CHƯƠNG 1: MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM TRONG KINH DOANH KHÁCH SẠN 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm khách sạn, kinh doanh khách sạn 1. Khái niệm khách sạn Khách sạn là cơ sở kinh doanh dịch vụ khách du lịch Quốc tế và trong nước đáp ứng nhu cầu về các mặt ăn, nghỉ, vui chơi giải trí và các dịch vụ cần thiết khác trong phạm vi của khách sạn.
Khái niệm kinh doanh khách sạn và đặc điểm của kinh doanh khách sạn * Kinh doanh khách sạn là hoạt động kinh doanh trên cơ sở cung cấp các dịch vụ lưu trú, ăn uống, và các dịch vụ bổ sung cho khách nhằm đáp ứng các nhu cầu ăn, nghỉ và giải trí của họ tại các điểm du lịch nhằm mục đích kinh doanh có lãi. * Đặc điểm của kinh doanh khách sạn Sản phẩm của ngành khách sạn không thể lưu kho, không thể đem đến nơi khác quảng cáo và tiêu thụ, chỉ có thể “ sản xuất và tiêu dùng ngay tại chỗ.” Vị trí xây dựng và tổ chức kinh doanh khách sạn quyết định quan trọng đến kinh doanh khách sạn. Vị trí này phải đảm bảo tính thuận tiện cho khách và công việc kinh doanh khách sạn. Trong khách sạn dung lượng lao động lớn, các khâu trong quá trình phục vụ không được cơ giới hóa, tự động hóa.
Đối tượng kinh doanh và phục vụ của ngành khách sạn đa dạng về thành phần, nghề nghiệp, giới tính, tuổi tác, sở thích, nếp sống, phong tục tập quán. Tính chất phục vụ của khách sạn là liên tục, khi khách có nhu cầu thì phải đáp ứng ngay. Tính tổng hợp và phức tạp trong quá trình hoạt động. Khái niệm, đặc điểm của sản phẩm trong kinh doanh khách sạn 1.
Khái niệm sản phẩm trong kinh doanh khách sạn * Theo Marketing hiện đại thì sản phẩm là tất cả mọi hàng hóa dịch vụ có thể đem chào bán, có khả năng thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn của con người, gây sự chú ý, kích thích sự mua sắm và tiêu dùng của họ. * Như vậy : Sản phẩm khách sạn là tổng hợp các dịch vụ và hàng hóa nhằm thoả mãn nhu cầu lưu trú, ăn uống và các nhu cầu khác của khách du lịch trong thời gian lưu trú tại khách sạn. * Marketing khách sạn là một quá trình liên tục, nối tiếp nhau qua đó các bộ phận marketing của các khách sạn lập kế hoạch, nghiên cứu, thực hiện, kiểm soát và đánh giá các hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng và những 6 mục tiêu của khách sạn. Để đạt được hiệu quả cao nhất, marketing khách sạn đòi hỏi có sự cố gắng của toàn thể nhân viên khách sạn và sự phối hợp của các dịch vụ hỗ trợ.
Đặc điểm của sản phẩm trong kinh doanh khách sạn Tính không đồng nhất của sản phẩm nhà hàng khách sạn, thể hiện ở chỗ những sản phẩm khách sạn du lịch thường được vạch ra xung quanh những đòi hỏi khác nhau của khách hàng. Tính vô hình của sản phẩm nhà hàng khách sạn: Khác với sản phẩm vật chất khác, khách hàng không thể dùng những thông số vật lý để đo lường hoặc sử dụng sản phẩm trước khi mua chúng, còn các yếu tố thử nghiệm thì không thể xảy ra được. Tính không thể tách rời khỏi nguồn gốc của sản phẩm nhà hàng khách sạn thông qua việc sản xuất, cung ứng và tiêu thụ xảy ra cùng một lúc. Tính mau hỏng của sản phẩm khách sạn du lịch thể hiện ở chỗ nó không thể hoặc khó có thể dành được.
