Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về chính sách Marketing trong doanh nghiệp. Chương 2: Thực trạng chính sách Marketing của Công ty Cổ phần KOMBO' Chương 3: Quan điểm và một số giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing của Công ty Cổ phần KOMBO. CHUONG I: CO SO LUAN VE CHÍNH SÁCH MARKETINI CÔNG TY KINH DOANH DỊCH VỤ 1. Một số khái niệm về Marketing và lý thuyết cơ sở.
Một số khái niệm về Marketing Theo Philip Kotler (2009), “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những như cầu, mong muốn thông qua trao đổi ”. Khái niệm này của Marketing dựa trên những khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn và yêu cầu, sản phẩm, giá trị, chỉ phí, và sự hài lòng, trao đổi, giao dịch, các mồi quan hệ, thị trường. Sự khác nhau giữa các định nghĩa nêu trên là ở quan điểm, góc độ nhìn nhận về Marketing. Nhìn chung, Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.
1 "Một số lý thuyết liên quan đến Marketing cia nganh hang F&B (Food and Berevage Service). Marketing ngành hàng ẩm thực hay còn gọi là Marketing F&B (Food and Berevage Service) là hoạt động quảng bá hình ảnh và thương hiệu, tăng doanh thu cho nhà hàng và quán ăn hay dịch vụ kinh doanh ẩm thực nói chung. Hầu hết các ngành dịch vụ nhà hàng, khách sạn đều không thẻ thiếu bộ phận F&B(Food and Berevage Service) để đáp ứng nhu cầu ăn uống khi khách hàng có nhu cầu. Marketing F&B(Food and Berevage Service) li hoat déng đi tìm cách thỏa mãn nhu cầu của khách hàng cả về chất lượng món ăn đến cảm nhận từ dịch vụ.
Đề kinh doanh được hiệu qủa, hầu như mọi nhà hàng mới, từ quy mô lớn hay nhỏ đều xây. dựng cho mình chiến lược Marketing ngay từ đầu. Marketing không trực tiếp mang lại doanh thu cho cửa hàng nhưng lại gián tiếp định vị thương hiệu của nhà hàng, tạo nên chỗ đứng trong thị trường. Đặc điểm của doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng ăn uống và đặc diém.
Doanh nghiệp nhà hàng ăn uống là cơ sở kỉnh doanh chuyên chế biển phục vụ nhiều loại món ăn, đồ uống với bầu không khí thoải mái giúp khách có cảm giác được nghỉ ngơi, thư giãn, mục đích chủ yếu là thu lợi nhuận. Như vậy, nhà hàng chính là một cơ sở kinh doanh về mặt pháp lý nó có thể mang tư cách là một doanh nghiệp độc lập, cũng có thể là một bộ phận trong khách sạn hay các cơ sở kinh doanh du lịch nào đó. Hoạt động của nhà hàng là chế biến và phục vụ các sản phẩm ăn uống. Tủy theo loại hình và điều kiện cụ thể của nhà hàng, có thể có các loại sản phẩm khác nhau.
Căn cứ vào mối quan hệ của nhà hàng ta thấy có sở hữu nhà hàng là một chủ, nhiều chủ, hình thức công ty, liên doanh. Theo tiêu chí này nhà hàng được phân loại như sau: Nhà hàng độc lập: thường được xây dựng ở những nơi đông dân cư, cạnh những đầu mối giao thông, gần các điểm tham quan, du lịch, khu vui chơi giải trí,. Hình thức hoạt động, thực đơn, danh mục đồ uống của các nhà hàng này rất phong. phú, đa dạng và phù hợp với đối tượng khách dự định phục vụ.
