CHƯƠNG 1. MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING MỤC TIÊU TẠI CÔNG TY THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ 1. Khái quát về chủ đề nghiên cứu 1. Một số khái niệm cơ bản Marketing là ngành bao gồm tất cả các hoạt động hướng tới khách hàng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng, thông qua quá trình tiếp thị sản phẩm, phát triển thương hiệu Marketing mục tiêu là quá trình mà người ta cần phân chia thị trường thành những đoạn thị trường khác nhau nhưng đồng nhất một đoạn và công ty sẽ tập trung các nguồn lực hoạt động vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất Thương mại điện tử là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử như Internet và các mạng máy tính Thị trường là nơi người mua và người bán (hay người có nhu cầu và người cung cấp ) tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với nhau để trao đổi, mua bán hàng hóa và dịch vụ Thị trường mục tiêu là một hoặc một vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp lựa chọn và quyết định tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình Đoạn thị trường là tập hợp những người mua có những đáp ứng tương đối giống nhau dưới những tác động hay kích thích của doanh nghiệp.
Phân đoạn thị trường là việc phân chia thị trường tổng thể thành nhiều đoạn thị trường nhỏ khác biệt với nhau. Trong mỗi đoạn thị trường lại có sự đồng nhất với nhau về nhu cầu, đặc tính hoặc hành vi mua của khách hàng. Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài đoạn thị trường mà doanh nghiệp tập trung nỗ lực marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của mình. Định vị là để tự xác định cho mình đồng thời nói cho người tiêu dùng (hay người sử dụng cuối cùng) biết, hiểu và nhớ “tôi là ai?”, “tôi đem lại lợi ích gì?”, “tôi có gì tương đồng / khác biệt với người khác?”, “lý do nào để tin vào điều đó?”.
Định vị thị trường là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm chiếm được một vị trí đặc biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Định vị thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải quyết định khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào giành cho khách hàng mục tiêu. 5 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Vai trò của Marketing mục tiêu So với marketing đại trà, marketing sản phẩm thì marketing mục tiêu giúp người cung cấp sản phẩm, dịch vụ phát triển một cách tập trung cũng như tốt nhất khả năng marketing hiện có.
Thay vì làm marketing chung định hướng chung thì marketing mục tiêu giúp người cung cấp cung cấp những mặt hàng sản phẩm, dịch vụ phù hợp nhất với thị trường mục tiêu đang hướng tới hay tập trung vào những khách hàng tiềm năng nhất, quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của mình. Như vậy có thể giúp rút ngắn tời gian, cũng như chi phí cho chiến lược của mình, mặt khác có thể thu lợi hiệu quả cao hơn. Đặc điểm và vai trò của thương mại điện tử Thương mại điện tử là quá trình tiến hành một phần hay toàn bộ hoạt động thương mại thông qua những phương tiện điện tử hiện đại. Về bản chất, thương mại điện tử giống như thương mại truyền thống thông qua khái niệm “mua bán”.
Tuy nhiên, bằng các phương tiện điện tử mới, các hoạt động giao dịch, quảng bá, thậm chí là thanh toán được thực hiện nhanh chóng, hiệu quả hơn, giúp tiết kiệm chi phí và mở rộng phạm vi kinh doanh. Có thể hình dung thương mại điện tử có các loại hình sau: - B2B: Giao dịch giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp (business to business) - B2C: Giao dịch giữa doanh nghiệp với khách hàng (business to consumer) - B2G: Giao dịch giữa doanh nghiệp với cơ quan Nhà nước – (business to government) - C2C: Giao dịch trực tiếp giữa các cá nhân với nhau – (consumer to consumer) - G2C: Giao dịch giữa cơ quan Nhà nước với cá nhân – (government to consumer). Thương mại điện tử đem lại sự tiết kiệm chi phí và tạo thuận lợi cho các bên giao dịch. Giao dịch bằng thương mại điện tử nhanh hơn giao dịch truyền thống, cũng như có chi phí rẻ hơn do có thể tiếp thị, chào hàng một lúc cho nhiều khách hàng ở nhiều địa điểm khác nhau chỉ với chi phí giống như gửi cho một khách hàng.
Tiết kiệm được thời gian, chi phí đi lại cho người bán và cả người mua. Thương mại điện tử góp phần thúc đẩy sự cạnh trên giữa các doanh nghiệp để thu được nhiểu lợi ích nhất. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh hội nhập kinh thế hiện nay. Nội dung nghiên cứu marketing mục tiêu tại công ty thương mại điện tử 1.
