mở đầu cho xu hướng mua sắm trực tuyến sau đó mới đến Gen Z và Gen X, tuy nhiên vẫn còn một số người thuộc thế hệ Gen Y họ bị ảnh hưởng cả 2 cách là truyền thống 13 và truyền thông kỹ thuật số. Vậy nên nhà tiếp thị cần phải nhắm đúng mục tiêu khách hàng để nâng cao hiệu quả bán hàng (Gurunathan & KS, 2023). Bài nghiên cứu của Alison Munsch về chủ đề “Hiệu quả của truyền thông tiếp thị kỹ thuật số và quảng cáo đối với thế hệ Millenials và thế hệ Z: Một nghiên cứu khám phá định tính” Đối với Alison Munsch nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo và truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Millennial và thế hệ Z ở Hoa Kỳ năm 2021 được nghiên cứu bằng phương pháp nghiên cứu định tính dưới hình thức phỏng vấn theo nhóm và phỏng vấn sâu với đối tượng là thế hệ Millennial (hay còn gọi là Gen Y) và thế hệ Z. Tác giả phân tích kết quả các câu trả lời phỏng vấn dưới dạng phân tích theo chủ đề, danh mục dựa trên lý thuyết có căn cứ hay còn gọi là nền tảng của phương pháp quy nạp.
Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra được hiệu quả của quảng cáo truyền thông kỹ thuật số đối với thế hệ Millennials và thế hệ Z sẽ bao gồm vào 5 chủ đề. Chủ đề thứ nhất, thế hệ Millennials và thế hệ Z sẽ dành nhiều thời gian và dành nhiều sự chú ý hơn nếu quảng cáo tiếp thị đó ngắn gọn. Thời lượng được cho là hiệu quả nhất và được người trả lời phỏng vấn đề cập nhiều nhất là 15 giây. Chủ đề thứ 2, họ cho rằng những quảng cáo tiếp thị để thu hút được sự chú ý phải gợi lên cho người xem cảm xúc.
Cảm xúc sẽ thức đẩy họ ngừng lại và chú ý đến nó, đặc biệt sự hài hước của một quảng cáo sẽ là yếu tố ảnh hưởng lớn đến sự chú ý của họ. Với chủ đề 3 thì các thế hệ này đã đề cập rằng những quảng cáo sử dụng những âm nhạc, những bài hát phổ biến sẽ khiến họ dừng lại và xem ngay cả khi họ đang làm nhiều việc cùng một lúc. Ngoài ra, việc sử dụng những người nổi tiếng, những người mà 2 thế hệ này ngưỡng mộ truyền tải thông điệp qua các quảng cáo tiếp thị được các đối tượng phỏng vấn đề cập trong chủ đề 4. Mặc dù 2 thế hệ Millennials và Gen Z thường không tin vào những lời truyền thông, thông điệp trên các quảng cáo.
Nhưng những người mà họ ngưỡng mộ, những người có tầm ảnh hưởng trên mạng xã hội khi dẫn dắt thông điệp sẽ có khả năng cao thu hút sự chú ý của họ nhất. Và chủ đề cuối cùng được phát hiện là những người nổi tiếng, những người có tầm ảnh hưởng lớn trên mạng xã hội khi sử dụng họ cho các quảng cáo tiếp thị thì 2 thế hệ này sẽ tin tưởng hơn những người phát ngôn khác của doanh nghiệp (Munsch, 2021). Bài nghiên cứu của Mui Joo Tang và Chan về chủ đề “Tác động của quảng cáo trực tuyến đối với ý định mua hàng của thế hệ Y tại Malaysia” Mui Joo Tang và Chan vào năm 2017 đã sử dụng lý thuyết phụ thuộc vào truyền thông để nghiên cứu về tác động của quảng cáo trực tuyến đến quyết định mua hàng của thế hệ Y ở Malaysia. Mục đích của nghiên cứu này muốn đo lường nhận thức của người tiêu dùng thế hệ Y tại Malaysia đối với quảng cáo trực tuyến ở 2 khía cạnh là khả năng ghi nhớ và thái độ của họ.
