Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Khóa luận tốt nghiệp tập trung giải quyết bài toán hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường tại Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam (VHHCNVN). Trong giai đoạn 2014–2015, nền kinh tế Việt Nam đứng trước nhiều khó khăn với áp lực lạm phát tiềm ẩn, nợ xấu gia tăng, thị trường bất động sản đóng băng và biến động tỷ giá hối đoái làm gia tăng chi phí thiết bị, nguyên vật liệu nhập khẩu phục vụ ngành hóa chất. Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam là đơn vị sự nghiệp khoa học công lập có hoạt động sản xuất kinh doanh các sản phẩm hóa chất và công nghệ cao, tiêu biểu là dòng sản phẩm tinh bột nghệ Curcumin và Nano Curcumin. Mặc dù Viện có năng lực nghiên cứu khoa học và cơ sở vật chất kỹ thuật, công tác tổ chức triển khai chiến lược kinh doanh trên thực tế vẫn bộc lộ nhiều điểm nghẽn: hoạch định chưa bám sát thị trường, thiếu bộ phận chuyên trách marketing, cơ cấu kênh phân phối chưa đồng bộ và kết quả kinh doanh năm 2014 chỉ đạt khoảng 70% chỉ tiêu doanh thu đề ra.

Đề tài xác lập các mục tiêu nghiên cứu cụ thể bao gồm:

  1. Thứ nhất: Hệ thống hóa cơ sở lý luận về chiến lược thâm nhập thị trường và chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh.
  2. Thứ hai: Sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam giai đoạn 2012–2014, chỉ rõ những thành công, hạn chế và nguyên nhân của hạn chế.
  3. Thứ ba: Đề xuất hệ thống các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho sản phẩm Curcumin của Viện trong giai đoạn 2015–2020.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu của đề tài được giới hạn như sau:

  • Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố cấu thành, nhân tố ảnh hưởng, quy trình, mô hình và giải pháp hoàn thiện chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam.
  • Phạm vi không gian: Tập trung nghiên cứu thị trường sản phẩm Curcumin của Viện tại khu vực thành phố Hà Nội và định hướng mở rộng sang các tỉnh lân cận thuộc khu vực Đồng bằng sông Hồng (Bắc Ninh, Hưng Yên, Hà Nam...).
  • Phạm vi thời gian: Dữ liệu phân tích thực trạng được thu thập trong 3 năm (2012–2014); các định hướng và giải pháp đề xuất được xây dựng cho giai đoạn 5 năm tiếp theo (2015–2020).

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận xây dựng trên nền tảng lý thuyết quản trị chiến lược và marketing thương mại. Tác giả tiếp cận khái niệm chính sách theo quan điểm của James Anderson (2003) và Từ điển tiếng Việt; khái niệm chiến lược kinh doanh theo Chandler (1962), Johnson & Scholes (1999) cùng bài giảng của Bộ môn Quản trị chiến lược - Trường Đại học Thương mại. Khái niệm chiến lược thâm nhập thị trường được chuẩn hóa theo Fred R. David (2006) và Philip Kotler (2006), xác định đây là chiến lược gia tăng thị phần của các sản phẩm, dịch vụ hiện tại trên các thị trường hiện có thông qua các nỗ lực marketing.

Khung phân tích của đề tài vận dụng các mô hình học thuật chuẩn:

  • Mô hình 7S của McKinsey: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến thực thi chiến lược gồm Chiến lược (Strategy), Cấu trúc (Structure), Hệ thống (Systems), Phong cách (Style), Nhân viên (Staffs), Kỹ năng (Skills) và Mục tiêu cao cả (Superordinate Goals).
  • Quy trình 6 nội dung cơ bản của triển khai chiến lược: Thiết lập mục tiêu hàng năm, Xây dựng các chính sách (Marketing, Nhân sự, R&D, Tài chính), Phân bổ nguồn lực, Tái cấu trúc tổ chức, Phát triển lãnh đạo chiến lược và Phát huy văn hóa doanh nghiệp.
  • Mô thức TOWS: Phân tích ma trận kết hợp giữa Điểm mạnh - Điểm yếu nội bộ với Cơ hội - Thách thức bên ngoài nhằm hình thành 4 nhóm chiến lược (SO, ST, WO, WT).
  • Mô hình phối thức Marketing 4P: Đánh giá và thiết kế chính sách Sản phẩm (Product), Giá (Price), Phân phối (Place) và Xúc tiến (Promotion).

