Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước

Khám phá hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước, phân tích xu hướng chi tiêu và thói quen lựa chọn dịch vụ du lịch của người Việt Nam.

• Tác giả: Phạm Thị Kiệm
• Người hướng dẫn: Gs.Ts Nguyễn Quang Uẩn
• Trường học: Học Viện Khoa Học Xã Hội
• Chuyên ngành: Tâm lý học
• Đề tài: Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước
• Loại tài liệu: Luận án tiến sĩ
• Năm xuất bản: 2018
• Địa điểm: Hà Nội

Mục lục chi tiết

• Trang phụ bìa
• Lời cam đoan
• Lời cảm ơn
• Danh mục các chữ viết tắt
• Danh mục các bảng
• Danh mục các mô hình
• MỞ ĐẦU
• 1. CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH
• 1.1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng
• 1.2. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách du lịch
• 1.3. Tiểu kết chương 1
• 2. CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH DU LỊCH TRONG NƯỚC
• 2.1. Lí luận về hành vi tiêu dùng
• 2.2. Lý luận về dịch vụ du lịch
• 2.3. Lí luận về khách du lịch
• 2.4. Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 2.6. Tiểu kết chương 2
• 3. CHƯƠNG 3: TỔ CHỨC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
• 3.1. Tổ chức nghiên cứu
• 3.2. Các phương pháp nghiên cứu
• 3.3. Tiểu kết chương 3
• 4. CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU THỰC TIỄN HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DU LỊCH CỦA KHÁCH DU LỊCH TRONG NƯỚC
• 4.1. Biểu hiện hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước theo bảng hỏi
• 4.2. Thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước qua giải tình huống giả định
• 4.3. Tổng hợp thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước và dự báo xu thế biến đổi hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 4.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 4.5. Đánh giá chung về thực trạng hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch trong nước
• 4.6. Phân tích chân dung hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch ở một số khách du lịch là đại diện
• 4.7. Các biện pháp tâm lý – xã hội trợ giúp hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch cho khách du lịch trong nước
• 4.8. Tiểu kết chương 4
• KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
• DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI LUẬN ÁN
• TÀI LIỆU THAM KHẢO
• PHỤ LỤC

Tóm tắt

I. Toàn cảnh hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước

Thị trường du lịch nội địa tại Việt Nam đang chứng kiến sự tăng trưởng mạnh mẽ, đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc thấu hiểu khách hàng. Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước là một khái niệm phức tạp, bao gồm toàn bộ hoạt động từ tìm kiếm thông tin, mua sắm, sử dụng đến đánh giá sản phẩm, dịch vụ du lịch. Đây không chỉ là một hành động kinh tế đơn thuần mà còn là biểu hiện của các quá trình tâm lý sâu sắc. Nghiên cứu của Phạm Thị Kiệm (2018) chỉ ra rằng, để ra một quyết định du lịch, người tiêu dùng Việt Nam chịu tác động tổng hòa của nhiều yếu tố, từ nhận thức cá nhân, thái độ, cảm xúc đến các ảnh hưởng từ văn hóa, xã hội và kinh tế. Việc phân tích hành vi này không chỉ giúp các doanh nghiệp lữ hành xây dựng chiến lược kinh doanh hiệu quả mà còn góp phần định hướng phát triển cho toàn ngành. Cấu trúc tâm lý của hành vi tiêu dùng được xem xét qua ba thành phần cốt lõi: hiểu biết (nhận thức), thái độ (cảm xúc) và hành động (lựa chọn). Ba yếu tố này có mối quan hệ tương tác mật thiết, trong đó nhận thức đúng đắn về dịch vụ sẽ dẫn đến thái độ tích cực, từ đó thúc đẩy hành động lựa chọn và tiêu dùng. Hiểu rõ quy trình này là chìa khóa để chinh phục thị trường du lịch nội địa và tạo ra những trải nghiệm khách hàng du lịch vượt trội, đáp ứng chính xác nhu cầu của du khách Việt.

1.1. Định nghĩa hành vi tiêu dùng trong bối cảnh du lịch Việt

Theo luận án của Phạm Thị Kiệm (2018), hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch được định nghĩa là "hành động có ý thức, liên quan đến nhận thức, thái độ và hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong nước". Định nghĩa này nhấn mạnh hai khía cạnh quan trọng. Thứ nhất, đây là một hành vi có chủ đích, được thúc đẩy bởi tâm lý khách du lịch và các động cơ rõ ràng như nghỉ dưỡng, khám phá, hay trải nghiệm văn hóa. Du khách chủ động tìm kiếm, cân nhắc và lựa chọn các dịch vụ phù hợp với mong muốn và khả năng tài chính của mình. Thứ hai, hành vi này là một quá trình toàn diện, không chỉ dừng lại ở việc mua một tour hay đặt một phòng khách sạn, mà bao gồm cả giai đoạn trước, trong và sau chuyến đi. Quá trình này thể hiện sự tương tác phức tạp giữa các yếu tố tâm lý bên trong và các tác nhân kích thích từ môi trường bên ngoài.

1.2. Phân tích cấu trúc tâm lý 3 thành phần của hành vi du lịch

Cấu trúc tâm lý của hành vi tiêu dùng du lịch được hình thành từ ba thành phần chính có liên hệ chặt chẽ. Thành phần nhận thức (Hiểu biết): Đây là nền tảng của quá trình ra quyết định, bao gồm sự hiểu biết của du khách về các loại hình dịch vụ, chất lượng, giá cả, và các nguồn thông tin. Thành phần thái độ (Cảm xúc): Bao gồm những cảm nhận, đánh giá và cảm xúc của du khách đối với dịch vụ, thể hiện qua mức độ ưa thích, sự hài lòng và tin tưởng. Một thái độ tích cực là động lực mạnh mẽ thúc đẩy quyết định mua. Thành phần hành động (Lựa chọn): Đây là biểu hiện cuối cùng của hành vi, thể hiện qua việc du khách quyết định lựa chọn, mua và sử dụng các dịch vụ cụ thể như dịch vụ lưu trú, vận chuyển, ăn uống. Ba thành phần này tác động qua lại, tạo thành một vòng lặp: trải nghiệm từ hành động sẽ củng cố hoặc thay đổi nhận thức và thái độ cho những chuyến đi tiếp theo.

II. Các yếu tố chi phối hành vi tiêu dùng của du khách Việt

Để hiểu rõ hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước, cần phải phân tích các yếu tố tác động đa chiều. Các yếu tố này được chia thành hai nhóm chính: yếu tố chủ quan (bên trong) và yếu tố khách quan (bên ngoài). Yếu tố chủ quan xuất phát từ chính bản thân du khách, bao gồm các đặc điểm tâm lý, nhu cầu, động cơ, nhận thức và lối sống. Đây là những động lực cốt lõi hình thành nên mong muốn đi du lịch và định hình các tiêu chí lựa chọn. Trong khi đó, các yếu tố khách quan đến từ môi trường xung quanh như văn hóa, gia đình, nhóm tham khảo (bạn bè, đồng nghiệp), điều kiện kinh tế và các chiến dịch marketing. Đặc biệt, trong kỷ nguyên số, ảnh hưởng của mạng xã hội đến du lịch ngày càng trở nên mạnh mẽ, trở thành một yếu tố khách quan có sức chi phối lớn. Sự tương tác phức tạp giữa các yếu tố này tạo nên một bức tranh đa dạng về hành vi tiêu dùng, giải thích tại sao cùng một điểm đến nhưng mỗi du khách lại có những lựa chọn và mức độ chi tiêu du lịch khác nhau. Việc xác định và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố là nhiệm vụ quan trọng để doanh nghiệp có thể cá nhân hóa sản phẩm và thông điệp truyền thông hiệu quả.

2.1. Yếu tố chủ quan Khám phá thế giới nội tâm của du khách

Các yếu tố chủ quan đóng vai trò quyết định trong việc khơi nguồn và định hướng hành vi tiêu dùng. Nhu cầu của du khách Việt là điểm khởi đầu, có thể là nhu cầu nghỉ ngơi, khám phá, thoát khỏi cuộc sống thường nhật hoặc tìm kiếm sự kết nối. Động cơ du lịch, lối sống và cá tính tiêu dùng sẽ cụ thể hóa nhu cầu đó. Chẳng hạn, một người có lối sống năng động sẽ ưu tiên các loại hình du lịch mạo hiểm, trong khi người hướng nội lại tìm kiếm những không gian yên tĩnh. Nghiên cứu cho thấy, sở thích và kinh nghiệm du lịch trước đây cũng ảnh hưởng lớn đến việc lựa chọn các dịch vụ du lịch ưa thích trong tương lai. Tâm lý khách du lịch là một biến số phức tạp, thay đổi theo độ tuổi, giới tính và giai đoạn cuộc đời, đòi hỏi sự phân tích sâu sắc để nắm bắt.

2.2. Yếu tố khách quan Tác động từ văn hóa xã hội và kinh tế

Hành vi tiêu dùng không diễn ra trong một không gian biệt lập mà chịu sự chi phối mạnh mẽ từ các yếu tố bên ngoài. Văn hóa và phong tục tập quán định hình nên các giá trị và chuẩn mực tiêu dùng chung. Gia đình, bạn bè và đồng nghiệp là những nhóm tham khảo quan trọng, ý kiến của họ thường có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn điểm đến. Điều kiện kinh tế là yếu tố mang tính quyết định đến ngân sách và mức độ chi tiêu du lịch. Trong bối cảnh kinh tế ổn định, người dân có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho du lịch và các dịch vụ cao cấp. Ngược lại, khi kinh tế khó khăn, du lịch tiết kiệm và các chuyến đi ngắn ngày sẽ trở thành ưu tiên. Các chương trình quảng cáo và khuyến mãi từ doanh nghiệp cũng là một tác nhân kích thích quan trọng, có thể tạo ra nhu cầu và thúc đẩy quyết định mua hàng nhanh chóng.

2.3. Sức mạnh của mạng xã hội trong việc định hình xu hướng du lịch

Ảnh hưởng của mạng xã hội đến du lịch là một hiện tượng không thể bỏ qua. Các nền tảng như Facebook, Instagram, TikTok đã trở thành nguồn cảm hứng và công cụ lập kế hoạch du lịch chính của nhiều người, đặc biệt là du lịch thế hệ Z và Millennials. Hình ảnh, video và bài đánh giá từ bạn bè hoặc những người có ảnh hưởng (influencers) tạo ra hiệu ứng lan truyền, có sức thuyết phục cao hơn quảng cáo truyền thống. Du khách có xu hướng tin tưởng vào trải nghiệm thực tế được chia sẻ, từ đó hình thành nhận thức và thái độ đối với một điểm đến hay dịch vụ. Mạng xã hội cũng thúc đẩy các xu hướng du lịch nội địa mới, biến những địa điểm ít được biết đến trở nên nổi tiếng chỉ sau một thời gian ngắn.

III. Bí quyết giải mã hành trình ra quyết định của du khách

Hành trình ra quyết định của khách du lịch là một quy trình gồm nhiều giai đoạn, từ khi nhận ra nhu cầu cho đến khi đánh giá sau chuyến đi. Việc nắm bắt và tác động vào từng giai đoạn của quy trình này là bí quyết để doanh nghiệp thành công. Quá trình này bắt đầu bằng việc nhận biết nhu cầu (need recognition), khi du khách cảm thấy mong muốn đi du lịch. Tiếp theo là giai đoạn tìm kiếm thông tin (information search), nơi họ tích cực thu thập dữ liệu từ nhiều nguồn khác nhau. Sau đó, họ tiến hành đánh giá các phương án (evaluation of alternatives) dựa trên các tiêu chí cá nhân để chọn ra lựa chọn tối ưu. Giai đoạn quyết định mua (purchase decision) là khi các hành động như đặt vé, đặt phòng được thực hiện. Cuối cùng, hành vi sau mua (post-purchase behavior) sẽ quyết định mức độ hài lòng, khả năng quay trở lại và việc họ có chia sẻ trải nghiệm tích cực với người khác hay không. Mỗi giai đoạn đều mở ra cơ hội để doanh nghiệp tương tác và thuyết phục khách hàng, từ việc cung cấp thông tin hữu ích đến việc tối ưu hóa quy trình đặt dịch vụ và chăm sóc sau bán hàng.

3.1. Giai đoạn tìm kiếm thông tin và các kênh tham khảo phổ biến

Khi nhu cầu du lịch phát sinh, du khách bắt đầu tìm kiếm thông tin để lên kế hoạch. Các nguồn thông tin rất đa dạng, bao gồm: nguồn cá nhân (gia đình, bạn bè), nguồn thương mại (website công ty lữ hành, quảng cáo), nguồn công cộng (báo chí, blog du lịch) và nguồn kinh nghiệm (trải nghiệm từ các chuyến đi trước). Ngày nay, các kênh trực tuyến chiếm ưu thế vượt trội. Du khách thường sử dụng công cụ tìm kiếm, đọc đánh giá trên các nền tảng như TripAdvisor, Agoda, và tham khảo ý kiến trên mạng xã hội. Một khảo sát hành vi du khách cho thấy, các bài đánh giá từ người dùng khác có tác động lớn đến thói quen đặt phòng và lựa chọn dịch vụ.

3.2. Quá trình đánh giá và quyết định lựa chọn điểm đến dịch vụ

Sau khi thu thập đủ thông tin, du khách bước vào giai đoạn cân nhắc và so sánh. Họ sẽ đánh giá các lựa chọn (điểm đến, khách sạn, tour) dựa trên một tập hợp các tiêu chí quan trọng như: giá cả, vị trí, chất lượng dịch vụ, sự độc đáo của trải nghiệm, và các đánh giá từ người đi trước. Trong giai đoạn này, quyết định lựa chọn điểm đến bị ảnh hưởng bởi hình ảnh thương hiệu của điểm đến và các chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Doanh nghiệp cần làm nổi bật được những lợi ích độc đáo và giá trị mà sản phẩm của mình mang lại để chiếm được ưu thế trong tâm trí khách hàng, giúp họ dễ dàng đưa ra quyết định cuối cùng.

3.3. Hành vi mua sắm của du khách và đánh giá sau trải nghiệm

Giai đoạn quyết định mua bao gồm việc lựa chọn nhà cung cấp và thực hiện giao dịch. Sự thuận tiện và an toàn trong quy trình thanh toán là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi này. Hành vi mua sắm của du khách không chỉ dừng lại ở các dịch vụ chính mà còn bao gồm cả việc mua sắm quà lưu niệm, đặc sản địa phương trong chuyến đi. Sau khi kết thúc hành trình, du khách sẽ có những đánh giá về trải nghiệm khách hàng du lịch. Mức độ hài lòng hay thất vọng sẽ được thể hiện qua các bài đánh giá trực tuyến, chia sẻ trên mạng xã hội hoặc truyền miệng, trực tiếp ảnh hưởng đến quyết định của những du khách tiềm năng khác.

IV. Cách tiếp cận hành vi du lịch thế hệ Z và Millennials

Thế hệ Z và Millennials hiện là hai nhóm nhân khẩu học năng động và có ảnh hưởng lớn nhất đến thị trường du lịch nội địa. Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước thuộc hai thế hệ này có những đặc điểm riêng biệt, đòi hỏi các chiến lược tiếp cận chuyên biệt. Họ lớn lên cùng công nghệ, do đó các kênh kỹ thuật số là phương tiện giao tiếp và bán hàng chủ đạo. Cả hai thế hệ đều đề cao trải nghiệm hơn là sở hữu vật chất, họ tìm kiếm những chuyến đi mang tính khám phá, chân thực và có giá trị cá nhân. Du lịch thế hệ Z thường bị thu hút bởi những yếu tố độc lạ, có tính tương tác cao và dễ dàng chia sẻ trên mạng xã hội. Trong khi đó, du lịch Millennials có xu hướng tìm kiếm sự cân bằng giữa giá trị, chất lượng và sự tiện lợi. Họ sẵn sàng chi trả cho những dịch vụ tốt nhưng cũng rất nhạy bén với các chương trình ưu đãi. Việc không phân biệt và áp dụng một chiến lược chung cho cả hai nhóm sẽ làm giảm hiệu quả kinh doanh. Thay vào đó, doanh nghiệp cần phân tích sâu hơn về hành vi của từng nhóm để xây dựng sản phẩm và chiến dịch marketing phù hợp.

4.1. Đặc điểm du lịch thế hệ Z Ưu tiên trải nghiệm và tính chân thực

Du lịch thế hệ Z (sinh sau năm 1996) được định hình bởi sự kết nối liên tục và mong muốn thể hiện bản thân. Họ là những người tạo ra xu hướng, tìm kiếm những trải nghiệm độc đáo, "Instagrammable" (đẹp để đăng Instagram) và mang tính địa phương cao. Họ ít tin vào quảng cáo truyền thống mà tin vào những người có ảnh hưởng (KOLs/KOCs) và bạn bè. Du lịch tự túc là hình thức được ưa chuộng vì nó mang lại sự linh hoạt và tự do khám phá theo cách riêng. Để thu hút thế hệ Z, doanh nghiệp cần tạo ra những sản phẩm có câu chuyện, có tính tương tác và khuyến khích sự chia sẻ trên các nền tảng số.

4.2. Xu hướng du lịch Millennials Cân bằng giữa khám phá và giá trị

Du lịch Millennials (sinh từ 1981-1996) là thế hệ đã có sự ổn định hơn về tài chính và kinh nghiệm sống. Họ là những người lập kế hoạch cẩn thận, thường xuyên đọc các bài đánh giá và so sánh giá trước khi đưa ra quyết định. Họ đánh giá cao sự tiện lợi của công nghệ trong việc đặt dịch vụ, từ thói quen đặt phòng trực tuyến đến sử dụng ứng dụng di động. Xu hướng "bleisure" (kết hợp công tác và nghỉ dưỡng) cũng phổ biến ở thế hệ này. Họ tìm kiếm những trải nghiệm mang lại giá trị tương xứng với chi phí, kết hợp giữa khám phá văn hóa, ẩm thực và các hoạt động thư giãn.

V. Kết quả khảo sát hành vi du khách nội địa tại Việt Nam

Các nghiên cứu thực tiễn cung cấp bằng chứng xác thực về hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước. Luận án của Phạm Thị Kiệm (2018) đã tiến hành một khảo sát hành vi du khách quy mô tại hai trung tâm du lịch lớn là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh, mang lại những kết quả đáng chú ý. Kết quả cho thấy du khách Việt có sự hiểu biết ngày càng cao về các dịch vụ du lịch, tuy nhiên mức độ hài lòng và tin tưởng vẫn còn nhiều không gian để cải thiện. Các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định tiêu dùng bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả, và ý kiến từ người thân, bạn bè. Nghiên cứu cũng chỉ ra sự khác biệt trong hành vi giữa các nhóm du khách theo độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập. Ví dụ, nhóm trẻ tuổi ưu tiên các hoạt động vui chơi giải trí, trong khi nhóm lớn tuổi quan tâm nhiều hơn đến dịch vụ nghỉ dưỡng và văn hóa. Những dữ liệu này là cơ sở khoa học quan trọng giúp các nhà hoạch định chính sách và doanh nghiệp đưa ra các giải pháp phù hợp để phát triển thị trường du lịch nội địa một cách bền vững.

5.1. Phân tích thực trạng cơ cấu chi tiêu du lịch của du khách

Kết quả khảo sát cho thấy cơ cấu chi tiêu du lịch của du khách Việt Nam phân bổ chủ yếu vào ba hạng mục chính: lưu trú, ăn uống và vận chuyển. Chi phí lưu trú chiếm tỷ trọng lớn nhất, phản ánh nhu cầu về một nơi nghỉ ngơi thoải mái và an toàn. Tiếp theo là chi tiêu cho ăn uống, với xu hướng khám phá ẩm thực địa phương ngày càng tăng. Chi phí cho việc mua sắm quà lưu niệm và tham gia các hoạt động vui chơi giải trí chiếm một tỷ trọng nhỏ hơn nhưng đang có xu hướng tăng, đặc biệt ở nhóm khách trẻ. Mức thu nhập là yếu tố quyết định tổng ngân sách chuyến đi, nhưng cách phân bổ chi tiêu lại thể hiện rõ ưu tiên và nhu cầu của du khách Việt.

5.2. Các loại hình dịch vụ du lịch ưa thích của người Việt

Nghiên cứu chỉ ra rằng, các dịch vụ du lịch ưa thích của du khách trong nước rất đa dạng. Về lưu trú, khách sạn từ 3-4 sao và các homestay có thiết kế độc đáo đang là lựa chọn phổ biến. Về ăn uống, các nhà hàng phục vụ đặc sản địa phương được ưu tiên hàng đầu. Đối với các hoạt động, du lịch biển, du lịch văn hóa - lịch sử và du lịch sinh thái là ba loại hình thu hút đông đảo du khách nhất. Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc lớn vào thái độ phục vụ của nhân viên và sự tương xứng giữa chất lượng và giá cả. Đây là những điểm mà các nhà cung cấp dịch vụ cần đặc biệt chú trọng để nâng cao trải nghiệm khách hàng du lịch.

VI. Dự báo tương lai và xu hướng hành vi tiêu dùng du lịch

Bối cảnh kinh tế - xã hội thay đổi không ngừng đang định hình lại hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước trong tương lai. Công nghệ sẽ tiếp tục là động lực chính, với trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) cho phép cá nhân hóa trải nghiệm ở mức độ sâu sắc hơn. Du khách sẽ mong đợi những gợi ý, dịch vụ được thiết kế riêng cho sở thích và lịch sử du lịch của họ. Bên cạnh đó, nhận thức về các vấn đề môi trường và xã hội sẽ gia tăng, thúc đẩy mạnh mẽ xu hướng du lịch bền vững. Du khách sẽ không chỉ quan tâm đến trải nghiệm cá nhân mà còn chú ý đến tác động của chuyến đi đối với cộng đồng và môi trường địa phương. Các doanh nghiệp không bắt kịp những xu hướng này sẽ đối mặt với nguy cơ bị tụt hậu. Sự linh hoạt, khả năng đổi mới và tập trung vào việc tạo ra giá trị đích thực sẽ là yếu tố quyết định sự thành công trên thị trường du lịch nội địa đầy cạnh tranh.

6.1. Xu hướng du lịch bền vững và trách nhiệm của du khách

Du lịch bền vững không còn là một khái niệm xa vời mà đang dần trở thành một tiêu chí lựa chọn quan trọng. Du khách, đặc biệt là thế hệ trẻ, ngày càng có ý thức hơn về việc bảo vệ môi trường và ủng hộ văn hóa bản địa. Họ có xu hướng lựa chọn các cơ sở lưu trú thân thiện với môi trường, tham gia các hoạt động du lịch cộng đồng và ưu tiên các sản phẩm địa phương. Hành vi này tạo ra áp lực và đồng thời là cơ hội cho các doanh nghiệp chuyển đổi sang mô hình kinh doanh có trách nhiệm hơn, không chỉ mang lại lợi ích kinh tế mà còn góp phần bảo tồn các giá trị tự nhiên và văn hóa cho tương lai.

6.2. Tầm quan trọng của việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng

Trong tương lai, sự cạnh tranh trong ngành du lịch sẽ không chỉ nằm ở giá cả mà còn ở chất lượng trải nghiệm khách hàng du lịch. Kỷ nguyên của những tour du lịch rập khuôn đang dần qua đi, nhường chỗ cho các hành trình được "may đo" theo nhu cầu cá nhân. Việc ứng dụng công nghệ để thu thập và phân tích dữ liệu khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về sở thích, thói quen và mong muốn của từng cá nhân. Từ đó, họ có thể đưa ra những gợi ý về điểm đến, hoạt động và dịch vụ phù hợp, tạo ra một trải nghiệm độc đáo và đáng nhớ, giúp tăng cường lòng trung thành của khách hàng.

Nội dung chính

Tổng quan về luận án

Bối cảnh phát triển kinh tế - xã hội và sự gia tăng thu nhập khả dụng tại Việt Nam đã thúc đẩy mạnh mẽ nhu cầu du lịch nội địa. Theo thống kê được công bố tại Hội nghị tổng kết hoạt động ngành du lịch, năm 2017 ngành du lịch Việt Nam đã phục vụ 73,2 triệu lượt khách nội địa, ghi nhận mức tăng trưởng 9,7% so với năm 2016 (62,1 triệu lượt khách). Tại hai trung tâm trung chuyển và điểm đến trọng yếu của quốc gia, Hà Nội đã đón 14,82 triệu lượt khách (tăng 7% so với năm 2016), trong khi Thành phố Hồ Chí Minh phục vụ 24 triệu lượt khách nội địa (tăng 10% so với năm 2016), đạt tổng doanh thu du lịch ước tính 112 nghìn tỷ đồng (tăng 8%). Mặc dù thị trường nội địa đóng vai trò huyết mạch trong cơ cấu doanh thu ngành, việc giải mã hành vi tiêu dùng của phân khúc này dưới lăng kính khoa học tâm lý chuyên sâu vẫn tồn tại khoảng trống nghiên cứu (research gap) lớn. Hầu hết các công trình trước đây tập trung vào khía cạnh kinh tế học thuần túy hoặc marketing vĩ mô, thiếu vắng sự tiếp cận hệ thống về bản chất tâm lý học của hành vi lựa chọn và sử dụng dịch vụ du lịch nội địa.

Luận án tiến sĩ Tâm lý học với đề tài "Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước" do nghiên cứu sinh Phạm Thị Kiệm thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của GS.TS Nguyễn Quang Uẩn (Học viện Khoa học Xã hội - Viện Hàn lâm Khoa học Xã hội Việt Nam, 2018, Mã ngành: 9.01) là công trình tiên phong giải quyết khoảng trống học thuật này. Luận án đặt ra hệ thống câu hỏi nghiên cứu và giả thuyết khoa học mang tính cốt lõi:

• Câu hỏi nghiên cứu 1 (RQ1): Cấu trúc tâm lý của hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch ở khách du lịch nội địa bao gồm những thành tố nào và biểu hiện cụ thể ra sao?
• Câu hỏi nghiên cứu 2 (RQ2): Mối quan hệ tương hỗ giữa nhận thức (hiểu biết), thái độ và hành động chọn sử dụng 05 nhóm dịch vụ du lịch cốt lõi (hướng dẫn, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, vui chơi giải trí) diễn ra theo cơ chế tâm lý nào?
• Câu hỏi nghiên cứu 3 (RQ3): Những nhóm yếu tố chủ quan và khách quan nào chi phối mạnh mẽ nhất đến quyết định tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách nội địa?
• Giả thuyết khoa học 1 (H1): Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của du khách trong nước là một chỉnh thể cấu trúc tâm lý gồm ba thành tố liên hoàn: Hiểu biết (nhận thức), Thái độ (xúc cảm, niềm tin, sự hài lòng) và Hành động lựa chọn; trong đó thái độ giữ vai trò trung gian định hướng hành vi.
• Giả thuyết khoa học 2 (H2): Tồn tại sự phân hóa rõ rệt về mức độ hiểu biết, thái độ và hành vi lựa chọn giữa các nhóm khách du lịch có đặc điểm nhân khẩu học - xã hội (giới tính, lứa tuổi, nghề nghiệp, mức thu nhập) khác nhau.
• Giả thuyết khoa học 3 (H3): Hành vi tiêu dùng của du khách nội địa chịu sự tác động đồng thời của các yếu tố nội tại (nhu cầu, động cơ, sở thích, lối sống) và các yếu tố ngoại cảnh (điều kiện kinh tế, chuẩn mực văn hóa, gia đình, nhóm tham khảo, dư luận xã hội).

Khung lý thuyết của luận án được xây dựng dựa trên nền tảng Nguyên lý Tâm lý học Hoạt động (Activity Theory) của trường phái Mác-xít kết hợp với Lý thuyết Hành động Hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) của Fishbein & Ajzen (1993) và Mô hình Ra quyết định Tiêu dùng Đa giai đoạn của Kotler (1999) và Olson (2005). Nghiên cứu được triển khai trên quy mô khách thể thực chứng gồm $N = 788$ khách du lịch nội địa tại Hà Nội ($n_1 = 397$) và Thành phố Hồ Chí Minh ($n_2 = 391$) trong khung thời gian từ tháng 5/2016 đến tháng 12/2017. Đóng góp đột phá của luận án là việc định lượng hóa cấu trúc tâm lý 3 thành tố, xác lập mô hình dự báo hành vi và đề xuất 04 nhóm giải pháp tâm lý - xã hội có khả năng can thiệp trực tiếp vào hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch.

---

Literature Review và Positioning

Tổng quan y văn quốc tế và trong nước cho thấy nghiên cứu về hành vi tiêu dùng nói chung và hành vi tiêu dùng du lịch nói riêng đã hình thành 5 dòng chảy học thuật (research streams) chính:

                      ┌────────────────────────────────────────────────────────┐
                      │    5 DÒNG CHẢY HỌC THUẬT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG DU LỊCH  │
                      └───────────────────────────┬────────────────────────────┘
                                                  │
         ┌──────────────────┬─────────────────────┼────────────────────┬──────────────────┐
         ▼                  ▼                     ▼                    ▼                  ▼
┌─────────────────┐ ┌───────────────┐ ┌───────────────────────┐ ┌─────────────┐ ┌────────────────┐
│   Hành vi       │ │  Lựa chọn     │ │ Hiện tượng tâm lý học │ │ Ảnh hưởng   │ │ Môi trường văn │
│  Kinh tế học    │ │ Thương hiệu   │ │  Nhận thức - Cảm xúc  │ │ Tương tác   │ │   hóa - Xã hội │
│ (Cole & Harold, │ │ (Loudon, 1992;│ │ (Sari, 2004; Fodness, │ │ Xã hội (Ajzen,│ (Gardner, 2006;│
│  Hawkins, 2006) │ │ William, 1989)│ │   2012; Olson, 2005)  │ │1993;Kotler) │  Solomon, 2007)│
└─────────────────┘ └───────────────┘ └───────────────────────┘ └─────────────┘ └────────────────┘

1. Tiếp cận hành vi kinh tế (Economic Behavior): Các học giả như Cole & Harold (1997), Olson (2005), Hawkins & Motherbaugh (2006) định vị người tiêu dùng là thực thể duy lý, thực hiện các giao dịch đánh đổi tài chính để tối đa hóa độ hữu dụng. Ở hướng này, rào cản ngân sách và khả năng chi trả đóng vai trò chi phối tuyệt đối đến quyết định mua.
2. Tiếp cận lựa chọn thương hiệu và nhãn hiệu (Brand Equity & Choice): Vinson, Scott & Lamont (1977), Loudon & Della Bitta (1993) tập trung vào giá trị vô hình của nhãn hiệu như một công cụ giảm thiểu rủi ro tâm lý và khẳng định vị thế cá nhân của du khách.
3. Tiếp cận hiện tượng tâm lý học (Psychological Phenomena): Sari (2004), Decrop & Snelders (2004), Fodness (2012), Schiffman & Kanuk (2009) đi sâu vào bản chất các biến số nội sinh: nhận thức, động cơ, thái độ, niềm tin và cảm xúc. Họ chỉ ra rằng du khách thường trải qua quy trình 5 bước: Nhận biết nhu cầu $\rightarrow$ Tìm kiếm thông tin $\rightarrow$ Đánh giá phương án $\rightarrow$ Quyết định mua $\rightarrow$ Đánh giá sau mua.
4. Tiếp cận tương tác cá nhân và ảnh hưởng xã hội (Social Interaction & Conformity): Fishbein & Ajzen (1993), Loudon (1993), Kotler (1999) chứng minh sức mạnh của các quy luật tâm lý xã hội như lây lan tâm lý, cảm nhiễm, sự bắt chước, áp lực từ nhóm dẫn dắt dư luận (opinion leaders) và trào lưu mốt (fashion/trends).
5. Tiếp cận môi trường văn hóa - xã hội (Cultural & Environmental Determinants): Gardner (2006), Solomon (2007) phân tích sự chi phối của nền văn hóa, tiểu văn hóa, chuẩn mực gia đình và cấu trúc giai tầng xã hội đến thói quen chi tiêu.

Trong bức tranh học thuật này, các cuộc tranh luận lý thuyết diễn ra gay gắt giữa hai luồng quan điểm đối lập:

• Trường phái Duy lý Kinh tế (Economic Rationality): Cho rằng giá cả và mức độ tối ưu hóa chi phí là nhân tố quyết định duy nhất trong hành vi mua sắm dịch vụ.
• Trường phái Động lực Tâm lý - Xã hội (Psycho-social Motivation): Lập luận rằng dịch vụ du lịch là sản phẩm trải nghiệm mang tính biểu tượng cao; do đó cảm xúc, sự thỏa mãn mong đợi và nhu cầu thể hiện bản thân mới là động cơ dẫn dắt thực sự.

Tại Việt Nam, các nghiên cứu của Mã Nghĩa Hiệp (1998), Nguyễn Bá Minh (2002), Nguyễn Hữu Thụ (2007, 2015), Nguyễn Trung Tuyến (2008), Vũ Huy Thông (2010), Phạm Văn Đại (2016) đã bước đầu tiếp cận các khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng nhưng chủ yếu dừng lại ở hàng hóa hữu hình hoặc phân tích lát cắt đơn lẻ.

Nghiên cứu của Phạm Thị Kiệm định vị chính xác khoảng trống học thuật: Chưa có công trình nào mô hình hóa đồng bộ cấu trúc tâm lý 3 chiều (Hiểu biết - Thái độ - Hành động) áp dụng chuyên biệt cho 05 phân hệ dịch vụ du lịch (hướng dẫn, vận chuyển, lưu trú, ăn uống, giải trí) của du khách nội địa trong một không gian kinh tế chuyển đổi. Luận án đặt nghiên cứu trong tương quan so sánh với các công trình quốc tế tiêu biểu:

• Nghiên cứu của Huifen Zhou (2013) và Schiffman (2009) về hành vi du khách Trung Quốc (ưu tiên du lịch gia đình, gắn kết tình cảm, dựa trên xúc cảm và thói quen) đối lập với du khách phương Tây như Úc (đề cao tính cá nhân, thương hiệu, chất lượng dịch vụ chuyên nghiệp).
• Nghiên cứu của Fred van Raaij (1994) và Coney (2001) về sự phân hóa giữa du khách Pháp (dành 50% ngân sách cho lưu trú tiêu chuẩn cao $3-4$ sao và tìm kiếm sự tĩnh lặng) so với du khách Anh (chuộng vận chuyển nhanh, thể thao mạo hiểm và ẩm thực bản địa).

---

Đóng góp lý thuyết và khung phân tích

Đóng góp cho lý thuyết

Luận án của NCS Phạm Thị Kiệm mở rộng và làm sâu sắc thêm Lý thuyết Hoạt động Tâm lý học (Leontiev, GS.TS Nguyễn Quang Uẩn) trong bối cảnh hành vi tiêu dùng dịch vụ phi vật thể. Luận án xác lập luận điểm: Hành vi tiêu dùng du lịch không đơn thuần là một chuỗi phản ứng kích thích - đáp ứng (S-R) theo thuyết hành vi cổ điển, mà là một hoạt động có ý thức mang cấu trúc phức hợp.

Trích dẫn định nghĩa công cụ do tác giả xác lập trong luận án:

"Hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch là hành động có ý thức, liên quan đến nhận thức, thái độ và hành động chọn sử dụng dịch vụ du lịch nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch trong nước."

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│       MÔ HÌNH CẤU TRÚC TÂM LÝ HÀNH VI TIÊU DÙNG DỊCH VỤ DU LỊCH (CAB)       │
└─────────────────────────────────────┬───────────────────────────────────────┘
                                      │
        ┌─────────────────────────────┼─────────────────────────────┐
        ▼                             ▼                             ▼
┌───────────────────────┐   ┌───────────────────────┐   ┌───────────────────────┐
│       HIỂU BIẾT       │   │        THÁI ĐỘ        │   │       HÀNH ĐỘNG       │
│      (Cognition)      │──►│      (Affective)      │──►│      (Behavior)       │
├───────────────────────┤   ├───────────────────────┤   ├───────────────────────┤
│• Tầm quan trọng       │   │• Mức độ ưa thích      │   │• Tần suất lựa chọn    │
│• Hiểu biết chung      │   │• Mức độ tin tưởng     │   │• Mức độ ưu tiên       │
│• Hiểu biết cụ thể (5DV)│  │• Mức độ hài lòng      │   │• Xử lý tình huống     │
│• Nguồn thông tin      │   │                       │   │                       │
└───────────────────────┘   └───────────────────────┘   └───────────────────────┘
        ▲                                                           │
        └────────────────────────── Phản hồi ───────────────────────┘

Đóng góp lý thuyết của mô hình bao gồm:

1. Xác lập Mệnh đề Lý thuyết 1 (Proposition 1): Thành tố Hiểu biết (Nhận thức) là điều kiện cần, giữ vai trò tiền đề định hình bức tranh nhận thức về thuộc tính sản phẩm, giá trị sử dụng và nguồn tin cậy của 05 loại hình dịch vụ.
2. Xác lập Mệnh đề Lý thuyết 2 (Proposition 2): Thành tố Thái độ (Xúc cảm - Niềm tin - Hài lòng) đóng vai trò động lực thúc đẩy trung gian (mediator), biến tri thức nhận thức thành xu hướng sẵn sàng hành động.
3. Xác lập Mệnh đề Lý thuyết 3 (Proposition 3): Hành động lựa chọn là kết quả đầu ra trực tiếp của sự chuyển hóa tâm lý, đồng thời tạo ra kinh nghiệm thực chứng để tái định hình nhận thức và thái độ trong chu kỳ tiêu dùng tiếp theo.

