Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước

Khám phá hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước, phân tích xu hướng chi tiêu và thói quen lựa chọn dịch vụ du lịch của người Việt Nam.

• Tác giả: Phạm Thị Kiệm
• Người hướng dẫn: Gs.Ts Nguyễn Quang Uẩn
• Trường học: Học Viện Khoa Học Xã Hội
• Chuyên ngành: Tâm lý học
• Đề tài: Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• Trang phụ bìa
• Lời cam đoan
• Lời cảm ơn
• Danh mục các chữ viết tắt
• Danh mục các bảng
• Danh mục các mô hình
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
• 1.1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
• 1.2. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách du lịch
• 1.3. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH DU LỊCH TRONG NƯỚC
• 2.1. Lí luận về hành vi tiêu dùng
• 2.2. Lý luận về dịch vụ du lịch
• 2.3. Lí luận về khách du lịch
• 2.4. Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 2.6. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổ chức nghiên cứu
• 3.2. Các phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH DU LỊCH TRONG NƯỚC
• 4.1. Biểu hiện hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước theo bảng hỏi
• 4.2. Thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước qua giải tình huống giả định
• 4.3. Tổng hợp thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước và dự báo xu thế biến đổi hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 4.5. Đánh giá chung về thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 4.6. Phân tích chân dung hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch ở một số khách du lịch là đại diện
• 4.7. Các biện pháp tâm lý – xã hội trợ giúp hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch cho khách du lịch trong nước
• 4.8. Tiểu kết chương 4
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Toàn cảnh hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước

Thị trường du lịch nội địa tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc thấu hiểu khách hàng. Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước là một khái niệm phức tạp, bao gồm toàn bộ hoạt động từ tìm kiếm thông tin, mua sắm, sử dụng đến đánh giá sản phẩm, dịch vụ du lịch. Đây không chỉ là một hành động kinh tế đơn thuần mà còn là biểu hiện của các quá trình tâm lý sâu sắc. Nghiên cứu của Phạm Thị Kiệm (2018) chỉ ra rằng, để ra một quyết định du lịch, người tiêu dùng Việt Nam chịu tác động tổng hòa của nhiều yếu tố, từ nhận thức cá nhân, thái độ, cảm xúc đến các ảnh hưởng từ văn hóa, xã hội và kinh tế. Việc phân tích hành vi này không chỉ giúp các doanh nghiệp lữ hành xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả mà còn góp phần định hướng phát triển cho toàn ngành. Cấu trúc tâm lý của hành vi tiêu dùng được xem xét qua ba thành phần cốt lõi: hiểu biết (nhận thức), thái độ (cảm xúc) và hành động (lựa chọn). Ba yếu tố này có mối quan hệ tương tác mật thiết, trong đó nhận thức đúng đắn về dịch vụ sẽ dẫn đến thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy hành động lựa chọn và tiêu dùng. Hiểu rõ quy trình này là chìa khóa để chinh phục thị trường du lịch nội địa và tạo ra những trải nghiệm khách hàng du lịch vượt trội, đáp ứng chính xác nhu cầu của du khách Việt.

1.1. Định nghĩa hành vi tiêu dùng trong bối cảnh du lịch Việt

Theo luận án của Phạm Thị Kiệm (2018), hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch được định nghĩa là "hành động có ý thức, liên quan đến nhận thức, thái độ và hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong nước". Định nghĩa này nhấn mạnh hai khía cạnh quan trọng. Thứ nhất, đây là một hành vi có chủ đích, được thúc đẩy bởi tâm lý khách du lịch và các động cơ rõ ràng như nghỉ dưỡng, khám phá, hay trải nghiệm văn hóa. Du khách chủ động tìm kiếm, cân nhắc và lựa chọn các dịch vụ phù hợp với mong muốn và khả năng tài chính của mình. Thứ hai, hành vi này là một quá trình toàn diện, không chỉ dừng lại ở việc mua một tour hay đặt một phòng khách sạn, mà bao gồm cả giai đoạn trước, trong và sau chuyến đi. Quá trình này thể hiện sự tương tác phức tạp giữa các yếu tố tâm lý bên trong và các tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài.

1.2. Phân tích cấu trúc tâm lý 3 thành phần của hành vi du lịch

Cấu trúc tâm lý của hành vi tiêu dùng du lịch được hình thành từ ba thành phần chính có liên hệ chặt chẽ. Thành phần nhận thức (Hiểu biết): Đây là nền tảng của quá trình ra quyết định, bao gồm sự hiểu biết của du khách về các loại hình dịch vụ, chất lượng, giá cả, và các nguồn thông tin. Thành phần thái độ (Cảm xúc): Bao gồm những cảm nhận, đánh giá và cảm xúc của du khách đối với dịch vụ, thể hiện qua mức độ ưa thích, sự hài lòng và tin tưởng. Một thái độ tích cực là động lực mạnh mẽ thúc đẩy quyết định mua. Thành phần hành động (Lựa chọn): Đây là biểu hiện cuối cùng của hành vi, thể hiện qua việc du khách quyết định lựa chọn, mua và sử dụng các dịch vụ cụ thể như dịch vụ lưu trú, vận chuyển, ăn uống. Ba thành phần này tác động qua lại, tạo thành một vòng lặp: trải nghiệm từ hành động sẽ củng cố hoặc thay đổi nhận thức và thái độ cho những chuyến đi tiếp theo.

II. Các yếu tố chi phối hành vi tiêu dùng của du khách Việt

Để hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước, cần phải phân tích các yếu tố tác động đa chiều. Các yếu tố này được chia thành hai nhóm chính: yếu tố chủ quan (bên trong) và yếu tố khách quan (bên ngoài). Yếu tố chủ quan xuất phát từ chính bản thân du khách, bao gồm các đặc điểm tâm lý, nhu cầu, động cơ, nhận thức và lối sống. Đây là những động lực cốt lõi hình thành nên mong muốn đi du lịch và định hình các tiêu chí lựa chọn. Trong khi đó, các yếu tố khách quan đến từ môi trường xung quanh như văn hóa, gia đình, nhóm tham khảo (bạn bè, đồng nghiệp), điều kiện kinh tế và các chiến dịch marketing. Đặc biệt, trong kỷ nguyên số, ảnh hưởng của mạng xã hội đến du lịch ngày càng trở nên mạnh mẽ, trở thành một yếu tố khách quan có sức chi phối lớn. Sự tương tác phức tạp giữa các yếu tố này tạo nên một bức tranh đa dạng về hành vi tiêu dùng, giải thích tại sao cùng một điểm đến nhưng mỗi du khách lại có những lựa chọn và mức độ chi tiêu du lịch khác nhau. Việc xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là nhiệm vụ quan trọng để doanh nghiệp có thể cá nhân hóa sản phẩm và thông điệp truyền thông hiệu quả.

2.1. Yếu tố chủ quan Khám phá thế giới nội tâm của du khách

Các yếu tố chủ quan đóng vai trò quyết định trong việc khơi nguồn và định hướng hành vi tiêu dùng. Nhu cầu của du khách Việt là điểm khởi đầu, có thể là nhu cầu nghỉ ngơi, khám phá, thoát khỏi cuộc sống thường nhật hoặc tìm kiếm sự kết nối. Động cơ du lịch, lối sống và cá tính tiêu dùng sẽ cụ thể hóa nhu cầu đó. Chẳng hạn, một người có lối sống năng động sẽ ưu tiên các loại hình du lịch mạo hiểm, trong khi người hướng nội lại tìm kiếm những không gian yên tĩnh. Nghiên cứu cho thấy, sở thích và kinh nghiệm du lịch trước đây cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn các dịch vụ du lịch ưa thích trong tương lai. Tâm lý khách du lịch là một biến số phức tạp, thay đổi theo độ tuổi, giới tính và giai đoạn cuộc đời, đòi hỏi sự phân tích sâu sắc để nắm bắt.