Phương pháp nghiên cứu thực nghiệm được triển khai kết hợp giữa nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp:

  • Thu thập dữ liệu sơ cấp: Phát phiếu điều tra trắc nghiệm gồm 10 câu hỏi đến cán bộ quản trị và nhân viên của Viện (số phiếu phát ra 10 phiếu, thu về 10 phiếu hợp lệ) trong thời gian từ 31/03/2014 đến 05/04/2014. Thực hiện phỏng vấn chuyên sâu trực tiếp các cán bộ quản lý (Trưởng phòng Kinh doanh Đỗ Thu Hương, Quản lý Nhân sự Dương Thị Hằng) từ ngày 03/04/2014 đến 08/04/2014.
  • Thu thập dữ liệu thứ cấp: Trích xuất báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2012–2014, phương hướng hoạt động năm 2015, danh mục sản phẩm của Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam, tài liệu hội thảo khoa học và giáo trình chuyên ngành của Trường Đại học Thương mại, Đại học Kinh tế Quốc dân.
  • Xử lý dữ liệu: Sử dụng phần mềm Microsoft Excel 2010 để thống kê số liệu khảo sát, tổng hợp bảng biểu và phân tích so sánh định tính - định lượng.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của công ty kinh doanh

Chương này hệ thống hóa toàn bộ các luận điểm lý thuyết về quản trị chiến lược và triển khai chiến lược. Tác giả phân định rõ ràng giữa giai đoạn hoạch định chiến lược và giai đoạn triển khai (thực thi) chiến lược, nhấn mạnh thực thi là khâu mang tính quyết định để chuyển hóa kế hoạch trên văn bản thành kết quả thực tế. Tác giả làm rõ nội dung 6 cấu phần trong triển khai chiến lược và hệ thống hóa mô hình 7S của McKinsey nhằm nhận diện các biến số tổ chức tác động đến quá trình thực thi.

Nội dung chương 1 cũng tổng quan các nghiên cứu liên quan ở trong và ngoài nước, đối chiếu mô hình nghiên cứu triển khai chiến lược marketing thâm nhập thị trường gồm 5 bước logic: Phân tích tình thế chiến lược; Nhận dạng khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm; Triển khai các chính sách marketing mix; Phân bổ nguồn lực thực hiện; Đánh giá hiệu quả triển khai. Bên cạnh đó, chương 1 trình bày chi tiết quy trình 8 bước thiết lập ma trận TOWS để làm cơ sở đối chiếu cho việc phân tích thực trạng ở chương tiếp theo.

Chương 2: Thực trạng triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam

Chương 2 trình bày tổng quan lịch sử hình thành của Viện từ năm 1955 (tiền thân là Phòng Thí nghiệm Bộ Công Thương), qua các mốc đổi tên theo Quyết định số 75 CP/TTg ngày 30/04/1964 và chính thức mang tên Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam từ năm 2007. Viện có trụ sở tại số 1A Tràng Tiền, Hoàn Kiếm, Hà Nội, với quy mô nhân sự gần 300 người. Cơ cấu tài chính của Viện cho thấy tổng vốn kinh doanh tăng 1,01% trong năm 2013 và tăng 1,6% trong năm 2014; trong đó vốn cố định chiếm 70,4% (khoảng 100 tỷ đồng) và vốn lưu động chiếm 29,6% (khoảng 42 tỷ đồng).

