Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop tại TP.HCM

Nghiên cứu chi tiết các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop tại TPHCM, làm rõ các yếu tố về giá cả, chất lượng sản phẩm và uy tín.

• Tác giả: Bling Bling
• Người hướng dẫn: Ngô Ngọc Nguyên Thảo
• Trường học: Trường Đại học Công nghệ TP.HCM
• Chuyên ngành: Phương pháp Nghiên cứu trong Kinh tế
• Đề tài: Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở Thành phố Hồ Chí Minh
• Loại tài liệu: Research Project
• Năm xuất bản: 2022
• Địa điểm: Hồ Chí Minh

Tóm tắt

I. Khái niệm và tầm quan trọng của Hành vi Sử dụng TikTok Shop

Hành vi sử dụng TikTok Shop là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong lĩnh vực thương mại điện tử hiện đại. TikTok Shop, sàn thương mại điện tử kết hợp giữa nền tảng mạng xã hội và thương mại, đã thu hút hàng triệu người dùng tại Việt Nam, đặc biệt ở thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu về hành vi khách hàng đối với dịch vụ này giúp các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng. Việc phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop không chỉ cải thiện trải nghiệm người dùng mà còn nâng cao sự cạnh tranh trong thị trường thương mại điện tử Việt Nam.

1.1. Định nghĩa Hành vi Sử dụng TikTok Shop

Hành vi sử dụng TikTok Shop bao gồm tất cả các hoạt động của người dùng trên nền tảng, từ lướt xem sản phẩm, tìm kiếm, so sánh giá đến quyết định mua hàng và thanh toán. Đây là sự tương tác liên tục giữa khách hàng và nền tảng thương mại điện tử, phản ánh mức độ hài lòng và độ trung thành của người tiêu dùng.

1.2. Ý nghĩa Nghiên cứu trong Bối cảnh Thương mại Điện tử

Hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng giúp TikTok Shop và các bán hàng tối ưu hóa chiến lược kinh doanh, cải thiện chất lượng dịch vụ và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng trong môi trường cạnh tranh kịch liệt.

II. Năm Nhân tố Chính Ảnh hưởng đến Hành vi Sử dụng TikTok Shop

Theo kết quả nghiên cứu thực nghiệm, có năm nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi sử dụng TikTok Shop của người dùng ở thành phố Hồ Chí Minh. Những nhân tố này được xác định thông qua phương pháp định lượng và phân tích hồi quy đa biến. Mỗi nhân tố đều có mức độ tác động khác nhau, từ mạnh đến yếu, tạo nên một hệ thống phức tạp trong quá trình quyết định mua sắm của người tiêu dùng trên nền tảng TikTok Shop.

2.1. Giá cả Sản phẩm Nhân tố Ảnh hưởng Mạnh nhất

Giá cả sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất đến sự hài lòng và hành vi mua hàng của khách hàng trên TikTok Shop. Người tiêu dùng thường so sánh giá giữa các bán hàng khác nhau, tìm kiếm những ưu đãi hấp dẫn và mã giảm giá. Chiến lược định giá cạnh tranh và các chương trình khuyến mại hiệu quả là chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2. Chất lượng Sản phẩm và Sự Uy tín của Bán hàng

Chất lượng sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng thứ hai, trong khi sự uy tín xếp thứ ba. Khách hàng quan tâm đến độ bền, tính năng và tính hữu dụng của sản phẩm. Sự uy tín của bán hàng, được thể hiện qua số sao đánh giá, lịch sử bán hàng tốt và chính sách trả hàng, là yếu tố quan trọng xây dựng lòng tin của người mua.

2.3. Nhận thức Tính Dễ sử dụng và Nhận thức Rủi ro

Nhận thức tính dễ sử dụng liên quan đến giao diện, tính năng tìm kiếm và quy trình thanh toán trên TikTok Shop. Nhận thức rủi ro bao gồm lo ngại về an toàn giao dịch, bảo mật thông tin cá nhân và chất lượng sản phẩm nhận được. Cả hai nhân tố này có tác động đáng kể nhưng yếu hơn so với giá cả và chất lượng.

III. Mô hình Nghiên cứu SERVQUAL và SERVPERF trong Bối cảnh TikTok Shop

Nghiên cứu về hành vi sử dụng TikTok Shop sử dụng các mô hình lý thuyết được thừa kế từ các nhà khoa học nổi tiếng. Mô hình SERVQUAL của Parasuraman, Berry và Zeithaml tập trung vào chất lượng dịch vụ được đo lường qua năm chiều: độ tin cậy, phản hồi, sự đảm bảo, cảm empathy và tài sản vật chất. Mô hình SERVPERF của Cronin và Taylor sau đó cải tiến phương pháp này, tập trung vào sự cảm nhận thực tế thay vì so sánh với kỳ vọng. Áp dụng hai mô hình này vào sàn thương mại điện tử TikTok Shop, các nhà nghiên cứu xây dựng khung đo lường với 6 thang đo chất lượng dịch vụ và 40 biến quan sát chi tiết.