Kết quả nghiên cứu đã nhận thấy rằng đây là thế hệ bị ảnh hưởng bởi 2 cách truyền thông đó là truyền thông truyền thống và truyền thông kỹ thuật số. Đối với những quảng cáo trực tuyến thì họ chỉ nhấp vào chúng dựa trên sở thích của họ. Về hiệu quả của quảng cáo thì đa phần người trả lời đều nói rằng họ chỉ nhớ được một phần thông tin của quảng cáo hoặc có những người là sau khi lướt xong sẽ chẳng nhớ gì cả. Những người được phỏng vấn đa số cũng đề cập rằng, họ chỉ nhấp vào những quảng cáo trực tuyến nào mà họ đang quan tâm hoặc quảng cáo ấy hấp dẫn thu hút họ.
Và những quảng cáo hấp dẫn như thế sẽ làm họ nhớ thương hiệu, nhớ sản phẩm tiếp thị đó lâu hơn. Kết quả nghiên cứu cũng chứng minh được rằng, quảng cáo trực tuyến sẽ tác động đến việc thế hệ Y họ sẽ nghiên cứu, so sánh sản phẩm thực tế, nhưng nó không ảnh hưởng đến việc họ sẽ mua sản phẩm đó thông qua quảng cáo. Vì đa phần việc quyết định mua sản phẩm sẽ bị ảnh hưởng nhiều bởi những người thân trong gia đình và bạn bè của họ đã mua trước và đánh giá. Đa phần thế hệ Y họ sử dụng các phương tiện kỹ thuật số chủ yếu cho các mục đích như tìm kiếm thông tin, giải trí và giáo dục.
Mặc dù họ sử dụng, tiếp cận các phương tiện truyền thông nhiều nhưng đa phần chúng cũng chỉ giúp họ tìm hiểu thêm về thông tin chứ không làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ (Tang & Chan, 2017). Bài nghiên cứu của Golab-Andrzejak về chủ đề “ Đo lường hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số - hiệu suất truyền thông xã hội: Một ví dụ về vai trò của các công cụ hỗ trợ AI tại trường đại học.” Tác giả Golab-Andrzejak vào năm 2023 đã đưa ra một bài báo nhằm mục đích trình bày tác dụng của những công cụ hỗ trợ AI cho hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số trên nền tảng mạng xã hội. Qua phương pháp đánh giá tài liệu, tác giả đã chỉ ra được vai trò của AI trong việc đo lường hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số. Tác giả đã nghiên cứu phân tích hiệu quả của các chiến dịch truyền thông trên tổ chức giáo dục đại học ở Ba Lan.
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích tài liệu, phân tích các nguồn thứ 15 cấp và nghiên cứu dựa trên trường hợp cụ thể. Những nguồn tài liệu được tác giả sử dụng cho nghiên cứu là Wos, Scopus, Google Scholar. Tác giả đã trình bày một nghiên cứu điển hình của một trường đại học ở Ba Lan về việc sử dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo trong các hoạt động truyền thông kỹ thuật số, để từ đó đo lường hiệu quả của các hoạt động và phát huy chúng. Kết quả nghiên cứu đã thấy rằng, các công cụ trí tuệ nhân tạo đã được sử dụng trong những chương trình phân tích tốt nhất để đo lường hiệu quả của truyền thông kỹ thuật số.
Bằng việc áp dụng các công cụ trí tuệ nhân tạo như Content Studio, Hello Woofy hay Sotrender, điều này sẽ cho phép tự động hóa cho các quy trình phân tích các chỉ số đo lượng hiệu quả như phạm vi tiếp cận, mức độ tương tác, nội dung, số lượng người dùng, lượt xem, theo dõi,… Các công cụ trí tuệ nhân tạo đã làm tăng hiệu suất thông qua việc giám sát, theo dõi các số liệu người dùng để phân tích đưa ra chiến lược hiệu quả hơn. So với chi phí thì việc sử dụng những công cụ hỗ trợ này sẽ mang lại lợi ích lớn hơn rất nhiều so với chi phí (Gołąb-Andrzejak, 2023). Bài nghiên cứu của Childers và Boatwright về chủ đề “Người bản địa kỹ thuật số có nhận ra ảnh hưởng của kỹ thuật số không? Sự khác biệt giữa các thế hệ và sự hiểu biết về những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội.” Hai tác giả Courtney Childers và Brandon Boatwright vào năm 2021 đã áp dụng phương pháp nghiên cứu định tính để khám phá và hiểu rõ hơn sự hiểu biết và nhận thức của những người trưởng thành ở Hoa Kỳ đối với những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội. Khám phá đối tượng khảo sát trong độ tuổi từ 18 đến 51 tuổi để nắm bắt được những xu hướng thực tế của người dùng hiện nay khi tiếp xúc với nhiều chiến lược quảng cáo có sử dụng người ảnh hưởng trên mạng xã hội.
Nhóm tác giả đã sử dụng quy trình phỏng vấn định tính để có thể thu thập, khám phá các quan điểm của các đối tượng, những trải nghiệm của họ để xem xét sự khác biệt giữa các thế hệ như thế nào khi tiếp xúc với người ảnh hưởng trên mạng xã hội. Việc thu thập dữ liệu đã diễn ra trong khoảng thời gian ba tháng với số lượng 25 đối tượng tham gia khảo sát thông qua phỏng vấn bán cấu trúc và câu hỏi mở. Các cuộc phỏng vấn đều được ghi âm lại và phân tích quy nạp bằng cách sử dụng lý thuyết có căn cứ. Nhóm tác giả đã phân tích những câu trả lời và tìm ra chủ đề để xây dựng chủ đề đó.
Kết quả phân tích dữ liệu đã rút ra được 2 chủ đề lớn đó là sự khác biệt thế hệ và tầm quan trọng 16 của cộng đồng truyền thông và xã hội. Trong chủ đề sự khác biệt thế hệ sẽ bao gồm 3 chủ đề nhỏ đó là: (1) bản chất kỹ thuật số và ảnh hưởng quảng cáo kỹ thuật số trên mạng xã hội, (2) thách thức trong việc xác định người tiếp thị có ảnh hưởng, (3) tính minh bạch và niềm tin với những người có ảnh hưởng. Những người phỏng vấn thuộc thế hệ Z được thấy rằng họ sẽ dành nhiều thời gian cho các nền tảng mạng xã hội chẳng hạn như Facebook, Instagram, Snapchat và Youtube. Họ sử dụng những trang mạng xã hội này để giao lưu, kết nối, chia sẻ tương tác với những nội dung thu hút sự chú ý và cảm xúc của họ.
Còn đối với những người tham gia thuộc thế hệ X và Y có câu trả lời tương tự nhau. Họ thường sử dụng Facebook, Instagram và Pinterest để kết nối với gia đình, bạn bè, tìm kiếm và xem tin tức. Đối với thế hệ Z, họ thường bỏ quả và phớt lờ những quảng cáo trực tuyến vì họ cho rằng nó gây khó chịu khi họ đang lướt hoặc xem gì đó. Gen Z còn thể hiện sự thờ ơ đối với việc sử dụng người có ảnh hưởng trên mạng xã hội và đặt ra sự ưu tiên hơn trong việc kết nối cộng đồng.
Đối với thế hệ X, Y mặc dù hai thế hệ này có khả năng cao xem những bài đăng của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội nhưng hầu như không nhận thức được vai trò của những người này (Childers & Boatwright, 2021). Bài nghiên cứu của Sahni cùng cộng sự về chủ đề: “Cá nhân hóa trong tiếp thị qua email: Vai trò của nội dung quảng cáo không mang tính thông tin.