CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP 1. Khái niệm chung về Marketing 1. Khái niệm về Marketing Từ trước đến nay, rất nhiều người lầm tưởng marketing với việc chào hàng (tiếp thị), nghề marketing là nghề đi chào hàng, giới thiệu sản phẩm hoặc thực chất là bán hàng và các hoạt động kích thích tiêu thụ.
Trong thực tiễn của bối cảnh cạnh tranh gay gắt, hiểu như trên là một quan niệm vô cùng sai lầm, việc tiêu thụ và hoạt động tiếp thị chỉ là một phần của hoạt động marketing. Marketing có nhiều định nghĩa khác nhau. Theo Philip Kotler thì “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”. Định nghĩa của AMA ( 985) lại nói rằng “Marketing là một quá trình lập ra kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”.
Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ cho rằng: “Marketing là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thị trường làm định hướng”. Theo như các định nghĩa được trình bày bên trên ta có thể thấy rằng đặc điểm chính của marketing là một quá trình mang tính xã hội, nhờ nó mà các nhóm người khác nhau và các cá nhân nhận được cái mà họ cần qua hoạt động trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Tuy nhiên trong luận văn này, tôi quyết định sử dụng định nghĩa marketing trong giáo trình Marketing Căn bản của Giáo sư, Tiến sĩ Trần Minh Đạo như sau “Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi nhằm thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của con người. Cũng có thể hiểu, Marketing là một dạng hoạt động của con người (bao gồm cả tổ chức) nhằm thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn thông qua trao đổi”.
Đặc điểm của Marketing Theo định nghĩa của Giáo sư, Tiến sĩ Trần Minh Đạo thì marketing thực chất là một quá trình trao đổi. Vậy ta có thể hiểu rằng trao đổi chính là khái niệm chính trong marketing. Đây là tiến trình đạt được một sản phẩm từ một người nào đó thông qua việc đưa ra một vật gì đó. Khả năng trao đổi trong marketing chỉ có thể tồn tại khi thỏa mãn được năm điều kiện cơ bản là Phải có ít nhất hai bên thành phần tham gia mới tạo nên trao đổi.
1 Mỗi bên thành phần phải có thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. Mỗi bên đều phải có khả năng trao đổi và chuyển giao hàng hóa cho bên còn lại. Mỗi bên được tự do trong việc chấp thuận hay từ chối trao đổi với bên còn lại. Mỗi bên tin chắc rằng mình nên và muốn trao đổi với bên kia.
Có đủ năm điều kiện này thì mới có khả năng trao đổi, còn việc trao đổi có diễn ra được hay không còn phụ thuộc vào các thỏa thuận được đề ra cho đối phương, cùng nhau thảo luận để đưa ra những điều kiện trao đổi hợp lý nhằm có lợi cho cả hai bên hoặc ít nhất là không làm bên nào bị thiệt hại so với trước khi trao đổi. Kết quả cuối cùng của sự trao đổi trong marketing là hình thành các mối quan hệ vững chắc, tin cậy. Hay cũng chính là thiết lập được mạng lưới marketing gồm Công ty, các nhà cung ứng, nhà phân phối và khách hàng của mình, đây chính là đặc điểm đầu tiên của marketing – xây dựng được các mối quan hệ giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp, giữa doanh nghiệp với đối tác, giữa doanh nghiệp với khách hàng. Đặc điểm thứ hai của marketing là sự tương tác giữa ba quá trình lớn.
Ba quá trình của marketing Tổ chức Marketing Marketing hướng nội Chất lượng, hướng ngoại thỏa mãn Người cung cấp Khách hàng Marketing tương tác (Nguồn: Marketing Căn Bản – Philip Kotler) Quá trình Marketing hướng ngoại (External Marketing Process). Đây thực chất là quá trình nghiên cứu thị trường, nhanh chóng nắm bắt nhu cầu của khách hàng, thuyết phục họ bằng chất lượng và sự thoả mãn vượt trội từ dịch vụ của mình. 2 Thang Long University Library Quá trình Marketing hướng nội (Internal Marketing Process) là quá trình tổ chức triển khai kịp thời trong nội bộ hãng dịch vụ để mọi công việc phải được sớm hoàn tất một cách tốt nhất. Quá trình Marketing tương tác (Interaction Marketing Process) đó là quá trình giao nhận dịch vụ diễn ra giữa người cung cấp và khách hàng trong cùng một thời gian và cùng ở một địa điểm ấn định đồng thời là quá trình quan trọng nhất, mang tính quyết định.
Mục tiêu của doanh nghiệp chính là thõa mãn được nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng một cách tối đa. Việc nắm rõ đặc điểm của marketing cũng như quản lý tốt ba quá trình của nó là rất cần thiết, doanh nghiệp phải quan tâm đến phản ứng tiếp nhận cũng như nhận thức của khách hàng từ đó mà đưa ra các giải pháp phù hợp với sản phẩm và dịch vụ của mình. Vai trò của Marketing Marketing có vai trò làm cầu nối giữa doanh nghiệp với khách hàng, giữa doanh nghiệp với thị trường. Marketing tốt còn làm tăng sức cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ của họ.
