CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Các khái niệm có liên quan 1.1 Khái niệm bán hàng Theo “Bài giảng quản trị bán hàng”, trường đại học Thương mại, năm 2014 thì: Dưới góc độ kinh tế thì bán hàng được hiểu là hoạt động nhằm thực hiện giá trị của sản phẩm hàng hóa (thay đổi hình thái sở hữu từ hàng thành tiền) trên cơ sở thỏa mãn nhu cầu của người tiêu dùng về giá trị sử dụng, nhờ đó người bán đạt được mục tiêu của mình. Còn dưới góc độ là một hoạt động thương mại thì bán hàng là một mắt xích trong chu kỳ kinh doanh của doanh nghiệp, bán hàng là việc dịch chuyển quyền sở hữu hàng hóa cho người mua đồng thời thu được tiền hàng. Hay nói cách khác, bán hàng là một mặt của hành vi thương mại, theo đó người bán có nghĩa vụ giao hàng chuyển quyền sở hữu cho người mua và nhận tiền, còn người mua có nghĩa vụ trả tiền cho người bán và nhận hàng theo thỏa thuận của hai bên.Comer (1995), Bán hàng là một quá trình mang tính cá nhân, trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đáp ứng những nhu cầu hay mong ước của người mua nhằm thực hiện quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên. Có thể thấy bán hàng là một chuỗi hoạt động nhằm mục tiêu cuối cùng là thỏa mãn nhu cầu con người trên cơ sở xây dựng mối quan hệ người bán – người mua để hai bên cùng có lợi.
Bán hàng có vai trò rất quan trọng trong quá trình hoạt động của doanh nghiêp. Nhờ có hoạt động mua hàng mà hàng hóa được luân chuyển trong quá trình sản xuất để phục vụ nhu cầu xã hội.2 Quản trị bán hàng Theo Đoàn Thị Thu Hà, Nguyễn Thị Ngọc Huyền-2006: (cách tiếp cận chức năng của quản trị) thì: “Quản trị bán hàng là quá trình hoạch định, tổ chức, điều hành và kiểm soát hoạt động bán hàng (hoạt động tiêu thụ sản phẩm) nhằm thực hiện mục tiêu đã định của doanh nghiệp”. Theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): Quản trị bán hàng là quá trình bao gồm các hoạt động xây dựng kế hoạch bán hàng, tổ chức triển khai bán hàng, và kiểm 7 soát bán hàng nhằm đạt được mục tiêu của doanh nghiệp. Quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết các bài toán về quản trị các hoạt động bán hàng và quản trị lực lượng bán hàng.” Quản trị bán hàng cũng được khái quát trong các chức năng cơ bản là lập kế hoạch, tổ chức, lãnh đạo và kiểm soát.
Quản trị bán hàng tập trung vào giải quyết những vấn đề về hoạt động bán hàng và việc quản trị lực lượng bàn hàng nhằm đặt được mục tiêu, kế hoạch đã đặt ra. Như vậy quản trị bán hàng bao gồm các mục tiêu như: nâng cao mức thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, tăng doanh thu, lợi nhuận và thị phần của doanh nghiệp, tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, tạo dựng vị thế và uy tín trên thương trường, giảm chi phí tới mức tối thiểu.3 Lực lượng bán hàng Theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): Lực lượng bán hàng của doanh nghiệp bao gồm các cá nhân, tổ chức tham gia trực tiếp vào quá trình bán hàng của doanh nghiệp. Lực lượng bán hàng là lực lượng chủ yếu thực hiện các mục tiêu và kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp, là cầu nối cơ bản giữa doanh nghiệp và khách hàng.4 Tổ chức bán hàng Theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): Tổ chức bán hàng bao gồm hoạt động tổ chức mạng lưới bán hàng và tổ chức lực lượng bán hàng. Trong đó, việc tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn mình một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp nhất, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt mục tiêu bán hàng.
Còn tổ chức lực lượng bán hàng bao gồm một số công việc chủ đạo như xác định cơ cấu lực lượng bán hàng, xác định các tiêu chuẩn lực lượng bán hàng, tuyển dụng lực lượng bán hàng, tạo động lực cho lực lượng bán hàng. Tổ chức bán hàng được thực hiện để phục vụ và kiểm tra việc xây dựng kế hoạch bán hàng của doanh nghiệp. Là cơ sở để cho hoạt động kiểm soát hoạt động bán hàng, từ đó doanh nghiệp hoàn thiện hơn trong quá trình bán hàng của mình.5 Hệ thống phân phối Theo Corey cho rằng: Hệ thống phân phối là một yếu tố nguồn lực bên ngoài hết sức quan trọng. Đồng thời đây cũng được xem như nguồn lực bên trong cùng với các nguồn lực về sản xuất, nghiên cứu và công nghệ đóng vai trò là các nhân tố thành công 8 trong doanh nghiệp.
Hệ thống phân phối thể hiện cam kết lâu dài của doanh nghiệp đối với các nhà phân phối hạ nguồn và các thực thể khác tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Ngoài ra, hệ thống phân phối cũng biểu hiện các cam kết về chính sách và cách thức, theo đó tạo nên các mối quan hệ hợp tác cơ bản lâu dài trong kinh doanh giữa các bên có liên quan. Hệ thống phân phối là hệ thống hậu cần nhằm chuyển một sản phẩm hay một dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng ở một thời điểm nhất định, tại địa điểm nhất định với một cách thức trình bày đúng như người tiêu dùng mong muốn. Hệ thống phân phối của một công ty bao gồm 3 bộ phận chính: - Nhập và lưu kho - Bộ phận chuyên chở - Mạng lưới và các địa điểm bán hàng Ba bộ phận này có mối quan hệ tương hỗ lẫn nhau.
