CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH 1.1 Khát quát về hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại 1.1 Một số định nghĩa khái niệm cơ bản 1.1 Khái niệm về xúc tiến thương mại Có rất nhiều quan điểm tiếp cận đối với khái niệm XTTM trong hoạt động kinh doanh. Theo Philip Kotler “XTTM là hoạt động thông tin tới khách hàng tiềm năng. Đó là các hoạt động trao truyền, chuyển tải đến khách hàng những thông tin cần thiết về doanh nghiệp, phương thức phục vụ và những lợi ích khác mà khách hàng có thể thu được từ việc mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp cũng như những thông tin phản hồi lại từ phía khách hàng để từ đó doanh nghiệp tìm ra cách thức tốt nhất nhằm thỏa mãn yêu cầu của khách hàng”. – Trích Quản trị Marketing mại của Philip Kotler, NXB Thống kê 2005.
Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, TS Nguyễn Hoàng Long: “XTTM là một lĩnh vực cốt lõi của truyền thông marketing nhằm mở rộng tư duy, hiểu biết của khách hàng về những lời ích, ưu thế vượt trội và kích thích, thu hút các khách hàng tiềm năng thành tập khách hàng hiện tại và đẩy mạnh hiệu lực bán hàng, tăng cường chất lượng và tín nhiệm về ảnh hưởng thương mại của công ty trên thị trường mục tiêu” – Trích giáo trình Marketing thương mại của GS.TS Nguyễn Bách Khoa, NXB Thống kê 2005. Nói chung, XTTM là lĩnh vực hoạt động marketing chủ đích định hướng vào chào hàng, kết nối và xác lập một mối quan hệ mật thiết với khách hàng tiềm năng của công ty, biến họ thành khách hàng hiện tại thông qua các chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của công ty. Dựa vào những kiến thức đã học và tìm hiểu, em sẽ đi theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa để nghiên cứu đề tài này.2 Khái niệm chính sách xúc tiến thương mại Từ những kiến thức đã tự tìm hiểu, em xin đưa ra ý kiến về chính sách XTTM là tiến trình phát triển và duy trì một phối thức XTTM để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực công ty nhằm đạt được mục tiêu XTTM và mục tiêu marketing.3 Khái niệm hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại Hoàn thiện chính sách XTTM: thay đổi việc sử dụng những công XTTM một cách phù hợp để giúp cho chính sách XTTM hiệu quả trong quá trình chào hàng, xây dựng thương hiệu, lòng trung thành khách hàng và triển khai các hoạt động marketing-mix của công ty. 13 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.2 Bản chất và vai trò của xúc tiến thương mại a.
Bản chất của xúc tiến thương mại - Là công cụ quan trọng, là vấn đề cốt lõi của bất kỳ tổ chức nào để thực hiện chiến lược và chương trình marketing. - Là chức năng cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ tới các khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua. - Bao gồm các thông điệp công ty được thiết kế để khơi dậy sự nhận thức, sự quan tâm và quyết định mua của người tiêu dùng. - Nó có thể là trang phục của nhân viên bán hàng, giá cả và văn phòng của công ty.
Vai trò của xúc tiến thương mại XTTM là nhân tố quan trọng trong quá trình kinh doanh của công ty và là bộ phận không thể thiếu trong quản lý do đó nó có một số vai trò sau: - Khuyến khích mua nhiều hơn, mở ra những khách hàng mới cho thương hiệu. - Thỏa mãn tốt hơn nhu cầu của người mua, giảm chi phí rủi ro trong kinh doanh. - Với XTTM, không chỉ bán được nhiều hơn mà còn tác động được đến cơ cấu tiêu dùng, tiếp cận gần hơn với khoa học kỹ thuật để mở rộng nhu cầu hơn nữa. Mặc dù phải tốn một khoản chi phí vào XTTM nhưng kết quả đem lại là rất lớn sử dụng hiệu quả.3 Mô hình của xúc tiến thương mại Sơ đồ 1: Mô hình quá trình xúc tiến thương mại (mô hình truyền thống) Thông điệp Mã Giải Người nhận Người gửi hóa mã tin Kênh truyền thông Nhiễu Thông tin phản hồi Đáp ứng (Nguồn: Giáo trình Marketing Thương mại – GS.
Nguyễn Bách Khoa - 2005) - Đối tác truyền tin: Người gửi và người nhận + Người gửi (Nguồn/Bên phát thông điệp)): bên gửi thông điệp cho bên còn lại. + Người nhận (Khán – thính giả/Nơi đến): bên nhận thông điệp do bên kia gửi tới. - Công cụ truyền tin: Thông điệp và kênh truyền thông + Thông điệp: tập hợp tất cả các biểu tượng có nội dung giao tiếp mà bên gửi truyền 14 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com + Kênh truyền thông: các kênh truyền thông qua đó mà thông điệp đi từ người gửi và đến với người nhận. - Chức năng truyền thông giao tiếp: Mã hóa, giải mã, đáp ứng và phản hồi… + Mã hóa: tiến hành truyền ý tưởng thành những hình thức có tính biểu tượng.
+ Giải mã: tiến trình theo đó bên nhận quy ý nghĩa các biểu tượng do bên kia gửi tới. + Đáp ứng: tập hợp những phản ứng của người nhận sau khi tiếp nhận thông điệp. + Phản hồi: một phần sự đáp ứng của người nhận thông điệp trở lại cho bên gửi. - Nhiễu: tình trạng ổn hay biến lệch ngoài dự định tỏng quá trình truyền thông, dẫn đến kết quả là người nhận được 1 thông điệp không giống thông điệp được gửi đi.