Việc liên tục trao đổi thông tin, tìm hiểu nhu cầu khách hàng chính là cách thiết lập và duy trì mối quan hệ với họ. Ngoài ra trong nền kinh tế, mỗi doanh nghiệp là một chủ thể kinh doanh, một cơ thể sống của đời sống kinh tế. Cơ thể đó cần có sự trao đổi chất với môi trường bên ngoài – hay chính là thị trường. Quá trình trao đổi này phải được diễn ra thường xuyên, liên tục với quy mô càng lớn thì sức sống và sự tồn tại của cơ thể đó càng mãnh liệt thể hiện qua sự trao đổi hàng hóa, mà để trao đổi có hiệu quả phải phụ thuộc vào hoạt động marketing.
Việc áp dụng các chiến lược marketing đúng đắn giúp doanh nghiệp tìm ra hướng đi tốt nhất cho việc bán sản phẩm cũng như dịch vụ, thay vì mất nhiều thời gian và công sức cho việc nghiên cứu, thử nghiệm, cải cách sản phẩm hay đánh giá kết quả của dịch vụ cung ứng Xuất phát từ mục tiêu tạo ra khách hàng cho công ty, chất lượng quản trị marketing sẽ quyết định quy mô khách hàng và lượng tiêu thụ. Tiêu thụ càng nhiều thì doanh số càng cao, công ty sẽ sống sót trên thị trường và ngược lại. Theo logic này ta nhận thấy rõ ràng trong thời đại cạnh tranh ngày càng gay gắt, Marketing là chìa khóa quyết định sự sống còn của mỗi công ty. Các doanh nghiệp của Việt Nam dứt khoát phải đầu tư và nâng cao chất lượng quản trị marketing.
Như vậy có thể thấy rõ “Marketing là một hoạt động chức năng của doanh nghiệp có vai trò quyết định và điều phối sự kết nối toàn bộ hoạt động kinh doanh của nó với thị trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của công ty/doanh nghiệp hướng theo thị trường, biết lấy thị trường – nhu cầu và ước muốn 3 của khách hàng làm xuất phát điểm cho mọi quyết định kinh doanh”. Mục tiêu của Marketing Marketing bằng cách này hay cách khác cũng đụng chạm đến lợi ích của từng người, dù người đó là người mua, người bán. Bởi lẽ họ có thể có những mục tiêu mâu thuẫn với nhau cho nên ta có thể tóm gọn mục tiêu của marketing vào bốn nội dung. Đạt được mức tiêu dùng cao nhất Nhiều người lãnh đạo ở giới kinh doanh cho rằng mục tiêu của marketing là tạo điều kiện dễ dàng và kích thích mức tiêu dùng cao nhất để sự tiêu dùng đó lại tạo ra những điều kiện tăng trưởng sản xuất, tạo công ăn việc làm và tăng của cải xã hội nhiều nhất.
Đạt được mức thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất Theo quan điểm này mục tiêu của hệ thống marketing là đạt được mức độ thỏa mãn người tiêu dùng cao nhất, chứ không phải là mức tiêu dùng cao nhất. Việc tiêu dùng một số lượng lớn hàng hóa hay mua sắm thật nhiều cũng chỉ để thỏa mãn người tiêu dùng một cách đầy đủ hơn. Tuy nhiên đây là một đại lượng khó có thể đo lường nên cũng khó có thể đánh giá hệ thống marketing trên chỉ tiêu mức độ thỏa mãn mà nó đem lại cho người tiêu dùng. Giới thiệu thật nhiều hàng hóa cho người tiêu dùng lựa chọn Đây là quan điểm của một số nhà kinh doanh.
Họ cho rằng marketing có mục tiêu là cung cấp thật phong phú các chủng loại hàng và dành cho người tiêu dùng quyền lựa chọn lớn nhất, đem lại cho người tiêu dùng khả năng tìm thấy những hàng hóa phù hợp nhất với thị hiếu của họ, nhờ đó mà được thỏa mãn tốt nhất. Tuy vậy việc mở rộng lựa chọn cho người tiêu dùng là vô cùng tốn kém từ đó làm ảnh hường đến doanh thu của công ty. Trong lĩnh vực hoạt động phi thương mại Ngày nay marketing cũng thu hút được sự quan tâm cả từ phía những tổ chức phi thương mại như trường học, bệnh viện, cơ quan cảnh sát, viện bảo tàng.Việc đầu tư vào chất lượng của hoạt động marketing giúp giải quyết tình trạng không tuyển đủ sinh viên, thiếu ngân sách ở một số trường học. Tạo nên sự hậu thuẫn về tài chính cho nhiều bệnh viện giải quyết được tình trạng khó khăn của thị trường để duy trì hoạt động của các tổ chức phi thương mại này.
Từ các nội dung trên ta có thể thấy rằng mục tiêu của marketing là những kết quả cụ thể về những thứ mà doanh nghiệp bán (sản phẩm, dịch vụ) cho thị trường (người tiêu dùng, khách hàng). Cụ thể như làm tăng doanh thu và lợi nhuận, mở rộng thị 4 Thang Long University Library trường, tăng thị phần. Ghi dấu ấn thương hiệu và định vị thương hiệu trong lòng khách hàng. Ngoài ra mục tiêu của marketing cũng là duy trì phát triển hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Khái niệm về Marketing Mix trong doanh nghiệp 1. Khái niệm về Marketing Mix Quá trình kinh doanh của mọi doanh nghiệp luôn chịu nhiều biến động. Không chỉ các yếu tố đến từ nền kinh tế, nhu cầu tiêu dùng phức tạp cũng là nguyên nhân dẫn tới việc gặp nhiều rủi ro trong kinh doanh.