2.2. Yếu tố khách quan Tác động từ văn hóa xã hội và kinh tế

Hành vi tiêu dùng không diễn ra trong một không gian biệt lập mà chịu sự chi phối mạnh mẽ từ các yếu tố bên ngoài. Văn hóa và phong tục tập quán định hình nên các giá trị và chuẩn mực tiêu dùng chung. Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp là những nhóm tham khảo quan trọng, ý kiến của họ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến. Điều kiện kinh tế là yếu tố mang tính quyết định đến ngân sách và mức độ chi tiêu du lịch. Trong bối cảnh kinh tế ổn định, người dân có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho du lịch và các dịch vụ cao cấp. Ngược lại, khi kinh tế khó khăn, du lịch tiết kiệm và các chuyến đi ngắn ngày sẽ trở thành ưu tiên. Các chương trình quảng cáo và khuyến mãi từ doanh nghiệp cũng là một tác nhân kích thích quan trọng, có thể tạo ra nhu cầu và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng.

2.3. Sức mạnh của mạng xã hội trong việc định hình xu hướng du lịch

Ảnh hưởng của mạng xã hội đến du lịch là một hiện tượng không thể bỏ qua. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok đã trở thành nguồn cảm hứng và công cụ lập kế hoạch du lịch chính của nhiều người, đặc biệt là du lịch thế hệ Z và Millennials. Hình ảnh, video và bài đánh giá từ bạn bè hoặc những người có ảnh hưởng (influencers) tạo ra hiệu ứng lan truyền, có sức thuyết phục cao hơn quảng cáo truyền thống. Du khách có xu hướng tin tưởng vào trải nghiệm thực tế được chia sẻ, từ đó hình thành nhận thức và thái độ đối với một điểm đến hay dịch vụ. Mạng xã hội cũng thúc đẩy các xu hướng du lịch nội địa mới, biến những địa điểm ít được biết đến trở nên nổi tiếng chỉ sau một thời gian ngắn.

III. Bí quyết giải mã hành trình ra quyết định của du khách

Hành trình ra quyết định của khách du lịch là một quy trình gồm nhiều giai đoạn, từ khi nhận ra nhu cầu cho đến khi đánh giá sau chuyến đi. Việc nắm bắt và tác động vào từng giai đoạn của quy trình này là bí quyết để doanh nghiệp thành công. Quá trình này bắt đầu bằng việc nhận biết nhu cầu (need recognition), khi du khách cảm thấy mong muốn đi du lịch. Tiếp theo là giai đoạn tìm kiếm thông tin (information search), nơi họ tích cực thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau. Sau đó, họ tiến hành đánh giá các phương án (evaluation of alternatives) dựa trên các tiêu chí cá nhân để chọn ra lựa chọn tối ưu. Giai đoạn quyết định mua (purchase decision) là khi các hành động như đặt vé, đặt phòng được thực hiện. Cuối cùng, hành vi sau mua (post-purchase behavior) sẽ quyết định mức độ hài lòng, khả năng quay trở lại và việc họ có chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác hay không. Mỗi giai đoạn đều mở ra cơ hội để doanh nghiệp tương tác và thuyết phục khách hàng, từ việc cung cấp thông tin hữu ích đến việc tối ưu hóa quy trình đặt dịch vụ và chăm sóc sau bán hàng.

3.1. Giai đoạn tìm kiếm thông tin và các kênh tham khảo phổ biến

Khi nhu cầu du lịch phát sinh, du khách bắt đầu tìm kiếm thông tin để lên kế hoạch. Các nguồn thông tin rất đa dạng, bao gồm: nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè), nguồn thương mại (website công ty lữ hành, quảng cáo), nguồn công cộng (báo chí, blog du lịch) và nguồn kinh nghiệm (trải nghiệm từ các chuyến đi trước). Ngày nay, các kênh trực tuyến chiếm ưu thế vượt trội. Du khách thường sử dụng công cụ tìm kiếm, đọc đánh giá trên các nền tảng như TripAdvisor, Agoda, và tham khảo ý kiến trên mạng xã hội. Một khảo sát hành vi du khách cho thấy, các bài đánh giá từ người dùng khác có tác động lớn đến thói quen đặt phòng và lựa chọn dịch vụ.

3.2. Quá trình đánh giá và quyết định lựa chọn điểm đến dịch vụ

Sau khi thu thập đủ thông tin, du khách bước vào giai đoạn cân nhắc và so sánh. Họ sẽ đánh giá các lựa chọn (điểm đến, khách sạn, tour) dựa trên một tập hợp các tiêu chí quan trọng như: giá cả, vị trí, chất lượng dịch vụ, sự độc đáo của trải nghiệm, và các đánh giá từ người đi trước. Trong giai đoạn này, quyết định lựa chọn điểm đến bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu của điểm đến và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Doanh nghiệp cần làm nổi bật được những lợi ích độc đáo và giá trị mà sản phẩm của mình mang lại để chiếm được ưu thế trong tâm trí khách hàng, giúp họ dễ dàng đưa ra quyết định cuối cùng.

3.3. Hành vi mua sắm của du khách và đánh giá sau trải nghiệm

Giai đoạn quyết định mua bao gồm việc lựa chọn nhà cung cấp và thực hiện giao dịch. Sự thuận tiện và an toàn trong quy trình thanh toán là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi này. Hành vi mua sắm của du khách không chỉ dừng lại ở các dịch vụ chính mà còn bao gồm cả việc mua sắm quà lưu niệm, đặc sản địa phương trong chuyến đi. Sau khi kết thúc hành trình, du khách sẽ có những đánh giá về trải nghiệm khách hàng du lịch. Mức độ hài lòng hay thất vọng sẽ được thể hiện qua các bài đánh giá trực tuyến, chia sẻ trên mạng xã hội hoặc truyền miệng, trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định của những du khách tiềm năng khác.

IV. Cách tiếp cận hành vi du lịch thế hệ Z và Millennials

Thế hệ Z và Millennials hiện là hai nhóm nhân khẩu học năng động và có ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường du lịch nội địa. Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước thuộc hai thế hệ này có những đặc điểm riêng biệt, đòi hỏi các chiến lược tiếp cận chuyên biệt. Họ lớn lên cùng công nghệ, do đó các kênh kỹ thuật số là phương tiện giao tiếp và bán hàng chủ đạo. Cả hai thế hệ đều đề cao trải nghiệm hơn là sở hữu vật chất, họ tìm kiếm những chuyến đi mang tính khám phá, chân thực và có giá trị cá nhân. Du lịch thế hệ Z thường bị thu hút bởi những yếu tố độc lạ, có tính tương tác cao và dễ dàng chia sẻ trên mạng xã hội. Trong khi đó, du lịch Millennials có xu hướng tìm kiếm sự cân bằng giữa giá trị, chất lượng và sự tiện lợi. Họ sẵn sàng chi trả cho những dịch vụ tốt nhưng cũng rất nhạy bén với các chương trình ưu đãi. Việc không phân biệt và áp dụng một chiến lược chung cho cả hai nhóm sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh. Thay vào đó, doanh nghiệp cần phân tích sâu hơn về hành vi của từng nhóm để xây dựng sản phẩm và chiến dịch marketing phù hợp.