Khung phân tích độc đáo

Khung phân tích của luận án tích hợp liên ngành 03 nền tảng lý thuyết:

1. Tâm lý học Hoạt động (Activity Theory) – Phân tích hành vi như cấu trúc hệ thống gồm mục đích, động cơ và phương tiện thao tác.
2. Mô hình Thái độ Đa thuộc tính (Multi-attribute Attitude Model) – Đánh giá cấu trúc thái độ qua các chiều kích: Ưa thích, Tin tưởng và Hài lòng.
3. Lý thuyết Hành vi Tiêu dùng Du lịch (Tourism Consumer Behavior Theory) của Sari (2004) và Decrop (2004).

Khung phân tích phân tách hệ thống yếu tố ảnh hưởng thành hai trục độc lập nhưng tương tác biện chứng:

• Trục nội sinh (Yếu tố chủ quan): Hệ thống nhu cầu tâm lý, động cơ du lịch, lối sống, sở thích và cá tính tiêu dùng cá nhân.
• Trục ngoại sinh (Yếu tố khách quan): Khả năng tài chính và rào cản kinh tế, bản sắc văn hóa và phong tục vùng miền, nhóm tham khảo sơ cấp (gia đình, người thân), nhóm tham khảo thứ cấp (bạn bè, đồng nghiệp) và dư luận xã hội/truyền thông đại chúng.

Điều kiện biên (boundary conditions) của khung phân tích: Áp dụng cho đối tượng du khách có quốc tịch Việt Nam, di chuyển ngoài nơi cư trú thường xuyên trong phạm vi lãnh thổ quốc gia với thời gian lưu trú dưới 12 tháng vì mục đích du lịch thuần túy (không vì mục đích kiếm tiền tại điểm đến).

---

Phương pháp nghiên cứu tiên tiến

Thiết kế nghiên cứu

Luận án áp dụng lập trường nhận thức luận Hiện thực Phê phán (Critical Realism) kết hợp thế giới quan Thực chứng (Positivism), thực hiện thiết kế nghiên cứu hỗn hợp đa phương pháp (Mixed-methods Design) theo trình tự giải thích và đối sánh:

Cấp độ phân tích (Level)	Mục tiêu phương pháp	Kỹ thuật triển khai
Cấp độ 1: Khái niệm hóa & Chuẩn hóa thang đo	Xây dựng hệ thống tiêu chí, biến quan sát và bảng hỏi	Phương pháp chuyên gia (chuyên gia tâm lý, du lịch), phân tích tài liệu lý luận
Cấp độ 2: Đo lường thực chứng quy mô lớn	Định lượng mức độ biểu hiện 3 thành tố và tương quan	Bảng hỏi đóng/mở trên mẫu đại diện $N = 788$ du khách tại thực địa
Cấp độ 3: Thực nghiệm giải quyết tình huống	Kiểm chứng hành vi thực tế qua kịch bản giả định	Phương pháp giải tình huống giả định (hypothetical scenarios)
Cấp độ 4: Đào sâu vi mô & Định tính	Khám phá động cơ sâu kín, giải mã nghịch lý hành vi	Quan sát thực địa, phỏng vấn sâu cá nhân, phân tích chân dung tâm lý đại diện

Quy trình nghiên cứu rigorous

Quy trình thu thập và xử lý dữ liệu được thiết kế kiểm soát sai số chặt chẽ:

• Chiến lược chọn mẫu: Kết hợp chọn mẫu phân tầng (stratified sampling) và chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện tại các điểm đến du lịch trọng điểm ở Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.
• Tiêu chí lựa chọn: Khách du lịch nội địa từ 18 tuổi trở lên đang trực tiếp thực hiện chuyến du lịch tại địa bàn khảo sát.
• Công cụ thu thập dữ liệu: Bảng hỏi khảo sát cấu trúc gồm các thang đo Likert 5 điểm và các câu hỏi tình huống mô phỏng hành vi mua thực tế.
• Kỹ thuật Tam giác đạc (Triangulation):
  • Tam giác đạc dữ liệu (Data Triangulation): Thu thập dữ liệu trên hai trung tâm kinh tế - văn hóa đại diện cho hai miền Nam - Bắc ($n_1 = 397$ tại Hà Nội; $n_2 = 391$ tại TP. Hồ Chí Minh).
  • Tam giác đạc phương pháp (Method Triangulation): Đối chiếu kết quả giữa điều tra bảng hỏi ($N = 788$) với kết quả xử lý tình huống giả định, quan sát thực tế và phỏng vấn sâu.
• Độ tin cậy và giá trị: Thang đo được kiểm định hệ số tin cậy nhất quán nội tại qua hệ số Cronbach’s Alpha ($\alpha > 0,70$), đạt giá trị hội tụ (convergent validity) và giá trị phân biệt (discriminant validity) theo chuẩn kiểm định tâm lý học.

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                 QUY TRÌNH TAM GIÁC ĐẠC PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU               │
└─────────────────────────────────────┬───────────────────────────────────────┘
                                      │
         ┌────────────────────────────┼────────────────────────────┐
         ▼                            ▼                            ▼
┌──────────────────┐        ┌──────────────────┐         ┌──────────────────┐
│  ĐIỀU TRA BẢNG HỎI │       │ GIẢI TÌNH HUỐNG  │         │  PHỎNG VẤN SÂU & │
│  (N = 788 mẫu)   │◄──────►│    GIẢ ĐỊNH      │◄───────►│  CHÂN DUNG TÂM LÝ│
├──────────────────┤        ├──────────────────┤         ├──────────────────┤
│Xác lập thực trạng│        │Đo lường hành vi  │         │Giải mã động cơ & │
│định lượng 3 mặt  │        │thực tế trong bối │         │mâu thuẫn tâm lý  │
│CAB & tương quan  │        │cảnh giả lập      │         │chiều sâu         │
└──────────────────┘        └──────────────────┘         └──────────────────┘

Data và phân tích

Toàn bộ dữ liệu định lượng được làm sạch, mã hóa và xử lý trên phần mềm thống kê chuyên dụng SPSS 20.0 (Statistical Package for the Social Sciences):

• Thống kê mô tả: Điểm trung bình ($\bar{X}$), độ lệch chuẩn (ĐLC), tần số, tỷ lệ phần trăm (%).
• Thống kê suy luận: Kiểm định tương quan Pearson ($r$) nhằm xác định độ liên kết tuyến tính giữa 3 thành tố: Hiểu biết $\leftrightarrow$ Thái độ $\leftrightarrow$ Hành động chọn sử dụng.
• Phân tích so sánh đa chiều: Kiểm định sự khác biệt về hành vi theo giới tính, nhóm tuổi (dưới 18, 18-30, 31-55, trên 55), trình độ học vấn và cấu trúc nghề nghiệp (nhà quản lý, thương gia, trí thức, lao động phổ thông, học sinh - sinh viên).

---

Phát hiện đột phá và implications

Những phát hiện then chốt

Kết quả khảo sát thực tế trên $N = 788$ khách thể và giải tình huống giả định đã chỉ ra những phát hiện khoa học mang tính bước ngoặt:

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│              TƯƠNG QUAN VÀ BIỂU HIỆN 3 THÀNH TỐ TÂM LÝ DU KHÁCH             │
└─────────────────────────────────────┬───────────────────────────────────────┘
                                      │
       ┌──────────────────────────────┼──────────────────────────────┐
       ▼                              ▼                              ▼
┌───────────────────────┐   ┌───────────────────────┐   ┌───────────────────────┐
│       HIỂU BIẾT       │   │        THÁI ĐỘ        │   │       HÀNH ĐỘNG       │
│  $\bar{X}$ Trung bình │   │  $\bar{X}$ Tích cực   │   │  $\bar{X}$ Phân hóa   │
├───────────────────────┤   ├───────────────────────┤   ├───────────────────────┤
│• Nắm vững lưu trú,    │   │• Ưa thích ăn uống,    │   │• Ưu tiên tự túc,      │
│  ăn uống              │──►│  lưu trú              │──►│  tự do trải nghiệm    │
│• Mù mờ thông tin tuyến│   │• E ngại dịch vụ HDV & │   │• Ít thuê HDV          │
│  hướng dẫn, lữ hành   │   │  vui chơi mạo hiểm    │   │  (chỉ dùng khi bắt    │
│                       │   │                       │   │   buộc)               │
└───────────────────────┘   └───────────────────────┘   └───────────────────────┘

