CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ CƠ BẢN VỀ HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY KINH DOANH. Khái quát về hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh. Khái niệm sản phẩm. Theo quan điểm Marketing hiện đại:“Sản phẩm là mọi thứ mà ta có thể được cung ứng, chào bán trên thị truờng để tạo sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một mong muốn nào đó”, [5, trang 486] Như vậy có thể hiểu sản phẩm là bất cứ thứ có thể là vật chất hữu hình hoặc vô hình được đem ra trao đổi dưới sự cho phép của pháp luật nhằm thỏa mãn một nhu cầu, mong muốn nào đó của khách hàng.
Tôi sẽ tiếp cận khái niệm sản phẩm trong nội dung bài khóa luận này dưới góc độ Marketing được đề cập đến trong định nghĩa về sản phẩm của Philip Kotler. Khái niệm chính sách sản phẩm. Theo Philip Kotler: “Chính sách sản phẩm là tổng hợp các quyết định, hành động, liên quan đến sản xuất, và kinh doanh sản phẩm, hướng tới những mục tiêu nhất định để các năng lực và nguồn lực của doanh nghiệp đáp ứng được những cơ hội, thách thức từ bên ngoài. Để có thể tồn tại và phát triển, điều kiện không thể thiếu đó chính là công ty phải có một chính sách sản phẩm cụ thể, rõ ràng và hiệu quả.
Chính sách đó phải phù hợp với khả năng tiềm lực của công ty thì chính sách sản phẩm đó mới phát huy tối đa hiệu quả”, [5, trang 503] Như vậy, có thể hiểu chính sách sản phẩm chính là công cụ giúp công ty có hướng đi đúng đắn để đạt tới mục tiêu dựa trên các điều kiện, hoàn cảnh của công ty. Khái niệm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh. Từ các khái niệm được nêu trên ta có thể hiểu và rút ra được khái niệm hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh là cải thiện, đổi mới những quy tắc, nguyên tắc, thủ tục cho phù hợp với môi trường sản xuất kinh doanh của công ty. Thiết lập những phương pháp hoàn hảo nhất để phát triển và đổi mới sản phẩm trong từng thời kỳ nhất định nhằm giúp sản phẩm của công ty có thể thích ứng được với thị trường, thỏa mãn cao nhất có thể nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu.
Đồng thời đề xuất được những giải pháp hoàn hảo khắc phục những yếu điểm và những yếu tố xấu bất ngờ trong sản phẩm và chính sách sản phẩm của công ty trong từng thời điểm nhất định. Phân định nội dung hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh.1 Xác định mục tiêu của hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh. 6 Luan van Việc hoàn thiện chính sách sản phẩm của công ty kinh doanh sẽ có những mục tiêu riêng tùy vào từng nhóm đối tượng khách hàng và từng thời kỳ nhất định. Căn cứ vào nhóm đối tượng khách hàng: Khách hàng chú trọng đến chất lượng, khách hàng chú trọng đến hình thức, khách hàng chú trọng đến giá cả.
Nhóm khách hàng chú trọng đến chất lượng sản phẩm: Đối với nhóm khách hàng này công ty kinh doanh đặt mục tiêu tập trung phát triển và hoàn thiện những sản phẩm chất lượng hơn. Phục vụ khách hàng những sản phẩm đạt chất lượng cao. Nhóm khách hàng chú trọng đến hình thức sản phẩm: Mục tiêu của công ty chính là tạo ra những sản phẩm với bao bì mẫu mã đẹp, bắt mắt. Nhóm khách hàng chú trọng đến giá cả sản phẩm: Đối với nhóm khách hàng này công ty đặt mục tiêu tối ưu hóa chi phí để tung ra được những sản phẩm giá rẻ.
Căn cứ vào chu kỳ sống của sản phẩm: Gồm có năm giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm. Giai đoạn tung ra thị trường: Đây là giai đoạn đầu trong chu kỳ sống của sản phẩm. Sản phẩm mới bắt đầu tiếp cận với thị trường khách hàng và chưa nhận được sự tin tưởng từ khách hàng. Mục tiêu trong giai đoạn này là: Giúp khách hàng ghi nhớ và nhận diện được sản phẩm.
Giai đoạn phát triển: Giai đoạn này đang có sự tăng trưởng mức tiêu thụ và bắt đầu xuất hiện nhiều đối thủ cạnh tranh mới. Mục tiêu trong giai đoạn này là: Nâng cao chất lượng sản phẩm. Giai đoạn bão hòa: Mức độ tiêu thụ đạt tới mức tối đa và bắt đâu chững lại. Mục tiêu trong giai đoạn này là: Cải biến, hoàn thiện chính sách sản phẩm hơn nữa để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm.
Giai đoạn suy thoái: Ở giai đoạn này mức tiêu thụ các sản phẩm bắt đầu có tình trạng giảm sút. Mục tiêu: Hạn chế tối đa các ảnh hưởng không tốt của giai đoạn này đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Bằng việc đưa ra các quyết định duy trì hoặc loại bỏ sản phẩm. Thiết lập những định hướng chung để hoàn thiện chính sách sản phẩm.
Thiết lập chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm. Chủng loại sản phẩm gồm nhiều sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau về chức năng hoặc được bán cho cùng một nhóm khách hàng. Các quyết định được nhắc tới trong chính sách về chủng loại và danh mục sản phẩm đó là: 7 Luan van Thiết lập quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm. Công ty có thể quyết định mở rộng hay duy trì bề rộng chủng loại sản phẩm.
