Tài liệu: Hoạch định chiến lược marketing cho sản phẩm nước

Tìm hiểu chiến lược marketing hiệu quả cho nước tăng lực Number 1 của Tân Hiệp Phát, phân tích thị trường và định hướng phát triển thương hiệu bền vững.

• Tác giả: Nguyễn Thị Hoài Thao
• Người hướng dẫn: ThS. Phạm Thị Lan Phương
• Trường học: Trường Đại Học Tài Chính – Marketing
• Chuyên ngành: Marketing Chiến Lược
• Đề tài: Hoạch Định Chiến Lược Marketing Cho Sản Phẩm Nước Tăng Lực Number 1 Thuộc Công Ty TNHH Thương Mại Dịch Vụ Tân Hiệp Phát
• Loại tài liệu: Tiểu luận kết thúc học phần
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của Hoạch định Chiến lược Marketing

Hoạch định chiến lược marketing là quá trình xác định mục tiêu, phân tích thị trường và xây dựng kế hoạch chi tiết để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững. Trong bối cảnh kinh tế hiện đại, chiến lược marketing không chỉ là công cụ bán hàng mà còn là yếu tố quyết định sự sống còn của doanh nghiệp. Quá trình này bao gồm phân tích vị thế 5C (Context, Customer, Competitor, Company, Collaborators), đánh giá các yếu tố nội bộ và bên ngoài thông qua ma trận SWOT. Một kế hoạch marketing chiến lược hiệu quả giúp doanh nghiệp định rõ mục tiêu, xác định đối tượng khách hàng, và lựa chọn phương thức tiếp cận phù hợp.

1.1. Định nghĩa Chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là tập hợp các quyết định dài hạn nhằm tạo lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm hoặc dịch vụ. Nó bao gồm việc lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm, và phát triển hỗn hợp phối thức marketing (4P): sản phẩm, giá cả, phân phối và quảng cáo. Một chiến lược marketing hiệu quả phải dựa trên hiểu biết sâu sắc về nhu cầu của khách hàng và khả năng cạnh tranh của công ty.

1.2. Vai trò của Hoạch định Chiến lược

Hoạch định chiến lược marketing cung cấp hướng rõ ràng cho các hoạt động kinh doanh, giúp phân bổ nguồn lực hiệu quả và đo lường kết quả. Nó giúp doanh nghiệp thích ứng với thay đổi thị trường, xác định cơ hội phát triển mới, và giảm thiểu rủi ro kinh doanh. Thông qua phân khúc thị trường và chọn lựa thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể tập trung nguồn lực vào những nhóm khách hàng có giá trị cao nhất.

II. Các bước chính trong Hoạch định Chiến lược Marketing

Quy trình hoạch định chiến lược marketing được thực hiện thông qua các bước tuần tự và liên kết chặt chẽ. Bước đầu tiên là phân tích vị thế thông qua mô hình 5C để hiểu rõ bối cảnh thị trường, nhu cầu khách hàng, sức mạnh của đối thủ cạnh tranh, năng lực của công ty, và các đối tác hợp tác. Tiếp theo là xác định mục tiêu chiến lược marketing cụ thể, đo lường được. Bước thứ ba là lựa chọn chiến lược cạnh tranh phù hợp, có thể là chiến lược chi phí thấp hoặc khác biệt hóa sản phẩm. Cuối cùng là hoạch định hỗn hợp marketing và thực thi chiến lược với các biện pháp kiểm soát và điều chỉnh thích hợp.

2.1. Phân tích Vị thế và Ma trận SWOT

Phân tích vị thế 5C là bước quan trọng nhất trong hoạch định chiến lược marketing. Nó giúp công ty hiểu rõ bối cảnh cạnh tranh, nhu cầu của khách hàng mục tiêu, điểm mạnh và yếu của đối thủ, cũng như khả năng của chính công ty. Ma trận SWOT tổng hợp các yếu tố tích cực (Strength, Opportunity) và tiêu cực (Weakness, Threat) để xác định hướng phát triển chiến lược. Việc phân tích này cung cấp nền tảng vững chắc cho các quyết định marketing tiếp theo.

2.2. Xác định Mục tiêu và Chiến lược Cạnh tranh

Sau phân tích vị thế, công ty cần xác định mục tiêu chiến lược marketing rõ ràng, cụ thể và có thể đo lường được. Chiến lược cạnh tranh có thể là chi phí thấp (cost leadership), khác biệt hóa sản phẩm (differentiation), hoặc tập trung vào phân khúc thị trường đặc thù. Sự lựa chọn chiến lược marketing phù hợp phụ thuộc vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và đặc điểm của thị trường mục tiêu.