1. Sự bất đối xứng trong cấu trúc nhận thức 05 loại dịch vụ: Du khách nội địa có mức độ hiểu biết rất cao và chi tiết về dịch vụ ăn uống và dịch vụ lưu trú (nhận diện rõ loại hình khách sạn, nhà nghỉ, ẩm thực đặc sản), nhưng lại có sự mù mờ thông tin và hiểu biết rất hạn chế về dịch vụ hướng dẫn (chỉ đạt mức ĐTB trung bình thấp) và các loại hình vui chơi giải trí chuyên biệt.
2. Mối quan hệ tương quan thuận có ý nghĩa thống kê giữa Hiểu biết - Thái độ - Hành động: Phân tích tương quan Pearson chứng minh mức độ hiểu biết càng sâu sắc thì thái độ ưa thích, tin tưởng và hài lòng càng cao ($p < 0,01$), từ đó dẫn đến tần suất và mức độ ưu tiên chọn sử dụng dịch vụ trong thực tế càng mạnh mẽ.
3. Hiện tượng nghịch lý tâm lý giữa "Nhu cầu - Sở thích" và "Hành vi thực tế": Kết quả thực nghiệm tình huống cho thấy nhiều du khách có mức độ ưa thích cao đối với dịch vụ vui chơi giải trí hiện đại và dịch vụ hướng dẫn, nhưng trong hành động thực tế lại có xu hướng cắt giảm hai dịch vụ này để tối ưu hóa chi phí cho ăn uống và lưu trú. Đây là biểu hiện đặc thù của tâm lý "thực dụng - tiết kiệm" mang tính truyền thống của người tiêu dùng Việt Nam.
4. Sự chi phối áp đảo của nhóm tham khảo sơ cấp (Gia đình / Người thân): Trong ma trận các yếu tố ảnh hưởng, yếu tố Gia đình và bạn bè đạt điểm ảnh hưởng cao nhất, vượt trội hơn ảnh hưởng của Quảng cáo thương mại và Thông tin từ website lữ hành. Du khách Việt Nam dựa nhiều vào sự giới thiệu truyền miệng (Word-of-Mouth) và thói quen tiêu dùng theo nhóm quen thuộc.
5. Phân hóa hành vi theo chân dung nhân khẩu học:
   • Nhóm thanh niên (18-30 tuổi): Tính độc lập cao, hành vi chạy theo trào lưu (mốt), ưa thích trải nghiệm mới lạ (du lịch phượt, cắm trại, thể thao sinh thái) nhưng tính toán chi phí linh hoạt.
   • Nhóm trung niên (31-55 tuổi): Trụ cột tài chính, hành vi mang tính thực dụng và thận trọng cao độ, ưu tiên tuyệt đối cho sự an toàn, sức khỏe và tính tiện ích cho cả gia đình.
   • Nhóm cao tuổi (>55 tuổi): Tiêu dùng theo thói quen bền vững, ưu tiên dịch vụ du lịch tâm linh, nghỉ dưỡng sinh thái thanh tịnh và đòi hỏi thái độ phục vụ chu đáo, tôn trọng.

Implications đa chiều

• Về mặt lý luận: Bổ sung vào hệ thống lý luận tâm lý học du lịch Việt Nam mô hình cấu trúc tâm lý 3 thành tố hoàn chỉnh; cung cấp bằng chứng thực nghiệm khẳng định vai trò điều tiết của yếu tố văn hóa Á Đông và cấu trúc gia đình đối với hành vi kinh tế của cá nhân.
• Về mặt phương pháp luận: Chuẩn hóa quy trình tam giác đạc kết hợp giữa khảo sát định lượng bảng hỏi diện rộng với thực nghiệm giải quyết tình huống giả định và phân tích chân dung tâm lý đại diện, tạo tiền đề phương pháp cho các nghiên cứu hành vi du khách tiếp theo.
• Về mặt quản trị kinh doanh dịch vụ du lịch:
  • Doanh nghiệp lữ hành, khách sạn, nhà hàng cần cá nhân hóa các gói sản phẩm theo từng nhóm tuổi và nghề nghiệp (thiết kế combo gia đình cho nhóm trung niên; tour khám phá linh hoạt cho nhóm thanh niên).
  • Tái định vị dịch vụ hướng dẫn viên: Thay vì bán dịch vụ hướng dẫn thuần túy, cần chuyển đổi thành các trải nghiệm "chuyên gia văn hóa bản địa" để xóa bỏ định kiến lãng phí ngân sách ở du khách nội địa.
• Về mặt chính sách quản lý nhà nước: Cơ quan quản lý du lịch tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và Tổng cục Du lịch cần thiết lập hệ thống cổng thông tin minh bạch về chất lượng, giá cả dịch vụ, tăng cường kiểm chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm và bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng nhằm củng cố niềm tin của khách nội địa.

---

Limitations và Future Research

Mặc dù đạt được những kết quả học thuật quan trọng, luận án thẳng thắn thừa nhận một số giới hạn nghiên cứu:

• Giới hạn về không gian và địa bàn khảo sát: Dữ liệu thực chứng mới chỉ tập trung tại 02 đô thị đặc biệt là Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Dù đây là hai trung tâm thu hút khách lớn nhất cả nước nhưng chưa đại diện hoàn toàn cho hành vi tiêu dùng tại các điểm du lịch đặc thù vùng sâu, du lịch biển đảo thuần túy hay du lịch biên giới.
• Giới hạn về mô hình phân tích định lượng nâng cao: Luận án sử dụng chủ yếu thống kê mô tả, kiểm định tương quan Pearson trên SPSS 20.0; chưa áp dụng các mô hình cấu trúc tuyến tính phức hợp (SEM - Structural Equation Modeling) hoặc mô hình hồi quy đa cấp (Multilevel Modeling) để lượng hóa trọng số tác động điều tiết (moderating effects) của từng biến số nhân khẩu học.
• Giới hạn về biến động bối cảnh công nghệ số: Khảo sát hoàn thành năm 2017 - giai đoạn các nền tảng đại lý du lịch trực tuyến (OTA), mạng xã hội (TikTok, Instagram) và thanh toán không tiền mặt chưa bùng nổ mạnh mẽ như hiện nay.

Chương trình nghiên cứu tương lai (Future Research Agenda):

1. Mở rộng địa bàn khảo sát đến các trung tâm du lịch sinh thái, biển đảo (Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc, Tây Bắc) để kiểm chứng tính phổ quát của mô hình cấu trúc tâm lý.
2. Ứng dụng kỹ thuật phân tích PLS-SEM hoặc CB-SEM để lượng hóa chính xác mối quan hệ tác động trực tiếp và gián tiếp giữa Nhận thức $\rightarrow$ Thái độ $\rightarrow$ Ý định $\rightarrow$ Hành vi tiêu dùng thực tế.
3. Bổ sung các biến số mới trong kỷ nguyên số: Ảnh hưởng của thuật toán mạng xã hội, đánh giá trực tuyến (online reviews/eWOM), hành vi đặt dịch vụ qua ứng dụng di động và xu hướng du lịch xanh (bền vững).

---

Tác động và ảnh hưởng

• Tác động học thuật (Academic Impact): Luận án trở thành tài liệu tham khảo nền tảng trong chuyên ngành Tâm lý học Du lịch, Tâm lý học Quản trị Kinh doanh và Xã hội học Tiêu dùng tại Học viện Khoa học Xã hội, Viện Tâm lý học và các cơ sở đào tạo đại học/sau đại học trên toàn quốc. Các thang đo cấu trúc tâm lý trong luận án tạo cơ sở cho các công trình nghiên cứu mở rộng trong giai đoạn tiếp theo.
• Chuyển đổi ngành công nghiệp du lịch: Cung cấp cơ sở khoa học tâm lý chuẩn xác cho hàng trăm doanh nghiệp lữ hành, chuỗi khách sạn và khu vui chơi giải trí tái cấu trúc danh mục dịch vụ, tối ưu hóa thông điệp marketing và gia tăng tỷ lệ chuyển đổi khách hàng nội địa.
• Tác động chính sách xã hội: Giúp các cơ quan quản lý nhà nước hoạch định chiến lược phát triển du lịch toàn dân, xây dựng văn hóa tiêu dùng văn minh, bảo vệ quyền lợi du khách và kích cầu du lịch nội địa sau các biến động kinh tế.

---

Đối tượng hưởng lợi

┌─────────────────────────────────────────────────────────────────────────────┐
│                 ĐỐI TƯỢNG HƯỞNG LỢI TỪ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU                   │
└─────────────────────────────────────┬───────────────────────────────────────┘
                                      │
         ┌────────────────────────────┼────────────────────────────┐
         ▼                            ▼                            ▼
┌──────────────────┐        ┌──────────────────┐         ┌──────────────────┐
│  NHÀ NGHIÊN CỨU  │        │ DOANH NGHIỆP R&D │         │  CƠ QUAN QUẢN LÝ │
│   & HỌC THUẬT    │        │    & LỮ HÀNH     │         │   & HOẠCH ĐỊNH   │
├──────────────────┤        ├──────────────────┤         ├──────────────────┤
│Kế thừa thang đo, │        │Thiết kế tour cá  │         │Quy hoạch hạ tầng,│
│mô hình cấu trúc  │        │nhân hóa, giải mã │         │minh bạch hóa giá │
│CAB & phương pháp │        │nghịch lý chi tiêu│         │cả & bảo vệ quyền │
│tam giác đạc      │        │du khách nội địa  │         │lợi du khách      │
└──────────────────┘        └──────────────────┘         └──────────────────┘

• Nghiên cứu sinh và Giảng viên chuyên ngành: Kế thừa hệ thống cơ sở lý luận, phương pháp luận tam giác đạc và bộ công cụ bảng hỏi khảo sát tâm lý du khách đã được chuẩn hóa.
• Nhà quản trị doanh nghiệp du lịch & Marketing: Hiểu thấu đáo tâm lý, rào cản nhận thức và động cơ thực sự của du khách để thiết kế sản phẩm "may đo", loại bỏ lãng phí trong các dịch vụ phụ trợ.
• Cán bộ hoạch định chính sách du lịch: Nắm bắt xu hướng dịch chuyển tâm lý xã hội để ban hành các quy chuẩn dịch vụ du lịch, quy hoạch điểm đến đáp ứng thị hiếu của các tầng lớp nhân dân.

