CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG 1. Các khái niệm và lý luận có liên quan 1. Các khái niệm cơ bản 1. Khái niệm chiến lược Chiến lược là khái niệm bắt nguồn từ lĩnh vực quân sự “là nghệ thuật chỉ huy các phương tiện để giành chiến thắng” (Theo từ điển Larous).
Ngày nay, khái niệm chiến lược được sử dụng rộng rãi, phổ biến trong kinh doanh, chiến lược trở thành vấn đề cấp thiết việc xây dựng và thực hiện chiến lược một cách nhất quán trở nên quan trọng và có ý nghĩa sống còn với nhiều doanh nghiệp. Vậy chiến lược là gì? - Theo Alfred Chandler (1962), “Chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu cơ bản, dài hạn của doanh nghiệp, đồng thời áp dụng một chuỗi các hành động cũng như sự phân bổ các nguồn lực cần thiết để thực hiện các mục tiêu này”. - Theo Quinn (1980) đã có định nghĩa rõ ràng hơn, “Chiến lược là mô thức hay kế hoạch tích hợp các mục tiêu chính yếu, các chính sách, và các chuỗi hành động vào một tổng thẻ được cố kết một cách chặt chẽ”. - Theo Michael Porter (1996), “Chiến lược là việc tạo ra một sự hài hòa giữa các hoạt động của một công ty.
Sự thành công của chiến lược chủ yếu dựa vào việc tiến hành tốt nhiều việc và kết hợp chúng với nhau, cốt lõi của chiến lược là lựa chọn cái chưa được làm”. - Tóm lại : Chiến lược là tập hợp những mục tiêu và xâu chuỗi các hành động được thiết kế quyết định trong dài nhằm tạo lợi thế cạnh tranh lâu dài so với các đối thủ. Như vậy, theo định nghĩa trên thì chiến lược phải có liên quan tới các mục tiêu của doanh nghiệp, doanh nghiệp phải nhận thức được chiến lược bao gồm các hoạt động không riêng lẻ, phụ thuộc vào mục tiêu cũng như đòi hỏi nỗ lực của các nguồn lực trong doanh nghiệp. Khái niệm chiến lược phát triển thị trường Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược xác định cho doanh nghiệp mục tiêu về địa điểm và phương thức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp trên cơ sở đảm bảo các yếu tố về giá cả, số lượng, phương thức thanh toán để doanh nghiệp tồn tại và phát triển.
` LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 6 Chiến lược phát triển thị trường đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh. Hướng chiến lược này đòi hỏi thị trường mới chưa bị bão hòa, doanh nghiệp phải có đầy đủ nguồn lực năng lực sản xuất để đẩy mạnh hoạt động và đáp ứng nhu cầu của thị trường mới. Khái niệm hoạch định chiến lược phát triển thị trường - Theo Robert N.Anthony (1965), “ Hoạch định chiến lược là một quá trình quyết định các mục tiêu của doanh nghiệp, về những thay đổi trong mục tiêu, về sử dụng các nguồn lực để đạt được các mục tiêu, về chính sách để quản lý thành quả hiện tai, sử dụng và lắp đặt các nguồn lực”. - Hoạch định chiến lược có thể được định nghĩa là quá trình sử dụng các tiêu chí có hệ thống và điều tra nghiêm ngặt để xây dựng, thực hiện và kiểm soát chiến lược và chính thức xác định các kỳ vọng của tổ chức (Higgins và Vincze, 1993; Mintzberg, 1994; Pearce and Robinson, 1994) Có thể hiểu khái niệm hoạch định chiến lược phát triển thị trường như sau: Hoạch định chiến lược phát triển thị trường là một quy trình có hệ thống đi đến xác định các chiến lược nhằm tìm kiếm phát triển thị trường cho các sản phẩm và nâng cao thị phần của doanh nghiệp.
Một số lý thuyết có liên quan hoạch định chiến lược phát triển thị trường 1. Lý thuyết về thị trường Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có bao gồm các thành phần tìm cách thoả mãn nhu cầu của mình theo 3 phương thức khác nhau : Tự cung tự cấp, trao đổi phân tán, trao đổi tập trung. Thị trường của một doanh nghiệp là một phần trong tổng thể thị trường ngành và của nền kinh tế. Lý thuyết về cấu trúc thị trường Cấu trúc thị trường là thuật ngữ mô tả hành vi của người bán và người mua trong thị trường.
Lý thuyết về cấu trúc thị trường được mô tả thông qua bảng 1.1: ` LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Cấu trúc thị trường Người mua Một Một vài Nhiều Người bán Một Độc quyền hoàn Độc quyền bán Độc quyền bán toàn Một vài Độc quyền mua Cạnh tranh độc Độc quyền nhóm quyền Nhiều Độc quyền mua Cạnh tranh độc Cạnh tranh hoàn quyền hảo (Nguồn: Tác giả) Như vậy, qua bảng 1.1 thì cấu trúc thị trường được căn cứ vào mức độ cạnh tranh và mức độ độc quyền để chia ra các cấu trúc thị trường: Cạnh tranh hoàn hảo, cạnh tranh độc quyền, độc quyền nhóm, độc quyền. Sự khác nhau giữa cấu trúc thị trường được xét qua số lượng người mua người bán, tính đồng nhất hay sự giống nhau của sản phẩm, sức mạnh thị trường, rào cản gia nhập, cạnh tranh qua giá và cạnh tranh phi giá. Tổng quan tình hình nghiên cứu ở Việt Nam và trên thế giới 1.