III. Phân khúc Thị trường và Lựa chọn Đối tượng

Phân khúc thị trường là quá trình chia thị trường tổng thể thành các nhóm khách hàng có đặc điểm, nhu cầu và hành vi tương tự nhau. Các tiêu chí phân khúc thị trường bao gồm nhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập), địa lý, tâm lý học, và hành vi mua sắm. Khi đã xác định các phân khúc, công ty cần lựa chọn thị trường mục tiêu dựa trên các tiêu chuẩn như quy mô, khả năng tiếp cận, và mức độ hấp dẫn của phân khúc. Công cụ như ma trận GE giúp đánh giá sức hút và vị thế cạnh tranh của từng phân khúc. Sau khi chọn phân khúc thị trường, công ty tiến hành định vị thương hiệu để tạo vị trí độc đáo trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

3.1. Phương pháp Phân khúc Thị trường

Có nhiều phương pháp phân khúc thị trường như phân tích Cluster, K-means clustering, hoặc các tiêu chí định tính. Phân khúc nhân khẩu học dựa vào độ tuổi, giới tính, trình độ giáo dục, và mức thu nhập. Phân khúc tâm lý học xem xét các giá trị, lối sống, và tính cách của khách hàng. Phân khúc hành vi tập trung vào mô hình mua sắm, tần suất sử dụng, và độ trung thành với thương hiệu. Mỗi phương pháp cung cấp những góc nhìn khác nhau để xác định phân khúc thị trường phù hợp nhất.

3.2. Tiêu chí Lựa chọn Thị trường Mục tiêu

Khi lựa chọn thị trường mục tiêu, công ty cần xem xét quy mô thị trường, mức tăng trưởng dự kiến, và cường độ cạnh tranh. Thị trường mục tiêu nên có khả năng tiếp cận cao, độ trung thành khách hàng tốt, và khả năng sinh lợi nhuận dài hạn. Công ty cũng cần đánh giá xem liệu chiến lược marketing của mình có phù hợp với đặc điểm của phân khúc thị trường được lựa chọn hay không.

IV. Thực thi Chiến lược Marketing và Kiểm soát Kết quả

Thực thi chiến lược marketing bao gồm phát triển hỗn hợp marketing chi tiết với các quyết định về sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, và quảng cáo. Công ty cần phối hợp các hoạt động marketing thành một hệ thống liền mạch, từ chiến lược thương hiệu đến các chiến dịch quảng cáo cụ thể. Định vị thương hiệu và tài sản thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự khác biệt trên thị trường. Bước cuối cùng là đo lường và đánh giá chiến lược marketing thông qua các chỉ số hiệu suất chính (KPI) như doanh số, thị phần, nhận thức thương hiệu, và sự hài lòng khách hàng. Kiểm soát hoạt động marketing giúp công ty phát hiện sai lệch và điều chỉnh chiến lược kịp thời để đạt được mục tiêu đề ra.

4.1. Phát triển Hỗn hợp Marketing

Hỗn hợp marketing (Marketing Mix) bao gồm bốn thành phần chính: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place), và quảng cáo (Promotion). Chiến lược sản phẩm xác định đặc tính, chất lượng, và danh mục sản phẩm cần cung cấp. Chiến lược giá phải cân bằng giữa lợi nhuận và khả năng cạnh tranh. Chiến lược phân phối lựa chọn kênh tiếp cận khách hàng mục tiêu hiệu quả nhất. Chiến lược quảng cáo và truyền thông marketing tạo nhận thức và mong muốn mua hàng cho sản phẩm.

