PHẦN MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu Sự phát triển của công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế đã đem lại sự biến chuyển mạnh mẽ trên toàn thế giới. Đồng thời, sự phát triển vượt bậc của Internet đã thật sự tạo ra những bước đột phá trong cuộc sống của mỗi chúng ta. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp thông qua Internet và Internet đã làm thay đổi trong cách thức tổ chức kinh doanh khi ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Internet để quảng bá cho các hoạt động thương mại cũng như những hoạt động khác.
Internet giúp cho doanh nghiệp có thể thâm nhập được vào thị trường thế giới, thu nhập các thông tin quản trị nhanh hơn, nhiều hơn, chính xác hơn. Đây chính là nguyên nhân dẫn tới sự ra đời của thương mại điện tử, một công cụ hiện đại sử dụng mạng, là nơi doanh nghiệp đưa ra các thông tin về sản phẩm của Luận văn thạc sĩ QTKD mình đến các đối tượng khách hàng tiềm năng khác nhau ở mọi nơi trên thế giới, nơi mà có kết nối Internet. Với nhiều tiện ích và chi phí đầu tư thấp, các doanh nghiệp không chỉ thu được nhiều lợi ích mà nó còn mở ra nhiều cơ hội giao tiếp, hợp tác và còn nhiều hơn nữa. Do có những ảnh hưởng lớn như vậy nên thương mại điện tử đã làm thay đổi một phần cục diện của thế giới, tác động đến kinh tế, xã hội và con người trong đó rõ ràng nhất đó chính là tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng.
Theo kết quả khảo sát về tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam do tổ chức WeAreSocial thực hiện vào tháng 3/2015 ước tính Việt Nam đã có 41 triệu người chiếm khoảng 45% dân số Việt Nam sử dụng Internet. Trung bình người Việt Nam online 5 giờ/ngày bằng các thiết bị máy tính để bàn và 3 giờ/ ngày bằng các thiết bị di động. Trung bình việc truy cập và sử dụng các trang mạng xã hội là 2 giờ/ngày, tỉ lệ người sử dụng mạng xã hội chiếm 33% tổng dân số quốc gia và tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội là 50%, đứng 1 thứ hai chỉ sau Singapore về tốc độ tăng trưởng người dùng mạng xã hội tại khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Các ứng dụng nền tảng xã hội được ưa chuộng nhất là Facebook (22%); Facebook Messenger (15%); Google + (14%); Skype (13%); Viber (9%); Twitter (8%); Intagram (5%)…Đặc biệt, tổ chức này cũng chỉ ra 71% người dùng Internet này từng thực hiện mua sắm qua mạng và 90% trong số đó cho biết họ sẽ tiếp tục dùng cách mua sắm này trong tương lai.
Đây là một con số khá ấn tượng cho thấy người Việt Nam dần chuộng hình thức mua sắm trực tuyến và tin tưởng hơn vào các biện pháp bảo mật trực tuyến. Hà Nội là thủ đô của nước Việt Nam, đồng thời cũng là trung tâm kinh tế - văn hóa - chính trị của đất nước. Trong những năm gần đây, hình thức mua sắm trực tuyến ngày càng được biết đến rộng rãi và trở nên hấp dẫn với người tiêu dùng bởi đặc tính tiện lợi và nhanh gọn của nó, đặc biệt là với các Luận văn thạc sĩ QTKD nữ nhân viên văn phòng - người có tri thức bận rộn với các công việc nơi công sở mà ít có thời gian thực hiện các phương thức mua sắm truyền thống. Tuy đang dần phổ biến và chiếm được cảm tình của người tiêu dùng nhưng phương thức mua sắm này vẫn còn nhiều hạn chế.
Đề tài "Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến là nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội" đã ra đời nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội từ đó khắc phục những hạn chế giúp mô hình này phát triển và đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Câu hỏi nghiên cứu - Các nhân tố ảnh hưởng đến việc mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội? 2 - Cần có những giải pháp gì để khắc phục những nhược điểm hiện có của hình thức mua sắm trực tuyến cũng như thu hút, giữ chân và phát triển lượng khách sử dụng hình thức mua sắm này? 2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu 2. Mục đích nghiên cứu: Đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng trên địa bàn thành phố Hà Nội, từ đó đề xuất giải pháp khắc phục những tồn tại còn vướng mắc cho các doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến nhằm khuyến khích bộ phận nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng trực tuyến để nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm. Luận văn thạc sĩ QTKD - Phân tích và đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. - Đề xuất các giải pháp phù hợp cho các doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 3.
Đối tượng nghiên cứu: Căn cứ vào mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu, luận văn xác định đối tượng nghiên cứu của luận văn bao gồm: - Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Phạm vi nghiên cứu: - Về mặt lý thuyết: Luận văn chỉ tập trung xem xét về các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội - Về không gian: Tại các văn phòng, công sở trên địa bàn thành phố Hà Nội. 3 - Về thời gian: Nghiên cứu được tiến hành trong năm 2016. Đóng góp của luận văn: Kết quả nghiên cứu của luận văn có một số đóng góp như sau: - Xây dựng mô hình, thang đo các yếu tố ảnh hường tới hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội.
- Sử dụng kết quả điều tra thực tế để phân tích đánh giá ảnh hưởng của từng yếu tố đến hành vi tiêu dùng đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. - Đề xuất một số giải pháp khắc phục những tồn tại còn vướng mắc cho các doanh nghiệp bán hàng gia dụng trực tuyến nhằm khuyến khích bộ phận nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội mua sản phẩm đồ gia dụng trực tuyến để nâng cao hiệu quả kinh doanh. Kết cấu luận văn Luận văn thạc sĩ QTKD Phần giới thiệu Chƣơng 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu và Cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng Chƣơng 2.
Phương pháp và thiết kế nghiên cứu. Kết quả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm đồ gia dụng trực tuyến của nữ nhân viên văn phòng tại Hà Nội. Giải pháp cho doanh nghiệp kinh doanh đồ gia dụng trực tuyến tại Hà Nội Kết luận Tài liệu tham khảo 4 CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG 1. Tổng quan tình hình nghiên cứu Ngày nay hình thức mua hàng trực tuyến càng trở nên phổ biến do sự bùng nổ Internet và việc sử dụng Internet đã trở thành một hành vi thường nhật của hầu hết mọi người.
Internet đã làm thay đổi rất nhiều phương diện trong cuộc sống, đặc biệt là việc chúng ta mua sắm các sản phẩm và dịch vụ. Nghiên cứu vấn đề này nhiều tác giả đã đưa ra các kết quả nghiên cứu khác nhau tại các quốc gia về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. MU Sultan & M Uddin (2011) đã nghiên cứu về thái độ của khách hàng đến mua sắm trực tuyến tại Gotland, cụ thể là sinh viên Đại học Gotland, các Luận văn thạc sĩ QTKD thư viện trường Đại học và thư viện công cộng tại Gotland. Kích thước mẫu là 100 và tác giả đã sử dụng kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện.
Kết quả nghiên cứu cho rằng có bốn yếu tố ảnh hưởng đối với mua sắm trực tuyến tại Gotland, trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là thiết kế Website / đặc trưng, tiếp đến là sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian và sự bảo mật. Nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng có một số yếu tố khác ảnh hưởng đến dự định hành vi mua sắm trực tuyến bao gồm giá, chiết khấu, thông tin phản hồi từ những khách hàng trước đó và chất lượng của sản phẩm. Patricia Sorce (2005) đã khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến và hành vi mua hàng trực tiếp của giới trẻ và người lớn tuổi thông qua thái độ của họ đối với việc mua sắm. Hơn 300 sinh viên và nhân viên từ một trường đại học ở Mỹ đã hoàn thành cuộc khảo sát liên quan đến hành vi mua sắm trực tuyến và kinh nghiệm của họ cho 17 sản phẩm.
Kết quả cho thấy, nếu như người lớn tuổi mua sắm trực tuyến tìm kiếm các sản phẩm ít hơn so với giới trẻ thì họ 5 thực sự lại là đối tượng mua hàng trực tiếp nhiều hơn so với người tiêu dùng trẻ. Kết quả này cho thấy thái độ có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, còn tuổi tác thì có ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tiếp đối với người tiêu dùng tìm kiếm các sản phẩm trực tuyến lần đầu tiên. Nghiên cứu của Zhilin Yang (2013) đã cho thấy những sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến. Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu người tiêu dùng trực tuyến để xác định các thuộc tính của sự thuận tiện mua sắm trực tuyến và sau đó phát triển và xác định thang đo năm yếu tố quan trọng để đo lường thuận tiện mua sắm trực tuyến bằng cách phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến.
Năm yếu tố đo lường cho sự thuận tiện của mua sắm trực tuyến bao gồm: Sự thuận tiện về truy cập website, về tìm kiếm thông tin, về sự đánh giá sản phẩm, thông tin giao dịch và sự vận chuyển - mua hàng.