Các công ty phải biết mình muốn nhắm đến đối tượng khách hàng mục tiêu nào, muốn có đáp ứng gì, để có thể khéo léo trong việc mã hóa thông điệp, giúp khách hàng giải mã chính xác và đúng trọng tâm. Từ đó cần tính toán và triển khai kênh phản hồi sao cho phù hợp để có thể biết được chính xác những phản ứng của khách hàng đối với thông điệp xúc tiến của mình. Một số lý thuyết về hoàn thiện chính sách XTTM của công ty kinh doanh - Theo quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa GS.TS Nguyễn Bách Khoa đưa ra mô hình kế hoạch hóa XTTM với 8 nội dung là: (1) Xác định tập khách hàng trọng điểm và lượng giá sự chấp nhận (2) Xác địn mục tiêu và ngân quỹ XTTM (3) Xác định phối thức XTTM (4) Lựa chọn thông điệp XTTM (5) Lựa chọn kênh truyền thông (6) Quyết định truyền thông điệp (7) Lựa chọn nguồn phát thông điệp và đo lường đánh giá phản hồi (8) Phân tích đáp ứng của người nhận và quyết định tổ chức marketing xúc tiến ở công ty kinh doanh - Theo quan điểm của Philip Kotler: Theo Philip Kotler viết trong quyển Quản trị Marketing (năm 2008) thì XTTM gồm 5 công cụ cơ bản: Quảng cáo, Marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp, và bao gồm 8 nội dung: (1) Phát hiện công chúng mục tiêu (2) Xác định mục tiêu truyền thông (3) Thiết kế thông điệp (4) Lựa chọn các kênh truyền thông (5) Phân bổ tổng ngân sách khuyến mãi (6) Quyết định hệ thống các biện pháp khuyến mãi 15 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com (7) Lượng định kết quả khuyến mãi (8) Quản lý và phối hợp toàn bộ quá trình truyền thông marketing Và trong bài khóa luận này, em sẽ tiếp cận quan điểm của GS.TS Nguyễn Bách Khoa đối với chính sách XTTM để phân định nội dung hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh.2 Phân định nội dung hoàn thiện chính sách XTTM của công ty kinh doanh 1.1 Xác nhận đối tượng nhận tin trọng điểm 1.1 Xác định đối tượng nhận tin Nếu hoạch định một chương trình marketing được thực hiện một cách hiệu quả trên các đoạn thị trường cụ thể sẽ luôn được chỉ định và các đoạn trọng điểm luôn lựa chọn sẵn sàng. Vì vậy, các khách hàng trên mỗi đoạn thị trường sẽ trở thành tập khách hàng trọng điểm cho các chương trình marketing của công ty, từ đó các dạng khác nhau của hoạt động xúc tiến cho mỗi đoạn khách hàng trọng điểm sẽ được thay đổi cho phù hợp.2 Lượng giá sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm Để có được sự chấp nhận của tập khách hàng trọng điểm về mặt hàng công ty kinh doanh đồng nghĩa với việc công ty đã có những công cụ XTTM để tác động đến tập khách hàng mục tiêu.
Những tác động đó nhằm giúp khách hàng biết đến sản phẩm của công ty, kích thích họ tìm hiểu các thông tin liên quan đến sản phẩm để hiểu sản phẩm hơn nữa. Tất cả những hành động của công ty sẽ dẫn đến kết quả hành động quyết định mua của họ. Hầu hết các công ty đều muốn có được thị phần cao từ những đối tượng khách hàng này. Những thay đổi về thị phần biểu thị hiệu quả từ những hoạt động của công ty và đối thủ cạnh tranh khi thị trường thay đổi.
Điều này đỏi hỏi phải có thêm hơn nữa những thông tin từ phía khách hàng. Muốn vậy phải tiến hành điều tra mức độ nhận diện thương hiệu của khách hàng và thị phần kỳ vọng mà doanh nghiệp muốn đạt được.3 Nghiên cứu những chấp nhận về hình ảnh của công ty Hình ảnh về công ty bao gồm những ấn tượng, cảm nghĩ và sự tin tưởng mà khách hàng cảm nhận về công ty đó. Mỗi công ty muốn tồn tại và phát triển thì phải xây dựng được một hình ảnh đẹp, ấn tượng và uy tín trong tâm trí khách hàng. Chính vì vậy hình ảnh công ty và đối thủ cạnh tranh trong tâm trí khách hàng rất quan trọng.
Một công ty tạo được hình ảnh tốt đẹp sẽ tạo ra sự tin tưởng, long trung thành của các khách hàng hiện tại thì sẽ thu hút được các khách hàng mới trong tương lai.2 Xác định mục tiêu, ngân sách xúc tiến thương mại của công ty kinh doanh 1.1 Xác định mục tiêu xúc tiến thương mại Điều quan trọng nhất trong quá trình lập kế hoạch xúc tiến đó là xác định mục tiêu XTTM. Mục tiêu xúc tiến thương mại không chỉ bao gồm những điều mà công ty muốn đạt được khi triển khai các hoạt động xúc tiến mà còn là những dự đoán về các biến 16 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com động của thị trường sẽ xảy ra nếu phát huy được hết tiềm năng của các công cụ. Việc xác định các mục tiêu này không những giúp ích cho việc xây dựng chiến lược xúc tiến mà giúp các nhà quản trị biết cách sử dụng các nguồn lực và tạo cơ sở cho việc đánh giá kết quả sau khi triển khai chiến lược XTTM.