CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 1. Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 1. Một số quan điểm về thương hiệu Thương hiệu không phải là một hiện tượng xa lạ, quan điểm về thương hiệu đã xuất hiện rất lâu trong lịch sử. Bằng chứng từ những Người cổ đại xa xưa đã trao nhau những vũ khí tự họ thiết kế với sự khác biệt về hình dáng mang lại càm giác sẽ giúp họ thuận lợi hơn khi săn bắn.
Về sau, khi loài người chúng ta biết đúc kim loại, họ đã biết cách khắc lên sản phẩm tên của chính mình như một vật chứng khẳng định quyền sở hữu và chất lượng của sản phẩm đó. Tại Việt Nam, thuật ngữ thương hiệu xuất hiện lần đầu trong thời kỳ đổi mới kinh tế những năm 1990. Tuy nhiên, hiện nay, mặc dù thuật ngữ thương hiệu được nhắc tới rất nhiều trong các tài liệu, sách báo, phương tiện thông tin đại chúng và ngay cả trong cuộc sống hàng ngày nhưng vẫn chưa có một khái niệm chính thức nào về thương hiệu. Một số quan điểm tồn tại về thương hiệu: - Thương hiệu là nhãn hiệu.
Theo điều 14 Luật Sở hữu trí tuệ sửa đổi bổ sung năm 2009, “Nhãn hiệu là dấu hiệu nhìn thấy được bởi chữ cái, từ ngữ, hình ảnh, kể cả hình ảnh ba chiều hoặc sự kết hợp các yếu tố đó, được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc, có khả năng phân biệt hàng hóa, dịch vụ của chủ sở hữu nhãn hiệu với hàng hóa, dịch vụ của chủ thể khác”. Theo quan điểm này, thương hiệu không có sự khác biệt so với thương hiệu. Nhưng thương hiệu rộng hơn nhãn hiệu. Thương hiệu bao gồm các dấu hiệu phân biệt hàng hóa, dịch vụ và bao gồm cả hình ảnh về hàng hóa hoặc hình tượng về doanh nghiệp ở trong tâm trí khách hàng, gắn với chất lượng hàng hóa, phong cách kinh doanh, chất lượng phục vụ của doanh nghiệp.
- Một quan điểm khác cho rằng “Thương hiệu là thuật ngữ chung được sử dụng cho các đối tượng sở hữu công nghiệp đã được bảo hộ như tên gọi xuất xứ, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, nhãn hiệu của sản phẩm, chỉ dẫn địa lý”. Hạn chế của quan điểm này chính là một nhãn hiệu có thể bao gồm cả tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý và nhãn hiệu đều có thể xây dựng dựa trên cơ sở phân biệt tên thương mại. Với quan 5 điểm này, ta bỏ qua tầm khái quát của khái niệm về thương hiệu cũng như ý nghĩa, vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp, hàng hóa, dịch vụ. - Quan điểm “Thương hiệu là nhãn hiệu đã được bảo hộ và đã nổi tiếng”.
Với quan điểm này, các nhãn hiệu chưa được đăng ký thì không được gọi là nhãn hiệu, chỉ có các nhãn hiệu đã đăng ký mới có khả năng mua bán lại và gọi là thương hiệu. - Quan điểm “Thương hiệu bao gồm các yếu tố như màu sắc, phông chữ, logo, khẩu hiệu, âm thanh,.có vai trò nhận diện và phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm của doanh nghiệp cạnh tranh”. - Quan điểm “Thương hiệu là dành cho doanh nghiệp còn nhãn hiệu là dành cho hàng hóa”. Hạn chế của quan điểm này nằm mở việc nhữn hiệu mà người tiêu dùng biết đến chỉ là tên sản phẩm mà thông thường sẽ không nhớ được tên doanh nghiệp đã sản xuất ra sản phẩm.
Trên thế giới, thuật ngữ “thương hiệu” đã xuất hiện từ lâu, có nhiều quan điểm và định nghĩa khác nhau xoay quanh thuật ngữ này: - Theo định nghĩa thương hiệu dựa trên góc độ Marketing, Hiệp hộ Marketing của Hoa Kỳ đã đưa ra định nghĩa năm 1960 như sau: “Thương hiệu là tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các thương hiệu của đối thủ cạnh tranh”. Với quan điểm này, thương hiệu dược xem như một phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại. Tuy nhiên đến cuối thế kỷ 20, quan điểm về thương hiệu đã có nhiều sự thay đổi. - Quan điểm thương hiệu theo David A.Aaker: “Thương hiệu là một cam kết tuyệt đối về chất lượng, dịch vụ và giá trị trong thời gian dài và được chứng nhận qua sử dụng và sự thỏa mãn của khách hàng hoặc Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc tới một công ty hay một sản phẩm nào đó”.
- Ngày nay, thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn, thương hiệu được định nghĩa như sau: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý tính và cảm tính của một sản phẩm, bao gồm bản thân của sản phẩm, tên gọi, biểu tượng, hình ảnh 6 và mọi sự thể hiện của sản phẩm đó, dần được tạo dựng qua thời gian và chiếm được vị trí rõ ràng trong tâm trí khách hàng”. Theo cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung ( 2004 ): “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, nhóm hàng hóa, dịch vụ về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng”. Thương hiệu là hình thức tạo ra ấn tượng bên ngoài đồng thời thể hiện được ý nghĩa bên trong cho sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức và mang lại niềm tin của người sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Giá trị của một thương hiệu chính là tài sản vô hình nhưng mang lại các giá trị hữu hình to lớn cho doanh nghiệp, là những triển vọng về lợi nhuận mà thương hiệu có thể đêm lại cho doanh nghiệp trong tương lai. Hiện nay, đã có rất nhiều các khái niệm được các chuyên gia đưa ra. Mỗi khái niệm thể hiện một quan điểm được tiếp cận từ những góc độ khác nhau. Trong phạm vi nghiên cứu đề tài khóa luận, em xin tiếp cận theo quan điểm về thương hiệu theo cuốn sách Thương hiệu với nhà quản lý của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh – Nguyễn Thành Trung để có thể đưa đánh giá là khái quát và phù hợp với các yêu cầu và mục tiêu nghiên cứu của đề tài.
Chức năng của thương hiệu 1. Chức năng nhận biết và phân biệt Chức năng nhận biết và phân biệt là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Thông qua thương hiệu, khách hàng có thể nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và phân biệt.
Nhờ đó hỗ trợ doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Những hàng hóa với các thương hiệu khác nhau sẽ nhằm vào các tập khách hàng khác nhau. Hiện nay, khi hàng hóa dịch vụ ngày càng đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt của thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng. Trên thực tế, lợi dụng những kẽ hở trong nhận thức của người tiêu dùng, một số doanh nghiệp đã ăn cắp các dấu hiệu nhận biết của các thương hiệu nổi tiếng nhằm trục lợi dựa trên sự nhầm lẫn của khách hàng.
Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy Một thương hiệu cần tạo ra một ấn tượng, cảm nhận đặc biệt nào đó của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ, về sự ưu việt, tin tưởng, thoải mái khi lựa chọn sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu đó mang lại. Sự cảm nhận và tin cậy được tổng hợp từ tất cả các yếu tố của thương hiệu như nhãn hiệu, màu sắc chủ đạo, slogan, nhạc hiệu và chất lượng sử dụng sản phẩm dịch vụ sau khi sử dụng của khách hàng. Cung một sản phẩm nhưng cảm nhận của người tiêu dùng có thể không giống nhau, tùy thuộc vào thông điệp mà thương hiệu truyển tải, hoàn cảnh tiếp nhận thông tin hoặc phụ thuộc vào chính sự cảm nhận của bản thân người sử dụng. Một thương hiệu có uy tín và đã được chấp nhận sẽ mang tới một sự an tâm, tin cậy đối với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu và dịch vụ đó.
Chức năng thông tin và chỉ dẫn Một thương hiệu có được sự thành công thì thương hiệu cần thể hiện rõ ràng, cụ thể và tạo ra các dấu hiệu nhận biết giúp khách hàng có thể phân biệt, nhận diện ngay Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu được thể hiện ở chỗ: Thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng và công dụng của hàng hóa. Những thông tin nào về nơi sản xuất, đẳng cấp của hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,. cũng phần nào được thể hiện qua thương hiệu. Nói chung thông tin mà thương hiệu mang đến luôn rất phong phú và đa dạng.
Chính vì thế, các thương hiệu cần phải thể hiện rõ ràng, cụ thể và có thể nhận biết, phân biệt nhằm tạo ra sự thành công cho một thương hiệu. Chức năng kinh tế Thương hiệu có hai giá trị đó là giá trị hiện tại và giá trị tiềm năng. Rất khó để có thể định đoạt được giá trị của thương hiệu, tuy nhiên, dựa trên những lợi thế mà thương hiệu mang lại, hàng hóa, sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp sẽ được khách hàng ưu tiên cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mặc dù sản phẩm đó có giá cao hơn các hàng hóa, dịch vụ khác. Thương hiệu mang lại một số lợi ích kinh tế như giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán hàng, giữ chân tập khách hàng trung thành và mang đến lợi nhuận, tăng thu nhập cho doanh nghiệp.
Thương hiệu giúp doanh nghiệp có được những lợi ích to lớn: Khi thương hiệu đó được khách hàng chấp nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp khả năng tiếp cận thị 8 trường sâu và rộng hơn, ngay cả khi thương hiệu tung ra thị trường sản phẩm mới; mở ra cơ hội thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường đối với các thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh cũng dễ dàng thương lượng với nhà cung ứng, nhà phân phối về giá cả, thanh toán, phương thức vận tải; thuyết phục nhà phân phối hợp tác lâu dài, đồng hành cùng thương hiệu khi thương hiệu tung ra sản phẩm mới và thuyết phục người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm.