Hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất thông minh của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn

Khóa luận hành vi người tiêu dùng nội thất thông minh tại Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn

• Tác giả: Nguyễn Thị Kiều My
• Người hướng dẫn: TS. Phan Thị Thanh Thủy
• Trường học: Trường Đại học Kinh tế Huế - Đại học Huế
• Chuyên ngành: Marketing
• Đề tài: Hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất thông minh của công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn
• Loại tài liệu: Khóa luận tốt nghiệp
• Năm xuất bản: 2024
• Địa điểm: Huế

Tóm tắt

I. Tổng quan hành vi khách hàng với nội thất thông minh Song Nguyễn

Nội thất thông minh ngày càng giữ vai trò quan trọng trong không gian sống hiện đại. Tại thị trường Thừa Thiên Huế, Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn là đơn vị tiên phong trong lĩnh vực này. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giúp làm rõ động lực thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm đa tính năng. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein và Ajzen đóng vai trò nền tảng để phân tích. Mô hình khẳng định ý định mua sắm phụ thuộc trực tiếp vào thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan. Thái độ phản ánh niềm tin về giá trị tối ưu hóa diện tích cùng tính thẩm mỹ của sản phẩm. Chuẩn mực chủ quan đo lường áp lực từ gia đình, đồng nghiệp và xu hướng xã hội. Ngoài ra, tháp nhu cầu Maslow minh chứng rằng người tiêu dùng hiện nay không chỉ tìm kiếm tiện ích cơ bản. Khách hàng hướng tới nhu cầu khẳng định phong cách sống và sự tiện nghi thông minh. Việc nắm bắt các yếu tố tâm lý giúp xác lập định hướng kinh doanh chính xác. Thị trường nội thất thông minh đang mở ra cơ hội tăng trưởng lớn nhưng cũng đòi hỏi sự thấu hiểu sâu sắc từ phía doanh nghiệp.

1.1. Bối cảnh thị trường nội thất thông minh tại Huế

Thị trường nội thất tại Thừa Thiên Huế đang bước vào giai đoạn chuyển giao mạnh mẽ. Đô thị hóa nhanh chóng khiến diện tích nhà ở có xu hướng thu hẹp dần. Người dân bắt đầu quan tâm đến giải pháp tối ưu không gian sống. Nội thất thông minh trở thành lựa chọn ưu tiên cho các căn hộ và nhà phố hiện đại. Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn chủ động nắm bắt xu thế để cung cấp các dòng sản phẩm tích hợp công nghệ. Tuy nhiên, thị trường địa phương vẫn còn mang tính chất truyền thống. Khách hàng cần thời gian làm quen với các thiết bị gia dụng đa năng. Sự giao thoa giữa nhu cầu mới và thói quen cũ tạo ra cả cơ hội lẫn thách thức lớn.

1.2. Khái niệm và mô hình lý thuyết ứng dụng

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng cung cấp khung phân tích bài bản cho doanh nghiệp. Thuyết hành động hợp lý (TRA) chỉ rõ mối quan hệ nhân quả từ nhận thức đến hành vi mua. Thái độ được hình thành khi khách hàng nhận thấy lợi ích cụ thể từ nội thất thông minh. Chuẩn mực chủ quan xuất hiện qua sự khích lệ của người thân và cộng đồng xung quanh. Hai yếu tố này cùng tác động trực tiếp vào ý định thực hiện hành vi. Ý định mua sắm càng mạnh mẽ thì xác suất chuyển hóa đơn hàng càng cao. Bên cạnh đó, tháp nhu cầu Maslow giải thích mức độ sẵn sàng chi trả của từng nhóm đối tượng. Khách hàng thu nhập khá trở lên coi trọng sự tiện nghi và mong muốn khẳng định giá trị bản thân.

II. Phân tích rào cản tiêu dùng nội thất thông minh tại Song Nguyễn

Số liệu khảo sát thực tế tại Huế phản ánh nhiều thực trạng đáng chú ý. Kết quả xử lý thống kê bằng phần mềm SPSS cho thấy mức độ nhận biết sản phẩm còn rất hạn chế. Có tới 50,7% đáp viên cho biết đã từng nghe qua nhưng không có hiểu biết chi tiết. Đáng báo động hơn, 38,7% khách hàng được khảo sát chưa từng nghe nói về sản phẩm nội thất thông minh. Chỉ vỏn vẹn 10,7% người tiêu dùng đã tìm hiểu cặn kẽ và thể hiện sự quan tâm thực sự. Thực trạng này bắt nguồn từ việc thông tin tiếp thị chưa phủ sóng sâu rộng đến thị trường mục tiêu. Về khía cạnh thu nhập, khách hàng có sự phân hóa rõ nét về năng lực tài chính. Nhóm có thu nhập dưới 10 triệu đồng chiếm 10% và nhóm từ 10 đến 20 triệu đồng chiếm 20%. Đây là những đối tượng gặp trở ngại lớn về giá thành khi tiếp cận dòng sản phẩm cao cấp. Ngược lại, nhóm thu nhập trên 40 triệu đồng chiếm 13,3% tổng số mẫu điều tra. Nhóm khách hàng này sở hữu tiềm năng tiêu thụ lớn nhưng đòi hỏi tiêu chuẩn khắt khe về công nghệ và độ bền. Doanh nghiệp cần nhìn nhận trực diện các rào cản này để tìm kiếm giải pháp chuyển đổi phù hợp.

2.1. Hạn chế trong mức độ nhận biết của thị trường

Mức độ nhận diện thương hiệu và tính năng sản phẩm là mắt xích yếu nhất hiện nay. Tỷ lệ 38,7% người chưa từng tiếp cận thông điệp phản ánh khoảng trống truyền thông lớn. Đa số khách hàng chỉ nghe tên gọi chung chung mà chưa hiểu cơ chế vận hành. Các tính năng gấp gọn hay điều khiển cảm ứng vẫn bị xem là xa lạ. Người tiêu dùng thiếu môi trường trực tiếp trải nghiệm cơ chế tiện ích thực tế. Nỗi lo về độ bền máy móc và tính phức tạp khi sử dụng tạo nên tâm lý e ngại. Hoạt động quảng bá của Song Nguyễn chưa tạo được điểm nhấn đủ mạnh trên các kênh số. Do đó, thông tin về sản phẩm chưa chuyển hóa thành động lực tìm kiếm chủ động từ người mua.

2.2. Áp lực xã hội và rào cản chi phí mua sắm

Rào cản giá cả tác động tiêu cực đến quyết định chi tiêu cuối cùng. Đa số các mặt hàng thông minh có chi phí chế tác và phụ kiện khá cao. Mức giá này vượt quá khả năng tài chính của nhóm thu nhập trung bình. Ngoài ra, chuẩn mực chủ quan tại địa phương chưa tạo thành làn sóng mạnh mẽ. Người tiêu dùng Huế có tính cách cẩn trọng và chuộng độ bền truyền thống. Thói quen mua sắm phụ thuộc nhiều vào lời khuyên từ các thành viên lớn tuổi trong gia đình. Nhóm đối tượng lớn tuổi thường ưu tiên các vật dụng gỗ tự nhiên nguyên khối. Định kiến về việc đồ điện tử dễ hư hỏng trở thành lực cản vô hình. Doanh nghiệp gặp khó khăn khi thuyết phục các gia đình thay đổi thói quen lâu đời.

III. Giải pháp kích cầu tiêu dùng nội thất thông minh tại Song Nguyễn

Dựa trên các phân tích định lượng, Nội thất Song Nguyễn cần triển khai các giải pháp quản trị đồng bộ. Mục tiêu trọng tâm là thay đổi thái độ tiêu dùng và giảm thiểu rào cản chi phí. Doanh nghiệp cần phát triển chiến lược giáo dục thị trường qua các kênh truyền thông trực quan. Nội dung cần chứng minh rõ tính an toàn, tuổi thọ vật liệu và giá trị tiện ích của đồ dùng thông minh. Song song đó, công ty cần xây dựng chính sách tài chính linh hoạt. Việc áp dụng hình thức trả góp không lãi suất giúp nhóm khách hàng thu nhập trung bình dễ dàng ra quyết định mua. Đối với phân khúc khách hàng cao cấp, Song Nguyễn nên đẩy mạnh các gói thiết kế may đo độc bản. Dịch vụ bảo hành dài hạn cùng chính sách bảo trì định kỳ sẽ củng cố niềm tin thương hiệu vững chắc. Sự kết hợp giữa tối ưu sản phẩm và truyền thông sáng tạo sẽ thúc đẩy ý định mua hàng nhanh chóng. Đây là đòn bẩy căn bản để doanh nghiệp mở rộng thị phần tại khu vực miền Trung.

3.1. Chiến lược truyền thông và trải nghiệm thực tế

Song Nguyễn cần xây dựng showroom theo mô hình không gian sống thông minh thực tế. Khách hàng trực tiếp thao tác biến đổi công năng của bàn ghế và giường thông minh. Việc trải nghiệm trực quan xóa bỏ hoàn toàn cảm giác ngờ vực về cơ chế kỹ thuật. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần đẩy mạnh sản xuất video ngắn trên các nền tảng mạng xã hội. Nội dung video tập trung hướng dẫn sắp xếp căn hộ nhỏ gọn và tiết kiệm thời gian dọn dẹp. Hoạt động tiếp thị trải nghiệm kích thích cảm xúc và xây dựng thái độ tích cực đối với sản phẩm. Đội ngũ tư vấn bán hàng cần am hiểu công năng để giải đáp tận tình mọi thắc mắc của khách ghé thăm.

3.2. Đa dạng hóa danh mục sản phẩm và giá bán

Chiến lược định giá linh hoạt là chìa khóa mở rộng tập khách hàng. Song Nguyễn nên phân chia dòng sản phẩm theo các phân khúc ngân sách cụ thể. Dòng sản phẩm phổ thông tập trung vào các mẫu bàn ăn thông minh hoặc giá sách treo tường có mức giá cạnh tranh. Doanh nghiệp kết hợp với các tổ chức tài chính để triển khai chương trình trả góp với lãi suất 0%. Giải pháp này tháo gỡ rào cản thanh toán cho các gia đình trẻ mới lập nghiệp. Đồng thời, công ty tiếp tục duy trì dòng sản phẩm cao cấp dành cho tầng lớp thượng lưu. Sự linh hoạt trong chính sách giá giúp tối ưu doanh thu và bao phủ toàn diện thị trường mục tiêu.

IV. Ứng dụng thực tiễn nghiên cứu nội thất thông minh tại Song Nguyễn

Kết quả nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng mang lại giá trị học thuật và thực tiễn sâu sắc. Về mặt lý luận, đề tài kiểm chứng thành công sự phù hợp của Thuyết hành động hợp lý (TRA) trong ngành nội thất hiện đại. Thái độ của người mua và chuẩn mực từ môi trường xung quanh là hai tiền đề quyết định hành vi. Về mặt thực tiễn, nghiên cứu đóng vai trò kim chỉ nam giúp Công ty TNHH Nội thất Song Nguyễn tái cấu trúc chiến lược kinh doanh. Doanh nghiệp cần xác định rõ đối tượng mục tiêu để tối ưu nguồn lực đầu tư. Việc giải quyết bài toán nhận thức thị trường và rào cản chi phí sẽ tạo bước ngoặt lớn về doanh số. Bên cạnh đó, đơn vị phải luôn bảo đảm chất lượng phụ kiện cơ khí và cam kết dịch vụ hậu mãi. Định hướng phát triển bền vững yêu cầu doanh nghiệp không ngừng đổi mới mẫu mã và cải tiến công nghệ. Khi giải quyết trọn vẹn nhu cầu tiện nghi, Song Nguyễn sẽ khẳng định vị thế dẫn đầu trong thị trường nội thất thông minh.

4.1. Đóng góp lý luận về mô hình hành vi người mua

Đề tài làm sáng tỏ cơ chế tác động tâm lý trong quá trình chọn mua đồ nội thất công nghệ. Mô hình nghiên cứu kiểm định mối liên hệ mật thiết giữa niềm tin cá nhân và áp lực từ cộng đồng. Kết quả thực nghiệm khẳng định thái độ tích cực chỉ xuất hiện khi khách hàng hiểu rõ công năng sản phẩm. Bên cạnh đó, nghiên cứu bổ sung thêm dữ liệu thực chứng cho lý thuyết hành động hợp lý (TRA) tại thị trường các đô thị đang phát triển. Các biến số về nhân khẩu học và mức thu nhập cung cấp góc nhìn đa chiều cho ngành marketing. Những phát hiện này tạo tiền đề khoa học cho các công trình nghiên cứu hành vi tiêu dùng tiếp theo.

4.2. Định hướng phát triển bền vững cho Song Nguyễn

Ứng dụng kết quả nghiên cứu vào thực tế giúp Song Nguyễn nâng cao năng lực cạnh tranh dài hạn. Doanh nghiệp cần chuẩn hóa quy trình chăm sóc khách hàng từ khâu tư vấn thiết kế đến bảo hành. Uy tín thương hiệu được củng cố qua độ tin cậy của sản phẩm thực tế. Doanh nghiệp cần chủ động hợp tác với các nhà cung ứng linh kiện chất lượng cao để đảm bảo độ bền cơ học. Việc duy trì các kênh phản hồi thường xuyên giúp công ty kịp thời điều chỉnh sản phẩm theo thị hiếu mới. Bằng cách lấy trải nghiệm khách hàng làm trọng tâm, Nội thất Song Nguyễn sẽ xây dựng được tệp người tiêu dùng trung thành và từng bước dẫn dắt xu hướng nội thất hiện đại.

Nội dung chính

Bối cảnh và vấn đề nghiên cứu

Quá trình đô thị hóa nhanh chóng tại các đô thị hiện đại dẫn đến tình trạng diện tích không gian sống ngày càng bị thu hẹp. Nhu cầu tối ưu hóa không gian sống, tăng cường tiện nghi và nâng cao chất lượng cuộc sống trở thành một trong những mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng. Trong bối cảnh đó, sản phẩm nội thất thông minh—bao gồm nội thất đa chức năng và nội thất tích hợp công nghệ cao—xuất hiện như một giải pháp thay thế nội thất truyền thống nhờ khả năng thay đổi kích thước, hình dáng hoặc kết nối với hệ thống nhà thông minh.

Tại Việt Nam, thị trường nội thất thông minh đang trong giai đoạn phát triển ban đầu với nhiều tiềm năng nhưng cũng đối diện với rào cản về giá thành cao, nhận thức của người tiêu dùng còn hạn chế và năng lực công nghệ nội địa phụ thuộc vào linh kiện nhập khẩu. Tại thành phố Huế, địa phương đang trong tiến trình trở thành thành phố trực thuộc Trung ương cùng với sự hiện diện của các dự án lớn như Trung tâm thương mại Aeon Mall tại khu đô thị mới An Vân Dương. Đồng thời, chủ trương phát triển nhà ở đô thị của tỉnh đặt mục tiêu đạt 4.600 căn hộ chung cư nhà ở xã hội vào năm 2030 (Trí Đức, 2024). Sự gia tăng cư dân tại các khu chung cư tạo tiền đề hình thành nhu cầu đối với nội thất tối ưu diện tích. Là doanh nghiệp thiết kế và thi công nội thất tại địa phương, Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn cần xác định hành vi tiêu dùng của khách hàng cư trú tại chung cư để định hình chiến lược sản phẩm. Đề tài "Hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất thông minh của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn" được thực hiện nhằm giải quyết yêu cầu thực tiễn này.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là khái quát hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi người tiêu dùng, xác định và đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến ý định sử dụng sản phẩm nội thất thông minh, từ đó đề xuất các hàm ý quản trị cho Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.

Các mục tiêu cụ thể được xác định gồm:

1. Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng sản phẩm nội thất thông minh của người tiêu dùng tại các căn hộ chung cư ở TP. Huế.
2. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến hành vi sử dụng sản phẩm nội thất thông minh của người tiêu dùng tại các căn hộ chung cư ở TP. Huế.
3. Đề xuất các hàm ý quản trị cho Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn nhằm thúc đẩy hành vi sử dụng sản phẩm nội thất thông minh của người tiêu dùng tại các căn hộ chung cư ở TP. Huế.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

• Đối tượng nghiên cứu: Hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất thông minh của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.
• Đối tượng khảo sát: Các cá nhân và hộ gia đình đang sinh sống tại các căn hộ chung cư trên địa bàn thành phố Huế.
• Phạm vi nội dung: Tập trung vào hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm nội thất thông minh trên phân khúc khách hàng căn hộ chung cư mục tiêu của công ty.
• Phạm vi không gian: Thực hiện tại địa bàn thành phố Huế, khảo sát thực tế tại 7 khu chung cư và thu thập dữ liệu tại văn phòng, showroom Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn.
• Phạm vi thời gian: Dữ liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 2021–2024; dữ liệu sơ cấp được điều tra khảo sát từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024.

Cơ sở lý thuyết và phương pháp

Khóa luận dựa trên hệ thống các lý thuyết kinh điển và mô hình hành vi người tiêu dùng gồm:

• Tháp nhu cầu Maslow (Abraham Maslow, 1943): Giải thích sự dịch chuyển từ nhu cầu sinh hoạt cơ bản đến nhu cầu tiện nghi và khẳng định phong cách sống thông qua không gian nội thất.
• Mô hình hộp đen người mua (Nguyễn Đình Thọ, 2009): Phân tích cách thức các tác nhân marketing và môi trường tác động đến đặc điểm cá nhân, tâm lý và quá trình ra quyết định mua sắm.
• Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) (Fishbein & Ajzen, 1975): Giải thích ý định hành vi xuất phát từ thái độ cá nhân và chuẩn mực chủ quan.
• Thuyết hành vi hoạch định (Theory of Perceived Behaviour / Theory of Planned Behaviour – TPB) (Ajzen): Bổ sung yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức bên cạnh thái độ và chuẩn mực chủ quan.
• Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) (Davis, 1989): Khai thác hai biến số nền tảng là nhận thức tính hữu ích và nhận thức tính dễ sử dụng đối với sản phẩm công nghệ.
• Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion of Innovations) (Rogers, 1962): Phân tích các đặc tính đổi mới gồm lợi thế tương đối, tính tương thích, độ phức tạp, khả năng thử nghiệm và khả năng quan sát ảnh hưởng đến tốc độ chấp nhận sản phẩm mới.
• Các nghiên cứu thực nghiệm tiền nhiệm: Mô hình hành vi trên thị trường nội thất của Eva Bednárik (2010), nghiên cứu ý định mua đồ nội thất gia đình tại Việt Nam của Trần Quang Hoan (2021), và nghiên cứu các yếu tố chọn mua hàng trang trí nội thất của Trần Thị Hương (2020).

Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm 6 biến độc lập: Nhu cầu về tiện ích và tiết kiệm không gian (TKKG), Nhu cầu về tính năng thông minh (TNTM), Yêu cầu về thẩm mỹ thiết kế (TKTM), Khả năng chấp nhận công nghệ (CNCN), Ảnh hưởng xã hội (AHXH), Nhận thức về chi phí và lợi ích (LICP); 1 biến trung gian là Thái độ của người tiêu dùng (TD); và 1 biến phụ thuộc là Ý định mua (YD). Hệ thống giả thuyết nghiên cứu gồm 7 giả thuyết (H1 đến H6 kiểm định tác động tích cực của 6 biến độc lập lên biến Thái độ; H7 kiểm định tác động tích cực của biến Thái độ lên Ý định mua).

Phương pháp nghiên cứu kết hợp giữa nghiên cứu tài liệu và nghiên cứu thực nghiệm định lượng:

• Dữ liệu thứ cấp: Báo cáo tài chính, số liệu nhân sự nội bộ giai đoạn 2021–2023 của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn, kết hợp tài liệu học thuật và báo cáo quy hoạch kinh tế - xã hội.
• Dữ liệu sơ cấp: Khảo sát sơ bộ thực hiện phỏng vấn 15 đáp viên và lấy ý kiến ban lãnh đạo doanh nghiệp để hoàn thiện bảng hỏi. Khảo sát chính thức sử dụng kỹ thuật chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện. Quy mô mẫu xác định theo công thức Cochran (1977) với độ tin cậy 95%, đạt kích thước mẫu hợp lệ là n = 150 đáp viên.
• Phương pháp xử lý dữ liệu: Thực hiện trên phần mềm SPSS 26.0 bao gồm thống kê mô tả; kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha (hệ số tổng > 0,6 - 0,7; tương quan biến - tổng Corrected Item-Total Correlation >= 0,3); phân tích nhân tố khám phá EFA (tiêu chuẩn KMO >= 0,5, Bartlett's Test có Sig. < 0,05, tổng phương sai trích >= 50%, Eigenvalue > 1, trọng số tải nhân tố >= 0,5) chạy riêng biệt cho 3 khối biến (biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc); phân tích tương quan Pearson; phân tích hồi quy tuyến tính bội và hồi quy tuyến tính đơn; phân tích cụm (Cluster Analysis) bằng thủ tục Ward và K-means; phân tích biệt số (Discriminant analysis); phân tích bảng chéo (Cross-Tabulation) kết hợp kiểm định Chi-square và kiểm định ANOVA một yếu tố.

Nội dung chính theo từng chương

Chương 1: Cơ sở lý luận và thực tiễn về hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất thông minh

Chương 1 hệ thống hóa khái niệm nội thất thông minh là dòng sản phẩm bao hàm nội thất đa chức năng và nội thất tích hợp công nghệ cao nhằm tối ưu hóa diện tích nhà ở và tăng cường tiện ích. Danh mục sản phẩm bao gồm: nội thất phòng khách (sofa giường, bàn trà đa năng), phòng ngủ (giường gấp, tủ quần áo đa năng), phòng bếp (tủ bếp nâng hạ, bếp từ tích hợp), phòng làm việc (bàn nâng hạ tự động), nội thất ban công ngoài trời và nội thất không gian nhỏ.

Chương này cũng phân tích tổng quan thị trường nội thất thông minh tại Việt Nam và tỉnh Thừa Thiên Huế. Tại Việt Nam, thị trường có tiềm năng tăng trưởng theo tốc độ đô thị hóa nhưng gặp rào cản chi phí do công nghệ phụ thuộc nhập khẩu. Tại Thừa Thiên Huế, thị trường truyền thống vẫn chiếm lĩnh chủ đạo; các sản phẩm nội thất thông minh xuất hiện chủ yếu dưới dạng phân phối lẻ các mẫu đơn giản như giường gấp hoặc bàn học. Nhận thức của cư dân địa phương về sản phẩm còn thấp, đòi hỏi các nghiên cứu thực nghiệm làm cơ sở thúc đẩy thị trường.

Chương 2: Kết quả nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất thông minh

Chương 2 trình bày tổng quan doanh nghiệp và phân tích chi tiết dữ liệu khảo sát 150 khách hàng chung cư tại Huế. Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn thành lập năm 2017 (hoạt động 7 năm tính đến thời điểm nghiên cứu), đặt trụ sở tại Lô B7 An Cựu City, phường An Đông, TP. Huế, hoạt động trong lĩnh vực tư vấn, thiết kế, thi công nội thất may đo trọn gói và bán lẻ thiết bị, phụ kiện bếp cao cấp.

Năng lực tài chính và lao động của công ty giai đoạn 2021–2023:

Chỉ tiêu tài chính & nhân sự	Năm 2021	Năm 2022	Năm 2023	Tăng trưởng 2022/2021 (%)	Tăng trưởng 2023/2022 (%)
Doanh thu bán hàng & dịch vụ (triệu VNĐ)	3.456	3.905	4.428	+12,99%	+13,39%
Giá vốn hàng bán (triệu VNĐ)	2.396	2.352	2.509	-1,83%	+6,68%
Lợi nhuận gộp (triệu VNĐ)	1.060	1.553	1.919	+46,50%	+23,57%
Chi phí quản lý doanh nghiệp (triệu VNĐ)	939	1.361	1.598	+44,94%	+17,41%
Lợi nhuận sau thuế TNDN (triệu VNĐ)	97	154	257	+57,73%	+66,88%
Tổng nguồn vốn (triệu VNĐ)	2.670	3.067	3.557	+14,86%	+15,98%
Vốn chủ sở hữu (triệu VNĐ)	2.416	2.861	3.207	+18,41%	+12,09%
Tổng số lao động (người)	15	17	20	+13,33%	+17,65%

Cơ cấu lao động năm 2023 ghi nhận nam giới chiếm 70% (14 người), nữ giới chiếm 30% (6 người); nhóm tuổi 20–30 chiếm 45% và nhóm tuổi 31–45 chiếm 55%; 100% nhân sự có trình độ đại học. Nguồn vật liệu và phụ kiện của công ty liên kết với các nhà cung ứng lớn như An Cường, Garis, Lorca, Hafele, Blum và DTC.

Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát (n = 150):

Tiêu chí nhân khẩu học	Phân nhóm	Số lượng (người)	Tỷ lệ (%)
Độ tuổi	18–25 tuổi	39	26,0%
	26–35 tuổi	34	22,7%
	36–45 tuổi	30	20,0%
	46–55 tuổi	22	14,7%
	56–65 tuổi	15	10,0%
	Trên 65 tuổi	10	6,7%
Giới tính	Nữ	81	54,0%
	Nam	69	46,0%
Loại hình gia đình	Gia đình có con nhỏ	39	26,0%
	Độc thân	35	23,3%
	Gia đình trẻ (chưa có con)	28	18,7%
	Gia đình có trẻ vị thành niên	28	18,7%
	Gia đình lớn tuổi (có người già)	20	13,3%
Khu chung cư sinh sống	Nera Garden	25	16,7%
	West Sky – ECO GARDEN	22	14,7%
	Xuân Phú	22	14,7%
	Minh Linh	21	14,0%
	ARANYA	20	13,3%
	The Manor Crown	20	13,3%
	Vicoland	20	13,3%
Thu nhập hàng tháng	21–30 triệu đồng	50	33,3%
	31–40 triệu đồng	35	23,3%
	10–20 triệu đồng	30	20,0%
	Trên 40 triệu đồng	20	13,3%
	Dưới 10 triệu đồng	15	10,0%

Về mức độ nhận biết sản phẩm nội thất thông minh: 50,7% đáp viên cho biết "đã nghe qua nhưng không biết nhiều"; 38,7% "chưa từng nghe đến"; chỉ có 10,7% "có nghe qua, có biết và có tìm hiểu".

Kết quả phân tích định lượng chỉ ra:

• Kiểm định EFA và hồi quy đa biến: Sau các bước sàng lọc độ tin cậy và xoay nhân tố, mô hình hồi quy xác định được 5 nhân tố độc lập có ảnh hưởng trực tiếp, mang ý nghĩa thống kê đến Thái độ của người tiêu dùng: Tiết kiệm không gian (TKKG), Thẩm mỹ thiết kế (TKTM), Chấp nhận công nghệ (CNCN), Ảnh hưởng xã hội (AHXH) và Cảm nhận lợi ích chi phí (LICP). Biến Nhu cầu về tính năng thông minh (TNTM) không xuất hiện trong mô hình tác động cuối cùng.
• Hồi quy đơn biến: Khẳng định biến trung gian Thái độ có tác động thuận chiều trực tiếp đến Ý định mua sản phẩm.
• Phân đoạn thị trường: Phân tích cụm K-means kết hợp thủ tục Ward, kiểm định biệt số và phân tích bảng chéo chia tệp khách hàng chung cư thành các phân khúc rõ rệt về nhu cầu để làm căn cứ định vị sản phẩm.
• Phân tích SWOT: Tổng hợp các điểm mạnh, điểm yếu nội tại của Song Nguyễn cùng cơ hội, thách thức từ thị trường bất động sản chung cư Huế.

Chương 3: Đề xuất giải pháp thúc đẩy hành vi tiêu dùng sản phẩm nội thất thông minh

Dựa trên phân đoạn thị trường và kết quả kiểm định mô hình, Chương 3 tập trung xây dựng các nhóm giải pháp nhằm vào 5 yếu tố tác động mạnh đến thái độ và ý định mua của khách hàng:

• Chiến lược sản phẩm: Tập trung tối ưu hóa công năng tiết kiệm không gian và tính thẩm mỹ trong thiết kế may đo; đa dạng hóa vật liệu để tối ưu hóa chi phí.
• Truyền thông và giáo dục thị trường: Triển khai các kênh giới thiệu nhằm khắc phục tình trạng 89,4% khách hàng chưa biết hoặc biết rất ít về nội thất thông minh, tận dụng yếu tố ảnh hưởng xã hội (truyền miệng, đánh giá từ khách hàng đã sử dụng).
• Chính sách giá và cảm nhận lợi ích chi phí: Xây dựng các gói sản phẩm linh hoạt, chứng minh lợi ích dài hạn so với chi phí ban đầu.
• Trải nghiệm công nghệ: Thiết kế các sản phẩm công nghệ thân thiện, dễ vận hành tại showroom giúp gia tăng nhận thức tính dễ sử dụng của người tiêu dùng.