Hoạt động của mỗi bộ phận ảnh hưởng đến hoạt động của các bộ phận khác và chúng cùng hướng tới một mục tiêu chung là cung cấp hàng hóa theo mong muốn của khách hàng vào đúng lúc và đúng nơi họ cần với mức chi phí hợp lý.6 Mạng lưới bán hàng Theo Phạm Công Đoàn và Nguyễn Cảnh Lịch ( 2004 ), dưới góc độ tác nghiệp: “Mạng lưới bán hàng là hệ thống các điểm bán hàng và tuyến bán hàng tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp đến với khách hàng ”. Dưới góc độ của người tiêu dùng, mạng lưới bán hàng là tập hợp những trung gian nên họ phải mua sản phẩm với giá cao hơn giá của người sản xuất. Còn đối với người sản xuất (người muốn tổ chức hệ thống) mạng lưới bán hàng là sự tổ chức các quan hệ bên ngoài (chuyển quyền sở hữu, đàm phán…), nhằm thực hiện hoạt động bán hàng sản phẩm, dịch vụ của công ty theo cách thức, chính sách của công ty đặt ra. Theo Trương Đình Chiến, Nguyễn Văn Thường (1999): Mạng lưới bán hàng là một sự tổ chức các tiếp xúc bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu bán hàng của doanh nghiệp.
Các thành viên của của mạng lưới bán hàng có thể là các doanh nghiệp thương mại, các trung gian phân phối, đại lý,. tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩm đến tay người tiêu dùng.7 Khái niệm về vùng, vị trí Theo bài giảng quản trị sản xuất - trường Đại học Thương Mại Hà Nội 2017: Địa điểm sản xuất hay còn được gọi là vị trí sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp là nơi mà doanh nghiệp đặt cơ sở sản xuất kinh doanh của mình để tiến hành hoạt động. “nơi” ở đây được hiểu là vùng và địa điểm đặt cơ sở, bộ phận của doanh nghiệp nhằm đảm bảo thực hiện các mục tiêu chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp đã xác định. “Vùng” ở đây được hiểu là một châu lục, một quốc gia, một tỉnh hoặc một vùng kinh tế.
“Địa điểm” được hiểu là một nơi cụ thể nào đó nằm trong “vùng” 1.8 Tổ chức mạng lưới bán hàng Theo Phạm Vũ Luận ( 2004): Tổ chức mạng lưới bán hàng là việc doanh nghiệp lựa chọn cho mình một mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới bán hàng nhằm đạt được mục tiêu bán hàng. Nội dung cơ bản của tổ chức mạng lưới bán hàng là lựa chọn mô hình tổ chức mạng lưới bán hàng phù hợp, tiến hành triển khai và phát triển mạng lưới. Để lựa chọn được một mô hình phù hợp thì cần phải căn cứ vào các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, trên cơ sở nghiên cứu, nắm bắt được các đặc điểm, sơ đồ tổ chức, ưu nhược điểm, điều kiện áp dung,.Các mô hình tổ chức bán hàng cơ bản như mô hình tổ chức theo địa lý, theo sản phẩm, theo khách hàng hay mô hình hỗn hợp. a) Điểm bán hàng Theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): điểm bán hàng được định nghĩa là những nơi có bày bán sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp.
Điểm bán là thành phần quan trọng cấu thành mạng lưới bán hàng của doanh nghiệp. Điểm bán hàng của doanh nghiệp thường là các cửa hàng, các đại lý, hộ kinh doanh, các chợ, các siêu thị, trung tâm thương mại. b) Tuyến bán hàng Theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): Tuyến bán hàng được hiểu là tập hợp các điểm bán hàng trong phạm vi không gian địa lý nhất định. Thông thường, một tuyến bán hàng được quản lý bởi một cá nhân.
Việc phân định tuyến bán hàng gắn liền với phân định trách nhiệm của lực lượng bán hàng. c) Đại lý bán hàng Theo Lê Quân và Hoàng Văn Hải (2010): Đại lý bán hàng là những thể nhân hay pháp nhân thực hiện một hay nhiều hành vi có liên quan đến hoạt động bán hàng theo sự ủy thác của doanh nghiệp ( người ủy thác) trên cơ sở một hợp đồng đại lý.2 Các nội dung lý luận về công tác quản trị mạng lưới bán hàng trong doanh nghiệp 1.1 Xác định mạng lưới bán hàng 1.1 Các căn cứ lựa chọn điểm bán Lựa chọn vùng Khi xây dựng các phương án xác định địa điểm doanh nghiệp cần tập trung phân tích, đánh giá những nhân tố quan trọng nhất. Trên cơ sở phân tích, đánh giá đó để xác định, lựa chọn được vùng và địa điểm thích hợp nhất để phân bố các điểm bán của doanh nghiệp. - Điều kiện tự nhiên: Trong quá trình kinh doanh của doanh nghiệp yếu tố “thiên thời, địa lợi, nhân hòa” rất quan trọng.
Mỗi vùng sẽ có vị trí địa lý, thời tiết khí hậu khác nhau, nên việc lưa chọn các điểm bán và sản phẩm hàng hóa kinh doanh của doanh nghiệp cần phù hợp với đặc thù về điều kiện tự nhiên, khí hậu của vùng đó.