Nhà hàng chủ yếu phục vụ khách vãng lai ~ Nhà hàng trong khách sạn: hoạt đông theo sự chỉ đạo chung trong hoạt động kinh doanh của khách sạn. ~ Nhà hàng chuỗi: Các chuỗi nhà hàng đang có những bước phát triển vượt bậc trong những năm gần đây cả về số lượng lẫn chất lượng. Theo ý kiến các chuyên gia, mô hình kinh danh nhà hàng chuỗi thực sự mang lại lợi nhuận và độ ồn định rất cao trên thị trường. Phân định nội dung chính sách Marketing của doanh nghiệp 1.Chính sách Marketing mục tiêu.
Marketing mục tiêu là quá trình “án định các phân đoạn thị trường trung tâm, đặt mục tiêu vào một hay nhiều phân đoạn đấy và hoạch định các sản phẩm cùng chương trình Marketing thích ứng với mỗi phân đoạn được chọn lựa "[3]. Quy trình thực hiện Marketing mục tiêu gồm 3 giai đoạn, gọi tắt là công thức “S.P: + Bước 1: Phân đoạn thị trường (Segmentation) + Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu (Market Targeting) + Bước 3: Định vị thị trường (Positioning) Phân đoạn thị Chọn thị trường Định vị thị trường mục tiêu trường 1. Đánh giá mức 1. Xác định vị thế căn cứ phân đoạn độ hấp dẫn của ở từng đoạn thị và tiến hành phân.
tùng đoạn thị trường mục tiêu đoạn thị trường. Chọn một hoặc chương trình điểm của từng một vài đoạn làm Marketing-mix đoạn thị trường đã thị trường mục cho thị trường được xác định tiêu mmục tiêu Hình 1.1: Quy trình thực hiện Marketing mục tiêu Nguén: Philip Kotler, “Marketing Essentials”, NXB Lao déng — Xã hội ( 2009) Marketing S.P giúp DN lựa chọn đúng thị trường, xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và nhất quán trên những thị trường đã chọn, đề nguồn lực của doanh nghiệp được khai thác một cách có hiệu quả nhất, thỏa mãn được nhu cầu và ước muốn của khách hàng. và có khả năng cạnh tranh. Chính sách phân đoạn thị trưởng Phân đoạn thị trường được định nghĩa như là ột quá trình phân chia thị trường tổng thể thành nhiều nhóm khách hàng khác nhau theo những tiêu thức nhất định sao cho mỗi nhóm gồm những khách hàng có những đặc điểm chung, có nhu cầu và hành vi mua giống nhau.
Kết quả của việc phân đoạn thị trường là nhà quản trị Marketing nhận biết được thị trường sản phẩm của họ có bao nhiêu nhóm khách hàng khác biệt nhau về nhu cầu và mong muốn. Mỗi đoạn thị trường là một nhóm khách hàng có sự đồng nhất về nhu cầu và mong muốn và có phản ứng như nhau trước những tác động của các biện pháp Marketing. Hoạt động tìm kiếm đoạn thị trường có hiệu quả đòi hỏi việc phân đoạn thị trường phải đảm bảo được những yêu cầu cơ bản sau: Đo lường được, có quy mô đủ lớn, có thể phân biệt được, có tính kha thi. + Các tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng: 'Về mặt lý thuyết để phân đoạn thị trường tổng thê, bất kỳ một đặc trưng nào.
của người tiêu dùng cũng có thể sử dụng làm tiêu chuẩn. Song để đảm bảo được. các yêu cầu của phân đoạn thị trường, trên thực tế người ta chỉ chọn một số đặc trưng. Từ đó người ta xác định các tiêu thức hay tiêu chuân dùng đê phân đoạn thê hiện.