---

Câu hỏi chuyên sâu

1. Đóng góp lý thuyết độc đáo nhất của luận án là gì và đã mở rộng lý thuyết nào?

Đóng góp độc đáo nhất là việc hệ thống hóa và chứng minh thực nghiệm mô hình Cấu trúc Tâm lý Hành vi Tiêu dùng Dịch vụ Du lịch gồm 3 thành tố: Hiểu biết (Nhận thức) $\rightarrow$ Thái độ (Xúc cảm, Niềm tin, Hài lòng) $\rightarrow$ Hành động lựa chọn áp dụng đồng thời cho 05 dịch vụ du lịch cơ bản. Công trình mở rộng sâu sắc Lý thuyết Tâm lý học Hoạt động (Leontiev, GS.TS Nguyễn Quang Uẩn) từ việc nghiên cứu các hoạt động lao động, học tập sang lĩnh vực hành vi tiêu dùng kinh tế - du lịch, đồng thời bản địa hóa Lý thuyết Hành động Hợp lý (TRA) của Fishbein & Ajzen vào bối cảnh văn hóa - xã hội người tiêu dùng Việt Nam.

2. Đổi mới phương pháp luận của luận án thể hiện ra sao khi so sánh với các nghiên cứu trước đây?

So với các nghiên cứu trước đây thường chỉ sử dụng khảo sát bảng hỏi một lần (như Lê Huy, 2008) hoặc phân tích định tính đơn lẻ (như Nguyễn Ngọc Quang, 2008), luận án của Phạm Thị Kiệm thiết lập quy trình Tam giác đạc phương pháp luận (Methodological Triangulation) toàn diện: kết hợp khảo sát bảng hỏi định lượng quy mô lớn ($N = 788$), thực nghiệm giải quyết tình huống giả định, quan sát thực địa, phỏng vấn sâu cá nhân và phân tích chân dung tâm lý đại diện. Điều này giúp loại bỏ tối đa độ lệch tự báo cáo (self-report bias) và phản ánh trung thực hành vi thực tế.

3. Phát hiện nào trong dữ liệu gây bất ngờ và có tính nghịch lý nhất?

Phát hiện nghịch lý nhất là sự mâu thuẫn giữa "Mức độ ưa thích/nhận thức tầm quan trọng" và "Hành vi chi tiêu thực tế" đối với dịch vụ hướng dẫn và dịch vụ vui chơi giải trí. Mặc dù du khách nhận thức rõ hướng dẫn viên giúp nâng cao giá trị chuyến đi, nhưng khi xử lý tình huống thực tế, phần lớn du khách nội địa chọn phương án tự túc hoặc cắt giảm dịch vụ này để dồn ngân sách cho ăn uống và lưu trú. Luận án giải mã nghịch lý này bằng tâm lý "thực dụng - tiết kiệm" và sự thiếu tin tưởng vào tính chuyên nghiệp của đội ngũ hướng dẫn viên tại điểm đến.

4. Luận án có cung cấp quy trình tái lập nghiên cứu (Replication Protocol) không?

Có. Luận án trình bày minh bạch toàn bộ quy trình thiết kế mẫu ($N = 788$ phân bổ tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh), bảng biến số, hệ thống câu hỏi khảo sát cấu trúc Likert 5 điểm, kịch bản tình huống thực nghiệm giả định và tiêu chí phân tích chân dung tâm lý. Các nhà nghiên cứu khác hoàn toàn có thể sử dụng giao thức này để tái lập hoặc mở rộng nghiên cứu trên các địa bàn du lịch khác.

5. Khung chương trình nghiên cứu 10 năm được định hình từ luận án như thế nào?

Từ nền tảng của luận án, chương trình nghiên cứu dài hạn hướng tới: (1) Số hóa mô hình hành vi tiêu dùng du lịch trong bối cảnh du lịch thông minh (Smart Tourism) và trí tuệ nhân tạo; (2) Đo lường sự biến đổi cấu trúc tâm lý tiêu dùng của thế hệ Gen Z và Gen Alpha tại Việt Nam; (3) Nghiên cứu hành vi tiêu dùng du lịch có trách nhiệm và du lịch xanh thích ứng với biến đổi khí hậu.

---

Kết luận

Luận án tiến sĩ "Hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước" của NCS Phạm Thị Kiệm là công trình nghiên cứu công phu, giải quyết trọn vẹn mục tiêu lý luận và thực tiễn đề ra:

1. Tổng kết và xác lập khung lý luận chuẩn xác: Định nghĩa tường minh bản chất tâm lý học của hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch nội địa dưới giác độ Lý thuyết Hoạt động và Tâm lý học Tiêu dùng.
2. Xác thực cấu trúc tâm lý 3 thành tố (CAB): Chứng minh bằng thực chứng định lượng ($N = 788$) mối quan hệ nhân quả và tương quan chặt chẽ giữa Nhận thức, Thái độ và Hành động lựa chọn 05 nhóm dịch vụ du lịch.
3. Phát hiện các quy luật tâm lý xã hội đặc thù: Làm rõ sự chi phối mạnh mẽ của cấu trúc gia đình, nhóm tham khảo, tính thực dụng và sự phân hóa nhân khẩu học sâu sắc trong hành vi du khách Việt Nam.
4. Đổi mới quy trình phương pháp nghiên cứu: Ứng dụng thành công kỹ thuật tam giác đạc kết hợp bảng hỏi, giải tình huống giả định và phân tích chân dung tâm lý.
5. Đề xuất 04 nhóm giải pháp tâm lý - xã hội mang tính ứng dụng cao: Định hướng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp du lịch và chính sách quản trị cho cơ quan nhà nước nhằm tối ưu hóa trải nghiệm và sự hài lòng của du khách nội địa.

Trích đoạn nội dung tài liệu

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng của khách du lịch  Chương 2: Cơ sở lí luận tâm lý học về hành vi tiêu dùng và hành vi tiêu dùng dịch vụ du lịch của khách du lịch  Chương 3: Tổ chức và phương pháp nghiên cứu  Chương 4: Kết quả nghiên cứu thực tiễn hành vi tiêu dùng của khách du lịch trong nước.  Tài liệu tham khảo  Phụ lục package buoi3; import java.BorderLay out; import java.FlowLayout; import javax.JButton; import javax.JCheckBox; import javax.JFrame; import javax.JLabel; import javax.JPanel ; import javax.JRadi oButton; import javax.JToggleButton; import javax.Titled Bor der; import javax. BasicArrow Button; public class De moTypeButton extends JFrame{ private BasicArrow Button up = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.N ORTH ), down = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton.SOUTH), right = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.EAST), left = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton. WEST); private JPanel lb; public D emoType Button() { setLayout (new Flow Layout() setTitle("De mo Type Button" setSize(45 0, 350 ); setDefault Close Operation(E XIT_ON_CLOSE ); setLocationRelativeTo(null); setResiza ble(true); this.s etVisible(true ); } } Chƣơng 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA KHÁCH DU LỊCH 1.

Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng 1. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng ở nước ngoài Hành vi tiêu dùng là hướng nghiên cứu nhận được sự quan tâm của nhiều tác giả, có thể khái quát thành 5 hướng nghiên cứu cơ bản về vấn đề này. Hướng thứ nhất: nghiên cứu hành vi tiêu dùng như một hành vi kinh tế Những tác giả theo hướng này xuất phát từ quan điểm cho rằng hành vi tiêu dùng là hành vi trao đổi, mua bán sản phẩm hàng hóa – góp phần thúc đẩy hoạt động kinh tế của các doanh nghiệp vì thế được coi là hành vi kinh tế (Cole.R, Harold W (1997)[47], hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng có mối quan hệ chặt chẽ với hành vi kinh tế, bởi người tiêu dùng khi muốn có được các sản phẩm, dịch vụ từ nhà sản xuất thì họ phải bỏ tiền ra để chi phí, nhờ đó, nhà sản xuất tiếp tục quay vòng vốn nhờ nguồn tài chính có được từ người tiêu dùng. Đồng quan điểm trên Olson J.J (2005)[74], đã khẳng định khi người tiêu dùng xuất hiện hành vi mua họ đều trải qua các giai đoạn: xung đột, lựa chọn và quyết định, tất cả các giai đoạn ấy đều gắn liền với vấn đề kinh tế của người mua.

