong tâm trí khách hàng. Xây dựng kênh giao tiếp giữa thương hiệu và khách hàng: Doanh nghiệp thường cố gắng xây dựng hình ảnh gần gũi và tăng cường khả năng giao tiếp 2 chiều với khách hàng nhằm tạo sự than thiết và gắn bó chặt chẽ. Và để xây dựng được các kênh giao tiếp mang tính tương tác 2 chiều thì không thể không kể đến các công cụ truyền thông marketing. Việc phát triển công nghệ và mạng lưới truyền tin đã giúp cho các công cụ truyền thông phát triển nhanh chóng, đáp ứng được đa dạng các nhu cầu tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng như livesteam, chat online, mua hàng trực tiếp qua sàn thương mại điện tử,… 2 1.
Quy trình thực hiện hoạt động truyền thông Marketing 1. Xác định nhóm công chúng mục tiêu Việc xác định nhóm công chúng mục tiêu được xem là bước đầu của một kế hoạch truyền thông marketing giúp xác định đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp cần tập trung, từ đó tránh lãng phí nguồn lực và mất định hướng trong việc thực thi kế hoạch. Tùy vào mục tiêu doanh nghiệp hướng tới mà đối tượng công chúng mục tiêu có thể thay đổi, đó có thể là khách hàng hiện tại, người mua tiềm năng, là cá nhân, tổ chức, cộng đồng hay công chúng nói chung. Để xác định được nhóm công chúng mục tiêu, nhà quản trị phải nắm rõ được phân khúc nhu cầu nhóm đối tượng mà doanh nghiệp hướng đến.
Việc xác định phải đi sâu vào việc phân tách các yếu tố như nhân khẩu học, tâm lý, hành vi, quan điểm tiêu dùng và trả lời các câu hỏi dưới dạng 5w1h ( Họ là ai? Ở đâu? Xuất hiện khi nào? Cái gì tác động đến họ? Vì sao? Và như thế nào), từ đó vẽ ra được chính xác chân dung một hay nhiều nhóm công chúng mà doanh nghiệp hướng tới. Việc xác định nhóm công chúng mục tiêu phải minh bạch, rõ ràng và đầy đủ các tư liệu thu thập nhằm đưa ra một kết quả phân tích chính xác, tránh việc kết luận chủ quan gây sai lệch trong việc xác định đối tượng và triển khai kế hoạch về sau này. Xác định mục tiêu truyền thông. Mục tiêu truyền thông: Mục tiêu truyền thông marketing là các kỳ vọng, kết quả mà doanh nghiệp mong muốn đạt được trong một chiến dịch hay hoạt động truyền thông marketing.
Đa phần mục tiêu truyền thông sẽ phụ thuộc và các mục tiêu của doanh nghiệp hay mục tiêu marketing tổng thể, nhằm hỗ trợ doanh nghiệp đạt được mục đích cuối cùng. Vai trò của mục tiêu truyền thông: Mục tiêu truyền thông là một trong các yếu tố không thể thiếu của một chiến dịch truyền thông marketing, có vai trò giúp nhà quản trị đảm bảo được sự thống nhất trong công tác quản lý, đồng thời tạo dựng cơ sở để tiến hành việc lên kế hoạch và thực thi các mục tiêu đề ra. Cuối cùng, mục tiêu truyền thông còn đóng vai trò cung cấp các tiêu chuẩn về đo lường và đánh giá kết quả hoạt động của chiến dịch truyền thông. Xác định mục tiêu truyền thông: Nhìn chung mục tiêu của một chiến dịch marketing tổng hay truyền thông marketing đều tập trung vào đối tượng khách hàng mục tiêu, với mục đích cuối cùng là thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
Tuy nhiên để đi 3 đến hành động mua hàng cuối cùng, khách hàng thường trải qua các giai đoạn sẵn sàng của người mua, bao gồm: Nhận thức – Hiểu biết – Thích – Ưa chuộng – Tin tưởng – Mua hàng. Nhiệm vụ của nhà quản trị lúc này chính là tìm hiểu nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đồng thời xác định được khách hàng đang ở giai đoạn sẵn sàng nào để đề ra các mục tiêu tương ứng. Thiết kế thông điệp truyền thông Theo Giáo trình Truyền Thông Marketing Tích Hợp của PGS.TS Trương Đình Chiến: “Thông điệp truyền thông là yếu tố chứa đựng những thông tin hay ý nghĩa mà người gửi mong muốn truyền tải tới đối tượng tiếp nhận thông tin. Thông điệp truyền thông có thể tồn tại dưới nhiều hình thức khác nhau, phụ thuộc vào mã hóa của chủ thể gửi tin, có thể bằng ngôn ngữ hoặc phi ngôn ngữ, bằng lời hoặc được viết ra hoặc có thể là biểu tượng hay sự phối hợp giữa chúng”.
Một thông điệp truyền thông được đánh giá về tính hiệu quả khi thu hút được một trong các yếu tố thuộc mô hình AIDA (bao gồm sự chú ý, hứng thú, mong muốn và thúc đẩy hành động). Đồng thời để triển khai một thông điệp truyền thông hiệu quả, nhà quản trị cần chú ý tới các yếu tố cấu thành thông điệp, bao gồm nội dung thông điệp, cấu trúc thông điệp, định dạng thông điệp và nguồn gốc thông điệp. Nội dung thông điệp: Nội dung thông điệp là giá trị hay nội dung thông tin doanh nghiệp muốn truyền tải tới nhóm công chúng mục tiêu. Để xác định một nội dung thông điệp tốt, cần quan tâm tới 3 yếu tố giúp tạo sự lôi cuốn cho nội dung, đó là sự lý trí, cảm xúc và đạo đức.
Bên cạnh đó, việc truyền tải nội dung thông điệp cũng cần phải ngắn gọn, xúc tích và dễ chạm tới cảm xúc khán giả. Cấu trúc thông điệp: Cấu trúc thông điệp là cách tổ chức và phân bổ thông điệp nhằm tiếp cận đến nhóm đối tượng công chúng mục tiêu. Để xây dựng cấu trúc thông điệp rõ ràng, có thể cân nhắc tới một vài yếu tố như: lựa chọn đối tượng đưa ra kết luận là doanh nghiệp hay nhóm công chúng mục tiêu, nhấn mạnh nội dung vào giai đoạn đầu hay cuối của quá trình trình bày, và cuối cùng là việc đưa ra góc nhìn mang tính tích cực hay tính đa chiều nhằm thể hiện sự chân thật tới các công chúng mục tiêu Định dạng thông điệp: Là cách mà thông điệp được thể hiện dưới các hình thức khác nhau như: màu sắc, âm thanh, hoạt động, slogan, biểu tượng và các yếu tố khác. Tùy vào mục tiêu và ý đồ của người triển khai mà định dạng thông điệp có thể được thể hiện khác nhau.
Tuy nhiên tất cả các định dạng của thông điệp phải mang tính nhất quán 4 khi truyền tải đến nhóm công chúng mục tiêu. Nguồn gốc thông điệp: Là nguồn thông tin và dữ liệu mà nhà quản trị khai thác nhằm xây dựng lên thông điệp của chiến dịch truyền thông marketing.