qua bảng sau: Bang 1.1: Các u thức phân đoạn thị trường tiêu dùng Cae tiêu thức Các ví dụ về chủng loại - Đị lý Miễn (Bắc, Trung, Nam), Vùng (thành thị, nông thôn), Tinh/TP, Quận/Huyện, Phường/Xã ~ Nhân khâu học Tuôi, Giới tính, Thu nhập, Nghề nghiệp, Học vần, Tín ngưỡng, Tình trạng hôn nhân. - Tâm lý Thái độ, Động cơ, Cá tính, Lỗi sông, Giá trị văn hóa, Thói quen. ~ Hành vi tiêu ding Lý do mua, Lợi ích tìm kiểm, Tính trung thành với sản phẩm. (Nguôn: website marketing.vn) + Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức: Bảng 1.2: Các tiêu thức phân đoạn thị trường tổ chức Các tiêu thức Các ví dụ về chủng loại - Quy mô INhỏ, vừa, lớn - Mire mua ban binh quan |Nhỏ, vừa, lớn - Mite sir dung Ít, vừa, nhiều ~ Loại hình tổ chức Sản xuất, bán buôn, bán lẻ, các tô chức phi lợi nhuận - Địa lý Miền, vùng, tỉnh - Tinh trạng mua Mua mới, mua thường xuyên, mua không thường xuyên - Sự chung thủy với người bán |Mua từ 1,2, 3 lần hoặc nhiều hơn - Tiêu chuẩn đánh giá người Uy tín của công ty, uy tín của sản phẩm, giá cả, dịch vụ ban (Nguôn: website marketing.
Chính sách lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu có thể nói là nhóm khách hàng có những sở thích, thói quen, nhu cầu sử dụng sản phẩm gần với các sản phẩm, dịch vụ mà một doanh nghiệp đang. Nhu cầu của con người là vô hạn, thị trường người tiêu dùng lại vô cùng rộng lớn và phân tán, bên cạnh đó nguồn lực của doanh nghiệp chỉ có hạn. Tựa chọn các yếu tổ đo lường sức hấp dẫn của đoạn thị trường và vị thể canh. tranh của doanh nghiệp.
"Đánh giá sức mạnh hiện tại và tiếm ân của doanh nghiệp về mức độ thích ứng với các đoạn thị trường tiềm năng `Z “Xác định tâm quan trọng của từng yếu tô đo lường mức độ hấp dẫn của thị trường và vị thể canh tranh của doanh nghiệp Đánh giáTường vị trí hiện tại từng đoạn thị va trường về từng yêu tỏ. Dự báo xu hướng tương lại XZ Quyết định lựa chọn các đoạn thị trường phủ hợp.2: Các bước trong quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu (Nguôn: website marketing.vn) Thị trường mục tiêu được lựa chọn phải là đoạn thị trường hắp dẫn và phù hợp. với mục tiêu, nguồn lực của doanh nghiệp. Có những đoạn thị trường có tiềm năng phat trié , nhu cầu đa dạng, lượng cầu cao, tuy nhiên doanh nghiệp không có khả năng.
Ngược lại, có những đoạn thi trudng doanh nghig có khả năng đáp ứng tốt nhưng không mang lại lợi nhuận cao, có nhiều rủi ro hoặc không phủ hợp với mục. tiêu dài hạn của công ty. + Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu: - Tập trung vào một phân khúc thị trường: Phương án này các doanh nghiệp chỉ lựa chọn cung cấp một loại sản phâm cho một phân khúc thị trường bằng một phương thức tiếp thị duy nhất. Nhưng sẽ xảy ra rủi ro nếu chỉ tập trung vào một đoạn thị trường duy nhất thì khi có một đối thủ cạnh tranh xuất hiện, doanh nghiệp sẽ bị đe dọa mắt phần lớn thị phần, thậm chí là toàn bộ thị trường nếu đối thủ cạnh tranh mạnh hơn hắn về quy mô và nguồn vốn.
Ngược lại, nếu chọn nhiều hơn một đoạn thị trường. đề phục vụ, một công ty nên chú ý đến những đoạn thị trường có mối tương quan về 10 chỉ phí và công nghệ sản xuất hoặc cung cấp các sản phẩm bé sung. ~ Chuyên môn hóa có chọn lọc: Trong trường hợp này, các doanh nghiệp chọn lọc một số phân khúc thị trường đề hoạt động, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn tài nguyên của công ty.