4.1. Đặc điểm du lịch thế hệ Z Ưu tiên trải nghiệm và tính chân thực

Du lịch thế hệ Z (sinh sau năm 1996) được định hình bởi sự kết nối liên tục và mong muốn thể hiện bản thân. Họ là những người tạo ra xu hướng, tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo, "Instagrammable" (đẹp để đăng Instagram) và mang tính địa phương cao. Họ ít tin vào quảng cáo truyền thống mà tin vào những người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs) và bạn bè. Du lịch tự túc là hình thức được ưa chuộng vì nó mang lại sự linh hoạt và tự do khám phá theo cách riêng. Để thu hút thế hệ Z, doanh nghiệp cần tạo ra những sản phẩm có câu chuyện, có tính tương tác và khuyến khích sự chia sẻ trên các nền tảng số.

4.2. Xu hướng du lịch Millennials Cân bằng giữa khám phá và giá trị

Du lịch Millennials (sinh từ 1981-1996) là thế hệ đã có sự ổn định hơn về tài chính và kinh nghiệm sống. Họ là những người lập kế hoạch cẩn thận, thường xuyên đọc các bài đánh giá và so sánh giá trước khi đưa ra quyết định. Họ đánh giá cao sự tiện lợi của công nghệ trong việc đặt dịch vụ, từ thói quen đặt phòng trực tuyến đến sử dụng ứng dụng di động. Xu hướng "bleisure" (kết hợp công tác và nghỉ dưỡng) cũng phổ biến ở thế hệ này. Họ tìm kiếm những trải nghiệm mang lại giá trị tương xứng với chi phí, kết hợp giữa khám phá văn hóa, ẩm thực và các hoạt động thư giãn.

V. Kết quả khảo sát hành vi du khách nội địa tại Việt Nam

Các nghiên cứu thực tiễn cung cấp bằng chứng xác thực về hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước. Luận án của Phạm Thị Kiệm (2018) đã tiến hành một khảo sát hành vi du khách quy mô tại hai trung tâm du lịch lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, mang lại những kết quả đáng chú ý. Kết quả cho thấy du khách Việt có sự hiểu biết ngày càng cao về các dịch vụ du lịch, tuy nhiên mức độ hài lòng và tin tưởng vẫn còn nhiều không gian để cải thiện. Các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định tiêu dùng bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và ý kiến từ người thân, bạn bè. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong hành vi giữa các nhóm du khách theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Ví dụ, nhóm trẻ tuổi ưu tiên các hoạt động vui chơi giải trí, trong khi nhóm lớn tuổi quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ nghỉ dưỡng và văn hóa. Những dữ liệu này là cơ sở khoa học quan trọng giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp đưa ra các giải pháp phù hợp để phát triển thị trường du lịch nội địa một cách bền vững.

5.1. Phân tích thực trạng cơ cấu chi tiêu du lịch của du khách

Kết quả khảo sát cho thấy cơ cấu chi tiêu du lịch của du khách Việt Nam phân bổ chủ yếu vào ba hạng mục chính: lưu trú, ăn uống và vận chuyển. Chi phí lưu trú chiếm tỷ trọng lớn nhất, phản ánh nhu cầu về một nơi nghỉ ngơi thoải mái và an toàn. Tiếp theo là chi tiêu cho ăn uống, với xu hướng khám phá ẩm thực địa phương ngày càng tăng. Chi phí cho việc mua sắm quà lưu niệm và tham gia các hoạt động vui chơi giải trí chiếm một tỷ trọng nhỏ hơn nhưng đang có xu hướng tăng, đặc biệt ở nhóm khách trẻ. Mức thu nhập là yếu tố quyết định tổng ngân sách chuyến đi, nhưng cách phân bổ chi tiêu lại thể hiện rõ ưu tiên và nhu cầu của du khách Việt.

5.2. Các loại hình dịch vụ du lịch ưa thích của người Việt

Nghiên cứu chỉ ra rằng, các dịch vụ du lịch ưa thích của du khách trong nước rất đa dạng. Về lưu trú, khách sạn từ 3-4 sao và các homestay có thiết kế độc đáo đang là lựa chọn phổ biến. Về ăn uống, các nhà hàng phục vụ đặc sản địa phương được ưu tiên hàng đầu. Đối với các hoạt động, du lịch biển, du lịch văn hóa - lịch sử và du lịch sinh thái là ba loại hình thu hút đông đảo du khách nhất. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc lớn vào thái độ phục vụ của nhân viên và sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả. Đây là những điểm mà các nhà cung cấp dịch vụ cần đặc biệt chú trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng du lịch.

VI. Dự báo tương lai và xu hướng hành vi tiêu dùng du lịch

Bối cảnh kinh tế - xã hội thay đổi không ngừng đang định hình lại hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước trong tương lai. Công nghệ sẽ tiếp tục là động lực chính, với trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) cho phép cá nhân hóa trải nghiệm ở mức độ sâu sắc hơn. Du khách sẽ mong đợi những gợi ý, dịch vụ được thiết kế riêng cho sở thích và lịch sử du lịch của họ. Bên cạnh đó, nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội sẽ gia tăng, thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng du lịch bền vững. Du khách sẽ không chỉ quan tâm đến trải nghiệm cá nhân mà còn chú ý đến tác động của chuyến đi đối với cộng đồng và môi trường địa phương. Các doanh nghiệp không bắt kịp những xu hướng này sẽ đối mặt với nguy cơ bị tụt hậu. Sự linh hoạt, khả năng đổi mới và tập trung vào việc tạo ra giá trị đích thực sẽ là yếu tố quyết định sự thành công trên thị trường du lịch nội địa đầy cạnh tranh.

6.1. Xu hướng du lịch bền vững và trách nhiệm của du khách

Du lịch bền vững không còn là một khái niệm xa vời mà đang dần trở thành một tiêu chí lựa chọn quan trọng. Du khách, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng có ý thức hơn về việc bảo vệ môi trường và ủng hộ văn hóa bản địa. Họ có xu hướng lựa chọn các cơ sở lưu trú thân thiện với môi trường, tham gia các hoạt động du lịch cộng đồng và ưu tiên các sản phẩm địa phương. Hành vi này tạo ra áp lực và đồng thời là cơ hội cho các doanh nghiệp chuyển đổi sang mô hình kinh doanh có trách nhiệm hơn, không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn góp phần bảo tồn các giá trị tự nhiên và văn hóa cho tương lai.

6.2. Tầm quan trọng của việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Trong tương lai, sự cạnh tranh trong ngành du lịch sẽ không chỉ nằm ở giá cả mà còn ở chất lượng trải nghiệm khách hàng du lịch. Kỷ nguyên của những tour du lịch rập khuôn đang dần qua đi, nhường chỗ cho các hành trình được "may đo" theo nhu cầu cá nhân. Việc ứng dụng công nghệ để thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sở thích, thói quen và mong muốn của từng cá nhân. Từ đó, họ có thể đưa ra những gợi ý về điểm đến, hoạt động và dịch vụ phù hợp, tạo ra một trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ, giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan luận án

Luận án tiến sĩ chuyên ngành Tâm lý học (mã số: 9.01) với đề tài "Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước" được nghiên cứu sinh Phạm Thị Kiệm thực hiện tại Học viện Khoa học xã hội thuộc Viện Hàn lâm Khoa học xã hội Việt Nam, dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Quang Uẩn vào năm 2018.