Tình hình nghiên cứu ở trong nước Qua nghiên cứu các tạp chí, nguồn dữ liệu thông tin, từ thư viện trường, tác giả tổng hợp các nghiên cứu trong nước có liên quan như: 1. Nguyễn Hoàng Long, Nguyễn Hoàng Việt với "Quản trị chiến lược" (2015) của NXB Thống kê, 2. Nguyễn Hoàng Việt với "Quản trị chiến lược toàn cầu " (2017) của NXB Thống kê, 3. Ngô Kim Thanh & Lê Văn Tâm với “Quản trị chiến lược” (2009) của NXB Đại học Kinh tế Quốc dân.
Một số luận văn liên quan đến chiến lược phát triển thị trường như: 1. Tác giả Trần Thị Thanh Loan : “Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH phát triển công nghệ Thái Sơn trong giai đoạn 2011-2015”(2011). Tác giả Trịnh Văn Cường “Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường trong nước của công ty cổ phần may Đáp Cầu” (2014) 3. Tác giả Nguyễn Thị Thanh Thu “Hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Tràng An” (2013) ` LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com 8 Qua tổng quan tác giả nhận thấy đề tài của các khóa luận trên nghiên cứu phạm vi không giống với đề tài của tác giả, và chiến lược cho các SBU mà tác giả đưa ra khác với các tác giả trước.
Như vậy đề tài của tác giả là “ hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Hùng Đức” có tính mới. Tình hình nghiên cứu trên thế giới 1. Jones, “Strategic Management : An Integrate Approach”, NXB Edition, 4. Publisher, Houghton Mifflin Company, (1998).
Trong phần 1 tác giả nghiên cứu giới thiệu về quản trị chiến lược (part one: Introduction to strategic management); phần 3 tác giả đề cập đến các loại chiến lược (part three: Strategies) 2. Richard Lynch, “Corporate Strategy”, NXB Prentice Hall (tái bản 2006). Phần 1 tác giả giới thiệu chiến lược của doanh nghiệp (Part One: An Introduction to Corporate Strategy); Phần 2 tác giả đề cập đến vấn đề xây dựng chiến lược ( Part Five: Developing the Strategy) 3. Chandler (1962), “Strategy and Structure”, nghiên cứu cổ điển về mối quan hệ giữa cấu trúc của một tổ chức và chiến lược của mình.
Anthony (1965), “Planning and Control Systems” đây là một trong những sách đặt nền móng cho công tác hoạch đinh chiến lược. Qua kết quả nghiên cứu từ các công trình nghiên nước ngoài, tác giả nhận thấy các bài nghiên cứu mới chỉ tập trung vào việc một cách khái quát những vấn đề và giải pháp để nâng cao hiệu quả hoạch định chiến lược phát triển thị trường có thể áp dụng đối với mọi công ty, chưa cụ thể, chưa đúng với thực trạng đã được phân tích, nhiều giải pháp chỉ mang tính hình thức. Qua các công trình nghiên cứu trong và ngoài nước và trong quá trình thực tập tại công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Hùng Đức, tác giả được biết trong 3 năm gần đây không có công trình nghiên cứu nào về hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty. Vì vậy, để giúp cho hoạt động phát triển thị trường của công ty đạt hiệu quả cao hơn, tác giả quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài: “ Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH Thương mại và Dịch vụ Hùng Đức”.
` LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Mô hình và nội dung nghiên cứu về hoạch định chiến lược phát triển thị trường 1. Mô hình nghiên cứu về hoạch định chiến lược phát triển thị trường Mô hình nghiên cứu về hoạch định chiến lược phát triển thị trường được thực hiện theo quy trình sau : Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu hoàn thiện hoạch định chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp ( Nguồn : Tác giả) 1. Phân định nội dung nghiên cứu 1.
Nhận dạng SBU và xem xét tầm nhìn, sứ mạng kinh doanh và mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp a. Nhận dạng SBU : SBU hay Strategic Business Unit là các“đơn vị kinh doanh chiến lược”.Mỗi đơn vị kinh doanh được xây dựng khác nhau, định vị trên các so sánh các mô hình, ma trận khác nhau. Nhận dạng SBU kinh doanh nhằm xác định các ngành nghề kinh doanh có đóng góp vào sự thành công của doanh nghiệp. Để được gọi là một SBU, đơn vị kinh doanh phải đáp ứng các yêu cầu: Là đơn vị kinh doanh riêng biệt;Có sứ mệnh riêng;Có các đối thủ cạnh tranh riêng;Có bộ máy tổ chức và chịu trách nhiệm riêng.
Vấn đề mà các nhà quản lý công ty quan tâm là phân bổ hợp lý các nguồn lực cho các SBU. Tầm nhìn chiến lược Tầm nhìn là nguồn cảm hứng và động lực, thậm chí còn tạo ra xu thế ảnh hưởng tới sự phát triển chung của toàn xã hội. Tầm nhìn chiến lược là một hình ảnh tiêu chuẩn, hình tượng độc đáo và lí tưởng trong tương lai, là những điều doanh nghiệp nên đạt tới hoặc trở thành. ` LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.
Sứ mạng kinh doanh Sứ mạng của một công ty là mục đích, lý do công ty đó ra đời và căn cứ tồn tại, phát triển của nó. Sứ mạng kinh doanh của công ty chính là bản tuyên ngôn của công ty bao gồm: Khách hàng, Sản phẩm hay dịch vụ cốt lõi, Thị trường, Công nghệ, Sự quan tâm đối với vấn đề quan trọng khác, Triết lý, Tự đánh giá về mình, Mối quan tâm với hình ảnh cộng đồng, Mối quan tâm đối với nhân viên. Mục tiêu chiến lược Mục tiêu là cột mốc, trạng thái mong muốn đạt được trong thời gian cụ thể.