3.1. Cấu trúc Mô hình Đo lường Chất lượng Dịch vụ

Mô hình đo lường cho TikTok Shop bao gồm 5 nhân tố cơ bản và 23 biến quan sát trong giai đoạn phỏng vấn định tính. Sau đó, số lượng biến quan sát được mở rộng lên 40 biến trong nghiên cứu định lượng, giúp nắm bắt đầy đủ các khía cạnh của hành vi sử dụng TikTok Shop từ góc độ khách hàng.

3.2. Ứng dụng Mô hình vào Sàn Thương mại Điện tử

Việc áp dụng SERVQUAL và SERVPERF vào TikTok Shop giúp nhà quản lý hiểu rõ hơn về mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng. Thông qua đó, có thể xác định những lĩnh vực cần cải thiện để tăng cường hành vi sử dụng tích cực và độ trung thành của người tiêu dùng với nền tảng.

IV. Giải pháp Cải thiện Hành vi Sử dụng TikTok Shop

Dựa trên các kết quả nghiên cứu, nhiều giải pháp cải thiện hành vi sử dụng TikTok Shop đã được đề xuất nhằm nâng cao trải nghiệm khách hàng và tăng doanh số bán hàng. Các giải pháp này tập trung vào việc tối ưu hóa từng nhân tố ảnh hưởng, từ chiến lược giá cạnh tranh đến nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ. Bên cạnh đó, việc mở rộng phạm vi nghiên cứu trên các địa bàn khác nhau và với số lượng mẫu khảo sát lớn hơn sẽ cung cấp những thông tin chi tiết hơn cho các quyết định quản lý.

4.1. Tối ưu hóa Giá cả và Chương trình Khuyến mại

Do giá cả sản phẩm là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất, các bán hàng và TikTok Shop cần xây dựng chiến lược định giá cạnh tranh nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận. Các chương trình khuyến mại định kỳ, flashsale và mã giảm giá là những công cụ hiệu quả để kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với những người nhạy cảm với giá.

4.2. Xây dựng Uy tín và Cải thiện Chất lượng Dịch vụ

Các bán hàng cần tập trung vào việc tích lũy những đánh giá tích cực, phục vụ khách hàng tốt và có chính sách trả hàng linh hoạt. Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ giao hàng, cùng với xây dựng hình ảnh uy tín trên nền tảng là những yếu tố then chốt để phát triển hành vi sử dụng lâu dài của khách hàng.

4.3. Cải thiện Giao diện và Giảm Nhận thức Rủi ro

Tối ưu hóa giao diện người dùng để tăng nhận thức tính dễ sử dụng, đặc biệt là quy trình tìm kiếm sản phẩm và thanh toán. Duy trì bảo mật thông tin tốt, cung cấp các phương thức thanh toán đa dạng và đảm bảo an toàn giao dịch sẽ giúp giảm nhận thức rủi ro của khách hàng, từ đó khuyến khích hành vi sử dụng TikTok Shop tích cực hơn.

Trích đoạn nội dung tài liệu

chương 1 là cơ sở xuyên suốt cho toàn bộ nghiên cứu. 4 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2. Sàn thương mại điện tử TikTok Shop 2. Khái niệm thương mại điện tử Khái niệm về thương mại điện tử ngày nay được khái niệm khá đa dạng và phong phú như: Thương mại điện tử được định nghĩa là việc giao hàng hóa, dịch vụ, thông tin và thanh toán thông qua mạng máy tính hoặc qua thiết bị điện tử khác (Turban etal.Theo Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), “Thương mại điện tử bao gồm việc sản xuất, quảng cáo, bán hàng và phân phối sản phẩm được mua bán và thanh toán trên mạng Internet, nhưng được giao nhận một cách hữu hình, cả các sản phẩm giao nhận cũng như những thông tin số hoá thông qua mạng Internet”.Theo Ủy ban Thương mại điện tử của Tổ chức Hợp tác kinh tế châu Á – Thái Bình Dương (APEC) định nghĩa: “Thương mại điện tử liên quan đến các giao dịch thương mại trao đổi hàng hóa và dịch vụ giữa các nhóm (cá nhân) mang tính điện tử chủ yếu thông qua các hệ thống có nền tảng dựa trên Internet”.