Tính cấp thiết và khoảng trống nghiên cứu

Hành vi tiêu dùng của khách du lịch được xác định là toàn bộ hoạt động mà du khách thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá sản phẩm, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu nảy sinh trong chuyến đi. Trong bối cảnh kinh tế - xã hội Việt Nam, thị trường du lịch nội địa ghi nhận sự gia tăng về quy mô: theo số liệu của Tổng cục Du lịch tại Hội nghị tổng kết công tác ngành tháng 01/2017, năm 2017 toàn ngành phục vụ 73.200 lượt khách nội địa, tăng 9,7% so với mức 62.100 lượt khách của năm 2016. Tại hai trung tâm lớn, Sở Du lịch Hà Nội ghi nhận năm 2017 đón 14.820 lượt khách (tăng 7% so với năm 2016), trong khi Thành phố Hồ Chí Minh phục vụ 24 triệu lượt khách nội địa (tăng 10% so với năm 2016) với tổng thu từ du lịch ước đạt 112 nghìn tỷ đồng (tăng 8% so với năm 2016).

Mặc dù quy mô thị trường mở rộng, các công trình tiếp cận hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch dưới góc độ tâm lý học chuyên sâu còn tản mạn và chưa mang tính hệ thống. Phần lớn du khách quyết định lựa chọn dịch vụ dựa trên động cơ, nhu cầu, sở thích cá nhân kết hợp với mức độ hiểu biết, thái độ ưa thích, tin tưởng và hài lòng. Bên cạnh đó, một bộ phận du khách thiếu thông tin và hiểu biết thấu đáo, dẫn đến việc lựa chọn và sử dụng dịch vụ du lịch chưa đạt hiệu quả tối ưu. Vì vậy, luận án tập trung giải quyết khoảng trống về cơ sở lý luận và dữ liệu thực nghiệm liên quan đến cấu trúc tâm lý của hành vi tiêu dùng du lịch nội địa.

Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu tổng quát là nghiên cứu lý luận về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch, làm rõ thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước và các yếu tố ảnh hưởng, từ đó đề xuất các biện pháp tâm lý – xã hội trợ giúp du khách thực hiện hành vi tiêu dùng hiệu quả hơn.

Để thực hiện mục tiêu này, luận án xác lập 05 nhiệm vụ cụ thể:

1. Tổng quan các công trình nghiên cứu liên quan đến đề tài luận án.
2. Nghiên cứu một số vấn đề lý luận tâm lý học về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.
3. Khảo sát và đánh giá thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.
4. Khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.
5. Đề xuất biện pháp tâm lý – xã hội trợ giúp hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

• Đối tượng nghiên cứu: Biểu hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi tiêu dùng 05 loại dịch vụ du lịch cụ thể gồm: dịch vụ hướng dẫn, dịch vụ vận chuyển, dịch vụ lưu trú, dịch vụ ăn uống và dịch vụ vui chơi giải trí. Cấu trúc hành vi được khảo sát qua 03 mặt biểu hiện: hiểu biết (nhận thức), thái độ và hành động chọn sử dụng. Hệ thống yếu tố ảnh hưởng được phân định thành nhóm chủ quan (nhu cầu, động cơ, lối sống, sở thích, cá tính tiêu dùng) và nhóm khách quan (điều kiện kinh tế, văn hóa phong tục tập quán, gia đình/người thân, bạn bè/đồng nghiệp, dư luận xã hội).
• Phạm vi khách thể và địa bàn: Điều tra 788 khách du lịch nội địa tại thời điểm đang tham gia chuyến du lịch, bao gồm 397 khách tại thành phố Hà Nội và 391 khách tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thực nghiệm được thu thập, xử lý và phân tích trong giai đoạn từ tháng 5/2016 đến tháng 12/2017.

---

Tổng quan tài liệu và vị trí của luận án

Luận án phân loại và hệ thống hóa các tài liệu nghiên cứu liên quan theo các nhóm nội dung tại nước ngoài và trong nước.

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung

Tại nước ngoài, các công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng được luận án quy tụ vào 05 hướng tiếp cận:

• Hướng tiếp cận hành vi kinh tế: Coi tiêu dùng là hành vi trao đổi, mua bán gắn liền với năng lực tài chính và chi phí cá nhân (Cole.R, Harold W., 1997; Olson J.J., 2005; Cole M., Hawkins D.J., 2006). Khả năng chi trả đóng vai trò chi phối quyết định mua sắm của cá nhân.
• Hướng tiếp cận lựa chọn nhãn hiệu: Phân tích vai trò của uy tín thương hiệu, nguồn gốc xuất xứ và tài sản vô hình của doanh nghiệp đối với sự an tâm của khách hàng (Isen A.; Vinson, Scott, Lamont, 1997; William W.J., 1989; Loudon D., 1992).
• Hướng tiếp cận hiện tượng tâm lý: Tập trung vào các quá trình nhận thức, cảm xúc, niềm tin, thói quen và động cơ mua sắm (Olson J.J., 2005; Schiffman L.; T, 2007; 2009 khi so sánh tâm lý tiêu dùng giữa người Trung Quốc và người Úc).
• Hướng tiếp cận mối liên hệ giữa các cá nhân: Làm rõ tác động của các cơ chế tâm lý xã hội như bắt chước, lây lan, gợi ý, vai trò của người dẫn dắt dư luận và trào lưu "mốt" (Andres Nicolai, Grunert, G. Bitta, 1993; Fishbein & Ajzen, 1993; S., 2014; Loudon D.D., 1993; Kotler P.L., 1999).
• Hướng tiếp cận ảnh hưởng của môi trường văn hóa - xã hội: Khảo sát tác động từ bối cảnh gia đình, cơ quan, phương tiện truyền thông và các chuẩn mực văn hóa (Gardner M.F., 2006; Solomon M.).

Tại Việt Nam, các tác giả tập trung vào yếu tố tâm lý và quản trị như: nghiên cứu bước đầu về các yếu tố tâm lý tác động đến người tiêu dùng của Nguyễn Trung Tuyến (2008); giáo trình tâm lý học tiêu dùng của Mã Nghĩa Hiệp (1998); phân tích cá tính, lối sống, động cơ của Vũ Huy Thông (2010); vai trò của lứa tuổi, nghề nghiệp, phong tục của Nguyễn Hữu Thụ (2007, 2015); ảnh hưởng của mẫu mã, bao bì của Văn Kim Cúc (2009); luận án tiến sĩ về hành vi lựa chọn hàng hóa của Nguyễn Bá Minh (2002); và phương pháp định tính trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xe máy của Nguyễn Ngọc Quang (2008).

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách du lịch

• Nghiên cứu bản chất và cấu trúc tâm lý của du khách: Sari L. (2004) xác định cấu trúc tâm lý gồm nhận thức, thái độ, động cơ, hệ thống giá trị và tính cách; Judge T. phân tích vai trò của cảm xúc thỏa mãn hay không thỏa mãn; Fodness D.E. (2012) nhấn mạnh động cơ là lực lượng nội sinh; Kim Y., Jain Decrop, Bharath M. mô tả mô hình 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá phương án, quyết định mua và phản ứng hệ quả.
• Nghiên cứu đặc điểm tâm lý theo các nhóm du khách: Huifen Zhou (2013) nghiên cứu hành vi du khách Trung Quốc; Bharath M., Fred van Raaij, Coney K. khảo sát thị hiếu của du khách Anh và Pháp; Joseph F. Hair và Carl McDaniel (2000) phân hóa hành vi theo tầng lớp xã hội (thượng lưu, trung lưu, công chức, hạ lưu); Gordon Ewing & Wolfgang Haider (2001) nghiên cứu đối tượng sinh viên; Rao S.G. (2003) nghiên cứu du khách cao tuổi tại Mỹ; Holbrook M. nghiên cứu nhóm du khách trẻ tuổi.
• Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng du lịch: Fred van Raaij W. (1994) và Taylor A. & Francis nghiên cứu tác động của kinh tế và văn hóa; Gordon Ewing & Wolfgang Haider (2001) phân loại 4 nguồn thông tin (cá nhân, thương mại, cộng đồng, thực nghiệm); Babin B. và Kim Y. chỉ ra ảnh hưởng của học vấn, lối sống và niềm tin.
• Nghiên cứu du lịch nội địa tại Việt Nam: Lê Huy (2008) chỉ ra thói quen đi tour ngắn ngày, gắn với gia đình và ẩm thực an toàn; Hồ Lý Long (2009) xem khách du lịch là đối tượng trung tâm trong giáo trình tâm lý học; Nguyễn Hữu Thụ (2009) phân tích hành trình tìm kiếm thông tin, mua sắm và đánh giá dịch vụ; Phạm Văn Đại (2016) nghiên cứu cấu trúc nhận thức, cảm xúc và hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch của khách Việt Nam.

Khoảng trống nghiên cứu được lựa chọn

Phần lớn các công trình trước đây tách rời khía cạnh kinh tế hoặc quản trị kinh doanh, hoặc chỉ khảo sát đơn lẻ từng biến số tâm lý. Luận án của NCS Phạm Thị Kiệm định vị nghiên cứu vào việc thiết lập mô hình cấu trúc tâm lý hoàn chỉnh gồm ba thành tố thống nhất (hiểu biết - thái độ - hành động), khảo sát trực tiếp trên 05 dịch vụ du lịch cụ thể tại hai trung tâm phân phối và tiếp nhận khách nội địa hàng đầu là Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh.

---

Cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu

Nguyên tắc phương pháp luận

Luận án vận dụng ba nguyên tắc tiếp cận nền tảng của tâm lý học Mác-xít:

1. Tiếp cận hoạt động: Xem hành vi tiêu dùng du lịch là hành vi có ý thức, được hình thành, biến đổi và bộc lộ trực tiếp thông qua hoạt động lựa chọn và sử dụng dịch vụ du lịch của du khách trong thực tế chuyến đi.
2. Tiếp cận hệ thống: Coi hành vi tiêu dùng là một chỉnh thể cấu trúc bao gồm ba thành tố liên kết chặt chẽ: nhận thức (hiểu biết), cảm xúc (thái độ) và hành vi thực tế (hành động lựa chọn sử dụng). Các thành tố này tương tác và chuyển hóa lẫn nhau.
3. Tiếp cận lịch sử - thực tiễn: Hành vi tiêu dùng gắn liền với môi trường kinh tế - văn hóa xã hội cụ thể, phụ thuộc vào đặc điểm nhân khẩu học và hoàn cảnh sống của từng nhóm khách tại các thời điểm và địa bàn khác nhau.

Khái niệm công cụ và mô hình cấu trúc

Luận án xác lập định nghĩa công cụ: "Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch là hành động có ý thức, liên quan đến nhận thức, thái độ và hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong nước."

Cấu trúc tâm lý của hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch được cụ thể hóa thành 03 mặt biểu hiện:

• Mặt hiểu biết (nhận thức): Gồm hiểu biết về tầm quan trọng của dịch vụ, hiểu biết chung (chất lượng, giá cả, chủng loại, quy trình thanh toán), hiểu biết cụ thể về 05 loại dịch vụ (hướng dẫn, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí), và hiểu biết về các nguồn kênh thông tin.
• Mặt thái độ: Được khảo sát qua 03 khía cạnh cảm xúc: mức độ ưa thích, mức độ tin tưởng và mức độ hài lòng đối với dịch vụ.
• Mặt hành động chọn sử dụng: Thể hiện qua mức độ thường xuyên lựa chọn và thứ tự ưu tiên khi sử dụng từng loại dịch vụ du lịch.

Thành tố cấu trúc	Tiêu chí khảo sát cụ thể	Dịch vụ du lịch áp dụng
Hiểu biết (Nhận thức)	- Tầm quan trọng của dịch vụ - Hiểu biết chung (giá cả, chất lượng, thanh toán) - Hiểu biết cụ thể về dịch vụ - Hiểu biết các kênh cung cấp thông tin	Dịch vụ hướng dẫn Dịch vụ vận chuyển Dịch vụ lưu trú Dịch vụ ăn uống Dịch vụ vui chơi giải trí
Thái độ (Cảm xúc)	- Mức độ ưa thích dịch vụ - Mức độ hài lòng khi trải nghiệm - Mức độ tin tưởng vào dịch vụ	Dịch vụ hướng dẫn Dịch vụ vận chuyển Dịch vụ lưu trú Dịch vụ ăn uống Dịch vụ vui chơi giải trí
Hành động (Hành vi)	- Tần suất chọn sử dụng thường xuyên - Mức độ ưu tiên khi lựa chọn	Dịch vụ hướng dẫn Dịch vụ vận chuyển Dịch vụ lưu trú Dịch vụ ăn uống Dịch vụ vui chơi giải trí

Đồng thời, tác giả tổng hợp đặc điểm tâm lý của khách du lịch nội địa theo các biến số nhân khẩu học làm khung đối sánh:

• Giới tính: Nữ giới chuộng sự tế nhị, làm đẹp, lịch sự, thích chia sẻ; nam giới hướng tới tự khẳng định, thích sự sôi động, tính cạnh tranh và giao lưu tụ họp.
• Lứa tuổi: Dưới 15 tuổi (hiếu động, phụ thuộc tài chính người lớn); 15–17 tuổi (thích thể hiện cái tôi, hành vi bộc phát); 18–30 tuổi (độc lập tiêu dùng, chạy theo mốt, thực dụng, ưa khám phá); 31–55 tuổi (thận trọng, thực tế, ưu tiên gia đình, năng lực tài chính cao); trên 55 tuổi (yên tĩnh, tâm linh, nghỉ dưỡng, tiêu dùng theo thói quen).
• Nghề nghiệp: Quản lý (chi trả cao, quyết định nhanh, lý trí); thương gia (thực tế, chú trọng giá cả); trí thức (tư duy logic, mực thước, coi trọng tri thức); lao động phổ thông (đơn giản, tiết kiệm); học sinh/sinh viên (đi theo nhóm, ngân sách hạn hẹp, năng động).

Hệ phương pháp nghiên cứu thực tiễn

Luận án kết hợp các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

1. Phương pháp nghiên cứu tài liệu lý luận, văn bản: Phân tích các văn bản luật (Luật Du lịch 2017, Pháp lệnh Du lịch 1999) và các tài liệu chuyên ngành.
2. Phương pháp chuyên gia: Tham vấn ý kiến chuyên gia tâm lý học để xác lập khung khái niệm và hoàn thiện bảng hỏi.
3. Phương pháp điều tra bằng bảng hỏi: Điều tra diện rộng trên 788 khách du lịch nội địa tại Hà Nội (397 khách) và Thành phố Hồ Chí Minh (391 khách).
4. Phương pháp phỏng vấn sâu: Thu thập thông tin định tính bổ trợ về động cơ và trải nghiệm tiêu dùng.
5. Phương pháp quan sát: Ghi nhận hành vi thực tế của khách tại điểm đến.
6. Phương pháp giải tình huống giả định: Đưa ra các tình huống thực tế để kiểm tra hành vi ứng xử và quyết định chọn dịch vụ của du khách.
7. Phương pháp phân tích chân dung tâm lý đại diện: Nghiên cứu điển hình các trường hợp khách thể đặc trưng nhằm làm rõ động thái hành vi.
8. Phương pháp thống kê toán học: Nhập liệu và phân tích bằng phần mềm Statistical Package for the Social Sciences 20.0 (SPSS 20.0); sử dụng các chỉ số: Điểm trung bình ($\overline{X}$ / ĐTB), Độ lệch chuẩn (ĐLC), Tỷ lệ phần trăm (%), kiểm định mối tương quan giữa các biến số.