Khóa luận phân tích chi tiết môi trường tác động và thực trạng thực thi chiến lược cho dòng sản phẩm Curcumin (độ tinh khiết đạt 98%, dạng bột đóng gói 200g và dạng viên nén 150g/hộp 30 viên):

  • Phân tích tình thế chiến lược: Việc phân tích môi trường tại Viện mới dừng lại ở đánh giá định tính chủ quan, chỉ lãnh đạo cấp cao tiếp cận, chưa áp dụng các công cụ khoa học như ma trận IFAS/EFAS.
  • Quản trị mục tiêu ngắn hạn: Khảo sát cho thấy việc phổ biến mục tiêu chỉ đạt 60% mức khá, tính đo lường đạt 50% mức khá, tính hợp lý đạt 50% mức trung bình và việc gắn mục tiêu với thưởng phạt bị đánh giá yếu nhất (40% trung bình, 10% yếu). Doanh thu năm 2014 chỉ đạt xấp xỉ 70% kế hoạch.
  • Chính sách Marketing mix hiện tại:
    • Sản phẩm: Đạt chất lượng cao, độ tinh khiết 98%, có khoảng 10 mặt hàng curcumin nhưng chỉ có 2–5 mặt hàng chủ lực.
    • Giá: Áp dụng công thức cộng chi phí (Giá bán = Giá nhập + Chi phí + Lợi nhuận mong muốn). Giá niêm yết Curcumin 200g là 200.000 đồng/gói; Viên nén Curcumin hộp 30 viên là 200.000 đồng/hộp. Chiết khấu khách hàng doanh nghiệp dược là 10–12%, khách hàng tổ chức là 3–5%, không chiết khấu cho khách hàng bán lẻ trực tiếp.
    • Phân phối: Phân phối qua 2 kênh gồm Kênh trực tiếp (10 nhân viên kinh doanh bán tại Viện và dự án) chiếm tỷ trọng doanh thu chính nhưng chi phí cao, vòng quay vốn chậm; Kênh cấp 1 (qua đại lý, doanh nghiệp dược) còn hạn chế về độ phủ.
    • Xúc tiến: 100% phụ thuộc vào công cụ xúc tiến bán (giảm giá, tăng chiết khấu, hoa hồng dự án); Quảng cáo chỉ chiếm 30%; Bán hàng cá nhân và Quan hệ công chúng chỉ chiếm 10%.
  • Phân bổ nguồn lực: Khảo sát cho thấy mức độ quan tâm đến tuyển dụng đạt 90%, cử đi học nước ngoài đạt 70% (mỗi năm Nhà nước hỗ trợ cử 5 cán bộ sang châu Âu), đào tạo tại chỗ đạt 60%, trong khi chính sách đãi ngộ tạo động lực chỉ đạt 40%.

Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược thâm nhập thị trường của Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam

Dựa trên kết quả phân tích thực trạng, chương 3 tổng kết các thành công về chất lượng kỹ thuật, nền tảng tài chính an toàn và uy tín khoa học, đồng thời chỉ ra các tồn tại lớn: chưa có phòng Marketing riêng biệt, mục tiêu ngắn hạn chưa sát thực tế, phụ thuộc quá mức vào kênh trực tiếp và xúc tiến bán, chưa có cơ chế khen thưởng thỏa đáng.

Tác giả xây dựng ma trận TOWS kết hợp các yếu tố môi trường của Viện và đề xuất lựa chọn Chiến lược SO: Thâm nhập thị trường bằng cách giảm giá kết hợp giữ vững chất lượng cao. Đồng thời, chương 3 đề xuất hệ thống giải pháp hoàn thiện bao gồm:

  • Thiết lập mục tiêu ngắn hạn giai đoạn 2016–2020: Xác lập lộ trình tăng trưởng doanh thu và thị phần cụ thể.
  • Định vị lại sản phẩm: Định vị Curcumin của Viện ở phân khúc "Chất lượng cao - Giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh".
  • Điều chỉnh chính sách giá và chiết khấu: Đưa ra bảng giá cạnh tranh mới, tăng chiết khấu trung gian lên 10–15%, bổ sung chiết khấu thanh toán sớm 1%, quy định trần giá bán lại của trung gian không vượt quá 8% giá niêm yết.
  • Mở rộng kênh phân phối: Tăng cường phát triển hệ thống kênh cấp 1 tại thị trường các tỉnh Đồng bằng sông Hồng, hoàn thiện dịch vụ logistics và kho bãi.
  • Tổ chức nhân sự và tài chính: Xây dựng phòng Marketing độc lập, cải thiện chính sách đãi ngộ gắn với doanh số, tận dụng vốn tín dụng thương mại để mở rộng quy mô.