Kết quả và đóng góp

Nghiên cứu mang lại các kết quả thực nghiệm cụ thể:

• Phản ánh thực trạng nhận diện sản phẩm: Thị trường căn hộ chung cư tại Huế có nhu cầu tiềm năng lớn với 68,7% cư dân trong độ tuổi 18–45 và 56,6% có mức thu nhập trên 20 triệu đồng/tháng. Tuy nhiên, mức độ tiếp cận thông tin còn thấp khi có tới 38,7% chưa từng nghe đến và 50,7% chỉ nghe qua nhưng không nắm rõ thông tin.
• Xác định mô hình tác động: Chứng minh bằng kiểm định thống kê rằng Thái độ của người tiêu dùng chịu tác động trực tiếp từ 5 nhân tố: Tiết kiệm không gian, Thẩm mỹ thiết kế, Chấp nhận công nghệ, Ảnh hưởng xã hội và Cảm nhận lợi ích chi phí. Thái độ đóng vai trò quyết định thúc đẩy Ý định mua của khách hàng đối với dòng sản phẩm này.
• Phân khúc khách hàng mục tiêu: Ứng dụng kỹ thuật phân tích cụm Ward và K-means để nhận diện các nhóm khách hàng chung cư có nhu cầu chuyên biệt về tính năng đa năng hoặc thẩm mỹ.

Về mặt đóng góp: Khóa luận hệ thống hóa cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng đối với ngành nội thất thông minh—một lĩnh vực chuyên biệt chưa có nhiều dữ liệu nghiên cứu tại khu vực miền Trung nói chung và Thừa Thiên Huế nói riêng. Kết quả nghiên cứu cung cấp hệ thống dữ liệu sơ cấp thực chứng, giúp Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn điều chỉnh danh mục thiết kế và triển khai chiến lược marketing trúng đích cho phân khúc cư dân chung cư.

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp

Khóa luận tồn tại một số hạn chế theo phạm vi nghiên cứu được công bố:

• Kích thước mẫu: Nghiên cứu giới hạn ở quy mô mẫu n = 150 đáp viên bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên, khả năng khái quát hóa cho toàn bộ thị trường tiêu dùng nội thất có thể chưa đạt mức tuyệt đối.
• Phạm vi địa bàn: Nghiên cứu chỉ tập trung khảo sát trên 7 cụm chung cư thuộc địa bàn thành phố Huế, chưa mở rộng ra các phân khúc nhà phố, biệt thự hoặc các đô thị lân cận.
• Giới hạn thời gian: Khảo sát sơ cấp được thực hiện trong thời gian ngắn từ tháng 09/2024 đến tháng 12/2024, mang tính chất thời điểm và chưa đo lường được sự biến thiên hành vi theo chu kỳ dài hạn.

Hướng nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng quy mô mẫu khảo sát, áp dụng kỹ thuật chọn mẫu ngẫu nhiên xác suất, so sánh hành vi tiêu dùng nội thất thông minh giữa cư dân chung cư và cư dân nhà phố, cũng như đo lường các yếu tố cản trở hành vi sau khi đưa sản phẩm vào sử dụng thực tế.

Giá trị tham khảo

Khóa luận là nguồn tài liệu hữu ích cho:

• Sinh viên và học viên chuyên ngành Marketing, Quản trị kinh doanh: Cung cấp tài liệu tham khảo về quy trình triển khai đề tài định lượng từ thiết kế bảng hỏi, kiểm định thang đo Cronbach's Alpha, phân tích EFA 3 cấp độ (biến độc lập, biến trung gian, biến phụ thuộc), hồi quy đa biến và kỹ thuật phân tích cụm (Ward, K-means) kết hợp phân tích biệt số trên SPSS 26.0.
• Các doanh nghiệp sản xuất, tư vấn thiết kế và thi công nội thất: Dữ liệu thực nghiệm về cơ cấu khách hàng, mức độ nhận biết và các yếu tố thúc đẩy thái độ của cư dân chung cư tại Huế là cơ sở tham khảo cho việc phát triển sản phẩm nội thất tích hợp phụ kiện thông minh.
• Người làm nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm đổi mới sáng tạo: Cung cấp khung đo lường kết hợp giữa mô hình TAM, TPB và thuyết khuếch tán đổi mới ứng dụng vào ngành hàng vật dụng gia đình.

Câu hỏi thường gặp

1. Khóa luận sử dụng quy mô mẫu khảo sát là bao nhiêu và được tính toán dựa trên phương pháp nào? Quy mô mẫu khảo sát chính thức là n = 150 đáp viên sinh sống tại 7 khu chung cư trên địa bàn TP. Huế, được xác định theo công thức tính mẫu của Cochran (1977) với độ tin cậy 95% và phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên thuận tiện (sau khi đã tiến hành điều tra thử nghiệm 15 mẫu sơ bộ).

2. Tình hình kinh doanh của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn trong giai đoạn 2021–2023 biến động ra sao? Doanh thu thuần của công ty tăng trưởng liên tục từ 3.456 triệu đồng (2021) lên 3.905 triệu đồng (2022, tăng 12,99%) và đạt 4.428 triệu đồng (2023, tăng 13,39%). Lợi nhuận sau thuế doanh nghiệp tăng từ 97 triệu đồng (2021) lên 154 triệu đồng (2022) và 257 triệu đồng (2023).

3. Cơ cấu nhân khẩu học của cư dân chung cư tham gia khảo sát có đặc điểm gì nổi bật? Mẫu khảo sát có 54% nữ và 46% nam; nhóm tuổi 18–45 chiếm đa số với 68,7%; hộ gia đình có từ 2 thành viên trở lên chiếm tỷ trọng áp đảo (gia đình có con nhỏ chiếm 26%, gia đình trẻ chưa có con chiếm 18,7%, gia đình có trẻ vị thành niên chiếm 18,7%); 56,6% người khảo sát có thu nhập từ 21 đến 40 triệu đồng/tháng.

4. Mức độ nhận biết của người tiêu dùng tại các chung cư ở Huế đối với sản phẩm nội thất thông minh như thế nào? Đa số người tiêu dùng chưa tiếp cận sâu về sản phẩm: 50,7% đáp viên cho biết đã từng nghe qua nhưng không biết nhiều thông tin; 38,7% chưa từng nghe đến; chỉ có 10,7% đáp viên đã nghe qua, có hiểu biết và chủ động tìm hiểu về sản phẩm.

5. Những nhân tố nào có ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ của người tiêu dùng đối với nội thất thông minh theo kết quả kiểm định mô hình? Qua các bước kiểm định EFA và phân tích hồi quy, mô hình xác định được 5 nhân tố tác động trực tiếp và có ý nghĩa thống kê đến thái độ của người tiêu dùng gồm: Tiết kiệm không gian (TKKG), Thẩm mỹ thiết kế (TKTM), Chấp nhận công nghệ (CNCN), Ảnh hưởng xã hội (AHXH) và Cảm nhận lợi ích chi phí (LICP). Biến thái độ sau đó tác động trực tiếp đến ý định mua sản phẩm.

Kết luận

Khóa luận của tác giả Nguyễn Thị Kiều My đã giải quyết mục tiêu nghiên cứu thông qua việc kết hợp các khung lý thuyết hành vi người tiêu dùng (TRA, TPB, TAM, Rogers) với dữ liệu khảo sát thực chứng từ 150 cư dân chung cư tại TP. Huế. Kết quả nghiên cứu xác định được 5 nhân tố cốt lõi chi phối thái độ và chứng minh mối quan hệ tác động trực tiếp từ thái độ đến ý định mua nội thất thông minh của khách hàng. Trên cơ sở phân tích thực trạng hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH Nội Thất Song Nguyễn và phân đoạn thị trường, đề tài đã xây dựng hệ thống giải pháp quản trị thực tiễn giúp doanh nghiệp khai thác hiệu quả phân khúc nội thất cho căn hộ chung cư tại địa phương.

Trích đoạn nội dung tài liệu

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM NỘI THẤT THÔNG MINH 1. Cơ sở lý luận về hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm nội thất thông minh 1.Tổng quan về sản phẩm nội thất thông minh 1.Khái niệm sản phẩm nội thất thông minh Nội thất thông minh được định nghĩa là khái niệm bao hàm sản phẩm nội thất đa chức năng và sản phẩm nội thất tích hợp công nghệ cao. Những sản phẩm nội thất thông minh ra đời nhằm tối ưu hóa không gian, tăng cường tiện nghi và cung cấp nhiều chức năng trong cùng một sản phẩm. Các sản phẩm này thường có khả năng thay đổi hình dạng, kích thước hoặc các chức năng sao cho phù hợp với nhiều mục đích sử dụng khác nhau giúp không gian nhà ở trở nên rộng rãi và linh hoạt hơn, hay có khả năng kết nối với các thiết bị điện tử thông minh trong ngôi nhà, mang lại sự tiện lợi và nâng cao chất lượng cuộc sống (Duy Dũng, 2024) 1.

Danh mục sản phẩm của ngành nội thất thông minh Danh mục sản phẩm của ngành nội thất thông minh tương đối đa dạng, hầu hết các sản phẩm đều tập trung vào việc tối ưu hóa không gian sống và nâng cao tiện ích cho gia chủ. Các hạng mục sản phẩm nổi bật trong danh mục sản phẩm bao gồm đồ nội thất phòng khách thông minh như sofa giường, bàn trà đa năng, nội thất phòng ngủ thông minh với giường gấp, tủ quần áo đa năng và nhà bếp thông minh với tủ bếp tích hợp bếp từ, các thiết bị nâng hạ tự động, bàn ăn có thể điều chỉnh kích thước. Bên cạnh đó, các thiết kế sản phẩm nội thất thông minh còn xuất hiện trong nội thất phòng làm việc với bàn làm việc tự động nâng hạ, bàn làm việc gấp gọn, Ngoài ra, còn có nội thất ngoài trời gấp gọn cùng với các sản phẩm dành riêng cho không gian nhỏ như giường tầng tích hợp bàn học, bàn ăn treo tường và nhiều phụ kiện hỗ trợ khác. Tất cả đều hướng đến sự tiện nghi, hiện đại và khả năng tận dụng tối đa không gian sống.

Công năng, lợi ích, tính năng nổi bật của nội thất thông minh Về công năng: Nội thất thông minh sẽ được tích hợp đa chức năng trong cùng một sản phẩm cũng như có thể thay đổi kích thước, hình dạng, mục đích sử dụng giúp tận dụng được tối đa không gian như bàn ăn có ngăn chứa, giường ngủ tích hợp tủ đồ SVTH: Nguyễn Thị Kiều My 10 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy hay bàn học. Thay vì sử dụng một sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu thì đối với dòng sản phẩm thông minh chỉ cần sử dụng một sản phẩm cho nhiều nhu cầu sử dụng. Ngoài ra, nhiều sản phẩm nội thất được tích hợp hệ thống điều khiển từ xa qua điện thoại hoạch cảm biến tự động, giúp cho việc sử dụng nội thất trở nên nhanh gọn và dễ dàng.

Về lợi ích: Sản phẩm nội thất thông minh được sản xuất nhằm thỏa mãn các nhu cầu về tối ưu hóa không gian sống hiện nay khi mà diện tích không gian sống của các hộ gia đình hoặc cá nhân đang có xu hướng nhỏ và hẹp hơn. Cùng với đó, nội thất thông minh giúp cuộc sống dễ dàng và thoải mái hơn với các chức năng công nghệ tích hợp, nhờ công nghệ và thiết kế thông minh giúp mang lại sự thoải mái tối đa cho người dùng. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng là một quá trình phức tạp và có hệ thống, là toàn bộ hành động được bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, phản ánh cách mà cá nhân hoặc nhóm người tìm kiếm, lựa chọn, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể.

Mô hình hành vi của người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Giáo trình marketing căn bản, 2009) Trong mô hình “Hộp đen của người mua” giải thích rằng quyết định mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào sự tác động của các yếu tố bên ngoài và quá trình xử lý thông tin nội tại. Các tác nhân bên ngoài như: tác nhân marketing nằm trong khả SVTH: Nguyễn Thị Kiều My 11 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy năng kiểm soát của doanh nghiệp(sản phẩm, giá cả, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác không thuộc quyền kiểm soát của doanh nghiệp như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa. Tác động lên đặc điểm cá nhân của người mua (văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý) cũng như ảnh hưởng đến tiến trình ra quyết định của người mua bao gồm nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định và hành vi mua.

Ở đây, sau khi trải qua một quá trình xử lý thông tin phức tạp để đưa ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết quả là đưa đến một quyết định mua sắm nhất định (loại sản phẩm, nhãn hiệu, số lượng, lúc mua và nơi mua) 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng Hình ảnh 1. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng (Nguồn: Nguyễn Đình Thọ - Giáo trình Marketing căn bản, 2009) - Yếu tố văn hóa: Văn hóa có tác động sâu rộng và mang tính nền tảng đến hành vi mua của người tiêu dùng.Văn hóa định hình những chuẩn mực, giá trị và niềm tin cơ bản, ảnh hưởng đến cách người tiêu dùng lựa chọn và sử dụng sản phẩm. Văn hóa đặc thù như vùng miền, dân tộc, chủng tộc, tôn giáo và tín ngưỡng cũng tạo nên sự khác biệt trong sở thích và ưu tiên tiêu dùng.

Tầng lớp xã hội, một khía cạnh cảu văn hóa, không chỉ ảnh hưởng đến khả năng chi tiêu mà còn định hình các lựa chọn sản phẩm để thể hiện địa vị, như việc tầng lớp thượng lưu thường ưu tiên các sản phẩm xa SVTH: Nguyễn Thị Kiều My 12 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy xỉ để khẳng định vị thế. Hơn nữa, văn hóa còn tác động đến quá trình ra quyết định, đặc biệt ở các nền văn hóa cộng đồng, nơi ý kiến từ gia đình và bạn bè đóng vai trò quan trọng. Do đó, doanh nghiệp cần hiểu rõ các yếu tố văn hóa để điều chỉnh sản phẩm và chiến lược tiếp thị, đáp ứng tốt hơn nhu cầu và kỳ vọng của từng nhóm khách hàng.

- Yếu tố xã hội: Hành vi của người tiêu dùng thường bị tác động bởi những người xung quanh, như gia đình và bạn bè, hoặc cảm giác cần phải theo xu hướng chung của xã hội. Ngoài ra, gia đình đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định mua sắm, nhất là với các sản phẩm thiết yếu. Bên cạnh đó, vai trò xã hội và địa vị cũng ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm, khi người tiêu dùng có xu hướng chọn những sản phẩm phản ánh địa vị và vai trò của mình trong xã hội. Những yếu tố này giúp định hình thói quen, sở thích và nhu cầu tiêu dùng của cá nhân, từ đó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng.

- Yếu tố cá nhân: Yếu tố cá nhân, bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, phong cách sống và sở thích có ảnh hưởng ở một mức độ nhất định đến hành vi mua của người tiêu dùng. Mỗi người có nhu cầu và mong muốn khác nhau, ví dụ, người tiêu dùng trẻ có thể ưu tiên sản phẩm công nghệ, trong khi người tiêu dùng lớn tuổi lại quan tâm đến các sản phẩm chăm sóc sức khỏe. Thu nhập và nghề nghiệp cũng ảnh hưởng trực tiếp đến mức chi tiêu, từ đó quyết định loại sản phẩm họ có thể hoặc muốn mua. Yếu tố này tạo nên sự khác biệt rõ rệt trong hành vi mua sắm giữa các nhóm người tiêu dùng, giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn để phát triển sản phẩm và chiến lược marketing phù hợp.

- Yếu tố tâm lý: Dựa trên nhu cầu cơ bản của con người, chẳng hạn như nhu cầu sinh lý (ăn, uống, mặc,.) hay nhu cầu tâm lý (được yêu thích, công nhận,.), chúng sẽ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến hành vi mua sắm của cá nhân thông qua động lực thúc đẩy. Sau đó, nhận thức về hoàn cảnh sống của người tiêu dùng, cùng với kiến thức, niềm tin và quan điểm của họ, sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng. SVTH: Nguyễn Thị Kiều My 13 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy 1.

Các mô hình lý thuyết 1. Học thuyết nhu cầu Maslow Tháp nhu cầu Maslow là một mô hình học thuyết tâm lý học nổi tiếng được thiết kế bởi nhà tâm lý học nổi tiếng người Mỹ, Abraham Maslow vào năm 1943. Theo học thuyết nhu cầu Maslow miêu tả các cấp độ nhu cầu của con người từ cấp độ cơ bản đến cao cấp, được thiết kế dưới dạng một kim tự tháp và các cấp độ nhu cầu sẽ được thỏa mãn từ các nhu cầu cơ bản nhất rồi mới đến các nhu cầu ở cấp độ cao hơn. Tháp cấp bậc nhu cầu Maslow (Nguồn: Abraham Maslow,1943) 1.

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) được hình thành lần đầu vào năm 1967 bởi Fishbein và sau đó được sửa đổi và mở rộng bởi Ajzen và Fishbein vào những năm 70. Thông qua thuyết hành động hợp lý để giúp nhà nghiên cứu giải thích và dự đoán hành vi của con người bằng cách tìm hiểu và xác định động lực cơ bản tiềm ẩn của cá nhân đó để thực hiện một hành động. Theo nhận định của TRA thì hành vi của một cá nhân sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp bởi 2 yếu tố chính là thái độ của cá nhân đối với hành động và chuẩn mực chủ quan. Trong đó: Thái độ đối với hành vi: Đây là sự đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với việc thực hiện một hành động cụ thể.

Nếu cá nhân có niềm tin rằng hành vi này mang lại lợi ích hoặc phù hợp với nhu cầu thì họ có khả năng cao sẽ muốn thực hiện hành vi đó. Thái độ này xuất phát từ niềm tin của cá nhân về hành động và kết quả mà nó mang lại SVTH: Nguyễn Thị Kiều My 14 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: TS. Phan Thị Thanh Thủy Chuẩn mực chủ quan: Đây là áp lực xã hội hoặc kỳ vọng của người khác mà cá nhân cảm nhận được về việc liệu họ nên hay không nên thực hiện hành vi đó.