Mục tiêu chiến lược của công ty thương mại điện tử Công ty thương mại điện tử nào cũng xác định mục tiêu chiến lược dài hạn là hướng tới trở thành sàn thương mại điện tử đứng top đầu Việt Nam cũng như vươn ra cạnh tranh với các sàn thương mại điện tử nước ngoài. 6 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail.com Cụ thể hơn là: - Xây dựng, hoàn thiện và phát triển sàn thương mại điện tử mang đến cho khách hàng những sản phẩm tốt nhất - Truyền thông tốt về hình ảnh để khách hàng biết đến và tin tưởng công ty - Tạo dựng nhiều mối quan hệ trong ngành thương mại điện tử - Có thể đánh bật lại được các đối thủ khác - Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ tăng trưởng mạnh mang lại lợi nhuận cao - Hoàn thiện đội ngũ nhân lực chuyên về mảng bán hàng, marketing, phát triển thị trường. Phân đoạn thị trường 1. Các yêu cầu phân đoạn thị trường Có nhiều cách phân đoạn thị trường, tuy nhiên không phải cách nào cũng mang lại hiệu quả.
Do vậy, việc phân đoạn thị trường phải đáp ứng các yêu cầu sau: - Đo lường được: Quy mô, sức mua và đặc điểm của khách hàng đều đo được - Có quy mô đủ lớn: Việc phân đoạn thị trường phải được xác định từ những nhóm khách hàng có quy mô lớn, có khả năng tạo lợi nhuận - Có tính khả thi: Các đoạn thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả - Có thể phân biệt được: Các đoạn thị trường này khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố Marketing – Mix và chương trình Marketing khác nhau - Có thể hoạt động được: có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những thị trường đó - Có tính lâu dài: nên chọn những đoạn thị trường mang lại lợi nhuận lâu dài Khi phân đoạn thị trường cần đảm bảo các yêu cầu trên vì nó mang ý nghĩa quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn thị trường mục tiêu sau này. Các tiêu thức phân đoạn thị trường - Địa lý: thành phố, khu vực, quốc gia, khí hậu, mật độ dân số…căn cứ vào những yếu tố trên là cơ sở phân đoạn. Doanh nghiệp có thể quyết định hoạt động trong một hay một vài vùng địa lý, nhưng lưu ý đến các tập tính địa lý khác nhau. Cách phân loại này tiện cho việc quản lý của doanh nghiệp quản lý theo vùng - Nhân khẩu học: bao gồm giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn hóa, quy mô gia đình, thu nhập…Phân đoạn theo tiêu thức này tương đối dễ nhận biết, dễ đo lường, thường được sử dụng kết hợp với nhau.
Tùy vào từng loại hình sản phẩm, dịch vụ có thể sử dụng các tiêu chí này làm cơ sở phân đoạn thị trường, hoặc kết hợp nhiều yếu tố trong nhân khẩu học để đưa ra những phân đoạn thị trường hợp lý. - Tâm lý học: gồm xã hội, lối sống và nhân cachs. Các yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong hành vi lựa chọn và mua sắm của khách hàng nhưng không dễ đo 7 LUAN VAN CHAT LUONG download : add luanvanchat@agmail. Tâm lý là cơ sở chính khi phân đoạn thị trường những sản phẩm tiêu dùng gắn với cá nhân: mang tính thời trang, nhạy cảm, thể hiện cá tính của người mua: điện thoại, quần áo, thể thao, âm nhạc…Yếu tố tâm lý thường được phân tích đi kèm với các yếu tố về địa lý, nhân khẩu học khi thực hiện phân đoạn thị trường và càng ngày sự ảnh hưởng của yếu tố này trong phân đoạn thị trường càng tăng lên - Hành vi: Căn cứ vào lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, cường độ tiêu dùng…Đây là cách phân loại mang tính ứng dụng thực tiễn cao, tuy nhiên, cách phân loại này nên được áp dụng trong một thời điểm, giai đoạn nhất định trong công việc kinh doanh của doanh nghiệp đồng thời được kết hợp với các căn cứ yếu tố phân loại đã đề cập.
Lựa chọn thị trường mục tiêu 1. Đánh giá các đoạn thị trường Đánh giá các đoạn thị trường nhằm nhận dạng được các mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp. Các tiêu chuẩn cơ bản: - Quy mô và mức tăng trưởng của đoạn thị trường: tiêu chuẩn này có tính tương đối. Nhiều doanh nghiệp lớn thường hướng đến các đoạn thị trường có quy mô nhỏ và không đòi hỏi quá nhiều nguồn lực từ họ.
- Mức độ hấp dẫn của quy mô, cơ cấu thị trường: một đoạn thị trường hấp dẫn sẽ có rất nhiều đối thủ nhòm ngó tới. Do vậy một đoạn thị trường có quy mô và ttoocs độ tang trưởng như mông muốn nhưng vẫn không cạnh tranh nếu đoạn thị trường đó quá gay gắt hay quyền thương lựa giữa các bên cao. - Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp: dù đoạn thị trường có hấp dẫn đến đâu nhưng nó cần phải ăn khớp với mục tiêu lâu dài và khả năng của công ty. Doanh nghiệp cố gắng theo đuổi sức hấp dẫn của các đoạn thị trường vượt khả năng và mục tiêu của mình thì mọi nguồn lực sẽ bị phân tansm không tập trung được cho các chiến lược, mục tiêu lâu dài, quyết định sự tồn tại của chính doanh nghiệp.