## Tổng quan nghiên cứu

Ngành du lịch Việt Nam đã chứng kiến sự tăng trưởng vượt bậc trong thập kỷ qua, với doanh thu từ 96 nghìn tỷ đồng năm 2010 lên tới 620 nghìn tỷ đồng năm 2018, tương đương mức tăng gần 6,5 lần (Tổng cục Du lịch Việt Nam, 2019). Số lượng khách du lịch quốc tế cũng tăng mạnh, đạt gần 16 triệu lượt khách năm 2018, tăng 19,1% so với năm trước. Trong bối cảnh đó, ngành kinh doanh khách sạn trở thành lĩnh vực tiềm năng thu hút các tập đoàn quốc tế lớn như Marriott International, Hilton, Accor Hotels. Tập đoàn Marriott đã đầu tư vào Việt Nam từ năm 1990 và phát triển mạnh mẽ với thương hiệu JW Marriott tại Hà Nội từ năm 2013.

Luận văn tập trung nghiên cứu chiến lược thích nghi của Tập đoàn Marriott tại Việt Nam, cụ thể là trường hợp Khách sạn JW Marriott Hà Nội trong giai đoạn 2017-2019. Mục tiêu nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng áp dụng chiến lược thích nghi trong marketing mix 7P, đánh giá hiệu quả và đề xuất giải pháp hoàn thiện chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh và sự hài lòng của khách hàng. Nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn quan trọng, giúp các doanh nghiệp dịch vụ quốc tế hiểu rõ hơn về cách thức điều chỉnh chiến lược kinh doanh phù hợp với đặc thù thị trường Việt Nam, góp phần thúc đẩy phát triển bền vững ngành khách sạn trong nước.

## Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

### Khung lý thuyết áp dụng

- **Khái niệm chiến lược**: Dựa trên định nghĩa của Henry Mintzberg và Fred Nickols, chiến lược là kế hoạch dài hạn nhằm đạt mục tiêu tổ chức, bao gồm việc điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ phù hợp với thị trường mục tiêu.
- **Chiến lược thích nghi**: Theo IPCC và các nghiên cứu về marketing quốc tế, chiến lược thích nghi là sự điều chỉnh các yếu tố marketing mix để phù hợp với đặc điểm văn hóa, kinh tế, pháp luật và nhu cầu khách hàng địa phương nhằm tạo lợi thế cạnh tranh.
- **Marketing mix 7P**: Mô hình bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Quảng bá), People (Con người), Process (Quy trình cung ứng dịch vụ), Physical Evidence (Điều kiện vật chất). Mô hình này được sử dụng để phân tích mức độ thích nghi của các yếu tố trong chiến lược marketing của khách sạn.

### Phương pháp nghiên cứu

- **Thiết kế nghiên cứu**: Nghiên cứu định tính theo hướng thăm dò nhằm khám phá cách thức và lý do Tập đoàn Marriott áp dụng chiến lược thích nghi tại thị trường Việt Nam.
- **Nguồn dữ liệu**: Kết hợp dữ liệu thứ cấp từ tài liệu, báo cáo ngành, website chính thức của Marriott và dữ liệu sơ cấp thu thập qua phỏng vấn bán cấu trúc với các quản lý và nhân viên Khách sạn JW Marriott Hà Nội, cùng quan sát thâm nhập tại khách sạn.
- **Phân tích dữ liệu**: Dữ liệu định tính được xử lý qua các bước tổng hợp, phân tích sâu, so sánh với lý thuyết và tổng hợp kết luận.
- **Timeline nghiên cứu**: Nghiên cứu tập trung vào giai đoạn 2017-2019, phù hợp với thời điểm khách sạn JW Marriott Hà Nội áp dụng các chiến lược thích nghi trong marketing mix.