4.2. Đo lường và Kiểm soát Hiệu quả Chiến lược

Kiểm soát hoạt động marketing thông qua việc theo dõi các chỉ số hiệu suất như doanh số bán hàng, thị phần, chi phí tiếp cận khách hàng, và lợi nhuận. Công ty cần lập bảng tính các KPI marketing và so sánh kết quả thực tế với mục tiêu đề ra. Đánh giá chiến lược marketing định kỳ giúp công ty xác định các mảng hoạt động hiệu quả và cần cải tiến, từ đó điều chỉnh chiến lược để tối ưu hóa kết quả kinh doanh.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG I: XÁC ĐỊNH VỊ THẾ CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Giới thiệu, phân tích về doanh nghiệp 1.1 Sơ lược về công ty Được thành lập từ năm 1994 với tiền thân là nhà máy bia Bến Thành, trải qua hơn 20 năm hình thành và phát triển, Tân Hiệp Phát đã trở thành tập đoàn nước giải khát hàng đầu Việt Nam và cạnh tranh ngang tầm với các tập đoàn nước giải khát Quốc tế tại Việt Nam. Tân Hiệp Phát tự hào là đơn vị tiên phong giới thiệu ra thị trường ngành hàng nước giải khát có lợi cho sức khỏe với các nhãn hiệu nổi tiếng được người tiêu dùng yêu thích như: Nước tăng lực Number 1, Trà xanh Không Độ, Trà thanh nhiệt Dr Thanh, Trà sữa Macchiato Không Độ, Nước tăng lực Number 1 Chanh, Dâu, nước ép trái cây Number 1 Juicie, sữa đậu nành Number 1 Soya, sữa đậu xanh Number 1 Soya, nước tinh khiết Number 1, nước uống vận động Number 1 Active, trà Ô Long Không Độ Linh Chi, Trà Bí đao collagen… - Loại hình: Công ty Trách nhiệm hữu hạn. - Trụ sở: 219 Quốc lộ 13, Vĩnh Phú, Thuận An, Bình Dương. - Điều hành: • Trần Quý Thanh – Chủ tịch Hội đồng Quản trị kiêm Tổng Giám đốc • Trần Ngọc Bích – Giám đốc Điều hành - Ngành nghề: sản xuất, kinh doanh các sản phẩm giải khát và thức uống đóng chai.

- Khẩu hiệu: “Hôm nay phải hơn hôm qua nhưng không bằng ngày mai” Trang web: https://www.vn/ Doanh thu: Theo số liệu kinh doanh của nhóm các công ty Tân Hiệp Phát, doanh thu giai đoạn 2014-2017 đạt khoảng gần 7.000 tỷ đồng/năm, sau đó tăng lên 8.300 tỷ đồng vào năm 2018 và tăng tiếp lên 9. Về lợi nhuận, Tân Hiệp Phát báo lãi khoảng trên dưới 1.000 tỷ đồng giai đoạn 2014-2016, sau đó tăng lên 2.000 tỷ đồng năm 2018 và 3. Doanh thu Tân Hiệp Phát tương đương Coca-Cola và bằng 1/2 so với Suntory Pepsico, nhưng lợi nhuận lại bỏ xa cả 2 đối thủ nhờ tỷ suất sinh lời vượt trội. Trang 1 + Tại nhà máy ở Bình Dương, doanh thu tại đây đạt 5.300 tỷ đồng năm 2017 và tăng lên gần 5.900 tỷ đồng trong hai năm 2018 và 2019.

Lợi nhuận hai năm 2017-2018 là gần 1.000 tỷ đồng và tăng mạnh trong năm 2019, lên trên 1. + Tại nhà máy Number One Chu Lai, doanh thu năm 2019 vừa qua đạt gần 1.400 tỷ đồng, lãi 489 tỷ đồng. + Tại nhà máy Number One Hà Nam, doanh thu năm qua giảm nhẹ so với 2018, xuống 2.000 tỷ đồng và lãi 872 tỷ đồng. Năm 2019, các công ty của Tân Hiệp Phát đạt doanh thu 9.2 Tầm nhìn, sứ mạng Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn hàng đầu ở Châu Á trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm.

Sứ mệnh: Sản xuất, kinh doanh các sản phẩm tốt cho sức khỏe người tiêu dùng Châu Á với mùi vì thích hợp và chất lượng sản phẩm theo tiêu chuẩn quốc tế, đồng thời thỏa mãn nhu cầu hiện có và tiềm ẩn của khách hàng để trở thành đối tác được ưa chuộng hơn trong kinh doanh.3 Triết lý kinh doanh Đóng góp cho sự phồn vinh của xã hội và là niềm tự hào của người Việt Nam bằng cách xây dựng Tập đoàn có Thương hiệu Quốc gia lớn mạnh tầm cỡ quốc tế 1.2 Bối cảnh của chiến lược marketing đang hoạch định Năm 2012, Tân Hiệp Phát đứng trước ngưỡng cửa bị thu mua bởi “gã khổng lồ” Coca Cola danh tiếng. Đứng trước con số 2 tỷ USD phí thu mua đầy hấp dẫn, tập đoàn vẫn từ chối một cách bất ngờ khiến ai cũng phải ngỡ ngàng. Để rồi, từ một công ty sản xuất nước giải khát quy mô nhỏ trong nước, Tân Hiệp Phát đã điều chỉnh chiến lược marketing của mình và đã vươn lên sánh ngang với nhiều tập đoàn đa quốc gia khác trong cùng lĩnh vực. Tân Hiệp Phát đề cao tầm quan trọng của Marketing và xây dựng thương hiệu mạnh hơn, phát triển chiến lược Marketing Mix, lên kế hoạch truyền thông và chiến lược xây dựng thương hiệu giúp định vị thương hiệu.