Không thể chuyển quyền sở hữu: Việc chấp nhận và sử dụng một sản phẩm khách sạn du lịch không có nghĩa là khách hàng đã chiếm được quyền sỏ hữu về nó, khách hàng trả tiền đối với những sản phẩm dịch vụ mà họ sử dụng. Khái niệm, vai trò của chính sách sản phẩm trong kinh doanh khách sạn 1. Khái niệm chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm được hiểu là tổng thể những quy tắc chỉ huy việc tạo ra và tung sản phẩm vào thị trường để thỏa mãn nhu cầu của từng thị trường và thị hiếu của khách hàng trong từng thời kì kinh doanh của doanh nghiệp, đảm bảo việc kinh doanh có hiệu quả. Vai trò của chính sách sản phẩm Chính sách sản phẩm là nền tảng, là xương sống của chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Ngày nay trong kinh doansh khách sạn đang gặp nhiều khó khăn, các doanh nghiệp cạnh tranh quyết liệt để tồn tại thì chính sách sản phẩm lại được nhấn mạnh. Chính sách sản phẩm là một trong những yếu tố của Marketing mix, do vậy chính sách sản phẩm có mối quan hệ mật thiết với chính sách giá, chính sách phân phối,chính sách xúc tiến và quảng cáo. Nếu không có chính sách sản phẩm thì các chính sách khác hoạt động cũng không có hiệu quả. Nếu doanh nghiệp đưa ra các chính sách không phù hợp với thị trường, không được khách hàng chấp thuận thì dù cho để mức giá thấp hay chính sách quảng cáo hấp dẫn cũng không có ý nghĩa gì.
Chính sách sản phẩm đảm bảo cho hoạt động của khách sạn đi đúng hướng. Chính sách sản phẩm giúp khách sạn trả lời các câu hỏi: Khách sạn sẽ sản xuất bao nhiêu loại, chủng loại sản phẩm? Số lượng sản phẩm là bao nhiêu? Chất lượng sản phẩm ở mức nào? Thỏa mãn nhu cầu của những tập khách hàng nào? 7 1. Các căn cứ xây dựng chính sách sản phẩm Để có một chính sách sản phẩm hợp lí, thì dựa trên các căn cứ: - Căn cứ vào chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp để xác định phương hướng hoạt động của khách sạn trong ngắn hạn,dài hạn. Chính sách sản phẩm tuy rất quan trọng nhưng chỉ là một công cụ nhằm thực hiện mục tiêu mà chiến lược kinh doanh và phương án kinh doanh tổng hợp đề ra.
- Căn cứ vào nhu cầu của thị trường nghiên cứu, nắm bắt các nhu cầu, thị hiếu của khách hàng, khách sạn sẽ đưa ra các sản phẩm dịch vụ, gói dịch vụ phù hợp. Chỉ khi thị trường có nhu cầu thì doanh nghiệp mới tiến hành kinh doanh và cung cấp sản phẩm ra thị trường. - Căn cứ vào môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Môi trường kinh doanh là môi trường vật chất của hãng dịch vụ, nơi dịch vụ được tạo ra, nơi khách hàng và người cung cấp dịch vụ giao tiếp.
- Căn cứ vào khả năng của doanh nghiệp. Khả năng đó thể hiện qua thế lực của doanh nghiệp trong cạnh tranh, thị trường mà doanh nghiệp đó kiểm soát được, các nguồn lực, tài lực hiện có. Một doanh nghiệp không thể cung cấp ra thị trường khối lượng sản phẩm lớn hơn khả năng của mình. Tất nhiên doanh nghiệp phải đưa ra sản phẩm có hiệu quả kinh tế cao chứ không phải đưa ra thị trường bằng mọi giá nào.