Kết quả và đóng góp

Khóa luận đưa ra bức tranh toàn diện về hoạt động kinh doanh sản phẩm Curcumin của Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam thông qua hệ thống số liệu thực nghiệm và tài chính cụ thể:

Chỉ tiêu phân tích Thực trạng giai đoạn 2012–2014 Mục tiêu / Giải pháp đề xuất giai đoạn 2015–2020
Cơ cấu vốn kinh doanh Vốn CĐ: 70,4% (~100 tỷ VNĐ); Vốn LĐ: 29,6% (~42 tỷ VNĐ) Mở rộng quy mô vốn vay tín dụng tài trợ thâm nhập thị trường
Mức độ hoàn thành doanh thu Năm 2014 chỉ đạt ~70% chỉ tiêu đề ra Đặt mục tiêu doanh thu tăng từ 20 tỷ (2016) lên 69 tỷ VNĐ (2020)
Mục tiêu thị phần Chưa đạt 50% chỉ tiêu năm 2014 Lộ trình tăng thị phần: 50% (2016) -> 55% (2017) -> 62% (2018) -> 68% (2019) -> 70% (2020)
Giá bán Curcumin (200g) 200.000 VNĐ/gói 180.000 VNĐ/gói (tạo ưu thế so với đối thủ 200.000 VNĐ)
Giá Viên nén Curcumin (hộp 30v) 200.000 VNĐ - 230.000 VNĐ/hộp 190.000 VNĐ - 220.000 VNĐ/hộp
Mức chiết khấu kênh trung gian 10% – 12% giá niêm yết 10% – 15%, bổ sung chiết khấu thanh toán tiền mặt 1%
Cơ cấu kênh phân phối Phụ thuộc kênh trực tiếp tại Viện (10 nhân sự) Mở rộng hệ thống đại lý kênh cấp 1 tại Đồng bằng sông Hồng
Công cụ xúc tiến chủ đạo 100% xúc tiến bán; Quảng cáo 30%; PR 10% Cân bằng ngân sách, đẩy mạnh truyền thông Internet và Marketing trực tiếp

Đóng góp của khóa luận thể hiện ở việc áp dụng các khung phân tích quản trị chiến lược hiện đại (7S McKinsey, ma trận TOWS) vào một đơn vị sự nghiệp khoa học kỹ thuật chuyển đổi mô hình kinh doanh; đề xuất các giải pháp giá và phân phối có căn cứ định lượng rõ ràng thay vì các kiến nghị chung chung.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận còn tồn tại một số giới hạn nghiên cứu được nhận diện từ thực tế thực hiện đề tài:

  • Quy mô mẫu khảo sát nhỏ: Do hạn chế về thời gian thực tập (từ 06/03/2014 đến 03/05/2014) và phạm vi tiếp cận nội bộ, mẫu điều tra sơ cấp chỉ thực hiện trên 10 phiếu khảo sát cán bộ và nhân viên Viện, chưa mở rộng khảo sát diện rộng đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng và hệ thống đại lý trung gian.
  • Phạm vi sản phẩm hẹp: Đề tài chỉ đi sâu nghiên cứu thực trạng triển khai chiến lược cho nhóm sản phẩm Curcumin, chưa bao quát toàn bộ các danh mục sản phẩm hóa chất công nghiệp khác của Viện.
  • Hướng nghiên cứu tiếp: Mở rộng nghiên cứu hành vi khách hàng tiêu dùng Curcumin trên quy mô mẫu lớn hơn; nghiên cứu xây dựng mô hình kiểm soát và đánh giá rủi ro tài chính khi mở rộng mạng lưới phân phối cấp 1 tại khu vực miền Bắc.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là tài liệu tham khảo hữu ích cho:

  • Sinh viên chuyên ngành Quản trị kinh doanh, Quản trị chiến lược và Marketing: Cung cấp mẫu hình nghiên cứu thực tế về quy trình phân tích và xây dựng giải pháp triển khai chiến lược thâm nhập thị trường cho một doanh nghiệp/đơn vị khoa học cụ thể.
  • Nhà quản lý tại các viện nghiên cứu, doanh nghiệp khoa học công nghệ: Cung cấp góc nhìn thực tiễn về sự cần thiết của việc thành lập bộ phận marketing chuyên trách, tái cấu trúc kênh phân phối và cách thức định giá sản phẩm công nghệ cao dựa trên giá trị cảm nhận và đối thủ cạnh tranh.
  • Nội dung tham khảo trọng tâm: Ma trận TOWS kết hợp các giải pháp chiến lược (Chương 3) và biểu đồ phân tích thực trạng các công cụ xúc tiến, phân bổ nhân sự (Chương 2).