Quan tâm đến phản hồi từ khách hàng cũng là cách Tân Hiệp Phát phát triển thương hiệu. Tập đoàn có một kênh truyền thông riêng ghi nhận sự thay đổi thái độ của khách hàng. Doanh nghiệp tiếp xúc với hàng chục triệu khách hàng. Và cách họ làm là phải để khách hàng có thể hiểu sản phẩm, giá trị doanh nghiệp trong một thời Trang 2 gian ngắn nhất.

Để ra được một TVC quảng cáo tập đoàn mất khoảng 6 tháng, ngân sách tốn khoảng 100. Chi phí để phát TVC có thể lớn hơn 10 lần. Đội ngũ marketing của công ty phải cắt từng giây một để đảm bảo trong 30 giây không có giây nào thừa. Đó là cả một quá trình làm việc nghiêm túc của đội ngũ khoảng 70 người.

“Nếu như khách hàng không thể hiểu chúng tôi trong 15-30 giây TVC quảng cáo thì chúng tôi không thể bán được sản phẩm”, bà nói. Lãnh đạo Tân Hiệp Phát tóm gọn quá trình xây dựng thương hiệu sau hơn 2 thập kỷ trong 7 tiêu chí tập đoàn đạt được gồm: Vai trò của lãnh đạo tổ chức, doanh nghiệp; chiến lược hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp; chính sách định hướng vào khách hàng và thị trường; đo lường, phân tích và quản lý tri thức; quản lý, phát triển nguồn nhân lực; quản lý quá trình hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp; kết quả hoạt động của tổ chức, doanh nghiệp.3 Phân tích vị thế (5C) 1.1 Bối cảnh thị trường (Context) Người Việt tiêu thụ một nửa lượng nước ngọt tiêu thụ trên thế giới. Ngày nay, 95% các công ty sử dụng hương liệu công nghiệp để sản xuất nước giải khát. Thị trường nước giải khát được chia thành hai lĩnh vực: đồ uống có ga và đồ uống không cồn.

Tại Việt Nam, có 135 công ty tham gia vào ngành này, bao gồm các ông lớn nước ngoài như Coca-Cola, PepsiCo và URC, cũng như các công ty trong nước như Tân Hiệp Phát, Tribeco và Tân Quang Minh. 1: Doanh thu và mức tăng trưởng thị trường nước giải khát Việt Nam qua các năm Tổng doanh thu của ngành năm 2016 đạt gần 100 nghìn tỷ đồng và tăng dần đến năm 2019 là gần 120 nghìn tỷ đồng. Mức độ tăng trưởng doanh thu trong giai đoạn trước Trang 3 năm 2016 có xu hướng giảm mạnh là đến mức 5% và sẽ giữ sự ổn định đến 2019 ở mức thấp với tốc độ chỉ đạt 8,44%. 2: Thống kê mức tiêu thụ nước giải khát ở một số quốc gia năm 2022 (đơn vị: lít/người/năm) Người Việt Nam tiêu thụ trung bình 23 lít nước ngọt mỗi năm, so với mức trung bình toàn cầu là 40 lít.

Con số được công bố vào ngày 6/5/2022 tại Hội thảo “Ngành Đồ uống Việt Nam phục hồi và phát triển trong thời kỳ mới”. Nó cũng làm cho thị trường nước giải khát Việt Nam trở thành một miếng bánh béo bở. 3: Thống kê thị trường tiêu thụ các mặt hàng nước giải khát tại Việt Nam tháng 2/2016 Thị phần của nước tăng lực tương đối lớn (16.9%), đang xếp thứ 3 chỉ sau nước trà xanh đóng chai và nước có ga và đây là một mảnh đất màu mỡ để cho các Trang 4 doanh nghiệp xâu xé miếng bánh này. 4: Tỷ suất lợi nhuận của doanh nghiệp nước giải khát Việt Nam năm 2018 Tỷ suất lợi nhuận của Red Bull cao nhất với 42.

Xếp tiếp theo đó là Tân Hiệp Phát, Suntory Pepsi và Coca Cola. Tuy nhiên, những năm gần đây, doanh thu của Coca Cola tại Việt Nam cũng có dấu hiệu chững lại, buộc thương hiệu này phải tìm ra những thị trường mới để cạnh tranh. Một đánh giá về thị trường nước giải khát trong tương lai cho thấy đô thị hóa và ý thức về sức khỏe của người tiêu dùng là những yếu tố thúc đẩy sự tăng trưởng của các sản phẩm bổ sung năng lượng. Theo Mordor Intelligence, thị trường mô hình sản phẩm năng lượng được dự đoán sẽ tăng trưởng với tốc độ CAGR là 9,12% từ năm 2021 đến năm 2026.

Thách thức chính mà thị trường nước tăng lực tại Việt Nam phải đối mặt trong những năm tới là tác động mạnh mẽ của dịch COVID-19 (theo báo cáo từ Ngân hàng Quốc tế). Theo Văn phòng Thống kê Liên bang, doanh số bán hàng trong ngành đồ uống đã giảm 17% vào năm 2020 so với năm 2019. Lợi nhuận bình quân giảm 94,96% so với năm 2019. Mặc dù nền kinh tế đang dần phục hồi nhờ các biện pháp hỗ trợ của chính phủ nhưng nhiều công ty vẫn gặp nhiều khó khăn.

Ví dụ như giá nguyên, nhiên, vật liệu tăng cao, lương tối thiểu vùng,.Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp nước Trang 5 giải khát rất cần các chính sách hỗ trợ của Chính phủ để phục hồi.2 Khách hàng (Customer) Khách hàng mục tiêu của Tân Hiệp Phát cho sản phẩm Number 1 là nhắm vào vào khách hàng thiếu niên, vị thành niên và thanh niên. Đây là độ tuổi năng năng động. Nước tăng lực là đồ uống có chứa các thành phần có thể giúp tệp khách hàng đó tăng mức năng lượng và hiệu suất não bộ trong thời gian ngắn. ❖ Nhân khẩu học: ● Lứa tuổi thiếu niên (11 – 13 tuổi) Tâm lý: Bắt đầu đòi hỏi sự tôn trọng, khuyến khích tư duy logic và lời nói.

Tình cảm: Với sự phát triển vượt bậc, nhu cầu giao tiếp đóng vai trò rất quan trọng trong sự phát triển ý thức. Muốn tỏ ra mình là người lớn, hãy so sánh hành vi tiêu dùng của người lớn. Không muốn bị bố mẹ ràng buộc, muốn mua những gì mình thích. Sự hiểu biết của người tiêu dùng trong độ tuổi này không ngừng tăng lên khi thói quen mua sắm của họ tăng lên và hành vi mua hàng của họ ngày càng ổn định.

Phạm vi ảnh hưởng xã hội ngày càng tăng: ảnh hưởng từ cha mẹ, sản phẩm được quảng cáo trên TV, bạn bè, thầy cô ● Lứa tuổi vị thành niên (14 – 17 tuổi) Khi hệ thần kinh và các giác quan được hoàn thiện, năm giác quan—những cảm nhận tinh tế về hội họa và âm nhạc có thể phát triển. Vì vậy, khi lựa chọn sản phẩm, lứa tuổi có cái nhìn tốt về sản phẩm sẽ dễ dàng định hình trải nghiệm tiêu dùng tiếp theo. Trí nhớ phát triển mạnh mẽ là cơ sở tuyệt vời để ghi nhớ thiết kế của các nhãn hiệu và sản phẩm được quảng cáo trên truyền hình và các phương tiện thông tin đại chúng. Khả năng đánh giá và lựa chọn sản phẩm bắt đầu từ yêu cầu thẩm mỹ (màu sắc, kiểu dáng,…).

Không có sự chín chắn trong việc mua, xu hướng dễ dàng theo hoặc ảnh hưởng bên ngoài. ● Lứa tuổi thanh niên (18 – 34 tuổi) Có tính độc lập cao trong tiêu dùng: có năng lực độc lập mua hàng tiêu dùng sản phẩm.