---

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách du lịch

Chương này tổng kết lịch sử nghiên cứu lý luận và thực nghiệm trong và ngoài nước. Tác giả phân tích 05 hướng nghiên cứu hành vi tiêu dùng nói chung, 03 hướng nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch tại nước ngoài, cùng bức tranh nghiên cứu tại Việt Nam. Luận điểm trọng tâm của chương khẳng định: các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra vai trò của động cơ, nhận thức, nhãn hiệu và môi trường xã hội, song việc xem xét hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch như một hệ thống tâm lý gồm ba mặt biểu hiện (nhận thức, thái độ, hành động) áp dụng riêng cho khách nội địa tại các trung tâm du lịch Việt Nam vẫn là một khoảng trống khoa học cần được giải quyết.

Chương 2: Cơ sở lí luận về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước

Chương 2 xây dựng hệ thống khái niệm nền tảng: dịch vụ du lịch, khách du lịch nội địa, hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch. Tác giả làm rõ cấu trúc tâm lý gồm 3 thành tố: nhận thức, thái độ và hành động đối với 05 dịch vụ cụ thể. Chương này trình bày hai mô hình lý thuyết quan trọng:

• Mô hình 1: Cấu trúc tâm lý hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch (phân tích sự liên kết hữu cơ giữa hiểu biết, thái độ và hành động chọn sử dụng).
• Mô hình 2: Mối quan hệ giữa nhu cầu, động cơ và hành vi trong hành vi tiêu dùng du lịch (chỉ ra cơ chế chuyển hóa từ nhu cầu bên trong thành động cơ thúc đẩy và biểu hiện ra hành vi lựa chọn bên ngoài). Bên cạnh đó, chương 2 phân tích chi tiết các nhóm yếu tố ảnh hưởng chủ quan (nhu cầu, động cơ, sở thích, lối sống, cá tính) và khách quan (kinh tế, văn hóa, gia đình, bạn bè, dư luận xã hội).

Chương 3: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu

Chương 3 trình bày thiết kế nghiên cứu thực nghiệm, quy trình triển khai địa bàn tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 5/2016 đến tháng 12/2017. Tác giả mô tả chi tiết mẫu khảo sát gồm 788 khách du lịch, cách thức xây dựng phiếu điều tra, hệ thống câu hỏi tình huống giả định, khung phỏng vấn sâu và quy trình mã hóa dữ liệu xử lý qua phần mềm SPSS 20.0 với các thuật toán thống kê mô tả và phân tích tương quan.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu thực tiễn hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước

Chương 4 là chương thực nghiệm trọng tâm, thể hiện kết quả phân tích số liệu qua hệ thống các bảng thống kê và tình huống:

• Biểu hiện hành vi tiêu dùng theo bảng hỏi: Trình bày chi tiết dữ liệu về hiểu biết tầm quan trọng, hiểu biết chung, hiểu biết cụ thể và hiểu biết nguồn thông tin; mức độ ưa thích, hài lòng, tin tưởng; mức độ thường xuyên và mức độ ưu tiên chọn sử dụng đối với 05 dịch vụ du lịch.
• Phân tích tương quan: Đo lường mối quan hệ qua lại giữa ba mặt hiểu biết, thái độ và hành động lựa chọn sử dụng dịch vụ du lịch; khẳng định mức độ nhận thức và thái độ tích cực có tương quan tỷ lệ thuận với hành động lựa chọn dịch vụ.
• Thực trạng qua giải quyết tình huống giả định: Phân tích cách thức du khách xử lý các tình huống thực tế để kiểm chứng độ nhất quán giữa câu trả lời khảo sát và hành động thực tiễn.
• Phân tích các yếu tố ảnh hưởng ($n = 788$): Xác định thứ bậc tác động của các yếu tố chủ quan và khách quan, phân tích ma trận tương quan giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng.
• Chân dung tâm lý đại diện và dự báo xu thế: Phân tích chân dung hành vi tiêu dùng ở một số du khách đại diện theo nghề nghiệp, lứa tuổi; đánh giá ưu điểm, hạn chế và dự báo xu hướng tiêu dùng dịch vụ du lịch nội địa.
• Đề xuất biện pháp trợ giúp: Xây dựng 04 biện pháp tâm lý – xã hội nhằm định hướng và nâng cao hiệu quả hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch cho du khách nội địa.

---

Kết quả và những đóng góp mới

Những đóng góp mới về mặt khoa học

Luận án tự xác định 04 đóng góp chủ yếu:

1. Tổng hợp, phân tích và đưa ra quan niệm khoa học về biểu hiện hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước dưới góc độ cấu trúc tâm lý học chỉnh thể (gồm 3 mặt: hiểu biết, thái độ, hành động).
2. Xác định, lượng hóa và luận giải hệ thống các yếu tố chủ quan và khách quan ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa ($n = 788$).
3. Phân tích, đánh giá toàn diện những ưu điểm và hạn chế cơ bản trong hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước qua cả hai phương pháp bảng hỏi và giải tình huống giả định.
4. Đề xuất 04 biện pháp tâm lý – xã hội có cơ sở khoa học nhằm trợ giúp, định hướng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của du khách nội địa đạt hiệu quả cao hơn.

Ý nghĩa lý luận và thực tiễn

• Về mặt lý luận: Bổ sung, hoàn thiện khung lý luận của tâm lý học du lịch về bản chất hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch; xây dựng hệ thống tiêu chí, chỉ báo đo lường và công cụ đánh giá ba mặt biểu hiện (nhận thức, thái độ, hành vi) tương ứng với 05 nhóm dịch vụ du lịch đặc thù.
• Về mặt thực tiễn: Cung cấp cơ sở dữ liệu thực nghiệm cho các nhà quản lý du lịch, doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng trong việc nắm bắt tâm lý, nhu cầu và thị hiếu của từng phân khúc khách nội địa (theo giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp) để thiết kế sản phẩm, xây dựng chính sách giá, chương trình quảng bá và nâng cao chất lượng phục vụ du khách.

---

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

• Hạn chế của luận án: Khách thể khảo sát chỉ tập trung tại 02 đô thị lớn đại diện cho hai miền Nam - Bắc là Hà Nội ($n = 397$) và Thành phố Hồ Chí Minh ($n = 391$), chưa mở rộng khảo sát tại các điểm đến du lịch sinh thái đặc thù, vùng núi cao hoặc khu vực biển đảo. Phạm vi khảo sát giới hạn trong 05 loại dịch vụ du lịch cơ bản, chưa đi sâu vào các loại hình dịch vụ bổ trợ mới phát sinh trên thị trường. Thời gian thu thập số liệu dừng lại ở giai đoạn 2016 - 2017.
• Hướng nghiên cứu tiếp theo: Mở rộng địa bàn điều tra sang các vùng du lịch nông thôn, du lịch cộng đồng và sinh thái biển; khảo sát bổ sung sự biến đổi hành vi tiêu dùng du lịch dưới tác động của công nghệ số và truyền thông trực tuyến; đi sâu phân tích hành vi của các phân khúc khách hàng mới theo chu kỳ thời gian dài hơn.

---

Giá trị tham khảo

Luận án mang lại giá trị tham khảo thiết thực cho các nhóm đối tượng:

• Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch và lữ hành: Vận dụng dữ liệu về mức độ ưa thích, mức độ tin tưởng và thói quen ưu tiên của du khách để thiết kế tour, chuẩn hóa dịch vụ hướng dẫn, tối ưu hóa dịch vụ lưu trú và ẩm thực phù hợp với từng phân khúc khách nội địa.
• Cơ quan quản lý nhà nước về du lịch: Các Sở Du lịch và Tổng cục Du lịch có thêm căn cứ thực tiễn để hoạch định chính sách xúc tiến du lịch nội địa, kiểm soát chất lượng dịch vụ và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng du lịch.
• Cơ sở đào tạo và viện nghiên cứu: Giảng viên, học viên sau đại học và sinh viên ngành Tâm lý học, Du lịch học có thể sử dụng luận án như tài liệu tham khảo chuyên khảo về phương pháp luận tiếp cận hành vi tiêu dùng, thiết kế bảng hỏi và kỹ thuật xử lý số liệu thống kê SPSS trong nghiên cứu tâm lý xã hội.

---

Câu hỏi thường gặp

1. Luận án định nghĩa hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước như thế nào?

Theo luận án, hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch là hành động có ý thức, liên quan đến nhận thức, thái độ và hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong nước. Hành vi này có mục đích rõ ràng, thể hiện sự hiểu biết về giá trị dịch vụ và gắn liền với mức độ thỏa mãn nhu cầu của du khách trong chuyến đi.

2. Cấu trúc tâm lý của hành vi tiêu dùng trong luận án gồm những thành tố nào?

Cấu trúc tâm lý được xác lập gồm 03 mặt biểu hiện chính:

• Hiểu biết (nhận thức): Tầm quan trọng, hiểu biết chung, hiểu biết cụ thể về dịch vụ và nguồn thông tin.
• Thái độ (cảm xúc): Mức độ ưa thích, mức độ hài lòng và mức độ tin tưởng đối với dịch vụ.
• Hành động chọn sử dụng: Mức độ thường xuyên và mức độ ưu tiên lựa chọn dịch vụ. Ba thành tố này được khảo sát đồng bộ trên 05 loại dịch vụ: hướng dẫn, vận chuyển, lưu trú, ăn uống và vui chơi giải trí.

3. Quy mô mẫu khảo sát và địa bàn nghiên cứu thực nghiệm được thiết kế ra sao?

Nghiên cứu tiến hành điều tra trên tổng số 788 khách du lịch nội địa tại thời điểm đang đi du lịch trong giai đoạn từ tháng 5/2016 đến tháng 12/2017. Địa bàn khảo sát tập trung tại hai trung tâm kinh tế - văn hóa lớn của cả nước: 397 khách tại thành phố Hà Nội và 391 khách tại Thành phố Hồ Chí Minh.

4. Luận án sử dụng những phương pháp nghiên cứu thực tiễn nào để thu thập và xử lý số liệu?

Luận án kết hợp 08 phương pháp: nghiên cứu tài liệu lý luận và văn bản; phương pháp chuyên gia; điều tra bằng bảng hỏi; phỏng vấn sâu; quan sát; giải tình huống giả định; phân tích chân dung tâm lý đại diện; và phương pháp thống kê toán học bằng phần mềm Statistical Package for the Social Sciences 20.0 (SPSS 20.0) để tính điểm trung bình, độ lệch chuẩn, tỷ lệ phần trăm và hệ số tương quan.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ của tác giả Phạm Thị Kiệm đã giải quyết vấn đề lý luận và thực tiễn về hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch nội địa theo cách tiếp cận tâm lý học Mác-xít. Thông qua khảo sát thực nghiệm trên 788 khách du lịch tại Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, công trình đã làm rõ thực trạng ba mặt biểu hiện của hành vi gồm hiểu biết, thái độ và hành động chọn sử dụng đối với 05 dịch vụ du lịch cốt lõi. Kết quả nghiên cứu xác lập cơ sở khoa học cho hệ thống 04 biện pháp tâm lý – xã hội nhằm định hướng và nâng cao hiệu quả tiêu dùng cho du khách trong nước, đồng thời cung cấp tài liệu tham khảo cho công tác quản trị kinh doanh du lịch và đào tạo chuyên ngành.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách du lịch  Chương 2: Cơ sở lí luận tâm lý học về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch  Chương 3: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu  Chương 4: Kết quả nghiên cứu thực tiễn hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước.  Tài liệu tham khảo  Phụ lục package buoi3; import java.BorderLay out; import java.FlowLayout; import javax.JButton; import javax.JCheckBox; import javax.JFrame; import javax.JLabel; import javax.JPanel ; import javax.JRadi oButton; import javax.JToggleButton; import javax.Titled Bor der; import javax. BasicArrow Button; public class De moTypeButton extends JFrame{ private BasicArrow Button up = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.N ORTH ), down = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton.SOUTH), right = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.EAST), left = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton. WEST); private JPanel lb; public D emoType Button() { setLayout (new Flow Layout() setTitle("De mo Type Button" setSize(45 0, 350 ); setDefault Close Operation(E XIT_ON_CLOSE ); setLocationRelativeTo(null); setResiza ble(true); this.s etVisible(true ); } } Chƣơng 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.

Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài Hành vi tiêu dùng là hướng nghiên cứu nhận được sự quan tâm của nhiều tác giả, có thể khái quát thành 5 hướng nghiên cứu cơ bản về vấn đề này. Hướng thứ nhất: nghiên cứu hành vi tiêu dùng như một hành vi kinh tế Những tác giả theo hướng này xuất phát từ quan điểm cho rằng hành vi tiêu dùng là hành vi trao đổi, mua bán sản phẩm hàng hóa – góp phần thúc đẩy hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp vì thế được coi là hành vi kinh tế (Cole.R, Harold W (1997)[47], hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi kinh tế, bởi người tiêu dùng khi muốn có được các sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất thì họ phải bỏ tiền ra để chi phí, nhờ đó, nhà sản xuất tiếp tục quay vòng vốn nhờ nguồn tài chính có được từ người tiêu dùng. Đồng quan điểm trên Olson J.J (2005)[74], đã khẳng định khi người tiêu dùng xuất hiện hành vi mua họ đều trải qua các giai đoạn: xung đột, lựa chọn và quyết định, tất cả các giai đoạn ấy đều gắn liền với vấn đề kinh tế của người mua.

Một số tác giả khác như: Cole M, Hawkins D.J (2006) [48], …chỉ ra rằng: hành vi tiêu dùng dưới góc độ kinh doanh có thể coi là hành vi kinh tế do người tiêu dùng thực hiện. Bản thân người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm hàng hóa cũng luôn phải tính đến khả năng tài chính, chi trả cho nên hành vi tiêu dùng ấy không thể coi là cái gì khác ngoài hành vi kinh tế. Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng như một hành vi kinh tế, các tác giả đã chỉ rõ điều kiện kinh tế của người tiêu dùng có tính quyết định đối với hành vi tiêu dùng của bản thân. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của cá nhân có diễn ra hay không, diễn ra nhanh hay chậm, ở mức độ chi trả cao hay thấp… đều do khả năng chi trả của họ quyết định.

Không thể phủ nhận vai trò quan trọng của yếu tố kinh tế đối với hành vi tiêu package buoi3; import java.BorderLay out; import java.FlowLayout; import javax.JButton; import javax.JCheckBox; import javax.JFrame; import javax.JLabel; import javax.JPanel ; import javax.JRadi oButton; import javax.JToggleButton; import javax.Titled Bor der; import javax. BasicArrow Button; public class De moTypeButton extends JFrame{ private BasicArrow Button up = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.N ORTH ), down = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton.SOUTH), right = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.EAST), left = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton. WEST); private JPanel lb; public D emoType Button() { setLayout (new Flow Layout() setTitle("De mo Type Button" setSize(45 0, 350 ); setDefault Close Operation(E XIT_ON_CLOSE ); setLocationRelativeTo(null); setResiza ble(true); this. Nhưng nếu khẳng định kinh tế đóng vai trò quyết định thì đó là cách nhìn phiến diện, một sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn là sự tổng hòa của nhiều yếu tố khác: nhu cầu, động cơ, sở thích, nhãn hiệu … Hướng thứ hai: nghiên cứu hành vi tiêu dùng gắn với sự lựa chọn nhãn hiệu Hướng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu thương hiệu, uy tín của sản phẩm, của công ty trên cơ sở đó đề xuất với các doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Động cơ thứ hai thúc đẩy hướng nghiên cứu này là nhằm thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn các phương án mua hàng. Sự đánh giá, lựa chọn dựa trên những tính toán thận trọng về nhãn hiệu về uy tín công ty nhưng có khi bột phát theo cảm tính. Cần biết người tiêu dùng đánh giá, lựa chọn các sản phẩm như thế nào, để có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng (Isen A. Từ cuối thập niên 70 của thế kỷ XX, việc nghiên cứu nhãn hiệu liên quan đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được triển khai (Vinson, Scott, Lamont (1997)[82], William W.J (1989)[62], từ đó đến nay cũng có nhiều tác giả phát triển hướng nghiên cứu này, các tác giả đã khẳng định bản thân nhãn hiệu là sự xác định rõ về các sản phẩm.

Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc, so sánh, lựa chọn các sản phẩm. Mặt khác, các tác giả cũng đã chỉ rõ nhãn hiệu trở thành một tài sản vô hình hết sức quan trọng và quý giá của doanh nghiệp cùng các tài sản hữu hình khác, nhãn hiệu mang cả giá trị hiện thực và tiềm năng. Hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu có uy tín, có sức lôi cuốn phần lớn người mua, người sử dụng, giúp cho giá bán được cao hơn rất nhiều so với các nhãn hiệu khác, nhất là so với hàng hóa không có nhãn hiệu. Kết quả là doanh nghiệp sẽ thu được lợi ích kinh tế lớn, cao hơn so với các chi phí thực tế đã bỏ ra.

Một số nghiên cứu gần đây (Loudon D. (1992)[73], cho rằng người tiêu dùng quan tâm đầu tiên chính là lựa chọn nhãn hiệu, thương hiệu về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Họ ít khi mạo hiểm để lựa chọn các mặt hàng mà họ chưa biết gì về chúng, bởi lẽ họ luôn nghĩ đến sự an toàn của bản thân và gia đình. Người tiêu dùng luôn chú ý lựa package buoi3; import java.BorderLay out; chọn thương hiệu vì nó thường gắn với sự uy tín, vững mạnh, tầm vóc, ổn định, tăng import java.FlowLayout; import javax.JButton; import javax.JCheckBox; import javax.JFrame; import javax.JLabel; import javax.JPanel ; import javax.JRadi oButton; import javax.JToggleButton; import javax.Titled Bor der; import javax.

BasicArrow Button; public class De moTypeButton extends JFrame{ private BasicArrow Button up = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.N ORTH ), down = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton.SOUTH), right = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.EAST), left = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton. WEST); private JPanel lb; public D emoType Button() { setLayout (new Flow Layout() setTitle("De mo Type Button" setSize(45 0, 350 ); setDefault Close Operation(E XIT_ON_CLOSE ); setLocationRelativeTo(null); setResiza ble(true); this.s etVisible(true ); } } trưởng. Nhãn hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm, tạo lòng tin cho người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Như vậy, các công trình nghiên cứu về nhãn hiệu sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, nhờ biết được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu những rủi do trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng, giúp cho cuộc sống sinh hoạt của người tiêu dùng trở nên thuận lợi và phong phú hơn vì nhãn hiệu sản phẩm sẽ làm hài lòng người tiêu dùng.

Nghiên cứu trên có ý nghĩa to lớn đối với luận án, là cơ sở để tác giả xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài. Hướng thứ ba: nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một hiện tượng tâm lý Ở hướng nghiên cứu này, các tác giả nhấn mạnh mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý như: nhu cầu, động cơ, thái độ, niềm tin, tình cảm, trí nhớ, sự cảm nhận và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Theo tác giả Olson J.J (2005)[74], sự cảm nhận ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng. Vì vậy, việc nâng cao khả năng cảm nhận cho người tiêu dùng là việc làm thông minh của nhà kinh doanh nó thể hiện thông qua thông điệp quảng cáo, sử dụng thử sản phẩm, giới thiệu sản phẩm trực tiếp, phát tờ rơi hay tư vấn trực tuyến.T (2007)[84], cũng tập trung vào nghiên cứu sự khác biệt hành vi của người tiêu dùng Trung Quốc và Úc.

Theo kết quả nghiên cứu của tác giả, sự khác biệt rõ nét nhất hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc và người Úc đó là: Ở người tiêu dùng Trung Quốc hành vi tiêu dùng thường dựa trên thói quen, tình cảm, tin tưởng còn người Úc thích thương hiệu, chất lượng, chăm sóc khách hàng. (2009)[58], đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc phụ thuộc vào xúc cảm, niềm tin của họ hơn, ít khi họ thiết lập mục tiêu khi tiêu dùng (Schiffman L. Lý do khiến người tiêu dùng mua các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ suy cho cùng đó là động cơ tiêu dùng của họ. Theo tác giả, động cơ tiêu dùng là động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ, là sự nỗ lực nhằm thỏa mãn một số nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng.

Khi nhà kinh doanh chưa quan tâm ứng dụng động cơ của người tiêu dùng thì hoạt động sản xuất kinh doanh còn gặp nhiều khó khăn. Các tác giả của xu hướng nghiên cứu này đã chỉ ra tầm quan trọng của các yếu package buoi3; import java.BorderLay out; tố tâm lý đối với hành vi người tiêu dùng. Với các mức độ động cơ, thái độ, sở thích, import java.FlowLayout; import javax.JButton; import javax.JCheckBox; import javax.JFrame; import javax.JLabel; import javax.JPanel ; import javax.JRadi oButton; import javax.JToggleButton; import javax.Titled Bor der; import javax. BasicArrow Button; public class De moTypeButton extends JFrame{ private BasicArrow Button up = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.N ORTH ), down = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton.SOUTH), right = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.EAST), left = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton.

WEST); private JPanel lb; public D emoType Button() { setLayout (new Flow Layout() setTitle("De mo Type Button" setSize(45 0, 350 ); setDefault Close Operation(E XIT_ON_CLOSE ); setLocationRelativeTo(null); setResiza ble(true); this.s etVisible(true ); } } cảm nhận khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có hành vi lựa chọn sản phẩm hàng hóa khác nhau, có cách tiếp cận và đánh giá sản phẩm khác nhau, quan tâm tới các đặc tính và kiểu hành vi mua khác nhau. Mặt khác, nhu cầu, động cơ của người tiêu dùng luôn thay đổi và có xu hướng phát triển.