Câu hỏi thường gặp

1. Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam sở hữu lợi thế cốt lõi nào khi thâm nhập thị trường sản phẩm Curcumin?

Viện có bề dày lịch sử nghiên cứu khoa học từ năm 1955, sở hữu đội ngũ chuyên gia trình độ cao (mỗi năm có 5 cán bộ được Nhà nước cử đi đào tạo tại châu Âu), công nghệ chiết xuất hiện đại cho phép sản phẩm Curcumin đạt độ tinh khiết lên tới 98%, cùng nền tảng tài chính an toàn với vốn cố định gần 100 tỷ đồng và vốn lưu động khoảng 42 tỷ đồng.

2. Hạn chế lớn nhất trong công tác phân tích tình thế chiến lược tại Viện giai đoạn 2012–2014 là gì?

Việc phân tích môi trường kinh doanh và ma trận SWOT chỉ được thực hiện một cách định tính, chung chung bởi lãnh đạo cấp cao; đội ngũ quản trị cấp trung không được tiếp cận; Viện chưa sử dụng các công cụ khoa học như ma trận IFAS/EFAS và chưa chú trọng đến khâu kiểm tra, đánh giá thường xuyên.

3. Nguyên nhân khiến doanh thu năm 2014 của Viện chỉ đạt khoảng 70% mục tiêu là gì?

Do công tác nghiên cứu thị trường còn yếu, chưa nắm bắt kịp thời tâm lý khách hàng; phụ thuộc quá lớn vào kênh phân phối trực tiếp khiến chi phí bán hàng cao và quay vòng vốn chậm; chưa có phòng ban marketing riêng biệt; các công cụ xúc tiến chỉ tập trung vào xúc tiến bán mà thiếu quảng cáo và định vị thương hiệu bài bản.

4. Tác giả đề xuất chiến lược kết hợp nào từ ma trận TOWS để Viện triển khai?

Tác giả đề xuất chiến lược SO (kết hợp Điểm mạnh S1, S3, S4 với Cơ hội O2, O3, O4): "Chiến lược thâm nhập thị trường bằng cách giảm giá", tận dụng nguồn nhân lực mạnh, văn hóa doanh nghiệp tốt và uy tín chất lượng để định giá sản phẩm Curcumin thấp hơn đối thủ cạnh tranh nhằm gia tăng thị phần nhanh chóng.

5. Mục tiêu kinh doanh cụ thể cho sản phẩm Curcumin mà tác giả đề xuất đến năm 2020 là gì?

Tác giả đề xuất mục tiêu đến năm 2020 Viện đạt doanh thu 69 tỷ đồng và chiếm lĩnh 70% thị phần, với lộ trình tăng trưởng thị phần hàng năm từ 50% (năm 2016), 55% (năm 2017), 62% (năm 2018), 68% (năm 2019) đến 70% (năm 2020).

Kết luận

Khóa luận tốt nghiệp của tác giả Nguyễn Thị Mến đã hệ thống hóa cơ sở lý luận về triển khai chiến lược thâm nhập thị trường và phản ánh thực trạng quản trị chiến lược đối với dòng sản phẩm Curcumin tại Viện Hóa học Công nghiệp Việt Nam giai đoạn 2012–2014. Qua việc chỉ rõ những tồn tại về kênh phân phối, chính sách giá và tổ chức bộ máy marketing, đề tài đã đề xuất hệ thống giải pháp toàn diện từ định vị, điều chỉnh giá bán, mở rộng mạng lưới phân phối cấp 1 đến lộ trình mục tiêu 2016–2020. Nghiên cứu là tài liệu tham khảo có giá trị học thuật và thực tiễn đối với công tác thương mại hóa các sản phẩm nghiên cứu khoa học công nghệ.