Các kỹ thuật thông tin liên lạc có thể là email, EDI, Internet và Extranet có thể được dùng để hỗ trợthương mại điện tử.Theo Ủy ban châu Âu: “Thương mại điện tử có thể định nghĩa chung là sự mua bán, trao đổi hàng hóa hay dịch vụ giữa các doanh nghiệp, gia đình, cá nhân, tổchức tư nhân bằng các giao dịch điện tử thông qua mạng Internet hay các mạngmáy tính trung gian (thông tin liên lạc trực tuyến). Thật ngữ bao gồm việc đặt hàngvà dịch thông qua mạng máy tính, nhưng thanh toán và quá trình vận chuyển hàng hay dịch vụ cuối cùng có thể thực hiện trực tuyến hoặc bằng phương pháp thủ công. Khái niệm sàn thương mại điện tử Tiktok Shop TikTok Shop là một gian hàng được tích hợp trên nền tảng của TikTok, hoạt động giống như một sàn TMĐT. Khi người dùng xem video sẽ hiện trực tiếp link mua hàng trên đó.

Người dùng chỉ cần click là có thể mua hàng mà không cần phải thoát ra khỏi ứng dụng. Các sản phẩm của người bán được giới thiê •u cho người dùng TikTok thông qua video, livestream và Tab giới thiệu sản phẩm nổi bâ •t trong trang hồ sơ của họ. 5 Người mua sẽ tìm thấy đầy đủ thông tin chi tiết của sản phẩm như các sàn TMĐT về giá, lượt đánh giá, lượt mua v. Đây là E-commerce platform mới tích hợp vào ứng dụng TikTok dành cho tất cả người dùng, những người đã đang và sẽ dùng TikTok.

Sự ra đời và phát triển của sàn thương mại điện tử Tiktok Shop TikTok ra mắt TikTok Shop đầu tiên trên Douyin. Đến nay đã hoạt động cực kỳ hiệu quả và trở thành nguồn doanh thu quan trọng bậc nhất của nền tảng này tại Trung Quốc. Sau đó, Tik Tok Shop được mở tại Indonesia vào 15/4/2021. Indo là thị trường lớn nhất Đông Nam Á và cũng thường là nơi thử nghiệm tính mới trước khi triển khai trên toàn bộ Đông Nam Á.

Nối tiếp bước thử nghiệm, Tik Tok Shop tại thị trường US/UK được mở vào tháng 9/2021, được kết nối với Shopify – một nền tảng TMĐT rất phổ biến tại đây để giúp chủ doanh nghiệp quản lý bán hàng hiệu quả: quản lý kho, đơn hàng, sản phẩm, kênh bán hàng…. Mô hình liên kết này rất có thể sẽ không phù hợp với thị trường Việt Nam nói riêng và khu vực Đông Nam Á nói chung. Khả năng cao là Tiktok Shop Việt Nam sẽ đi theo mô hình Indo/ Trung Quốc. Mô hình vận hành của TikTok Shop - Về người bán: Bạn cần đăng ký kinh doanh hoặc chủ hộ kinh doanh cá thể.

- Về vấn đề đăng sản phẩm: Bạn đăng sản phẩm với ảnh và mô tả tương tự như trên các sàn TMĐT khác. Hệ thống TikTok Seller Center đã cập nhật tương đối đầy đủ các chức năng và đang tiếp tục bổ sung các công cụ hữu ích khác trong tương lai. - Về thanh toán: Với tính chất thu phí dựa trên đơn hàng thành công, TikTok không chấp nhận thanh toán khi nhận hàng (thanh toán COD). Khi muốn mua hàng, người phải cần chuyển tiền vào hệ thống của TikTok trước và sau khi bị trừ đi các khoản phí thì số tiền cuối cùng mới có thể chuyển tới người bán.

Hiểu được việc không cho phép thanh toán COD sẽ tạo ra bất lợi lớn khi tiếp cận khách hàng tại Việt Nam, TikTok đã cố gắng bổ sung thêm nhiều phương thức thanh toán thay thế như trả qua thẻ, sử dụng ví điện tử,. - Về vận chuyển: Tương tự như các sàn TMĐT, các đối tác vận chuyển sẽ tới kho 6 của nhà bán hàng để lấy hàng và giao tới người mua. Đơn vị vận chuyển đang hỗ trợ chính cho TikTok Shop tại Việt Nam là J&T Express. Nền tảng TikTok đóng vai trò là đơn vị trung gian điều phối hoạt động giao nhận của người mua, người bán.