## Kết quả nghiên cứu và thảo luận

### Những phát hiện chính

- **Thích nghi sản phẩm và dịch vụ**: Khách sạn điều chỉnh thiết kế phòng, dịch vụ ăn uống và tiện nghi phù hợp với văn hóa và nhu cầu khách hàng Việt Nam và quốc tế. Ví dụ, các nhà hàng phục vụ đa dạng món ăn phù hợp khẩu vị địa phương và quốc tế.
- **Điều chỉnh giá cả linh hoạt**: Giá phòng và dịch vụ được điều chỉnh theo mùa, đối tượng khách hàng và các hợp đồng lớn với tập đoàn như Samsung, Google, giúp duy trì doanh thu ổn định. Doanh thu phòng chiếm khoảng 50% tổng doanh thu, với mức tăng trưởng doanh thu từ 24,99% năm 2016 và 16,56% năm 2017.
- **Phân phối và kênh bán hàng đa dạng**: Khách sạn sử dụng kênh phân phối qua các công ty lữ hành, hợp đồng doanh nghiệp và khách lẻ, với chính sách ưu đãi riêng biệt cho từng nhóm khách hàng.
- **Truyền thông và quảng bá thích nghi**: Các chiến dịch quảng bá được điều chỉnh phù hợp với văn hóa và thị hiếu khách hàng địa phương, đồng thời tận dụng mạng xã hội và phản hồi khách hàng để nâng cao hiệu quả.
- **Con người và quy trình dịch vụ**: Đội ngũ nhân viên được đào tạo bài bản, chú trọng kỹ năng giao tiếp và hiểu biết văn hóa, đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của khách hàng, góp phần nâng cao sự hài lòng.

### Thảo luận kết quả

Việc áp dụng chiến lược thích nghi trong marketing mix 7P đã giúp Khách sạn JW Marriott Hà Nội duy trì vị thế cạnh tranh trong thị trường khách sạn cao cấp tại Việt Nam. Sự điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp với văn hóa địa phương làm tăng mức độ hài lòng khách hàng, tương tự các nghiên cứu về marketing dịch vụ quốc tế. Giá cả linh hoạt và kênh phân phối đa dạng giúp khách sạn thích ứng với biến động thị trường và nhu cầu khách hàng khác nhau. Đội ngũ nhân sự chuyên nghiệp và quy trình dịch vụ chuẩn hóa kết hợp với sự cá nhân hóa tạo ra trải nghiệm khách hàng tích cực.

So với các tập đoàn khách sạn khác, Marriott thể hiện sự linh hoạt trong chiến lược thích nghi, đồng thời giữ vững các tiêu chuẩn toàn cầu. Tuy nhiên, năm 2018 doanh thu tăng trưởng chậm lại do giảm hợp đồng lớn và chi phí đầu tư mở rộng dịch vụ mới, cho thấy cần tiếp tục hoàn thiện chiến lược để thích ứng tốt hơn với biến động thị trường. Dữ liệu có thể được trình bày qua biểu đồ tăng trưởng doanh thu theo năm và bảng phân tích SWOT chi tiết.

## Đề xuất và khuyến nghị

- **Tăng cường nghiên cứu thị trường địa phương** để cập nhật xu hướng và nhu cầu khách hàng, từ đó điều chỉnh sản phẩm và dịch vụ phù hợp, nhằm nâng cao chỉ số hài lòng khách hàng (GSS) trong vòng 12 tháng tới, do bộ phận marketing thực hiện.
- **Đa dạng hóa kênh phân phối và hợp tác với các công ty lữ hành trong nước và quốc tế**, nhằm tăng tỷ lệ lấp đầy phòng lên ít nhất 85% trong 2 năm tới, do phòng kinh doanh và tiếp thị chủ trì.
- **Đào tạo nâng cao kỹ năng nhân viên về văn hóa và giao tiếp khách hàng**, tập trung vào cá nhân hóa dịch vụ, nhằm cải thiện trải nghiệm khách hàng và tăng tỷ lệ khách hàng quay lại lên 15% trong 18 tháng, do phòng nhân sự phối hợp với quản lý khách sạn thực hiện.
- **Ứng dụng công nghệ trong quản lý và chăm sóc khách hàng**, phát triển phần mềm đặt phòng và phản hồi trực tuyến thân thiện, nhằm tăng hiệu quả vận hành và thu thập dữ liệu khách hàng, hoàn thành trong 1 năm, do phòng IT và marketing phối hợp triển khai.
- **Tối ưu hóa chi phí và đầu tư hợp lý cho các dịch vụ mới**, đảm bảo cân đối ngân sách và tăng lợi nhuận, theo dõi định kỳ hàng quý, do phòng tài chính và quản lý khách sạn giám sát.

## Đối tượng nên tham khảo luận văn

- **Các nhà quản lý khách sạn quốc tế**: Nghiên cứu giúp hiểu rõ cách thức điều chỉnh chiến lược marketing mix phù hợp với thị trường Việt Nam, từ đó xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả.
- **Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lưu trú trong nước**: Tham khảo kinh nghiệm thích nghi chiến lược để nâng cao năng lực cạnh tranh và cải thiện chất lượng dịch vụ.
- **Chuyên gia nghiên cứu marketing quốc tế và quản trị kinh doanh**: Cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về chiến lược thích nghi trong ngành dịch vụ, đặc biệt trong lĩnh vực khách sạn.
- **Sinh viên và học viên cao học ngành quản trị kinh doanh, marketing**: Tài liệu tham khảo hữu ích cho việc học tập và nghiên cứu về chiến lược kinh doanh quốc tế và marketing dịch vụ.

## Câu hỏi thường gặp

1. **Chiến lược thích nghi là gì và tại sao quan trọng với doanh nghiệp quốc tế?**  
Chiến lược thích nghi là việc điều chỉnh các yếu tố marketing để phù hợp với đặc điểm văn hóa, kinh tế và pháp luật địa phương. Nó giúp doanh nghiệp tăng khả năng cạnh tranh và đáp ứng nhu cầu khách hàng hiệu quả hơn, đặc biệt trong thị trường đa dạng như Việt Nam.

2. **Marketing mix 7P gồm những yếu tố nào?**  
Marketing mix 7P bao gồm: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Quảng bá), People (Con người), Process (Quy trình cung ứng dịch vụ), Physical Evidence (Điều kiện vật chất). Đây là mô hình toàn diện cho hoạt động marketing dịch vụ.

3. **Marriott đã áp dụng chiến lược thích nghi như thế nào tại Việt Nam?**  
Marriott điều chỉnh sản phẩm, dịch vụ, giá cả, kênh phân phối và truyền thông phù hợp với văn hóa và nhu cầu khách hàng Việt Nam. Đồng thời, đào tạo nhân viên và áp dụng công nghệ để nâng cao trải nghiệm khách hàng.

4. **Phương pháp nghiên cứu nào được sử dụng trong luận văn?**  
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính, kết hợp dữ liệu thứ cấp và sơ cấp, thu thập qua phỏng vấn bán cấu trúc và quan sát thâm nhập tại Khách sạn JW Marriott Hà Nội nhằm phân tích sâu sắc chiến lược thích nghi.

5. **Làm thế nào để doanh nghiệp dịch vụ áp dụng hiệu quả chiến lược thích nghi?**  
Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ thị trường địa phương, điều chỉnh marketing mix phù hợp, đào tạo nhân viên hiểu văn hóa khách hàng, ứng dụng công nghệ và liên tục đánh giá hiệu quả để điều chỉnh kịp thời.

## Kết luận

- Chiến lược thích nghi là yếu tố then chốt giúp Tập đoàn Marriott thành công tại thị trường Việt Nam thông qua Khách sạn JW Marriott Hà Nội.  
- Việc điều chỉnh marketing mix 7P phù hợp với đặc thù văn hóa, kinh tế và pháp luật địa phương nâng cao sự hài lòng và giữ chân khách hàng.  
- Nghiên cứu cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn quý giá cho các doanh nghiệp dịch vụ quốc tế và trong nước.  
- Các đề xuất về nghiên cứu thị trường, đào tạo nhân sự, ứng dụng công nghệ và tối ưu chi phí cần được triển khai để duy trì và phát triển bền vững.  
- Giai đoạn tiếp theo là thực hiện các giải pháp đề xuất, theo dõi và đánh giá hiệu quả nhằm hoàn thiện chiến lược thích nghi, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của khách sạn trên thị trường quốc tế.

Hãy bắt đầu áp dụng chiến lược thích nghi hiệu quả để nâng tầm thương hiệu và phát triển bền vững trong ngành khách sạn tại Việt Nam.