Một số tác giả khác như: Cole M, Hawkins D.J (2006) [48], …chỉ ra rằng: hành vi tiêu dùng dưới góc độ kinh doanh có thể coi là hành vi kinh tế do người tiêu dùng thực hiện. Bản thân người tiêu dùng khi mua sắm sản phẩm hàng hóa cũng luôn phải tính đến khả năng tài chính, chi trả cho nên hành vi tiêu dùng ấy không thể coi là cái gì khác ngoài hành vi kinh tế. Khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng như một hành vi kinh tế, các tác giả đã chỉ rõ điều kiện kinh tế của người tiêu dùng có tính quyết định đối với hành vi tiêu dùng của bản thân. Việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnh kinh tế của người tiêu dùng, hành vi tiêu dùng của cá nhân có diễn ra hay không, diễn ra nhanh hay chậm, ở mức độ chi trả cao hay thấp… đều do khả năng chi trả của họ quyết định.

Không thể phủ nhận vai trò quan trọng của yếu tố kinh tế đối với hành vi tiêu package buoi3; import java.BorderLay out; import java.FlowLayout; import javax.JButton; import javax.JCheckBox; import javax.JFrame; import javax.JLabel; import javax.JPanel ; import javax.JRadi oButton; import javax.JToggleButton; import javax.Titled Bor der; import javax. BasicArrow Button; public class De moTypeButton extends JFrame{ private BasicArrow Button up = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.N ORTH ), down = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton.SOUTH), right = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.EAST), left = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton. WEST); private JPanel lb; public D emoType Button() { setLayout (new Flow Layout() setTitle("De mo Type Button" setSize(45 0, 350 ); setDefault Close Operation(E XIT_ON_CLOSE ); setLocationRelativeTo(null); setResiza ble(true); this. Nhưng nếu khẳng định kinh tế đóng vai trò quyết định thì đó là cách nhìn phiến diện, một sản phẩm được người tiêu dùng lựa chọn là sự tổng hòa của nhiều yếu tố khác: nhu cầu, động cơ, sở thích, nhãn hiệu … Hướng thứ hai: nghiên cứu hành vi tiêu dùng gắn với sự lựa chọn nhãn hiệu Hướng nghiên cứu này nhằm tìm hiểu thương hiệu, uy tín của sản phẩm, của công ty trên cơ sở đó đề xuất với các doanh nghiệp nâng cao chất lượng sản phẩm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng.

Động cơ thứ hai thúc đẩy hướng nghiên cứu này là nhằm thu thập thông tin, đánh giá, lựa chọn các phương án mua hàng. Sự đánh giá, lựa chọn dựa trên những tính toán thận trọng về nhãn hiệu về uy tín công ty nhưng có khi bột phát theo cảm tính. Cần biết người tiêu dùng đánh giá, lựa chọn các sản phẩm như thế nào, để có biện pháp gây ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng (Isen A. Từ cuối thập niên 70 của thế kỷ XX, việc nghiên cứu nhãn hiệu liên quan đến hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng được triển khai (Vinson, Scott, Lamont (1997)[82], William W.J (1989)[62], từ đó đến nay cũng có nhiều tác giả phát triển hướng nghiên cứu này, các tác giả đã khẳng định bản thân nhãn hiệu là sự xác định rõ về các sản phẩm.

Đây là điều rất quan trọng khi người tiêu dùng cân nhắc, so sánh, lựa chọn các sản phẩm. Mặt khác, các tác giả cũng đã chỉ rõ nhãn hiệu trở thành một tài sản vô hình hết sức quan trọng và quý giá của doanh nghiệp cùng các tài sản hữu hình khác, nhãn hiệu mang cả giá trị hiện thực và tiềm năng. Hàng hóa, dịch vụ mang nhãn hiệu có uy tín, có sức lôi cuốn phần lớn người mua, người sử dụng, giúp cho giá bán được cao hơn rất nhiều so với các nhãn hiệu khác, nhất là so với hàng hóa không có nhãn hiệu. Kết quả là doanh nghiệp sẽ thu được lợi ích kinh tế lớn, cao hơn so với các chi phí thực tế đã bỏ ra.

Một số nghiên cứu gần đây (Loudon D. (1992)[73], cho rằng người tiêu dùng quan tâm đầu tiên chính là lựa chọn nhãn hiệu, thương hiệu về sản phẩm, dịch vụ mà họ muốn mua. Họ ít khi mạo hiểm để lựa chọn các mặt hàng mà họ chưa biết gì về chúng, bởi lẽ họ luôn nghĩ đến sự an toàn của bản thân và gia đình. Người tiêu dùng luôn chú ý lựa package buoi3; import java.BorderLay out; chọn thương hiệu vì nó thường gắn với sự uy tín, vững mạnh, tầm vóc, ổn định, tăng import java.FlowLayout; import javax.JButton; import javax.JCheckBox; import javax.JFrame; import javax.JLabel; import javax.JPanel ; import javax.JRadi oButton; import javax.JToggleButton; import javax.Titled Bor der; import javax.

BasicArrow Button; public class De moTypeButton extends JFrame{ private BasicArrow Button up = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.N ORTH ), down = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton.SOUTH), right = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.EAST), left = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton. WEST); private JPanel lb; public D emoType Button() { setLayout (new Flow Layout() setTitle("De mo Type Button" setSize(45 0, 350 ); setDefault Close Operation(E XIT_ON_CLOSE ); setLocationRelativeTo(null); setResiza ble(true); this.s etVisible(true ); } } trưởng. Nhãn hiệu giúp cho người tiêu dùng xác định nguồn gốc xuất sứ của sản phẩm, tạo lòng tin cho người tiêu dùng về giá cả, chất lượng sản phẩm tiêu thụ. Như vậy, các công trình nghiên cứu về nhãn hiệu sản phẩm có ý nghĩa rất quan trọng, nhờ biết được nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm mà người tiêu dùng giảm thiểu những rủi do trong tiêu dùng, tiết kiệm chi phí, khẳng định giá trị bản thân, yên tâm về chất lượng, giúp cho cuộc sống sinh hoạt của người tiêu dùng trở nên thuận lợi và phong phú hơn vì nhãn hiệu sản phẩm sẽ làm hài lòng người tiêu dùng.

Nghiên cứu trên có ý nghĩa to lớn đối với luận án, là cơ sở để tác giả xây dựng cơ sở lí thuyết cho đề tài. Hướng thứ ba: nghiên cứu hành vi tiêu dùng là một hiện tượng tâm lý Ở hướng nghiên cứu này, các tác giả nhấn mạnh mối quan hệ giữa các yếu tố tâm lý như: nhu cầu, động cơ, thái độ, niềm tin, tình cảm, trí nhớ, sự cảm nhận và hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng. Theo tác giả Olson J.J (2005)[74], sự cảm nhận ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi tiêu dùng. Vì vậy, việc nâng cao khả năng cảm nhận cho người tiêu dùng là việc làm thông minh của nhà kinh doanh nó thể hiện thông qua thông điệp quảng cáo, sử dụng thử sản phẩm, giới thiệu sản phẩm trực tiếp, phát tờ rơi hay tư vấn trực tuyến.T (2007)[84], cũng tập trung vào nghiên cứu sự khác biệt hành vi của người tiêu dùng Trung Quốc và Úc.

Theo kết quả nghiên cứu của tác giả, sự khác biệt rõ nét nhất hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc và người Úc đó là: Ở người tiêu dùng Trung Quốc hành vi tiêu dùng thường dựa trên thói quen, tình cảm, tin tưởng còn người Úc thích thương hiệu, chất lượng, chăm sóc khách hàng. (2009)[58], đã chỉ ra rằng hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc phụ thuộc vào xúc cảm, niềm tin của họ hơn, ít khi họ thiết lập mục tiêu khi tiêu dùng (Schiffman L. Lý do khiến người tiêu dùng mua các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ suy cho cùng đó là động cơ tiêu dùng của họ. Theo tác giả, động cơ tiêu dùng là động lực thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ, là sự nỗ lực nhằm thỏa mãn một số nhu cầu chưa được đáp ứng của người tiêu dùng.

Khi nhà kinh doanh chưa quan tâm ứng dụng động cơ của người tiêu dùng thì hoạt động sản xuất kinh doanh còn gặp nhiều khó khăn. Các tác giả của xu hướng nghiên cứu này đã chỉ ra tầm quan trọng của các yếu package buoi3; import java.BorderLay out; tố tâm lý đối với hành vi người tiêu dùng. Với các mức độ động cơ, thái độ, sở thích, import java.FlowLayout; import javax.JButton; import javax.JCheckBox; import javax.JFrame; import javax.JLabel; import javax.JPanel ; import javax.JRadi oButton; import javax.JToggleButton; import javax.Titled Bor der; import javax. BasicArrow Button; public class De moTypeButton extends JFrame{ private BasicArrow Button up = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.N ORTH ), down = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton.SOUTH), right = new BasicArrow Button(BasicArrow Button.EAST), left = new Basi cArrowButton(Basi cArrowButton.

WEST); private JPanel lb; public D emoType Button() { setLayout (new Flow Layout() setTitle("De mo Type Button" setSize(45 0, 350 ); setDefault Close Operation(E XIT_ON_CLOSE ); setLocationRelativeTo(null); setResiza ble(true); this.s etVisible(true ); } } cảm nhận khác nhau thì người tiêu dùng sẽ có hành vi lựa chọn sản phẩm hàng hóa khác nhau, có cách tiếp cận và đánh giá sản phẩm khác nhau, quan tâm tới các đặc tính và kiểu hành vi mua khác nhau. Mặt khác, nhu cầu, động cơ của người tiêu dùng luôn thay đổi và có xu hướng phát triển.