Nội dung chính sách sản phẩm của khách sạn 1. Xác định kích thước cơ bản của danh mục sản phẩm Danh mục sản phẩm là tâp hợp tất cả các chủng loại sản phẩm và các đơn vị sản phẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Để thỏa mãn nhu cầu khác nhau của khách hàng thì khách sạn phải xây dựng một danh mục sản phẩm có kích thước hợp lý. Danh mục sản phẩm của khách sạn được phản ánh qua bốn thông số đặc trưng cơ bản sau đây: - Chiều dài: hay còn gọi là mức độ phong phú của sản phẩm thể hiện là tất cả các chủng loại và số sản phẩm trong các chủng loại đó mà các khách sạn sẽ cung ứng cho thị trường, phản ánh sự đa dạng của hàng hóa.
Các khách sạn thường không bao giờ đầu tư vào môt lĩnh vực kinh doanh mà sẽ luôn hướng tới kinh doanh đa dạng. Đối với các doanh nghiệp mạo hiểm thì chiều dài của danh mục sản phẩm là nhỏ. Tuy nhiên, khi này khách sạn sẽ có điều kiện chuyên môn hóa cao và nâng cao chất lượng sản phẩm. - Chiều rộng: Chiều rộng kích thước tập sản phẩm chính là tổng số nhóm chủng loại do các khách sạn cung ứng ra thị trường.
Một khách sạn càng có nhiều sản phẩm đôc đáo càng tạo ra được sự khác biệt hóa, điều này sẽ tạo ra sự cạnh tranh lớn, đồng thời cũng tạo nên vị thế của khách sạn trên thị trường. 8 - Chiều sâu: Chiều sâu danh mục sản phẩm biểu thị số lượng sản phẩm dịch vụ khác nhau trong danh mục sản phẩm. Trong kinh doanh khách sạn, các dịch vụ cung cấp cho khách hàng thường rất đa dạng và đối tượng phục vụ đa dạng đảm bảo thỏa mãn nhu cầu cho nhiều đối tượng khách hàng khách nhau. - Tính đồng nhất của danh mục sản phẩm: thể hiện mối quan hệ mật thiết đến mức độ nào giữa các loại sản phẩm có trong danh mục sản phẩm xét theo cách sử dụng cuối cùng, các công nghệ sản xuất, các hệ thống phân phối, giá cả hay các mặt liên quan khác.
Những loại sản phẩm có tính đồng nhất thấp thì chúng có những công dụng khác nhau đối với người mua. Bốn chiều trên của danh mục sản phẩm tạo ra cơ sở để hoạch định chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp. Khách sạn có thể đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của mình theo bốn hướng : Khách sạn có thể đưa ra thêm những loại sản phẩm mới để mở rộng danh mục sản phẩm, trong đó những loại sản phẩm mới này lợi dụng được danh tiếng của các loại sản phẩm hiện có của khách sạn. Hay khách sạn có thể kéo dài những loại sản phẩm đang có để trở thành một khách sạn có mặt hàng hoàn chỉnh.
Hoặc nữa, khách sạn có thể bổ sung thêm những mặt hàng khác nhau cho từng sản phẩm và tăng chiều sâu của danh mục sản phẩm. Sau cùng khách sạn có thể cố gắng giữ tính đồng nhất nhiều hay ít tùy theo họ muốn có uy tín vững chắc trong một lĩnh vực hay tham gia nhiều lĩnh vực khác nhau. Nghiên cứ phát triển sản phẩm mới 1. Lý do phải nghiên cứu phát triển sản phẩm mới * Khái niệm sản phẩm mới : Sản phẩm mới có thể là sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải tiến từ các sản phẩm hiện có hoặc những nhãn hiệu mới do kết quả của nghiên cứu, thử nghiệm của công ty, nhưng dấu hiệu quan trọng nhất để đánh giá sản phẩm mới hay không là sự phản hồi cuả khách hàng.
Theo Booz, Allen, Hamilton thì có các loại sản phẩm mới đối với doanh nghiệp và thị trường: - Sản phẩm mới đối với thế giới: Đó là những sản phẩm mới tạo ra một thị trường hoàn toàn mới đối với doanh nghiệp và thị trường.