Phát triển chủng loại: Phát triển hướng lên trên, phát triển xuống dưới, phát triển cả theo hai hướng. Hoặc bổ sung mặt hàng: Công ty cố gắng đưa thêm các sản phẩm mới bổ sung vào để lấp các chỗ trống trong khuôn khổ bề rộng ban đầu. Thiết lập chính sách về danh mục sản phẩm. Danh mục sản phẩm bao gồm tất cả các mặt hàng, chủng loại sản phẩm được chào bán cho người mua bởi một người bán cụ thể.
Danh mục sản phẩm chứa các thông số: Bề rộng của danh mục sản phẩm, bề sâu của danh mục sản phẩm, mức độ phong phú của danh mục sản phẩm, mức độ hài hòa của danh mục sản phẩm. Thiết lập chính sách về chất lượng. Xác định chất lượng sản phẩm tức là xác định mức độ các thuộc tính của sản phẩm làm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Tiến hành xác định chất lượng sản phẩm dựa theo các chỉ tiêu: Xác định chỉ tiêu vật lý tức là xác định độ bền, độ chắn chắn và kiểu dáng, mẫu mã, xác định chỉ tiêu hóa học nghĩa là kiểm tra khẳng định tính an toàn và không chứa quá mức cho phép các chất gây hại cho sức khỏe…, xác định chỉ tiêu hóa lý tức là đảm bảo không bị ẩm mốc hay han gỉ., xác định chỉ tiêu sinh hóa tức là đảm bảo tính an toàn vệ sinh, xác định chỉ tiêu cảm quan tưc là xét về mặt thẩm mỹ, mùi hương và độ mềm mại… Mỗi sản phẩm sẽ yêu cầu về mức độ các tiêu chí khác nhau, điều quan trọng cần chú ý đó là sản phẩm của công ty đạt được mức độ các tiêu chí cao hay thấp hơn đối thủ cạnh tranh.
Xây dựng một số quyết định về chất lượng sản phẩm: Quyết định cải tiến chất lượng sản phẩm: Ở mỗi thời, mỗi thời điểm nhu cầu của khách hàng là khách nhau nắm bắt được sự thay đổi ấy để đáp ứng nhu cầu khách hàng công ty phải luôn luôn thay đổi, cải tiến sản phẩm cho phù hợp. Quyết định duy trì chất lượng sản phẩm: Dù nhu cầu khách hàng thay đổi nhưng có rất nhiều công ty vẫn quyết định giữ nguyên chất lượng sản phẩm. Quyết định giảm dần chất lượng sản phẩm: Nhiều công ty bất chấp cắt giảm chi phí để tăng lợi nhuận dẫn đến việc chất lượng sản phẩm bị giảm sút. Thiết lập chính sách nhãn hiệu sản phẩm.
Thiết lập chính sách nhãn hiệu cho một sản phẩm cụ thể nào đó là một trong những quyết định quan trọng ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty. Ảnh hưởng trực ttiếp đến việc định vị sản phẩm trên thị trường và xây dựng hình ảnh sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu. 8 Luan van Thiết lập các bộ phận cấu thành nhãn hiệu. Xây dựng tên nhãn hiệu: Tìm kiếm tên riêng biệt cho sản phẩm dùng để đọc lên giúp khách hàng nhận biết và phân biệt với các sản phẩm khác.
Xây dựng dấu hiệu của nhãn hiệu: Thiết kế những dấu hiệu đặc biệt có thể gồm biểu tượng, màu sắc, hình vẽ, hay kiểu chữ đặc biệt nào đó…dùng để phân biệt, nhận biết nhưng có thể không đọc được. Xây dựng dấu hiệu hàng hóa: Bằng cách đưa một bộ phận nhãn hiệu hoặc toàn bộ nhãn hiệu đi dăng ký bảo hộ để được bảo vệ về mặt pháp lý. Xác định quyền tác giả: Xác định quyền sở hữu tuyệt đối về sản phẩm. Thiết lập các quyết định liên quan đến nhãn hiệu: Là đưa ra các quyết định liên quan đến việc gắn nhãn hiệu cho sản phẩm.
Đưa ra quyết định người làm chủ nhãn hiệu. Nhà sản xuất làm chủ nhãn hiệu: Tức là tung ra sản phẩm với nhãn hiệu của nhà sản xuất ra sản phẩm. Nhà trung gian làm chủ nhãn hiệu: Sản phẩm được tung ra thị trường gắn với nhãn hiệu của nhà trung gian. Kết hợp cả nhà sản xuất và trung gian: Tức là sản phẩm được tung ra trên thị trường sẽ mang nhãn hiệu của cả nhà sản xuất và nhà trung gian.
Công ty đưa ra quyết định tên nhãn hiệu. Tên riêng biệt sử dụng cho cùng mặt hàng, tuy chúng có một vài đặc tính khác nhau. Tất cả các sản phẩm công ty sản xuất được đồng nhất bởi một tên nhãn hiệu. Kết hợp giữa tên thương mại và tên nhãn hiệu riêng biệt của sản phẩm.
Từng dòng, chủng loại hàng do công ty sản xuất được dùng chung một tên nhãn hiệu tập thể. Đưa ra quyết định về việc có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không? Việc mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu có ảnh hưởng rất lớn tới những sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến của công ty. Việc đưa một nhãn hiệu đã thành công gắn với những sản phẩm mới, sản phẩm cải tiến sẽ tiết kiệm được chi phí quảng cáo, tuyên truyền và tạo sự quen thuộc cho khách hàng. Tuy nhiên nếu sản phẩm mới không đáp ứng được nhu cầu khách hàng và không được khách hàng chấp nhận sẽ làm ảnh hưởng đến nhãn hiệu gốc, làm giảm uy tín của tất cả các sản phẩm trước đó mang tên nhãn hiệu này.
Đưa ra quyết định sự dụng một hay nhiều nhãn hiệu.