CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1. Các khái niệm liên quan 1. Khái niệm Chiến lược và quản trị chiến lược Chiến lược “ Chiến lược” là một thuật ngữ có nguồn gốc Hy Lạp cổ đại “ Strategos” dùng trong quân sự, được xem là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng. Năm 1962, Chandler định nghĩa chiến lược như là “việc xác định các mục tiêu,mục đích cơ bản dài hạn của doanh nghiệp và việc áp dụng một chuỗi các hành động cũng như việc phân bổ các nguồn lực cần thiết để thục hiện mục tiêu này”( Chandler A.(1962), Strategy and Structure.
Cambrige, Macssacchusettes, MIT Press). Đến những năm 1980 Quinn đã đưa ra định nghĩa có tính khái quát hơn “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu,các chính sách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố kết môi cách chặt chẽ” ( Quinn. Strategies for Change: Logical Incrementalism. Homewood, Illinois, Irwin) Nói tóm lại, chiến lược của một doanh nghiệp bao gồm những mục tiêu phải đạt tới trong dài hạn, những đảm bảo về nguồn lực để đạt được những mục tiêu này và đồng thời những cách thức, tiến trình hành động trong khi sử dụng nguồn lực này.
Quản trị chiến lược Quản trị chiến lược là một tập hợp các quyết định và hành động quản trị, quyết định sự thành công lâu dài của doanh nghiệp. Quản trị chiến lược tập hợp các quyết định và biện pháp hành động dẫn đến việc hoạch định và thực hiện các chiến lược nhằm đặt được mục tiêu của tổ chức. (Giáo trình quản trị chiến lược, Đại học Kinh tế Quốc dân) Theo các định nghĩa này, ta có thể nhận thấy rằng quản trị chiến lược rất chú trọng vào việc phối kết hợp các mặt của quản trị như marketing, tài chính/kế toán, sản phẩm/tác nghiệp, nghiên cứu phát triển và hệ thống thông tin để đạt tới sự thành công của doanh nghiệp. Khái niệm các cấp chiến lược Chiến lược có thể được hoạch định ở nhiều cấp khác nhau trong một doanh nghiệp nhưng thông thường có 3 cấp chiến lược cơ bản: - Chiến lược cấp công ty: Thường là những chiến lược tổng quát và hướng tới LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 việc phối hợp các chiến lược kinh doanh trong mối tương quan với những mong đợi của người chủ sở hữu.
Với một triển vọng dài hạn,chiến lược cấp doanh nghiệp luôn hướng tới sự tăng trưởng và phát triển trong dài hạn. (Giáo trình quản trị chiến lược, Trường đại học kinh tế quốc dân) - Chiến lược cấp kinh doanh: Là những chiến lược cạnh tranh cụ thể và gắn với những sản phẩm,thị trường xác định. Đây là những chiến lược được áp dụng cụ thể cho từng lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp và các đơn vị kinh doanh chiến lược SBU. => Đây cũng chính là cấp độ chiến lược mà nội dung bài khóa luận sẽ đi sâu nghiên cứu để giúp công ty Hoàng Gia hoạch định chiến lược kinh doanh.
- Chiến lược cấp chức năng: Bao gồm các chiến lược marketing, tài chính,sản xuất,hậu cần và nguồn nhân lực. Là chiến lược được xây dựng tập trung vào một chức năng xác định nhằm phát huy năng lực, đồng thời đảm bảo phối hợp các hoạt động khác nhau ở từng bộ phận chức năng để đạt tới mục tiêu chiến lược cấp kinh doanh cũng như chiến lược cấp công ty. Khái niệm hoạch định chiến lược kinh doanh. Về hoạch định chiến lược kinh doanh, hiện nay tồn tại nhiều định nghĩa về công tác hoạch định chiến lược kinh doanh trong doanh nghiệp: Theo Alfred Chandler ( đại học Havard): “ Hoạch định chiến lược kinh doanh là việc xác định mục tiêu chủ yếu dài hạn của doanh nghiệp.
Từ đó, lựa chọn phương thức hành động và phân bổ các tài nguyên thiết yếu của doanh nghiệp để thực hiện các mục tiêu đó” Theo Denning: “Hoạch định chiến lược là xác định tình thế kinh doanh trong tương lai có liên quan đặc biệt tới tình hình sản phẩm – thị trường, khả năng sinh lợi, quy mô, tốc độ đổi mới, mối quan hệ với lãnh đạo, người lao động và công việc kinh doanh”. Tuy các tác giả có các cách diễn đạt quan điểm của mình khác nhau, nhưng xét trên mục đích thống nhất của hoạch định thì ý nghĩa là tương tự nhau. Vì vậy, hoạch định chiến lược kinh doanh có thể được hiểu là “quá trình thiết lập nhiệm vụ kinh doanh, thực hiện điều tra nghiên cứu để nhận diện các nhân tố bên trong và bên ngoài, từ đó đề ra các mục tiêu dài hạn và lựa chọn giữa những chiến lược thay thế”. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Các nội dung lý luận của hoạch định chiến lược kinh doanh 1. Nội hàm vai trò của chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh đóng vài trò hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh nghiệp. Nó mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, tầm quan trọng của nó thể hiện ở các mặt sau: - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp định hướng cho hoạt động của mình trong tương lai thông qua việc phân tích và dự báo môi trường kinh doanh. - Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt được cơ hội cũng như đầy đủ các nguy cơ đối với sự phát triển nguồn lực của doanh nghiệp.
- Chiến lược tạo ra một quỹ đạo hoạt động cho doanh nghiệp,giúp doanh nghiệp liên kết được các cá nhân với các lợi ích khác cùng hướng tới một mục đích chung,cùng phát triển doanh nghiệp. - Chiến lược kinh doanh là công cụ cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp. Các loại hình chiến lược kinh doanh Chiến lược kinh doanh hay còn gọi là chiến lược cạnh tranh bao gồm 3 nhóm chiến lược chính là chiến lược chi phí thấp, chiến lược khác biệt hóa và chiến lược cường độ. Mỗi loại chiến lược này có đặc điểm về lợi thế cạnh tranh và phạm vi canh tranh khác nhau.
Thứ nhất là chiến lược chi phí thấp hay còn gọi là chiến lược dẫn đầu về chi phí. Chiến lược dẫn đầu về chi phí là chiến lược chiến lược nhằm tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với chi phí thấp nhất. Thứ hai là chiến lược khác biệt hóa. Mục đích của chiến lược khác biệt hóa là để tạo ra lợi thế cạnh tranh bằng việc tạo ra sản phẩm/dịch vụ có sự khác biệt mà sản phẩm đối thủ không có trong khi khách hàng coi trọng và sẵn sàng trả tiền cao hơn để mua.
Khác biệt hóa đến từ chất lượng, đổi mới và thích nghi với khách hàng. Các dạng khác biệt hóa có thể là chất lượng, công dụng, kiểu dáng, cải tiến, dịch vụ đi kèm. Cuối cùng là chiến lược tập trung hóa: Khác với hai chiến lược trên là phạm vi cạnh tranh rộng, với chiến lược tập trung công ty chỉ tập trung phục vụ cho một phân khúc thị trường rất nhỏ. Tại phân khúc này công ty sẽ thực hiện kết hợp với chi phí thấp hoặc khác biệt hóa.
Lợi thế của công ty theo chiến lược này là họ rất hiểu khách hàng, các công ty khác khi nhảy vảo phân khúc này hoặc là sẽ không thể chịu nổi giá LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 10 bán đó hoặc không thể tạo ra sự khác biệt mới để chiếm khách hàng. Vai trò và các yêu cầu của hoạch định chiến lược Vai trò Thứ nhất, hoạch định chiến lược giúp doanh nghiệp phác thảo được hướng đi chung nhằm đạt được mục tiêu đã đề ra. Thứ hai, hoạch định chiến lược đưa ra các giải pháp để giải quyết những vấn đề phát sinh. Nó đóng vai trò tháo gỡ khó khăn và tìm các yếu tố thuận lợi giúp doanhh nghiệp đạt hiệu quả trong hoạt động kinh doanh của mình Thứ ba, thông qua việc phân tích môi trường kinh doanh và dự báo thay đổi môi trường, doanh nghiệp có thể đo lường, thẩm định và đánh giá được điểm mạnh, điểm yếu và các yếu tố tác động như cơ hội và đe dọa ở hiện tại và tương lai.
Dựa trên cơ sở đó để tạo điều kiện để doanh nghiệp chủ động ứng phó, đối đầu với sự biến động của môi trường kinh doanh. Cuối cùng, hoạch định chiến lược là kim chỉ nam cho các hoạt động trong doanh nghiệp, cho phép xác lập một hướng đi chung, tạo điều kiện và thuận lợi cho việc ra quyết định và thực hiện quyết định. Yêu cầu Khi hoạch định chiến lược kinh doanh, doanh nghiệp phải đáp ứng các yêu cầu sau: - Chiến lược được hoạch định ra phải phù hợp phát huy tối ưu những điều kiện của doanh nghiệp. - Chiến lược đó cần tận dụng được cơ hội, né tránh thách thức, phát huy được điểm mạnh và hạn chế được sự tác động của điểm yếu.
- Doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu, từ đó xác định rõ được những vùng an toàn trong kinh doanh và xác định rõ phạm vi kinh doanh, xác định rõ mức độ rủi ro cho phép. - Phải nắm vững được những mục tiêu then chốt và những điều kiện cơ bản để thực hiện mục tiêu đó - Phải nắm vững được những thông tin và có khối lượng thông tin tri thức nhất định, đặc biệt là thông tin về thị trường, khách hàng, đối thủ cạnh tranh… - Bên cạnh những chiến lược hiện tại, doanh nghiệp cần xác định những chiến lược kinh doanh dự phòng, hiến lược thay thế. LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Quy trình và nội dung của hoạch định chiến lược kinh doanh Hình thành chiến lược là giai đoạn đầu của quản trị chiến lược.
Các giai đoạn của quá trình quản trị chiến lược có liên quan mật thiết và bổ sung cho nhau. Theo như giáo trình môn quản trị chiến lược của trường đại học Thương Mại thì quy trình hoạch định chiến cho các doanh nghiệp nói chung bao gồm các bước sau: Bước 1: Xác định chức năng nhiệm vụ. Với nội dung chỉ ra vai trò,bản chất và nội dung cơ bản của doanh nghiệp. Bước 2: Đánh giá môi trường bên ngoài.
Nội dung của bước này là chỉ ra vai trò,bản chất của việc đánh giá môi trường bên ngoài, nội dung và các công cụ đánh giá. Bước 3: Đánh giá môi trường nội bộ. Nội dụng của bước này là chỉ ra bản chất của đánh giá nội bộ, công tác đánh giá các mặt hoạt động chính của công ty. Bước 4: Phân tích và lựa chọn chiến lược.
Nội dung: Sử dụng các mô hình,kết hợp đánh giá định tính và định lượng, chọn ra một mô hình chiến lược hợp lý cho công ty. Phân định nội dung nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh tại Công ty TNHH MTV TM Hoàng Gia.