Chính vì thế, TikTok sẽ thu phí nền tảng tính vào số tiền thanh toán của khách hàng. Hiện tại, phần trăm phí nền tảng ban đầu của TikTok Shop tại Việt Nam là 1%. Hành vi khách hàng 2. Khái niệm hành vi khách hàng - Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ.

Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng. - Theo Kotler & Levy, hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ. Như vậy, qua hai định nghĩa trên, chúng ta có thể xác định hành vi khách hàng là: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng.

Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy. Hành vi khách hàng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lí sản phẩm dịch vụ. Phân loại hành vi khách hàng trên TikTok Shop Có 4 loại hành vi tiêu dùng chính:  Hành vi mua hàng phức tạp: Loại hành vi này gặp phải khi người tiêu dùng mua một sản phẩm đắt tiền, không thường xuyên mua. Họ thường trải qua quá trình tìm hiểu, chọn lọc, đánh giá rất nhiều thông tin khác nhau.

Quy trình ra quyết định đối với hành vi này thường dài, và lặp lại nhiều lần. Ví dụ mua một chiếc điện thoại thông minh, ngôi nhà hoặc một chiếc xe hơi, người mua sẽ cần xem xét các phương án phù hợp khác nhau; đây là một ví dụ lý giải cho một hành vi mua phức tạp.  Hành vi mua hàng nhằm tìm kiếm sự đa dạng: Ở hành vi này, khách hàng thường sẽ hay tìm kiếm sự đa dạng thông qua việc mua nhiều loại sản phẩm, thương hiệu khác nhau. Hành vi này không đủ cơ sở cho rằng khách hàng thiếu trung thành, mà chỉ đơn giản là họ thích khám phá những đặc điểm mới của những loại sản phẩm khác nhau, hoặc đơn giản, họ là những người thích thay đổi.

 Hành vi mua hàng theo thói quen: Đối với hành vi mua này, khách hàng thường không mất quá nhiều thời gian và công sức để ra quyết định. Quyết định mua theo thói quen diễn ra với các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, thiết yếu, sự khác biệt giữa các thương hiệu không đáng kể.  Hành vi mua hàng thỏa hiệp: Đối với hành vi mua hàng này, khách hàng thường trải qua quá trình tìm kiếm, chắt lọc thông tin về sản phẩm nhưng họ lại rất khó cảm nhận được sự khác biệt của từng thương hiệu mà họ chọn. Cho nên khách hàng thường ngả về quyết định mua chỗ nào thuận tiện hoặc giá cả phải chăng.

Điển hình cho hành vi này là nhóm sản phẩm dịch vụ. Vì tính vô hình của dịch vụ nên khách hàng khó nhận biết được sự khác nhau trừ khi phải trải nghiệm qua sản phẩm. Ví dụ như dịch vụ bảo hiểm. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng 2.

Uy tín Mức độ uy tín của người bán hàng trực tuyến, của trang web TMĐT cũng tương tự 8 như uy tín, danh tiếng của một thương hiệu, nó bao gồm: tên, biểu tượng, thiết kế và các dấu hiệu để nhận biết sản phẩm giữa các nhà cung cấp khác nhau. Uy tín của người bán không chỉ liên quan đến các hình ảnh của doanh nghiệp mà nó còn phụ thuộc vào các đánh giá, cảm nhận của khách hàng. Kết quả của các nghiên cứu trước đây cho thấy rằng, người tiêu dùng tin tưởng vào các website bán lẻ trực tuyến nếu người tiêu dùng cảm nhận doanh nghiệp đó có danh tiếng tốt, có sự uy tín đối với đại chúng (Lin và cộng sự, 2010). Nhận thức tính dễ sử dụng Nhận thức tính dễ sử dụng là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis, 1985, trích trong Chuttur, M.

Do vậy, nhận thức tính dễ sử dụng ảnh hưởng rất lớn đến ý định sử dụng dịch vụ mang tính công nghệ mới của người tiêu dùng, khi đó một người sử dụng máy tính tin vào khả năng thực thi một công việc (mua hàng) trên máy tính một cách dễ dàng tùy thuộc vào rất nhiều thiết kế giao diện của máy tính, các chương trình huấn luyện cách sử dụng máy tính, ngôn ngữ thể hiện, phần mềm cài đặt trên máy tính 2. Giá cả sản phẩm Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của các giá trị hàng hóa và dịch vụ. Giá cả được xác nhận dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình đang sử dụng ( Sweeney & Soutar (2001)). Khách hàng không nhất thiết mua những sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tốt nhất, mà họ có thể mua dịch vụ nào làm họ hài lòng hơn.

Vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng.