CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm marketing Hoạt động marketing có từ rất sớm, nó tồn tại và gắn liền với lịch sử của nền sản xuất hàng hóa. Bản thân những người sản xuất hàng hóa ý thức được rằng vấn đề tiêu thụ hàng hóa luôn là vấn đề hàng đầu, phức tạp và khó khăn nhất trong cả chu kỳ kinh doanh.
Cụ thể, họ phải trả lời những câu hỏi: Sản phẩm sẽ bán cho ai, ở đâu, vào thời điểm nào, với số lượng là bao nhiêu? Làm thế nào để bán được nhiều hàng hóa?… Hay nói cách khác, họ phải xác định được khách hàng mục tiêu của mình là ai? Nhu cầu và mong muốn của họ là gì? Và làm thế nào để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn đó? Tuy nhiên, đến những năm đầu của thế kỷ 20, những lý thuyết marketing mới bắt đầu xuất hiện. Trước tiên là ở Mỹ, sau đó phổ biến hầu hết ở các nước có nền kinh tế thị trường. Từ đó đến nay đã tồn tại rất nhiều định nghĩa về marketing khác nhau tùy theo quan điểm nghiên cứu. Có thể kể đến một số khái niệm tiêu biểu sau: Theo Philip Kotler – một giáo sư marketing nổi tiếng của Mỹ: “Marketing là hoạt động của con người hướng tới sự thỏa mãn nhu cầu và ước muốn thông qua các tiến trình trao đổi”.
Theo Học viện Hamiton (Mỹ): “Marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hóa được đưa từ người sản xuất đến người tiêu dùng”. Còn theo Hiệp hội Marketing Mỹ: “Marketing là tập hợp các hoạt động, cấu trúc cơ chế và quy trình nhằm tạo ra, truyền thông và phân phối những thứ có giá trị cho người tiêu dùng, khách hàng, đối tác và xã hội nói chung”. Ngoài ra, còn có rất nhiều quan điểm khác nữa về marketing. Nhưng nhìn chung, có thể tổng quát lại rằng, marketing là một quá trình, từ việc thấu hiểu nhu cầu, mong muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu, đề ra các biện pháp sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của khách hàng mục tiêu một cách tốt hơn, nhanh hơn và hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh.
Để thông qua đó, các tổ chức, doanh nghiệp có thể đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. Vai trò của marketing 1. Vai trò của marketing đối với doanh nghiệp Marketing tập trung vào tìm kiếm nhu cầu, mong muốn của khách hàng tiềm năng và tìm cách thỏa mãn những nhu cầu này. Marketing bám sát vào thị trường và nó có thể giúp cho doanh nghiệp vận động mềm dẻo, linh hoạt trong sự biến đổi không ngừng của thị trường và môi trường bên ngoài.
Nó giúp cho doanh nghiệp 1 Thang Long University Library định hướng một cách chính xác, để từ đó có thể cung cấp được đúng cái thị trường cần và đáp ứng được đúng những nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Có thể nói, hoạt động marketing gắn liền với toàn bộ các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc hình thành ý tưởng, triển khai sản xuất cho đến việc tiêu thụ sản phẩm. Do đó, nó đóng một vai trò quyết định cho sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường. Vai trò của marketing đối với người tiêu dùng Hoạt động marketing không chỉ có lợi cho doanh nghiệp mà còn đem lại lợi ích cho người tiêu dùng.
Marketing giúp nâng cao giá trị nhận được cho người tiêu dùng bằng cách nâng cao lợi ích hoặc giảm các phi tổn cho họ khi tiêu dùng sản phẩm. Để làm tăng lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể dùng marketing để nâng cao giá trị sản phẩm, giá trị dịch vụ hoặc giá trị con người,… Cụ thể, bằng việc nghiên cứu các nhu cầu, mong muốn của khách hàng, doanh nghiệp có thể tạo ra nhiều loại và chủng loại sản phẩm để thỏa mãn được một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn đó. Từ đó, có thể nâng cao giá trị sản phẩm cho người tiêu dùng. Thêm vào đó, để nâng cao giá trị dịch vụ, doanh nghiệp có thể đem đến cho người tiêu dùng những giá trị ngoài giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ.
Đó chính là các dịch vụ chăm sóc khách hàng, các chế độ sau bán hàng, bảo hành,… Mặt khác, theo tháp nhu cầu của Maslow, một trong những nhu cầu bậc cao của con người chính là nhu cầu được thể hiện bản thân. Thông qua các sản phẩm và dịch vụ của mình, doanh nghiệp hoàn toàn có thể đáp ứng nhu cầu này của họ. Hay nói cách khác, chính là nâng cao giá trị con người. Để giảm các phí tổn cho người tiêu dùng, doanh nghiệp có thể nghiên cứu việc giảm bớt các phí tổn về thời gian, công sức, tinh thần,… của họ khi mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
Điển hình là hoạt động phân phối sản phẩm. Nếu doanh nghiệp có hệ thống phân phối tốt sẽ giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian và công sức khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ. Vai trò của marketing đối với xã hội Như đã phân tích ở trên, marketing đem lại lợi ích cho cả doanh nghiệp – bên bán và người tiêu dùng – bên mua. Do đó, nó có tác dụng thúc đẩy quá trình sản xuất – tiêu dùng trên thị trường nói riêng và thúc đẩy hoạt động của nền kinh tế nói chung.
Mặt khác, marketing còn giúp nâng cao mức sống cho xã hội. Thật vậy, những nhu cầu và mong muốn của con người ngày càng cao. Nhờ có marketing, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng nắm bắt được các nhu cầu, mong muốn đó và tìm cách để có thể thỏa mãn được họ. Phân tích môi trường marketing Môi trường marketing là sự tổng hợp của các yếu tố, các lực lượng bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của công ty.
Những yếu tố môi trường này có sự vận động biến đổi liên tục không ngừng tạo nên những bối cảnh kinh doanh mới cho họ. Do đó, các doanh nghiệp cần phải nhận diện, phân tích và dự đoán được tác động của những yếu tố thuộc môi trường kinh doanh đến từng hoạt động marketing. Để từ đó, doanh nghiệp có thể đưa ra được những chiến lược đúng đắn, kịp thời và thích nghi tốt nhất với những hoàn cảnh marketing khác nhau. Theo Philip Kotler, có thể chia các yếu tố marketing thành ba nhóm: Môi trường marketing vĩ mô, môi trường marketing vi mô và môi trường marketing nội bộ.
Mỗi nhóm này lại có mức độ và phạm vi ảnh hưởng khác nhau tới các quyết định marketing của doanh nghiệp. Phân tích môi trường marketing vĩ mô Môi trường marketing vĩ mô là sự tập hợp của các yếu tố và lực lượng mang tính chất xã hội rộng lớn. Nó có tác động đến thị trường và hoạt động marketing của doanh nghiệp, cũng như tác động đến các yếu tố của môi trường marketing vi mô. Các yếu tố và lực lượng này vận động hoàn toàn khách quan và nằm ngoài tầm kiểm soát của các doanh nghiệp.
Các doanh nghiệp chỉ có thể tìm cách thích nghi với nó, chứ gần như không thể tác động để làm thay đổi nó.TS Trương Đình Chiến, khi phân tích môi trường marketing vĩ mô, các doanh nghiệp cần nghiên cứu về sáu nhóm chính sau: Thứ nhất là môi trường tự nhiên. Môi trường tự nhiên bao gồm các tài nguyên, khí hậu, địa hình và các yếu tố tự nhiên khác. Khi nghiên cứu về môi trường tự nhiên, doanh nghiệp cần xem xét đến các vấn đề như: xu hướng bảo vệ môi trường, nguồn nguyên liệu, các chi phí năng lượng, chất thải công nghiệp,… Các vấn đề này không chỉ liên quan đến khía cạnh các “nguồn lực” đầu vào cho sản xuất, mà còn là một yếu tố rất quan trọng có tác động đến các hoạt động marketing khác của doanh nghiệp. Chẳng hạn như sự thích nghi của sản phẩm với khí hậu môi trường bên ngoài, chiến lược phân phối sản phẩm cho từng khu vực địa lý nhất định,… Với từng yếu tố tự nhiên sẽ tác động đến những quyết định chiến lược marketing cũng như phát triển các biện pháp marketing cụ thể của doanh nghiệp.
Thứ hai là môi trường văn hóa – xã hội. Môi trường văn hóa – xã hội bao gồm các thể chế xã hội, truyền thống, dân tộc, tôn giáo, chuẩn mực hành vi, cách sống, lối sống,… Hay nói cách khác, nó bao gồm tất cả mọi thứ gắn liền với xu thế hành vi cơ bản của con người. Nghiên cứu môi trường văn hóa – xã hội cũng chính là 3 Thang Long University Library một bước quan trọng để giải bài toán về tâm lý, hành vi, xu hướng tiêu dùng, cũng như các nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi. Để thông qua đó, các doanh nghiệp có thể đáp ứng được một cách tốt nhất các nhu cầu và mong muốn của khách hàng.
Thứ ba là môi trường dân số (hay nhân khẩu). Môi trường dân số bao gồm các yếu tố như: quy mô, cơ cấu (tuổi tác, giới tính,…), tốc độ gia tăng dân số, sự phân bố dân cư,… Các yếu tố này có ảnh hưởng rất lớn đến quy mô của thị trường và cơ cấu nhu cầu tiêu dùng. Do đó, để có được các chiến lược hợp lý, người làm marketing cũng cần phải nhận biết những thay đổi đang diễn ra và ảnh hưởng của những thay đổi này đến hoạt động marketing của doanh nghiệp theo phương diện và chiều hướng nào. Thứ tư là môi trường kinh tế.
Đây là môi trường bao gồm nhiều yếu tố có ảnh hưởng sâu rộng và theo những chiều hướng khác nhau đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Các yếu tố cần nghiên cứu ở môi trường kinh tế là tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế (GDP), kim ngạch xuất khẩu, tỷ giá, lãi suất ngân hàng, tỷ lệ lạm phát, thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu chi tiêu,… Các yếu tố này có thể tác động trong dài hạn hoặc ngắn hạn. Sự vận động biến đổi của mỗi yếu tố này có thể đem lại thuận lợi hay khó khăn cho doanh nghiệp, đòi hỏi doanh nghiệp phải thích nghi. Thứ năm là môi trường khoa học và công nghệ.
Khi phân tích môi trường khoa học – công nghệ, các doanh nghiệp cần xem xét các vấn đề như: tốc độ phát triển và đổi mới của công nghệ kỹ thuật, chi phí dành cho nghiên cứu và phát triển công nghệ, khả năng ứng dụng của công nghệ mới và yêu cầu quản lý các ứng dụng công nghệ. Có thể nói, khoa học và công nghệ ảnh hưởng rất lớn đến tất cả các ngành trong nền kinh tế.